A lo largo de los años, los líderes empresariales de todos los sectores se han preguntado por qué algunos productos y servicios se han vuelto populares entre los consumidores, mientras que otros parecen desvanecerse en el margen. Tres factores importantes juegan un papel en si algo tiene la posibilidad de "tener éxito". Incluyen el precio, la disponibilidad y la calidad. Pero aunque juntos, y a veces incluso por separado, esos elementos marcan una diferencia, la razón principal detrás de una campaña exitosa es algo conocido como "Transmisión Social". Los expertos coinciden en que nada puede superar nunca el éxito probado y verdadero de una campaña de "boca a boca". Además, desde la introducción de las redes sociales a la mezcla y la emoción de millones de personas que no pueden esperar para "dar me gusta y compartir", las buenas noticias viajan rápido. A través de Contagioso: Por qué algunas cosas se popularizan, el autor comparte su extensa investigación sobre el tema y enseña al lector cómo lanzar su campaña exitosa.
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Durante las últimas décadas ha habido muchos ejemplos de nuevos productos y movimientos que fueron creados e introducidos al consumidor con resultados que superaron cualquier predicción o expectativa. Considera estos ejemplos:
Además, no se limita solo a productos o movimientos importantes que han ganado atención mundial. Considera lo que ocurre a menor escala en una comunidad local. Un periódico publicará un artículo destacado sobre un nuevo gimnasio que acaba de abrir, o una campaña para salvar a una organización sin fines de lucro local de cerrar sus puertas. De repente, el gimnasio se convierte en "el" lugar para hacer ejercicio, y las donaciones comienzan a llegar para evitar que la caridad desaparezca. Esos son grandes ejemplos de movimientos sociales que se propagan rápidamente entre una comunidad y población local. Por supuesto, es fácil revisar ejemplos de campañas sociales que tuvieron éxito. Sin embargo, los líderes empresariales sin duda estarán de acuerdo en que es mucho más difícil hacer que algo empiece a "pegar". A veces no importa cuánto dinero gasten los gerentes en marketing y publicidad; una campaña todavía podría fracasar en reunir interés y apoyo del consumidor o la comunidad.
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Calidad
Son realmente mejores. Las personas tienden a orientarse hacia productos, servicios y movimientos que son fáciles de usar, tienen grandes resultados y les dan una buena sensación. Si aparece un widget que ofrece algo mejor que lo que los consumidores estaban usando en el pasado; las personas serán rápidas para cambiar y sentirse bien con su decisión. Considera el caso de los antiguos monitores de computadora y televisores. ¿Recuerdas lo voluminosos y pesados que eran? Una vez que se introdujeron las nuevas pantallas planas, los consumidores se dieron cuenta de lo más fácil (y ligero) que eran, y prácticamente se vendieron solas.
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Precio
El precio sí importa. No es ninguna sorpresa que las personas prefieran pagar un precio más bajo que uno más alto. Entonces, en el caso de dos productos muy similares que ofrecen los mismos beneficios, es muy probable que el menos costoso sea el ganador. Piensa en un supermercado que de repente ofrece una marca importante a mitad de precio. Esos productos vuelan rápidamente de los estantes.
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Marketing
La publicidad juega un papel importante. Las investigaciones muestran que el consumidor promedio quiere y necesita saber sobre un producto o servicio antes de gastar su dinero ganado con esfuerzo para comprarlo. Sin embargo, muchas empresas piensan que todo lo que tienen que hacer es invertir una gran cantidad de dinero en una campaña publicitaria y será exitosa. A veces eso es una batalla cuesta arriba y no funciona. Por ejemplo, si estás tratando de vender brócoli, no solo gastes dinero en publicitarlo. En su lugar, invierte en una serie de anuncios que enseñarán al consumidor los beneficios de comer más verduras, y tendrás una mayor probabilidad de éxito.
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Con mucha experiencia en hospitalidad bajo su cinturón, cuando Howard Wein se mudó a Filadelfia en la primavera de 2004, tenía su propio currículum exitoso que era la envidia de muchas personas. Con su MBA en gestión hotelera, había creado una campaña exitosa para los hoteles Starwood y su marca W. Y como su Director Corporativo de Alimentos y Bebidas, Howard había gestionado miles de millones de dólares en ingresos. Sin embargo, aunque había disfrutado de esa etapa de su vida, estaba listo para reducir el tamaño y encontrar algo a menor escala que funcionara igual de bien. Con eso en mente, se mudó a Filadelfia y ayudó a diseñar Barclay Prime, un nuevo restaurante de carnes boutique de lujo.
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Su idea era simple, y ofrecía una experiencia gastronómica única para el cliente. Wein se propuso ofrecer la mejor experiencia de restaurante de carnes en el planeta. Aunque el restaurante estaba en la sección más pequeña del centro de Filadelfia, no pasó mucho tiempo antes de que los clientes lo encontraran y se alegraran de haberlo hecho. Cuando las personas entraban al establecimiento, en lugar de las tradicionales mesas y sillas, encontraban sofás cómodos y lujosos dispuestos alrededor de pequeñas mesas de mármol. El menú incluía el mejor caviar ruso, junto con delicias como puré de patatas con trufa y halibut que se enviaba todas las noches desde Alaska. Pero también sabía que solo ofrecer un ambiente diferente y buena comida no iba a ser suficiente para mantener el negocio abierto y próspero. Wein sabía que un cuarto de los nuevos restaurantes terminaban cerrando sus puertas dentro de un año de su apertura, y no quería que eso le sucediera. Aunque Filadelfia ya tenía su cuota de establecimientos de alta cocina y caros restaurantes de carnes, sabía que tenía que hacer algo diferente que le ayudara a destacar entre la multitud. Algo que sería único para su marca, algo que haría que la gente hablara de ello y ayudara a difundir la palabra sobre su experiencia.
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Fue entonces cuando creó el filete de queso de $100.
En una ciudad que era conocida por su filete de queso de marca Philly que normalmente se vendía por entre cuatro y siete dólares, la idea de ofrecer un sándwich a ese precio era absurda. Después de todo, si docenas de tiendas de sándwiches, pizzerías y otros restaurantes vendían filetes de queso a precios tan bajos, ¿cómo podría esperar que alguien quisiera pagar cien dólares por el mismo sándwich?
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La respuesta fue simple: en lugar de ofrecer el filete estándar picado en una plancha con queso y cebollas encima, crea el zumbido ofreciendo una marca mucho mejor de carne de Kobe finamente rebanada y mejora los "aderezos" que convencerán a las personas de que están obteniendo algo digno de esa etiqueta de precio de cien dólares. Entonces, en lugar del panecillo de hoagie estándar, los clientes recibieron un rollo de brioche hecho en casa ligeramente cepillado con una mostaza casera especial. En lugar de las cebollas fritas estándar, los clientes recibieron cebollas caramelizadas. Agrega un poco de queso Taleggio triple crema, tomates heirloom finamente afeitados y remátalo con trufas negras recolectadas a mano, y tienes una combinación ganadora que hará que los clientes se sienten y se den cuenta. Aunque eso solo era digno de ser llamado "diferente y digno de noticias", Wein también incluyó una cola de langosta de Maine pochada en mantequilla y un poco de champán Veuve Clicquot frío.
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El resultado final fue asombroso. Tan pronto como los primeros clientes disfrutaron de su filete de queso de cien dólares, no solo dejaron el restaurante con el estómago lleno y una sonrisa en la cara, sino que no podían esperar para contarle a su familia y amigos sobre la experiencia. Eso comenzó el "zumbido que cambió el mundo" y puso su filete de queso de cien dólares en el mapa. Wein había logrado tomar un simple sándwich, agregar algunas mejoras y hacer de la experiencia gastronómica una única y diferente. No solo creó otro filete de queso. ¡En su lugar, creó una pieza de conversación!
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El filete de queso de cien dólares de repente fue una historia digna de noticias. Los medios de comunicación, incluyendo USA Today, The Wall Street Journal y docenas de otros publicaron artículos sobre el sándwich y el restaurante. Incluso la televisión se unió a la fiebre mediática cuando The Discovery Channel decidió filmar un segmento para su programa Best Food Ever. Cuando las celebridades visitaban Filadelfia, muchas insistían en visitar el restaurante y aprender de qué se trataba toda la emoción. Incluso la televisión nocturna se unió a la acción cuando David Letterman invitó al chef ejecutivo de Barclay a venir al programa y cocinarle uno en el aire. Contra todo pronóstico, Wein pudo lanzar con éxito un nuevo restaurante y un nuevo sándwich que creó tal zumbido y emoción y ahora está listado entre los mejores restaurantes de carnes en Filadelfia.
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Al pensar en lanzar un nuevo producto, servicio o movimiento, piensa cuidadosamente en lo que se necesita para crear el zumbido. ¿Qué se necesita para crear el factor "contagioso" que puede llevar al éxito? ¿Qué se necesita para que la gente hable y quiera ayudar a difundir la palabra? Con una planificación cuidadosa y una lluvia de ideas, puede suceder.
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