На протяжении многих лет руководители бизнеса из всех секторов задавались вопросом, почему некоторые товары и услуги становятся популярными среди потребителей, в то время как другие, кажется, угасают на обочине. Три важных фактора играют роль в том, имеет ли что-то шансы "сделать это". Они включают в себя цену, доступность и качество. Но вместе, и иногда даже отдельно, эти элементы вносят разницу, основная причина успешной кампании - это то, что известно как "Социальная передача". Эксперты согласны, что ничто не может побить проверенный и верный успех "сарафанного радио". Кроме того, с введением социальных медиа в микс и волнением миллионов людей, которые не могут дождаться, чтобы "лайкнуть и поделиться", хорошие новости распространяются быстро. Через Contagious: Why Things Catch On, автор делится своими обширными исследованиями на эту тему и учит читателя, как запустить свою успешную кампанию.
Ask follow up
За последние несколько десятилетий было много примеров новых продуктов и движений, которые были созданы и представлены потребителю с результатами, превышающими любые прогнозы или ожидания.Рассмотрим эти примеры:
Более того, это не ограничивается только крупными продуктами или движениями, которые привлекли мировое внимание. Рассмотрите то, что происходит в меньшем масштабе в местном сообществе. Газета опубликует статью о новом спортзале, который только что открылся, или кампанию по спасению местной некоммерческой организации от закрытия. Внезапно спортзал становится "местом" для тренировок, и пожертвования начинают поступать, чтобы сохранить благотворительность от закрытия. Это отличные примеры социальных движений, которые быстро распространяются среди местного сообщества и населения. Конечно, легко рассмотреть примеры успешных социальных кампаний. Однако, бизнес-лидеры, безусловно, согласятся, что гораздо сложнее заставить что-то начать "захватывать". Иногда не имеет значения, сколько денег менеджеры тратят на маркетинг и рекламу; кампания все равно может не привлечь интерес и поддержку со стороны потребителя или сообщества.
Ask follow up
Качество
Они действительно лучше.Люди склонны выбирать продукты, услуги и движения, которые легко использовать, дают отличные результаты и вызывают приятные ощущения. Если появляется новинка, предлагающая что-то лучшее, чем то, что потребители использовали раньше, люди быстро переключаются на нее и чувствуют себя хорошо от своего решения. Рассмотрим случай со старомодными компьютерными мониторами и телевизорами. Помните, как они были громоздкими и неудобными? Когда появились новые плоские экраны, потребители поняли, насколько они легче и удобнее, и они практически продавались сами по себе.
Ask follow up
Цена
Ценообразование имеет значение. Неудивительно, что люди предпочитают платить меньшую цену, а не большую. Так что в случае двух очень похожих продуктов, предлагающих одни и те же преимущества, шансы очень велики, что выиграет более дешевый. Подумайте о супермаркете, который внезапно предлагает основной бренд со скидкой в половину. Эти продукты быстро раскупаются с полок.
Ask follow up
Маркетинг
Реклама играет важную роль. Исследования показывают, что среднестатистическому потребителю нужно и хочется знать о продукте или услуге, прежде чем он потратит свои кровные деньги на его покупку. Однако многие компании думают, что все, что им нужно сделать, - это вложить кучу денег в рекламную кампанию, и она будет успешной. Иногда это бывает непросто и не работает. Например, если вы пытаетесь продать брокколи, не просто тратите деньги на его рекламу.Вместо этого инвестируйте в серию рекламных объявлений, которые научат потребителя преимуществам употребления большего количества овощей, и у вас будет больше шансов на успех.
Ask follow up
Имея за плечами большой опыт работы в гостеприимстве, когда Говард Вайн переехал в Филадельфию весной 2004 года, у него было свое успешное резюме, которым многие завидовали. Со своим MBA в области управления гостиничным бизнесом, он создал успешную кампанию для Starwood Hotels и их бренда W. И будучи корпоративным директором по пищевым продуктам и напиткам, Говард управлял миллиардами долларов дохода. Однако, несмотря на то, что ему нравилось это время его жизни, он был готов сократить масштаб и найти что-то меньшего масштаба, что работало бы так же хорошо. С этой мыслью он переехал в Филадельфию и помог спроектировать Barclay Prime, новый роскошный бутик-стейкхаус.
Ask follow up
Его идея была простой и предлагала уникальный опыт обеда для клиента. Вайн поставил цель предоставить лучший в мире опыт посещения стейкхауса. Хотя ресторан находился в самом маленьком районе центра Филадельфии, клиенты быстро его нашли и были рады этому. Когда люди входили в заведение, вместо традиционных столов и стульев, они находили плюшевые, удобные диваны, расставленные вокруг маленьких мраморных столов.В меню была представлена самая изысканная русская икра, а также такие деликатесы, как картофельное пюре с трюфелями и палтус, который доставлялся каждую ночь из Аляски. Но он также понимал, что просто предложение другой атмосферы и великолепной еды не будет достаточно, чтобы поддерживать бизнес открытым и процветающим. Вайн знал, что четверть новых ресторанов закрывают свои двери в течение года после открытия, и он не хотел, чтобы это случилось с ним. Хотя в Филадельфии уже было достаточно ресторанов высокой кухни и дорогих стейк-хаусов, он знал, что должен сделать что-то другое, что поможет ему выделиться из толпы. Что-то уникальное для его бренда, что-то, что заставит людей говорить об этом и поможет распространить информацию о их опыте.
Ask follow up
Именно тогда он создал стейк из сыра за 100 долларов.
В городе, который был известен своим филадельфийским брендом стейка из сыра, который обычно продавался по цене от четырех до семи долларов, мысль о предложении бутерброда по такой цене была абсурдной.В конце концов, если десятки бутербродных, пиццерий и других ресторанов продавали стейки с сыром по таким низким ценам, как он мог ожидать, что кто-то захочет отдать сто долларов за тот же бутерброд?
Ask follow up
Ответ был прост: вместо предложения стандартного стейка, нарезанного на сковороде с сыром и луком, подаваемого сверху, создайте ажиотаж, предлагая гораздо лучший бренд тонко нарезанного говяжьего мяса Кобе и улучшите "начинку", которая убедит людей в том, что они получают что-то, достойное этой сотни долларов. Так, вместо стандартной булки для сэндвича, клиенты получали домашнюю булку бриошь, слегка смазанную специальной домашней горчицей. Вместо стандартного жареного лука клиенты получали карамелизованный лук. Добавьте немного сыра Таледжио с тройным кремом, тонко нарезанные помидоры наследия и завершите все это нарезанными вручную собранными черными трюфелями, и у вас получится выигрышная комбинация, которая заставит клиентов обратить внимание. Хотя это само по себе заслуживало названия "новое и примечательное", Вайн также включил в меню хвост майнского омара, приготовленный на масле, и немного охлажденного шампанского Veuve Clicquot.
Ask follow up
Итог был поразительным. Как только первые несколько десятков клиентов насладились своим стейком с сыром за сто долларов, они не только покидали ресторан с полным животом и улыбкой на лице, но и не могли дождаться, чтобы рассказать своим родным и друзьям об этом опыте.Это начало "шумихи, которая изменила мир" и поставила его стейк из сыра за сто долларов на карту. Вайн успешно взял простой бутерброд, добавил несколько улучшений и сделал обеденный опыт уникальным и отличным от других. Он не просто создал еще один стейк из сыра. Вместо этого, он создал тему для разговора!
Ask follow up
Внезапно стейк из сыра за сто долларов стал новостью, о которой стали писать. Средства массовой информации, включая USA Today, The Wall Street Journal и десятки других изданий, опубликовали статьи о бутерброде и ресторане. Даже телевидение присоединилось к медиа-буре, когда Discovery Channel решил снять сегмент для своего шоу Best Food Ever. Когда знаменитости посещали Филадельфию, многие настаивали на том, чтобы посетить ресторан и узнать, в чем все волнение. Даже поздно вечером телевидение включилось в действие, когда Дэвид Леттерман пригласил исполнительного шеф-повара Барклай на шоу, чтобы тот приготовил ему один прямо в эфире. Несмотря на все препятствия, Вайну удалось успешно запустить новый ресторан и новый бутерброд, которые вызвали такой шум и волнение и теперь входят в список лучших стейк-хаусов в Филадельфии.
Ask follow up
Когда вы думаете о запуске нового продукта, услуги или движения, тщательно подумайте о том, что потребуется, чтобы создать шумиху.Что потребуется для создания "заразительного" фактора, который может привести к успеху? Что потребуется, чтобы люди начали говорить и захотели помочь распространить слово? С некоторым тщательным планированием и мозговым штурмом это может произойти.
Ask follow up
