Zero to One

Sinossi

Accedi a un nuovo modo di pensare al business e all'ambizione leggendo questo riassunto del libro. Zero to One ti sfiderà a pensare autonomamente su argomenti come tecnologia versus globalizzazione, monopoli aziendali versus mercati competitivi, e la mentalità di cui hai realmente bisogno per fare la differenza nel mondo.

Impara dal superstar della tecnologia Peter Thiel (PayPal, Palantir) e dal suo protetto Blake Masters perché le uniche opportunità davvero degne di essere perseguite sono quelle che creano qualcosa di veramente unico - che vanno da "zero a uno" piuttosto che da "uno a n." E, scopri le sette domande che dovresti farti per scoprire se ciò su cui stai lavorando supera questo test.

Primi 20 spunti

1. Creare una tecnologia veramente innovativa richiede di progredire da "zero a uno" piuttosto che da "uno a n." Questo significa creare qualcosa di completamente nuovo piuttosto che aggiungere incrementalmente a ciò che esiste già.
2. Un modo per passare da "uno a n" è la globalizzazione, ovvero consentire a nuovi mercati di accedere a qualcosa che è già stato creato. Ma, poiché le risorse non sono infinite, la globalizzazione deve essere accompagnata da nuove tecnologie per rendere il consumo di beni più efficiente e sostenibile, altrimenti ne risulteranno mali globali.
3. Il mondo ha bisogno delle startup come motore per immaginare e creare il futuro.Sebbene ci siano state nuove tecnologie ultimamente, ci sono ancora molti aspetti della vita quotidiana che chiedono miglioramenti, data la giusta visione e strategia.
4. Il crollo del dot-com degli anni '90 ha insegnato agli imprenditori lezioni su come costruire un'impresa che, se seguite oggi, ostacolano lo sviluppo di vere innovazioni tecnologiche e una crescita sostenibile. Queste "regole" dovrebbero essere ignorate.
5. I monopoli generano bene per il mondo. Se un'azienda ha raggiunto un monopolio, indica che l'azienda è veramente passata da "zero a uno," e ha creato qualcosa per la società che non esisteva prima o ha migliorato una tecnologia esistente a tal punto da rendere obsoleta la vecchia tecnologia.
6. Per creare questo tipo di cambiamento è utile essere un "ottimista definito" - qualcuno che crede che "il futuro sarà migliore del presente se pianifica e lavora per renderlo migliore." Questo tipo di visione del mondo consente la visione, l'audacia e la persistenza per passare da zero a uno.
7. I monopoli generano anche bene per il mondo a causa del privilegio che i grandi profitti assegnano. "Dato che [Google] non deve preoccuparsi di competere con nessuno, ha una maggiore libertà di preoccuparsi dei suoi lavoratori, dei suoi prodotti e del suo impatto sul mondo più ampio."
8. I monopoli sono più ubiquitari di quanto siamo portati a credere e modellano le loro storie per evitare scrutinio e regolamentazione.Ad esempio, se Google viene visto principalmente come un'azienda di motori di ricerca, possiede il 68% di quel mercato. Al contrario, se vengono descritti come attori nel mercato pubblicitario globale, possiedono solo il 3,4%.
9. I monopoli sono solo cattivi quando un'azienda rimane in quella posizione non contestata per troppo tempo. Idealmente, nuovi monopoli prendono il sopravvento, "aggiungendo completamente nuove categorie di abbondanza al mondo." (Pensa a come il "computing mobile" di Apple ha sostituito il dominio di Microsoft sul mercato dei PC, che a sua volta ha soppiantato il "monopolio dell'hardware" di IBM degli anni '60 e '70.)
10. La chiave per creare un monopolio è resistere alla copia dei modelli di business altrui e invece pensare per sé stessi. Dà priorità a quattro aspetti del tuo business rispetto a un'iperfocalizzazione sulla crescita: tecnologia proprietaria, effetti di rete, economie di scala e branding.
11. Piuttosto che dipingere inizialmente una visione grandiosa di dominio del mercato globale, il modo migliore per costruire un monopolio è partire da piccolo. Cattura un piccolo, specifico mercato con i tentacoli per ramificarsi facilmente verso mercati correlati nel tempo.
12. Sappi che le società di venture capital guadagnano tipicamente il loro denaro trovando la singola startup che supererà tutte le loro altre investimenti. L'asticella è davvero così alta per il tuo pitch.
13. La singola startup che supererà tutte le altre nel portafoglio di una società di VC ha risolto un problema o un bisogno precedentemente non affrontato nel mondo. In altre parole, hanno scoperto e risolto un "segreto.
" La buona notizia è che, nonostante la conoscenza comune, ci sono ancora molti segreti da scoprire e risolvere.
14. La base che stabilisci per la tua startup è di importanza sproporzionata per il successo della tua azienda. Gli aspetti più cruciali da gestire correttamente sono legati al personale - la selezione del tuo co-fondatore e del consiglio di amministrazione.
15. Offrire equity come forma di compensazione può essere un buon modo per eliminare coloro che mancano di un impegno a lungo termine e passione per la visione della tua impresa.
16. L'AD di una startup dovrebbe ricevere o lo stipendio più basso dell'azienda (e dare l'esempio di frugalità) o lo stipendio più alto dell'azienda (stabilendo una compensazione massima), sebbene se alto dovrebbe essere modesto. In caso contrario, rischia di sentirsi troppo a suo agio.
17. Sebbene l'innovazione fondamentale che la tua azienda offre sia cruciale, anche le tattiche di vendita e distribuzione sono necessarie. L'acume nelle vendite è un elemento chiave che distingue il successo dal fallimento. "Qualunque sia la carriera, l'abilità nelle vendite distingue le superstar dai semplici partecipanti."
18. Gli esseri umani non hanno nulla da temere dalla crescente presenza della tecnologia nel mercato. Al contrario, la tecnologia creerà più opportunità per gli esseri umani di fare ciò in cui sono unici, mentre la macchina colma le lacune facendo ciò che è difficile per gli umani.
19. Poiché richiede una visione distintiva per passare da zero a uno, i fondatori di successo sono spesso individui eccentrici non timorosi di perseguire una visione apparentemente eccentrica.Questo spiega sia perché i fondatori hanno tanto successo sia perché possono diventare capri espiatori per il disfunzionamento aziendale.
20. Non devi essere il fondatore di un'azienda brillante per beneficiare di questa conoscenza. Come dipendente, cerca queste qualità nelle aziende e nei leader per cui lavori per assicurarti di avere il giusto supporto per sviluppare e continuare a esplorare nuove idee.

Sommario

Zero to One parla del valore della vera innovazione resa accessibile alle masse attraverso le startup. Delinea diversi principi che le persone d'affari perspicaci dovrebbero tenere a cuore, tra cui perché la tecnologia supera la globalizzazione, perché dovremmo sostenere i monopoli invece della "sana concorrenza," perché gli innovatori di successo hanno la visione del mondo di un "ottimista definito," e perché nessuno dovrebbe avere paura di perdere il proprio lavoro a causa di un robot. Da Zero a Uno offre anche intuizioni uniche sul business, come le quattro cose più importanti a cui prestare attenzione riguardo al tuo prodotto (suggerimento: non sono quantitative) e le sette domande che ogni azienda deve rispondere per se stessa.

Mentalità e valori

Zero to One la tesi di fondo è che il bene sociale e il valore monetario sono creati da imprese che vanno da "zero a uno" piuttosto che da "uno a n." Andare da "uno a n" implica che tu migliorare solo in modo incrementale o portare a nuovi mercati una tecnologia esistente.Tuttavia, sono più preziose le aziende che riescono a identificare un bisogno insoddisfatto nel mondo e a creare una soluzione attraverso una nuova tecnologia per affrontarlo. Queste aziende meritano ogni dollaro che guadagnano. E, non dobbiamo temere quelle cosiddette monopolistiche. Forniscono un vero valore ai consumatori e possono sempre essere sfidate da nuove aziende che a loro volta le migliorano.

Tecnologia vs. globalizzazione

A seguito del boom e del crash delle dot-com degli anni '90, il mondo delle startup è stato scosso nella convinzione che i grandi guadagni del futuro potessero essere trovati nella globalizzazione, non nella nuova tecnologia. Questo ha portato a quattro regole non scritte nel mondo delle startup, regole che hanno ora fuorviato gli imprenditori per anni. Ecco quali sono:

1. Fare progressi incrementali - Non cercare di "cambiare il mondo." Procedi un passo alla volta e non lasciarti troppo coinvolgere in una "grande visione."
2. Rimani snello e flessibile - Evita la pianificazione formale. Concentrati invece su "iterare" il tuo modello di business e impara man mano che procedi.
3. Migliora rispetto alla concorrenza - Inventare qualcosa di nuovo è rischioso al meglio. Gioca sul sicuro e costruisci su una tecnologia che si è già dimostrata efficace.
4. Concentrati sul prodotto, non sulle vendite - Il prodotto giusto dovrebbe parlare da solo, non è necessario sprecare soldi in vendite e marketing.

"Queste lezioni sono diventate dogma nel mondo delle startup; si presume che coloro che le ignorano invitino la giusta rovina visitata sulla tecnologia nel grande crollo del 2000."

Tuttavia, Zero to One sfida queste credenze riscrivendo le regole per riflettere più accuratamente ciò che serve per creare veramente qualcosa in grado di diventare il prossimo grande monopolio.

1. È meglio rischiare l'audacia che la banalità.
2. Un cattivo piano è meglio di nessun piano.
3. I mercati competitivi distruggono i profitti.
4. Le vendite contano tanto quanto il prodotto.

Le prime quattro regole sono nate come una reazione esagerata al crollo del dot-com. Richiede audacia, pianificazione, dominio del mercato e tattiche di vendita per cambiare il mondo attraverso una startup. Coloro che hanno sostenuto il primo set di regole puntavano sulla globalizzazione come futuro. Facendo piccoli passi, la cosa migliore che potevano sperare era aprire nuovi mercati correlati. Coloro che giocano secondo il secondo set di regole, tuttavia, hanno la migliore possibilità di diventare un monopolio. Successivamente, smonteremo perché monopolio non è una parola negativa e perché la competizione non dovrebbe essere riverita in tutte le sue forme.

Monopoli vs. competizione

Il concetto di monopolio aziendale ha un'associazione negativa ad esso collegata. Si pensa a giganti aziendali cattivi e grandi con una stretta sul mercato.In realtà, i monopoli sono in gran parte forze positive per la società. Questo, ovviamente, a meno che un monopolio non derivi da mercati artificialmente limitati. I monopoli godono di profitti così elevati e di dominanza di mercato perché hanno scoperto un prodotto o servizio veramente prezioso per i consumatori, uno che nessun altro ha ancora sviluppato. In America, il concetto di sana concorrenza in affari è quasi venerato. Ma, quando si fa un passo indietro per ponderare la nozione, i mercati competitivi sono più spesso che non aree in cui ogni offerta di prodotto è praticamente la stessa, nessuna delle quali è troppo speciale. In una società capitalista, i monopoli non sono mai permanenti. Invece, un mercato sano potrebbe essere descritto come uno in cui ci sono monopoli seriali, ognuno dei quali sviluppa prodotti innovativi così convincenti che la nuova azienda finisce per rendere la vecchia obsoleta in qualche aspetto.

Il concetto di un monopolio aziendale ha un'associazione negativa ad esso. Si pensa a giganti aziendali grandi e cattivi con una stretta sul mercato. In realtà, i monopoli sono in gran parte forze positive per la società. Questo, ovviamente, a meno che un monopolio non derivi da mercati artificialmente limitati. I monopoli godono di profitti così elevati e di dominanza di mercato perché hanno scoperto un prodotto o servizio veramente prezioso per i consumatori, uno che nessun altro ha ancora sviluppato. In America, il concetto di sana concorrenza in affari è quasi venerato.Ma, quando si fa un passo indietro per riflettere sulla nozione, i mercati competitivi sono più spesso che non aree in cui ogni offerta di prodotto è praticamente la stessa, nessuna delle quali è troppo speciale. In una società capitalista, i monopoli non sono mai permanenti. Invece, un mercato sano potrebbe essere descritto come uno in cui ci sono monopoli seriali, ognuno dei quali sviluppa prodotti innovativi così convincenti che la nuova azienda finisce per rendere la vecchia obsoleta in qualche aspetto.

Consideriamo il mondo della tecnologia dell'informazione. Negli anni '60 e '70, IBM era il giocatore leader. La loro attrezzatura era onnipresente. Saltiamo avanti agli anni '80 e '90. Microsoft entra in scena con il loro sistema operativo, infiltrando le imprese e i consumatori privati allo stesso modo e erodendo la quota di mercato di IBM. Di recente, Apple potrebbe essere considerata il nuovo monopolio in questo spazio con l'avvento della "computazione mobile." Non hanno semplicemente cercato di copiare ciò che Microsoft ha sviluppato e migliorarlo, ma invece Steve Jobs e il suo team avevano una visione completamente nuova di come gli esseri umani e i computer avrebbero interagito. Ognuna di queste aziende potrebbe essere vista come un monopolio per aver capovolto il mercato sulla sua testa e quindi stabilito la dominanza del mercato, ognuna nel suo tempo. Non deploriamo questi monopoli perché ci hanno portato qualcosa che nessuno aveva prima. E, come possiamo vedere, non abbiamo nulla da temere come consumatori poiché ciascuno di essi (escludendo Apple al momento) è stato sostituito a tempo debito.

Consideriamo il mondo della tecnologia dell'informazione. Negli anni '60 e '70, IBM era il protagonista principale. Il loro hardware era onnipresente. Saltiamo avanti agli anni '80 e '90. Microsoft entra in scena con il loro sistema operativo, infiltrandosi sia nelle imprese che nei consumatori privati, erodendo la quota di mercato di IBM. Di recente, Apple potrebbe essere considerata il nuovo monopolio in questo spazio con l'avvento del "computing mobile." Non hanno semplicemente cercato di copiare e migliorare ciò che Microsoft aveva sviluppato, ma invece Steve Jobs e il suo team avevano una visione completamente nuova di come gli esseri umani e i computer avrebbero interagito. Ognuna di queste aziende potrebbe essere vista come un monopolio per aver capovolto il mercato e quindi stabilito la dominanza di mercato, ciascuna nel proprio tempo. Non ci lamentiamo di questi monopoli perché ci hanno portato qualcosa che nessuno aveva prima. E, come possiamo vedere, non abbiamo nulla da temere come consumatori poiché ciascuno di essi (escludendo Apple al momento) è stato sostituito a tempo debito.

Interessantemente, Microsoft può anche essere utilizzata come un esempio di caso per illustrare come la concorrenza potrebbe non essere tutto ciò che sembra. Negli anni 2000, possiamo tracciare una battaglia tra Microsoft e Google, mentre Google si espandeva nello spazio delle applicazioni e Microsoft nei prodotti internet. Non è sorprendente che questa rivalità abbia avuto luogo poco prima che Apple superasse Google nei primi anni 2010.Il problema era che entrambe le aziende, impegnate nella competizione reciproca, hanno lentamente diminuito la loro capacità di innovare veramente. Considera "Windows vs. Chrome OS," "Bing vs. Google Search," "Explorer vs. Chrome," "Office vs. Docs," e la lista continua. Si potrebbe sostenere che questa competizione fosse buona, ma la maggior parte concorderebbe che quello che è venuto dopo - Apple - era ancora migliore. Nella distrazione di competere l'uno contro l'altro, Microsoft e Google hanno entrambi perso rispetto ad Apple. La prossima volta che qualcuno mette in guardia contro i monopoli e espone i benefici della competizione, considera questi esempi.

Interessantemente, Microsoft può anche essere utilizzata come esempio per illustrare come la competizione potrebbe non essere tutto ciò che sembra. Negli anni 2000, possiamo tracciare una battaglia tra Microsoft e Google, poiché Google si è espansa nello spazio delle applicazioni e Microsoft nei prodotti internet. Non sorprende che questa rivalità abbia avuto luogo poco prima che Apple superasse Google nei primi anni 2010. Il problema era che entrambe le aziende, impegnate nella competizione reciproca, hanno lentamente diminuito la loro capacità di innovare veramente. Considera "Windows vs. Chrome OS," "Bing vs. Google Search," "Explorer vs. Chrome," "Office vs. Docs," e la lista continua. Si potrebbe sostenere che questa competizione fosse buona, ma la maggior parte concorderebbe che quello che è venuto dopo - Apple - era ancora migliore. Nella distrazione di competere l'uno contro l'altro, Microsoft e Google hanno entrambi perso rispetto ad Apple.La prossima volta che qualcuno mette in guardia contro i monopoli ed espone i benefici della concorrenza, considera questi esempi.

Ottimismo definito

La prossima convinzione di importanza è quella chiamata "ottimismo definito." Le persone che sono ottimisti definiti credono che tutti noi abbiamo la capacità di plasmare il futuro per il meglio. Credono che il futuro sarà migliore a causa dell'azione umana, compresa la loro. Contrapponiamo questo a diverse altre visioni del mondo.

Sebbene ogni paese sia composto da innumerevoli tipi di personalità e prospettive sulla vita, si possono fare alcune generalizzazioni. Oggi, l'America potrebbe essere tipizzata come un paese pieno di ottimisti indefiniti. Non è una coincidenza che alcuni dei campi più lucrativi siano lavori che non producono necessariamente nulla. "I banchieri...riorganizzano le strutture di capitale delle aziende già esistenti." "Gli avvocati...aiutano altre persone a strutturare i loro affari." "Gli investitori in private equity e i consulenti di gestione...spingono un'efficienza extra dalle vecchie [imprese]." Entrare in questi campi di solito garantisce uno stipendio confortevole, un lavoro stimolante, una traiettoria ascendente e ammirazione ed approvazione esterne. Quello che non fa è richiedere di mettere tutto in gioco nella ricerca di portare un prodotto sul mercato che credono possa cambiare il mondo per il meglio e far loro guadagnare una fortuna.Coloro che hanno la capacità di fare ciò saranno molto probabilmente ottimisti definiti, persone che credono che il futuro sia nelle loro mani.

Pratiche comprovate

Fondando due startup incredibilmente di successo, PayPal e Palantir, e da allora servendo come mentore e figura di riferimento nel mondo delle startup, Peter Thiel ha appreso molto su ciò che è importante nel concepire e costruire un'azienda. Oltre alle visioni del mondo fondamentali che sostiene (descritte sopra), ci sono diverse pratiche comprovate e lezioni apprese che sono state codificate qui. Prima copriremo i quattro aspetti più importanti da considerare riguardo al tuo prodotto. Potresti essere sorpreso che non abbiano nulla a che fare con obiettivi quantitativi o metriche di crescita.

I quattro aspetti più importanti del prodotto principale di una startup

1. Tecnologia proprietaria

I monopoli esistono in molti modi perché hanno una sorta di tecnologia proprietaria. È un fattore necessario per garantire che i profitti attuali e futuri siano protetti. In caso contrario, non importa quanto geniale sia il tuo prodotto, entrerai presto nel regno della competizione piuttosto che del monopolio. E, la tua tecnologia proprietaria dovrebbe essere "almeno 10 volte migliore del suo sostituto più vicino in qualche dimensione importante." Alcuni esempi possono essere trovati in Amazon e Apple. Il vantaggio distintivo di Amazon era offrire più di dieci volte il numero di libri di qualsiasi libreria data.La selezione di questo prodotto era il loro vantaggio. Allo stesso modo, l'iPad di Apple potrebbe essere considerato meglio progettato rispetto ai tablet concorrenti di Microsoft e Nokia di un fattore dieci.

2. Effetti di rete

Un altro fattore che può fare tutta la differenza nel portare la tua attività allo status di monopolio è la sua capacità di sfruttare gli effetti di rete. L'effetto di rete si verifica quando l'interazione con il tuo prodotto richiede che anche altri partecipino. Ad esempio, PayPal ha permesso alle persone di inviare denaro elettronicamente. Ma il denaro doveva avere un destinatario. Quella persona a sua volta potrebbe diventare successivamente un mittente di denaro tramite PayPal. Facebook è l'esempio per eccellenza. Perché una persona usi Facebook, anche altre devono usarlo. Le persone hanno un incentivo a persuadere i loro amici a unirsi, poiché migliora la loro esperienza. Le startup che sfruttano gli effetti di rete hanno un vantaggio intrinseco.

3. Economie di scala

Le startup ben progettate sono costruite in modo tale che i costi non aumentino in proporzione alla crescita. Ad esempio, un'operazione di vendita al dettaglio di mattoni e malta richiede ulteriori immobili, inventario e venditori per fare soldi. Al contrario, la crescita esponenziale di Twitter richiede quasi nessun investimento aggiuntivo oltre l'infrastruttura di base e il team aziendale che esiste già.Questo è ciò che si intende per economie di scala - aziende in cui la crescita significa principalmente maggiori profitti, non maggiori costi e complessità.

4. Branding

L'ultimo elemento da considerare quando si valuta la forza di una startup è il marchio. Per definizione, questo sarà tutto tuo e impossibile da copiare. La domanda da porsi è quanto sia distintivo e integrato nel tuo prodotto e nella cultura aziendale. Qui possiamo contrapporre Apple e Yahoo. Il marchio Apple è indimenticabile per molti motivi, tra cui il loro design minimalista senza tempo e la natura intuitiva e user-friendly dei loro prodotti. Dietro la bellezza ci sono le viscere per sostenerlo - la tecnologia superiore e l'ingegneria, il marketing e le vendite, e l'impegno incondizionato per l'eccellenza. La storia di monito qui proviene da Yahoo, che ha cercato di essere "brand-forward" senza prima sviluppare la sostanza. Il compito del CEO Marissa Mayer era di rilanciare l'azienda in difficoltà, ma invece di creare nuovi prodotti redditizi, ha iniziato rifacendo il logo dell'azienda e "acquisendo startup calde come Tumblr." Un marchio distintivo non è un asset se non riflette ciò che c'è dietro.

Le sette domande che ogni startup deve rispondere

Nei primi anni 2000, molte speranze erano riposte nel potenziale della tecnologia "verde" o "cleantech," per rivoluzionare l'uso e il rifornimento delle risorse naturali.Lentamente ma inesorabilmente, tuttavia, nel corso del prossimo decennio o giù di lì, l'impulso ha iniziato a rallentare e poi a strisciare, poiché innumerevoli startup di cleantech hanno chiuso. Per alcuni, questo era il fallimento della cleantech. Sembrava che il mercato fosse impenetrabile. Grandi aziende e grandi governi sono stati accusati di essere troppo forti, i consumatori troppo, radicati nelle loro abitudini, sono stati criticati. A qualcuno sembrava che forse la tecnologia per superare queste sfide fosse troppo sconcertante.

Ad un esame più approfondito, tuttavia, sembra che le stesse aziende di cleantech fossero da biasimare. In sintesi, le intuizioni condivise da Thiel in Da Zero a Uno possono essere raccolte nelle sette domande che ogni startup deve rispondere prima di poter essere sicura del suo potenziale di futuri ricavi e crescita. Prese in considerazione, delineeremo queste sette aree e evidenzieremo come l'industria altrimenti ad alto potenziale della tecnologia verde sia stata messa in stand-by a causa di una cattiva pianificazione e esecuzione aziendale.

1. La Domanda di Ingegneria

"Puoi creare una tecnologia rivoluzionaria invece di miglioramenti incrementali?"

Molte aziende di cleantech hanno fallito perché erano ingenui nel pensare che i consumatori avrebbero scelto la loro tecnologia nonostante non fosse un'alternativa sostanzialmente migliore di quella attualmente esistente. Ai consumatori non è stato dato un motivo abbastanza convincente per cambiare i loro comportamenti.Come accennato in precedenza, in qualsiasi settore, un nuovo entrante può solo sperare di erodere la quota di mercato degli incumbent offrendo un prodotto che è almeno dieci volte migliore di quello attualmente esistente. Questo non è diverso nel cleantech.

Solyndra era una startup di cleantech che creava pannelli solari utilizzando un nuovo tipo di cella - una cella solare cilindrica. Il problema, tuttavia, era che il design cilindrico era inefficiente. Era in realtà un peggior conduttore di luce solare rispetto alle celle piatte. Piuttosto che essere dieci volte migliore, Solyndra aveva creato un prodotto che era effettivamente peggiore dello stato attuale.

2. La questione del Timing

"È ora il momento giusto per avviare la tua particolare attività?"

Indipendentemente da quanto geniale possa essere una nuova tecnologia, se il timing non è pronto per qualsiasi motivo, l'attività potrebbe essere destinata a fallire. Nel caso del cleantech, sfruttare la tecnologia per migliorare l'ambiente è diventato una sorta di moda, e molte persone sono state persuase che quasi qualsiasi incursione nell'industria sarebbe stata un successo a causa dell'impulso dietro di essa.

SpectraWatt era un'altra startup di cleantech coinvolta nello spazio delle celle solari al silicio. L'AD di SpectraWatt era convinto che il campo fosse sul punto di decollare e paragonava l'industria solare al presente alla "industria dei microprocessori alla fine degli anni '70." Negli anni '70, la tecnologia dei microprocessori stava effettivamente iniziando a crescere.Nel prossimo decennio, la tecnologia diventerà esponenzialmente più efficiente. L'AD di SpectraWatt si illudeva se credeva che il solare fosse nello stesso ambito. Mentre il primo microprocessore nel 1970 è stato seguito da miglioramenti esponenziali nel decennio successivo, la prima cella solare al silicio è stata scoperta dai Bell Labs a metà degli anni '50, e da allora ha visto miglioramenti di efficienza "lenti" e "lineari". Non c'era motivo di credere che questo avrebbe preso piede negli anni 2000. Il tempismo di SpectraWatt era sbagliato.

3. La questione del monopolio

"Stai iniziando con una grande quota di un piccolo mercato?"

Il fallimento delle aziende di cleantech può essere anche ricondotto alla loro mancanza di ingresso strategico in piccoli mercati di nicchia. Poiché il mercato dell'energia è così grande, molte startup si sono semplicemente lanciate nel mercato. Quello che non hanno previsto era che c'erano innumerevoli altre aziende che facevano lo stesso a causa dei grandi dollari in gioco. E, in questo mercato competitivo affollato, nessuno ha vinto alla fine perché nessuna singola azienda aveva un fattore convincente che la differenziava dalle altre. Ad esempio, l'AD di una società chiamata MiaSolé, che produceva celle solari a film sottile, "ha ammesso a un panel congressuale che la sua azienda era solo una delle diverse startup 'molto forti' che lavoravano [in quel settore]." Ma, irrazionalmente, ha anche affermato che "MiaSolé sarebbe diventata 'il più grande produttore di celle solari a film sottile al mondo." Non aveva preso lucidamente in considerazione gli altri concorrenti molto simili che erano intenzionati a fare esattamente la stessa cosa. E, in realtà, MiaSolé non avrebbe dovuto considerarsi in grado di dominare il "mercato delle celle solari a film sottile." Non esisteva una cosa del genere, perché i consumatori non avevano quel livello di conoscenza esoterica. MiaSolé era in competizione con tutti i produttori di celle solari a livello globale, e la competizione era feroce

4. La questione delle persone

"Hai la squadra giusta?"

Parte del post-mortem di Thiel dalle aziende cleantech fallite rivela che dovresti "mai investire in un CEO di tecnologia che indossa un abito." Poiché lo spazio era così competitivo, richiedeva una leadership che fosse "veri tecnologi." Se il problema che queste startup cercavano di risolvere dipendeva esclusivamente da vendite, marketing o operazioni, un esecutivo aziendale lucido e stagionato avrebbe potuto fare il trucco. Invece, "questi venditori-esecutivi erano bravi a raccogliere capitale e a ottenere sovvenzioni governative, ma erano meno bravi a costruire prodotti che i clienti volevano comprare."

5.La questione della distribuzione

"Hai un modo per non solo creare ma anche consegnare il tuo prodotto?"

A causa della complessità della tecnologia pulita, molte startup si sono troppo concentrate sul lato dello sviluppo del prodotto e hanno trascurato di considerare pienamente come il loro prodotto avrebbe raggiunto i clienti. Poiché molti pionieri in questo settore erano scienziati, erano ingenui quando si trattava di queste questioni. "Hanno imparato a loro spese che il mondo non è un laboratorio." Un esempio proviene da una startup che produceva auto elettriche in Israele, chiamata Better Place. Il percorso del cliente era così contorto che avrebbe potuto richiedere una propria guida. I potenziali clienti dovevano "dimostrare di vivere abbastanza vicino a una stazione di cambio batteria Better Place e promettere di seguire percorsi prevedibili," "iscriversi a un abbonamento per il rifornimento," e impegnarsi a sostituire regolarmente i pacchi batteria durante la guida affinché l'auto funzionasse. Better Place ha erroneamente supposto che ai clienti non importasse di questi ostacoli perché la tecnologia delle auto era così superiore, per non parlare del fatto che era buona per l'ambiente. Better Place ha infine dichiarato fallimento, in gran parte a causa del fatto che non ha risolto efficacemente la questione della distribuzione.

6.La Domanda sulla Durabilità

"La tua posizione di mercato sarà difendibile tra 10 e 20 anni nel futuro?"

La concorrenza da parte di produttori a basso costo in Cina è stata la scusa che innumerevoli aziende di cleantech hanno dato alla chiusura delle loro porte. Ma, era questa una scusa valida, o semplicemente un fallimento di previsione da parte dei leader di queste aziende? Qualsiasi giocatore serio dovrebbe aspettarsi una seria concorrenza globale, specialmente un mercato globalmente lucrativo come la tecnologia pulita. Questa è parte della domanda sulla durabilità - hai considerato l'insieme di fattori che saranno in gioco a lungo termine nel tuo mercato desiderato e hai adeguatamente pianificato per difenderti contro di essi? Oltre alla concorrenza dalla Cina, i giocatori aspiranti nell'industria del cleantech non hanno adeguatamente anticipato sfide come un aumento nell'uso del fracking e del gas di scisto negli Stati Uniti e un calo dei prezzi del gas. Tutti questi fattori a lungo termine hanno aiutato a convincere i consumatori a continuare con il loro comportamento attuale.

7. La Domanda Segreta

"Hai identificato un'opportunità unica che gli altri non vedono?"

Gli imprenditori nel settore della tecnologia pulita erano tutti d'accordo su una cosa - c'era un enorme bisogno sociale di nuove tecnologie verdi. Grandi figure della vita politica americana e della cultura pop erano anche d'accordo che questo era un problema che doveva essere risolto.Ciò che non hanno considerato, tuttavia, è quanto sarebbe stato difficile risolvere il problema, dato che tutti erano d'accordo sul fatto che necessitava di una soluzione, ma nessuno aveva ancora trovato una soluzione. Questo è ciò che si intende per "segreto" - "un'opportunità unica che gli altri non vedono." Le migliori opportunità di business derivano da una visione unica che non è ancora ampiamente condivisa - assumersi un rischio che, se avrà successo, cambierà il mondo per molti. Se gli altri non lo vedono ancora, potrebbe significare che sei pazzo. O, d'altra parte, potrebbe significare che potresti essere sulla pista di qualcosa di grande.

Qual è la tua strategia da zero a uno?

Anche se il tuo insieme di obiettivi non include la fondazione di un'azienda o la creazione di un nuovo prodotto, Zero to One può aiutarti a pensare alla tua vita e alle tue aspirazioni in un modo nuovo. Considera se hai tendenza a seguire il percorso di carriera più facilmente presentato a te, o se hai preso il tempo per riflettere su ciò che puoi offrire unicamente al mondo e su come farlo diventare realtà. Quali sono le tue supposizioni sul futuro? Prevedi che le tue azioni possano contribuire a una società migliorata, o hai effettivamente ceduto a forze al di fuori del tuo controllo?

Nel tuo posto di lavoro, considera se le persone al potere stanno pensando strategicamente all'azienda, secondo i "quattro fattori più importanti di una startup" di Thiel e le "sette domande da rispondere." Se non lo fanno, inizia a fare un po' di diligenza sui concorrenti o in nuove industrie per esplorare nuove opportunità.L'obiettivo è posizionarsi all'interno di un settore e di un'azienda che sono posizionati per vincere a lungo termine, e in un ambiente che supporta la presa di rischi e la crescita e lo sviluppo professionali continui. Questo garantirà che il lavoro della tua vita farà un contributo da "zero a uno," non da "uno a n."