Nick Kolenda ist ein Unterhalter, der "Gedanken liest" für seinen Lebensunterhalt. Seine scheinbare Fähigkeit, Gedanken zu lesen, ist ein Prozess der Überzeugung. Mit bewährten Methoden der Psychologie beeinflusst er seine Probanden und kann so den Eindruck erwecken, als könnte er Gedanken lesen. Obwohl seine Darbietungen des "Gedankenlesens" unterhaltsam und sehr lustig sind, basieren die Prinzipien, mit denen er dies erreicht, auf soliden Prinzipien der menschlichen Natur.
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In Methods of Persuasion hat Kolenda diese grundlegenden Prinzipien der Psychologie genommen und einen Leitfaden für jeden erstellt, der Einfluss nehmen oder überzeugen möchte. Diese Methoden mögen manipulativ und sogar ein wenig trügerisch erscheinen, aber ihre Anwendung in der realen Welt kann genauso zum Wohl anderer sein, wie sie dazu dienen kann, sie zu manipulieren. Ob diese Methoden zum Guten oder zum Schlechten eingesetzt werden, ihre Wirksamkeit ist unbestreitbar.
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Die in dem Buch skizzierten Methoden beinhalten die Veränderung der Wahrnehmung von Menschen und das Erreichen ihrer "Zustimmung". Von der Präsentation von Botschaften auf eine bestimmte Weise bis hin zur Nutzung von Gruppendruck sind alle hier aufgeführten Methoden Teil einer Strategie, um andere dazu zu bringen, auf eine bestimmte Weise zu denken und zu handeln.
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Eine kürzlich durchgeführte Studie des California Institute of Technology zeigt, wie mächtig die Wahrnehmung ist und wie einfach sie zu formen ist. Durch die Durchführung einer Studie, die das Verhältnis zwischen Wahrnehmung von Qualität und Preis maß, konnte die Gruppe nachweisen, dass höherpreisige Artikel als wertvoller wahrgenommen werden. Zwanzig Personen mit durchschnittlichen Weinkenntnissen wurden zu einer Weinprobe zusammengebracht. Sie probierten, was sie für fünf verschiedene Weinsorten hielten, während sie mit einem MRT überwacht wurden. Tatsächlich gab es jedoch nur drei Weine.
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"Wenn Sie möchten, dass Menschen etwas günstiger wahrnehmen, sollten Sie hohe Erwartungen vermitteln, denn diese Erwartungen werden zu einer Linse, die ihre Wahrnehmung formt."
Zwei Weinsorten wurden zweimal angeboten und hatten denselben Preis. Die Flasche Wein für 5 Dollar wurde mit ihrem echten Preis und wieder mit einem Preisschild von 45 Dollar ausgezeichnet. Die Flasche Wein für 90 Dollar wurde ebenfalls mit ihrem echten Preis und wieder mit einem Preisschild von 10 Dollar ausgezeichnet. Die Ergebnisse zeigten, dass das Gehirn der Verkoster mehr Vergnügen registrierte, wenn sie aus den teureren Flaschen tranken, obwohl sie denselben Wein enthielten wie die billigen Flaschen. Die Ergebnisse bewiesen, dass die Kundenzufriedenheit direkt durch die Erwartung von Qualität beeinflusst werden kann, unabhängig davon, ob diese Qualität real ist oder nicht.
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Eine einstimmige Einstellung bedeutet einfach eine Übereinstimmung oder Ausrichtung auf eine bestimmte Idee oder ein bestimmtes Produkt. Diese Ausrichtung auf ein bestimmtes Konzept kann sowohl in der Art und Weise, wie eine Botschaft präsentiert wird, als auch in der Art und Weise, wie andere auf dieses Konzept reagieren, erreicht werden.Wenn ein Unternehmen einen Tennisstar einsetzt, um ihre Botschaft zu vermitteln, wie großartig ihre Tennisausrüstung ist, erzeugen sie eine kongruente Einstellung, da die Verbraucher die Qualitäten des "Boten" mit der Qualität der Produkte assoziieren werden.
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"Wenn die Menschen frei sind zu tun, was sie wollen, imitieren sie sich normalerweise gegenseitig." — Eric Hoffer
Ähnlich hat auch der soziale Beweis einen starken Einfluss auf die Einstellungsanpassung. Menschen spiegeln typischerweise die Handlungen, die sie bei anderen sehen, um sicherzustellen, dass sie sich "korrekt" verhalten. Wenn alle anderen einen Thunderbolt-Tennisschläger kaufen, dann muss er gut sein. Diese Denkweise mag unlogisch sein, aber sie ist eine sehr mächtige Tendenz in der menschlichen Natur.
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In der High School nannte man es Gruppendruck, aber wenn alle erwachsen sind, nennt man es sozialen Druck. Egal wie es genannt wird, der Einfluss von Gruppen auf Individuen ist eine mächtige Kraft, um Verhaltensweisen zu ändern. Jeder hat dieses grundlegende Bedürfnis, akzeptiert zu werden, und sie werden sich normalerweise den Ideen oder Einstellungen einer Gruppe anpassen, oft ohne es zu merken.
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"Menschen können unter der Bedrohung des Todes oder intensivem sozialen Druck einen plötzlichen Wandel im Denken und in der Loyalität erleben..." — Keith Henson
Forscher der Arizona State University entdeckten, dass vor den im Fernsehen übertragenen Kreuzzügen von Billy Graham seine Organisation Tausende von Freiwilligen in bestimmten Verhaltensweisen geschult hatte. Ihnen wurde gesagt, wann sie auf die Bühne kommen, wann sie singen und wann sie klatschen sollten. Dieser Anschein von großer religiöser Intensität bereitete den Rest der Menge darauf vor, sich auf ähnliche Weise zu verhalten. Die ansteckende Atmosphäre schuf einen Eifer, der das Publikum bereit machte, die präsentierte Botschaft zu akzeptieren.
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Wiederholung ist eine der einfachsten und mächtigsten Methoden der Überzeugung. Durch die Gewöhnung an die gleiche Botschaft immer und immer wieder, nimmt die Macht der Überzeugung ein Eigenleben an. Wiederholung wird so oft verwendet, dass ihre Verwendung auf bewusster Ebene fast unsichtbar geworden ist. Hören Sie einfach irgendeinem Politiker oder einem anderen einflussreichen Redner zu. Sie wiederholen die gleiche Botschaft immer und immer wieder, und verankern sie fest im Unterbewusstsein.
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"Die Macht der Werbung beruht mehr auf der Wiederholung offensichtlicher Ermahnungen als auf der subtilen Übermittlung von Werten." — Michael Schudson
Psychologische Studien, die in den 1970er Jahren durchgeführt wurden, enthüllten, was als "illusorischer Wahrheitseffekt" bekannt geworden ist. Dieser Effekt bezieht sich auf die Tendenz, die Information nach wiederholter Exposition als korrekt zu glauben. Je öfter jemand eine Botschaft hört, desto glaubwürdiger erscheint sie. Psychologen weisen darauf hin, dass Vertrautheit Sympathie erzeugt. Diese Vertrautheit lässt eine Botschaft wahrer erscheinen, als wenn sie zum ersten Mal präsentiert wird.
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Damit eine Botschaft maximale Wirkung entfaltet, muss sie optimiert werden. Im Marketing bedeutet die Optimierung einer Botschaft einfach, die Botschaft auf die Vorlieben einer beabsichtigten Zielgruppe zuzuschneiden. Das Buch skizziert die wichtigsten Verbrauchermärkte nach Alter und liefert Eigenschaften und Taktiken für jede Zielgruppe.
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Indem man jemandem Anreize und periodische Belohnungen über die Zeit gibt, wird seine Vertrautheit mit einer Idee oder einem Produkt verstärkt. Diese Verstärkung hält die Beziehung konstant. Es jemandem leicht zu machen, ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterhin zu nutzen oder Zugang zu einer bestimmten Botschaft zu haben, ist eine weitere Möglichkeit, dieses Momentum aufrechtzuerhalten.
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Mobile Anwendungen nutzen "Momentum-Treiber", indem sie Erinnerungen oder Sonderangebote senden. Anwendungsentwickler verstehen, dass sie, um das Interesse der Benutzer aufrechtzuerhalten, die Endbenutzer häufig und auf innovative Weise einbinden müssen. Das Ziel ist es, die Anwendung zu einem Teil der täglichen Routine des Endbenutzers zu machen, indem eine unbewusste Gewohnheit geschaffen wird. Der Schlüssel zu Momentum und Nachhaltigkeit besteht darin, die Menschen immer wieder dem Produkt oder der Botschaft auszusetzen.
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