Der Leiter eines der erfolgreichsten Designunternehmen, Tim Brown, CEO von IDEO, teilt, was er über "Veränderung durch Design" gelernt hat. Tim schöpft aus seinen langjährigen Erfahrungen, um die grundlegenden Prinzipien des Designprozesses, von der Idee bis zur Realisierung, darzustellen. Diese Prinzipien gelten nicht nur für Produkte, sondern auch für Dienstleistungen, Verfahren und praktisch jede andere Art von Problem.
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Change By Design ist kein "How-to"-Buch, sondern eine Einführung und Erklärung der Methoden, die von Design-Denkern erfolgreich eingesetzt werden. Diese Methoden sind nicht nur für Kreative und Designer. Die hier dargestellten Prinzipien sind praktische Denkweisen für jeden, der Lösungen für Probleme benötigt.
"Design Thinking nutzt Fähigkeiten, die wir alle haben, die aber von konventionelleren Problemlösungspraktiken übersehen werden. Es ist nicht nur menschenzentriert; es ist zutiefst menschlich an sich."
Wenn die meisten Menschen an "Design" denken, stellen sie sich kreative Typen vor, die fieberhaft in einem Studio arbeiten, Skizzen, Zeichnungen und Prototypen erstellen. Diese Kreativen scheinen eine angeborene Gabe oder ein Talent für innovative Ideen und deren Umsetzung zu haben. Dieses Buch soll dieses Denken ändern, indem es erklärt, wie Design ein Prozess ist, der auf viele Bereiche im Geschäftsleben und im Leben anwendbar ist. Der Designprozess ist relevant für Prozesse, soziale Fragen und politische Entscheidungen, nicht nur für innovative Produkte oder Dienstleistungen.
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"Design Thinking beruht auf unserer Fähigkeit, intuitiv zu sein, Muster zu erkennen, Ideen zu konstruieren, die sowohl emotionale Bedeutung als auch Funktionalität haben, uns in Medien auszudrücken, die nicht Worte oder Symbole sind."
Indem Design als die Fähigkeit gesehen wird, das große Ganze zu verstehen, wird ein Teil des Geheimnisses um das Konzept des Designs gelüftet. Dieses neue Verständnis verwandelt Design Thinking in ein praktisches Werkzeug zur Problemlösung. Innovatives Design ist nicht nur den einfallsreichsten und kreativsten vorbehalten; es ist ein Prozess, der von fast jedem genutzt werden kann. Vom alltäglichen Geschäftsleben bis hin zu komplexeren Fragen ist Design Thinking ein Prozess, der hilft, effektive Lösungen zu schaffen.
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"Je schneller wir unsere Ideen greifbar machen, desto früher können wir sie bewerten, verfeinern und die beste Lösung finden."
Innovation, ob sie nun zur Lösung der globalen Erwärmung oder zur Suche nach einer besseren Vertriebsstruktur eingesetzt wird, kann aus jeder Umgebung kommen. Solange die Menschen die Freiheit haben, zu erforschen, zu experimentieren und Risiken einzugehen, können sie effektive Lösungen für nahezu jedes Problem entwerfen. Anhand von Geschichten und Beispielen stellt das Buch Richtlinien vor, wie man die richtige Umgebung für Design und Innovation schafft.
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Die Geschichte von Kristian Simsarian, Designer bei IDEO, veranschaulicht, wie Design Thinking im wirklichen Leben funktioniert. Simsarian wurde die Aufgabe zugewiesen, das Erlebnis in der Notaufnahme eines Krankenhauses neu zu gestalten. Sein Ansatz bestand darin, sich als Patient anzumelden und das Erlebnis zu filmen. Die Ergebnisse seiner verdeckten Operation lieferten Einblicke aus einer einzigartigen, aber praktischen Perspektive. Simsarian erinnert sich daran, viel Zeit auf dem Rücken auf einer Trage liegend und zur Decke starrend verbracht zu haben. Er beschreibt die Gefühle von Angst und Unsicherheit, die ihn hilflos und außer Kontrolle fühlen ließen.
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"Ob wir uns nun in der Rolle des Kunden oder Auftraggebers, Patienten oder Passagiers befinden, wir sind nicht mehr bereit, passive Konsumenten am Ende der Industriewirtschaft zu sein."
Die Erkenntnisse aus diesem Experiment führten zu einer Reihe von Diskussionen, die zu Bemühungen führten, das Gesamterlebnis in der Notaufnahme zu verbessern. Das Ergebnis war ein Plan, Patienten weniger wie Waren und mehr wie Menschen in einer verletzlichen Position zu behandeln. Dieser einzigartige Ansatz half, die Logistik der Notaufnahme neu zu definieren und eine weniger stressige Umgebung für die Patienten zu schaffen. Indem er sich in die Lage versetzte, das zu erleben, was ein typischer Patient durchmacht, konnte Simsarian dabei helfen, Lösungen zu entwerfen, die sich positiv auf das Patientenerlebnis auswirkten.
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"Die Entwicklung vom Design zum Design Thinking ist die Geschichte der Entwicklung von der Erstellung von Produkten zur Analyse der Beziehung zwischen Menschen und Produkten und von dort zur Beziehung zwischen Menschen und Menschen."
Letztendlich sind Innovation und Design mehr auf Menschen ausgerichtet als auf Ideen oder Dinge. Das Konzept, Menschen an die erste Stelle zu setzen, besagt, dass Lösungen für jedes Problem mit einem Fokus auf das menschliche Element entworfen werden müssen. Es ist schwierig herauszufinden, was Menschen genau brauchen, weil sie sich so schnell an ihre Situationen anpassen, oft ohne zu verstehen, was sie tatsächlich brauchen. Diese natürliche Anpassungsfähigkeit hindert Menschen daran, ein Problem zu erkennen, weil sie sich einfach anpassen und weitermachen.
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Das Buch präsentiert drei Schlüssel zum Verständnis dieser nicht erkannten Bedürfnisse, indem es sich auf die menschlichen Elemente bei der Gestaltung von Lösungen konzentriert: Einsicht, Beobachtung und Empathie.
1. Einsicht
Einzigartige Einsichten werden durch das Lernen aus den realen Erfahrungen anderer Menschen entdeckt. Wenn Menschen ihre Bedürfnisse einfach nicht erkennen können, geben ihre Verhaltensweisen Hinweise darauf, was wirklich vor sich geht. Obwohl dies weit entfernt von einem wissenschaftlichen oder datenbasierten Ansatz ist, offenbart das "Beobachten von Menschen" oft Einsichten, die mit einer typischen Analyse mit harten Daten nicht gefunden werden. Das Beobachten, wie Menschen sich verhalten, kann die beste Ressource sein, um ihre Probleme wirklich zu verstehen.
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"Gute Design-Denker beobachten. Großartige Design-Denker beobachten das Gewöhnliche."
"2. Beobachtung
Scharfe Beobachtung erfordert mehr als nur das Beobachten, wie Menschen sich verhalten. Manchmal kommen die tiefsten Erkenntnisse von dem, was Menschen nicht tun. Unausgesprochene Dinge können genauso wichtig sein wie das, was Menschen sagen. Indem man Detektiv spielt, kann ein Beobachter wertvolle Informationen in alltäglichen Aktivitäten und Situationen finden. Wenn die einfache Frage "warum" immer wieder gestellt wird, kommen die oft verborgenen Einsichten zum Vorschein für ein tieferes Verständnis.
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3. Empathie
Genau wie im Beispiel des IDEO-Designers Kristian Simsarian, entsteht durch das direkte Erleben dessen, was jemand fühlt, ein tieferes Verständnis. Durch das Einfühlen in einen Kunden oder jemand anderen werden die resultierenden Lösungen durch die Auswirkungen geformt, die sie auf Menschen haben. Wenn jemand das Gefühl hat, dass eine Lösung, ein Produkt oder eine Dienstleistung offensichtlich mit einem menschlichen Element erstellt wurde, ist es wahrscheinlicher, dass sie die Idee akzeptieren.
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"Empathie ist die geistige Gewohnheit, die uns über das Denken an Menschen als Laborratten oder Standardabweichungen hinausführt."
Das Lernen, wie ein Designer zu denken und wie das menschliche Element eine so große Rolle bei der Innovation spielt, sind die Grundlagen des Designwandels. Das Buch geht ausführlich auf Prototypen und andere Innovationselemente ein, um das Verständnis zu vertiefen. Aber es ist der Fokus darauf, wie Design Thinking tatsächlich nicht nur im Geschäft, sondern auch im Leben der Menschen einen Unterschied machen kann, der diese Konzepte so wichtig macht. Es ist dieses zugrunde liegende Thema der Schaffung einer besseren Zukunft, das im Kern der Veränderung durch Design steht.