Nick Kolenda é um entertainer que "lê mentes" para viver. Sua aparente habilidade de ler mentes é um processo de persuasão. Usando métodos comprovados de psicologia para influenciar seus sujeitos, ele pode dar a aparência de ser capaz de ler pensamentos. Embora suas demonstrações de "leitura de mente" sejam divertidas e muito divertidas, os princípios que ele usa para realizá-las são baseados em sólidos princípios da natureza humana.
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Em Methods of Persuasion, Kolenda pegou esses princípios básicos da psicologia e criou um guia para qualquer pessoa que queira influenciar ou persuadir. Esses métodos podem parecer manipulativos e até um pouco enganosos, mas sua aplicação no mundo real pode ser tanto para o bem dos outros quanto para manipulá-los. Seja para o bem ou para o mal, a eficácia desses métodos é inegável.
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Os métodos descritos no livro incluem mudar as percepções das pessoas e fazê-las "comprar a ideia". Desde apresentar mensagens de uma certa maneira até usar a pressão dos colegas, os métodos aqui são todos parte de uma estratégia para fazer os outros pensarem e agirem de uma certa maneira.
Um estudo recente do Instituto de Tecnologia da Califórnia ilustra o quão poderosa é a percepção e o quão fácil é moldá-la. Ao criar um estudo que mediu a relação entre percepção de qualidade e preço, o grupo conseguiu provar que itens de preço mais alto são percebidos como tendo mais valor. Vinte pessoas com conhecimento médio de vinho foram reunidas para uma degustação de vinhos. Eles provaram o que pensavam ser cinco marcas diferentes de vinho enquanto eram monitorados com uma ressonância magnética. A realidade era que havia apenas três vinhos.
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"Se você quer que as pessoas percebam algo de maneira mais favorável, você deve transmitir altas expectativas, porque essas expectativas se tornarão uma lente que moldará sua percepção."
Duas marcas de vinho foram oferecidas duas vezes e tinham o mesmo preço. A garrafa de vinho de $5 foi marcada com seu preço real e novamente com uma etiqueta de preço de $45. A garrafa de vinho de $90 também foi marcada com seu preço real e novamente com uma etiqueta de preço de $10. Os resultados mostraram que o cérebro dos degustadores registrava mais prazer ao beber das garrafas de preço mais alto, mesmo que contivessem o mesmo vinho que as garrafas baratas. Os resultados provaram que a satisfação do consumidor pode ser diretamente influenciada pela expectativa de qualidade, seja essa qualidade real ou não.
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Uma atitude congruente simplesmente significa um acordo ou alinhamento com uma ideia ou produto específico. Esse alinhamento com um conceito particular pode ser alcançado tanto na forma como uma mensagem é apresentada quanto na forma como os outros reagem a esse conceito.Se uma empresa usa uma estrela do tênis para entregar sua mensagem de quão ótimos são seus equipamentos de tênis, eles provocam uma atitude congruente porque os consumidores associarão as qualidades do "mensageiro" à qualidade dos produtos.
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"Quando as pessoas são livres para fazer o que quiserem, geralmente se imitam." — Eric Hoffer
Da mesma forma, a prova social também tem uma forte influência no alinhamento das atitudes. As pessoas geralmente refletem as ações que veem nos outros para garantir que estão se comportando "corretamente". Se todo mundo compra uma raquete de tênis Thunderbolt, então ela deve ser boa. Essa linha de pensamento pode ser ilógica, mas é uma tendência muito poderosa na natureza humana.
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No ensino médio, eles chamavam de pressão dos colegas, mas quando todos crescem, eles chamam de pressão social. Não importa como é chamado, a influência dos grupos sobre os indivíduos é uma força poderosa na mudança de comportamentos. Todos têm a necessidade básica de serem aceitos, e geralmente se conformarão com as ideias ou atitudes de um grupo, geralmente sem sequer perceber.
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"As pessoas podem passar por uma mudança repentina de pensamento e lealdades sob ameaça de morte ou intensa pressão social..." — Keith Henson
Pesquisadores da Arizona State University descobriram que antes das cruzadas televisionadas de Billy Graham, sua organização havia treinado milhares de voluntários em certos comportamentos. Eles foram instruídos sobre quando subir ao palco, quando cantar e quando aplaudir. Essa aparência de grande intensidade religiosa preparou o restante da multidão para se comportar de maneiras semelhantes. A atmosfera contagiosa criou um zelo que deixou o público pronto para aceitar a mensagem apresentada.
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A repetição é um dos métodos mais fáceis e poderosos de persuasão. Ao habituar a mesma mensagem repetidamente, o poder da persuasão ganha vida própria. A repetição é usada com tanta frequência que seu uso se tornou quase invisível em um nível consciente. Basta ouvir qualquer político ou outro orador influente. Eles repetem a mesma mensagem repetidamente, plantando-a firmemente no subconsciente.
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"O poder dos anúncios reside mais na repetição de exortações óbvias do que na transmissão sutil de valores." — Michael Schudson
Estudos de psicologia realizados na década de 1970 revelaram o que passou a ser conhecido como o "efeito de verdade ilusória". Este efeito refere-se à tendência de acreditar que a informação é correta após exposição repetida. Quanto mais alguém ouve uma mensagem, mais crível ela é. Os psicólogos apontam para o fato de que a familiaridade gera simpatia. Essa familiaridade faz com que uma mensagem pareça mais verdadeira do que se estivesse sendo apresentada pela primeira vez.
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Para que uma mensagem tenha o máximo de efeito, ela deve ser otimizada. No marketing, otimizar uma mensagem simplesmente significa personalizar a mensagem com base nas preferências de um público-alvo. O livro descreve os principais mercados de consumo por idade e fornece características e táticas para cada público.
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Ao dar a alguém incentivos e recompensas periódicas ao longo do tempo, sua familiaridade com uma ideia ou produto é reforçada. Esse reforço mantém o relacionamento constante. Facilitar para alguém continuar usando um produto ou serviço ou ter acesso a uma mensagem específica é outra maneira de manter esse ímpeto.
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Aplicações móveis usam "impulsionadores de ímpeto" enviando lembretes ou ofertas especiais. Os desenvolvedores de aplicativos entendem que para sustentar o interesse do usuário, eles devem envolver os usuários finais com frequência e de maneiras inovadoras. O objetivo é fazer com que o aplicativo faça parte da rotina diária do usuário final, criando um hábito subconsciente. A chave para o ímpeto e a sustentabilidade é expor as pessoas repetidamente ao produto ou mensagem.
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