طی سال‌ها رهبران تجاری از همه بخش‌ها کنجکاو بوده‌اند که چرا برخی از محصولات و خدمات در میان مصرف‌کنندگان محبوب شده‌اند، در حالی که دیگران به نظر می‌رسد کنار خط کم‌رنگ شده‌اند. سه عامل مهم در اینکه چیزی آیا فرصت "ساختن آن" را دارد یا نه نقش دارد. آنها شامل قیمت، در دسترس بودن، و کیفیت هستند. اما در حالی که با هم، و گاهی اوقات حتی جداگانه، این عناصر تفاوت ایجاد می‌کنند، دلیل شماره یک پشت یک کمپین موفق چیزی است که به نام "انتقال اجتماعی" شناخته می‌شود. کارشناسان موافقند که هیچ چیز نمی‌تواند موفقیت آزمایش و واقعی یک کمپین "کلمه از دهان" را شکست دهد. همچنین، از زمان معرفی رسانه‌های اجتماعی به میکس و هیجان میلیون‌ها نفر که نمی‌توانند منتظر "پسند و به اشتراک گذاری" باشند، خبر خوب سریع منتشر می‌شود. از طریق آلودگی: چرا برخی چیزها مورد توجه قرار می گیرند، نویسنده تحقیقات گسترده خود را در مورد این موضوع به اشتراک می‌گذارد و خواننده را آموزش می‌دهد چگونه کمپین موفق خود را راه‌اندازی کنند.
Ask follow up
طی چند دهه گذشته، نمونه‌های زیادی از محصولات و جنبش‌های جدید وجود داشته که ایجاد و معرفی شده‌اند به مصرف‌کننده با نتایجی که هر پیش‌بینی یا انتظاری را تجاوز کرده‌اند. این نمونه‌ها را در نظر بگیرید:
علاوه بر این، محدود به فقط محصولات یا جنبش‌های بزرگی نیست که توجه جهانی به دست آورده‌اند. در نظر بگیرید که چه اتفاقی در مقیاس کوچکتر در یک جامعه محلی می‌افتد. یک روزنامه یک مقاله ویژه در مورد باشگاه جدیدی که تازه باز شده است، یا کمپینی برای نجات یک سازمان غیرانتفاعی محلی از بسته شدن درب‌های خود را اجرا می‌کند. ناگهان باشگاه تبدیل به "مکان" برای ورزش می‌شود، و کمک‌ها شروع به ریختن برای جلوگیری از زیر رفتن خیریه می‌کنند. این‌ها نمونه‌های عالی از جنبش‌های اجتماعی هستند که به سرعت در میان یک جامعه محلی و جمعیت منتشر می‌شوند. البته، آسان است که نمونه‌هایی از کمپین‌های اجتماعی را که موفق بوده‌اند مرور کنیم. با این حال، رهبران تجاری قطعا موافقند که بسیار سخت‌تر است که چیزی را شروع به "گرفتن" کنیم. گاهی اوقات مهم نیست چقدر پول مدیران بر روی بازاریابی و تبلیغات هزینه می‌کنند؛ یک کمپین هنوز ممکن است نتواند علاقه و حمایت مصرف‌کننده یا جامعه را جمع کند.
Ask follow up
کیفیت
آنها واقعا بهتر هستند. مردم معمولا به سمت محصولات، خدمات، و جنبش‌هایی که آسان برای استفاده هستند، نتایج عالی دارند و به آنها احساس خوبی می‌دهند، سوق می‌یابند. اگر یک ویجت بیاید که چیزی بهتر از آنچه مصرف‌کنندگان در گذشته استفاده می‌کردند را ارائه می‌دهد؛ مردم سریع به سویشتچ می‌روند و در مورد تصمیم خود خوشحال می‌شوند. مورد مانیتورهای کامپیوتر و تلویزیون‌های قدیمی را در نظر بگیرید.آیا به یاد دارید چقدر سنگین و دست و پا بسته بودند؟ هنگامی که صفحه‌های نمایش تخت جدید معرفی شدند، مصرف کنندگان دریافتند که چقدر آنها سبک‌تر و آسان‌تر هستند و عملا خود به فروش رسیدند.
Ask follow up
قیمت
قیمت مهم است. این موضوع غیرقابل انکار است که مردم ترجیح می‌دهند کمتر پرداخت کنند تا بیشتر. بنابراین، در مورد دو محصول بسیار مشابه که همان منافع را ارائه می‌دهند، احتمال بسیار زیاد است که محصول کمتر قیمت برنده شود. به یک سوپرمارکت فکر کنید که ناگهان یک برند معروف را با نیم قیمت ارائه می‌دهد. این محصولات به سرعت از قفسه‌ها برداشته می‌شوند.
Ask follow up
بازاریابی
تبلیغات نقش مهمی ایفا می‌کند. تحقیقات نشان می‌دهد که مصرف کننده میانگین می‌خواهد و نیاز دارد تا قبل از اینکه پول سخت به دست آمده خود را برای خرید آن صرف کند، درباره یک محصول یا خدمت اطلاعات کافی داشته باشد. با این حال، بسیاری از کسب و کارها فکر می‌کنند که تنها کاری که باید انجام دهند این است که پول زیادی را در یک کمپین تبلیغاتی صرف کنند و آن موفق خواهد شد. گاهی اوقات این یک نبرد سخت است و کار نمی‌کند. به عنوان مثال، اگر سعی دارید بروکلی را بفروشید، فقط پول خود را برای تبلیغ آن صرف نکنید. به جای آن، در یک سری تبلیغات سرمایه‌گذاری کنید که به مصرف کننده فواید بیشتر خوردن سبزیجات را آموزش می‌دهد و شانس بیشتری برای موفقیت خواهید داشت.
Ask follow up
هاوارد واین با تجربه زیادی در زمینه مهمان‌نوازی، وقتی در بهار 2004 به فیلادلفیا نقل مکان کرد، رزومه موفق خود را داشت که بسیاری از مردم به آن حسادت می‌کردند. با مدرک MBA در مدیریت هتل، او یک کمپین موفق برای هتل‌های Starwood و برند W خود ایجاد کرده بود. و به عنوان مدیر عامل غذا و نوشیدنی شرکت، هاوارد میلیاردها دلار درآمد را مدیریت کرده بود. با این حال، در حالی که او از آن دوران زندگی خود لذت برده بود، آماده بود که کاهش حجم دهد و چیزی در مقیاس کوچکتر پیدا کند که به خوبی کار کند. با این فکر، او به فیلادلفیا نقل مکان کرد و در طراحی Barclay Prime، یک رستوران استیک لوکس جدید، کمک کرد.
Ask follow up
ایده او یکی ساده بود، و یکی که تجربه غذاخوری منحصر به فردی را برای مشتری ارائه می‌داد. واین هدفی را تعیین کرد تا بهترین تجربه رستوران استیک را در سیاره ارائه دهد. با اینکه رستوران در کوچکترین بخش داون تاون فیلادلفیا قرار داشت، زمان زیادی نگذشت تا مشتریان آن را پیدا کردند و خوشحال شدند که این کار را کردند. وقتی مردم وارد این مکان می‌شدند، به جای میزها و صندلی‌های سنتی، انواع مبل راحت را دور میزهای کوچک مرمری می‌دیدند. منو شامل بهترین خاویار روسی بود، همراه با لذیذ مانند سیب زمینی‌های خامه‌ای با ترفل و ماهی خالبور که هر شب از آلاسکا حمل می‌شد. اما او همچنین می‌دانست که فقط ارائه یک فضای متفاوت و غذای عالی کافی نخواهد بود تا کسب و کار را باز و پویا نگه دارد. واین می‌دانست که یک چهارم رستوران‌های جدید در طول یک سال از افتتاح، درب‌های خود را می‌بندند و او نمی‌خواست این اتفاق برای او بیفتد.در حالی که فیلادلفیا از قبل تعدادی از رستوران های لوکس و استیک هاوس های گران قیمت داشت، او می دانست باید کاری متفاوت انجام دهد که به او کمک کند از میان جمعیت بیرون برجسته شود. چیزی که منحصر به فرد برند او باشد، چیزی که باعث شود مردم درباره آن صحبت کنند و کمک کند به تبلیغ تجربه آنها.
Ask follow up
در این زمان بود که او استیک پنیر 100 دلاری را ایجاد کرد.
در شهری که برای استیک پنیر برند فیلی خود شناخته شده بود که معمولاً برای مبلغی بین چهار تا هفت دلار فروخته می شد، فکر ارائه یک ساندویچ با این قیمت خنده دار بود. بعد از همه، اگر ده ها فروشگاه ساندویچ، پیتزافروشی ها و سایر رستوران ها استیک پنیر را با قیمت های چنین پایینی فروختند، چگونه می توانست انتظار داشته باشد که کسی بخواهد صد دلار برای همان ساندویچ بپردازد؟
Ask follow up
پاسخ ساده بود: به جای ارائه استیک استاندارد که روی تابه خرد شده با پنیر و پیاز روی آن می ریزند، با ارائه یک برند بهتر از گوشت گاو کوبه باریک برش خورده و ارتقا "مواد اضافی" که می تواند مردم را متقاعد کند که چیزی را دریافت می کنند که ارزش قیمت صد دلاری را دارد. بنابراین، به جای نان هوگی استاندارد، مشتریان نان بریوش ساخت خانه ای که کمی با سس خردل خانگی خاص برسی شده بود دریافت می کردند. به جای پیاز سرخ شده استاندارد، مشتریان پیاز کاراملی دریافت می کردند. اضافه کردن برخی از پنیر تالگیو سه برابر خامه، گوجه فرنگی برش خورده نازک و تزئین آن با ترف سیاه دست برداشته شده، و شما ترکیب برنده ای دارید که باعث می شود مشتریان توجه کنند. در حالی که این تنها ارزشمند بود که "متفاوت و خبری" نامیده شود، وین همچنین یک دماغه لابستر مین که با کره پخته شده و شامپاین خنک Veuve Clicquot اضافه کرد.
Ask follow up
نتیجه نهایی شگفت انگیز بود. به محض اینکه اولین دسته از مشتریان استیک پنیر صد دلاری خود را لذت بردند، نه تنها با معده پر و لبخند روی چهره از رستوران خارج شدند، بلکه نمی توانستند منتظر بمانند تا درباره تجربه خود به خانواده و دوستان خود بگویند. این شروع "پیچیدگی که دنیا را تغییر داد" و استیک پنیر صد دلاری او را روی نقشه قرار داد. وین با موفقیت یک ساندویچ ساده را گرفت، چندین ارتقا اضافه کرد و تجربه غذا خوردن را یکی منحصر به فرد و متفاوت ساخت. او فقط یک استیک پنیر دیگر ایجاد نکرد. به جای آن، او یک قطعه مکالمه ایجاد کرد!
Ask follow up
ناگهان استیک پنیر صد دلاری داستانی خبری شد. رسانه ها، از جمله USA Today, The Wall Street Journal و ده ها نشریه دیگر مقالاتی درباره ساندویچ و رستوران منتشر کردند. حتی تلویزیون نیز در حالت تبلیغاتی رسانه ها شرکت کرد وقتی که شبکه Discovery تصمیم گرفت یک قسمت برای برنامه Best Food Ever خود فیلم برداری کند. وقتی ستاره ها فیلادلفیا را می آمدند، بسیاری اصرار داشتند که به رستوران بروند و ببینند هیجان چیست.حتی تلویزیون دیروز شب نیز در این اقدام شرکت کرد زمانی که دیوید لترمن دعوت کرد سرآشپز اجرایی بارکلی برای آمدن به برنامه و پختن یکی از آنها در هوا. علی رغم همه چیز، واین توانست با موفقیت یک رستوران جدید و یک ساندویچ جدید را راه اندازی کند که چنین هیجان و هیاهویی ایجاد کرد و اکنون در بین بهترین استیک هاوس های فیلادلفیا ثبت شده است.
Ask follow up
وقتی درباره راه اندازی یک محصول، خدمات یا حرکت جدید فکر می کنید، با دقت به آن فکر کنید که چه چیزی برای ایجاد هیجان لازم است. چه چیزی برای ایجاد عامل "مسری" که می تواند منجر به موفقیت شود لازم است؟ چه چیزی برای برانگیختن مردم و خواستن کمک به پخش کلمه لازم است؟ با برنامه ریزی و مغز استرم دقیق، این امکان پذیر است.
Ask follow up
