Nick Kolenda es un animador que "lee mentes" para ganarse la vida. Su aparente habilidad para leer mentes es un proceso de persuasión. Utilizando métodos probados de psicología para influir en sus sujetos, puede dar la apariencia de ser capaz de leer pensamientos. Aunque sus demostraciones de "lectura de la mente" son entretenidas y muy divertidas, los principios que utiliza para lograrlo se basan en sólidos principios de la naturaleza humana.
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En Métodos de Persuasión, Kolenda ha tomado estos principios básicos de la psicología y ha creado una guía para cualquiera que quiera influir o persuadir. Estos métodos pueden parecer manipulativos e incluso un poco engañosos, pero su aplicación en el mundo real puede ser tanto para el bien de los demás como para manipularlos. Ya sea que estos métodos se utilicen para bien o para mal, su efectividad es innegable.
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Los métodos descritos en el libro incluyen cambiar las percepciones de las personas y lograr que se "comprometan". Desde presentar mensajes de cierta manera hasta usar la presión de grupo, los métodos aquí son todos parte de una estrategia para hacer que otros piensen y actúen de cierta manera.
Un estudio reciente del Instituto de Tecnología de California ilustra cuán poderosa es la percepción y cuán fácil es moldearla. Al crear un estudio que midió la relación entre la percepción de calidad y el precio, el grupo pudo demostrar que los artículos de mayor precio se perciben como de mayor valor. Veinte personas con un conocimiento promedio de vino fueron reunidas para una cata de vinos. Probaron lo que pensaban que eran cinco marcas diferentes de vino mientras eran monitoreados con una resonancia magnética. La realidad era que solo había tres vinos.
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"Si quieres que las personas perciban algo de manera más favorable, debes transmitir altas expectativas porque esas expectativas se convertirán en una lente que moldeará su percepción."
Se ofrecieron dos marcas de vino dos veces y tenían el mismo precio. La botella de vino de $5 fue marcada con su precio real y nuevamente con una etiqueta de precio de $45. La botella de vino de $90 también fue marcada con su precio real y nuevamente con una etiqueta de precio de $10. Los resultados mostraron que los cerebros de los catadores registraron más placer al beber de las botellas de mayor precio, aunque contenían el mismo vino que las botellas baratas. Los resultados demostraron que la satisfacción del consumidor puede ser directamente influenciada por la expectativa de calidad, ya sea que esa calidad sea real o no.
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Una actitud congruente simplemente significa un acuerdo o alineación con una idea o producto en particular. Esta alineación con un concepto particular se puede lograr tanto en cómo se presenta un mensaje como en cómo reaccionan los demás a ese concepto. Si una empresa utiliza a una estrella del tenis para entregar su mensaje de cuán genial es su equipo de tenis, elicitando una actitud congruente porque los consumidores asociarán las cualidades del "mensajero" con la calidad de los productos.
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"Cuando las personas son libres de hacer lo que quieren, generalmente se imitan entre sí." — Eric Hoffer
De manera similar, la prueba social también tiene una fuerte influencia en la alineación de actitudes. Las personas generalmente reflejan las acciones que ven en otros para asegurarse de que se están comportando "correctamente". Si todos los demás compran una raqueta de tenis Thunderbolt, entonces debe ser buena. Esta línea de pensamiento puede ser ilógica, pero es una tendencia muy poderosa en la naturaleza humana.
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En la escuela secundaria, lo llamaban presión de grupo, pero cuando todos son adultos, lo llaman presión social. No importa cómo se llame, la influencia de los grupos sobre los individuos es una fuerza poderosa para cambiar comportamientos. Todos tienen esa necesidad básica de ser aceptados, y generalmente se conformarán con las ideas o actitudes de un grupo sin siquiera darse cuenta.
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"Las personas pueden experimentar un cambio repentino de pensamiento y lealtades bajo la amenaza de muerte o intensa presión social..." — Keith Henson
Investigadores de la Universidad Estatal de Arizona descubrieron que antes de las cruzadas televisadas de Billy Graham, su organización había entrenado a miles de voluntarios en ciertos comportamientos. Se les instruyó sobre cuándo subir al escenario, cuándo cantar y cuándo aplaudir. Esta apariencia de gran intensidad religiosa preparó al resto de la multitud para comportarse de manera similar. El ambiente contagioso creó un fervor que hizo que la audiencia estuviera lista para aceptar el mensaje que se presentaba.
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La repetición es uno de los métodos más fáciles y poderosos de persuasión. Al habituar el mismo mensaje una y otra vez, el poder de la persuasión adquiere vida propia. La repetición se usa con tanta frecuencia que su uso se ha vuelto casi invisible a nivel consciente. Solo escucha a cualquier político u otro orador influyente. Repiten el mismo mensaje una y otra vez, plantándolo firmemente en el subconsciente.
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"El poder de los anuncios descansa más en la repetición de exhortaciones obvias que en la transmisión sutil de valores." — Michael Schudson
Estudios de psicología realizados en la década de 1970 revelaron lo que se ha llegado a conocer como el "efecto de verdad ilusoria". Este efecto se refiere a la tendencia a creer que la información es correcta después de la exposición repetida. Cuanto más alguien escucha un mensaje, más creíble es. Los psicólogos señalan que la familiaridad genera simpatía. Esta familiaridad hace que un mensaje parezca más verdadero que si se presentara por primera vez.
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Para que un mensaje tenga el máximo efecto, debe ser optimizado. En marketing, optimizar un mensaje simplemente significa personalizar el mensaje en función de las preferencias de una audiencia destinataria. El libro describe los principales mercados de consumo por edad y proporciona rasgos y tácticas para cada audiencia.
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Al darle a alguien incentivos y recompensas periódicas a lo largo del tiempo, se refuerza su familiaridad con una idea o producto. Este refuerzo mantiene constante la relación. Facilitar que alguien siga utilizando un producto o servicio o tenga acceso a un mensaje específico es otra forma de mantener ese impulso.
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Las aplicaciones móviles utilizan "impulsores de impulso" enviando recordatorios u ofertas especiales. Los desarrolladores de aplicaciones entienden que para mantener el interés del usuario, deben involucrar a los usuarios finales con frecuencia y de formas innovadoras. El objetivo es hacer que la aplicación sea parte de la rutina diaria del usuario final creando un hábito subconsciente. La clave para el impulso y la sostenibilidad es exponer a las personas una y otra vez al producto o mensaje.
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