O líder de uma das empresas de design mais bem-sucedidas, Tim Brown, CEO da IDEO, compartilha o que aprendeu sobre como fazer "mudança por design". Tim extrai de seus anos de experiência para apresentar os princípios fundamentais do processo de design, da ideia à realização. Esses princípios se aplicam não apenas a produtos, mas a serviços, procedimentos e praticamente qualquer outro tipo de problema.
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Change By Design não é um livro "como fazer", mas sim uma introdução e explicação dos métodos usados com sucesso por pensadores de design. Esses métodos não são apenas para criativos e designers. Os princípios aqui são maneiras práticas de pensar para qualquer pessoa que precise de soluções para problemas.
"O pensamento de design aproveita capacidades que todos nós temos, mas que são negligenciadas por práticas de resolução de problemas mais convencionais. Não é apenas centrado no ser humano; é profundamente humano em si mesmo."
Quando a maioria das pessoas pensa em "design", elas pensam em tipos criativos trabalhando febrilmente em um estúdio fazendo esboços, desenhos e protótipos. Esses criativos parecem ter algum dom inato, ou talento, para ideias inovadoras e para dar vida a essas ideias. Este livro foi projetado para mudar esse pensamento, explicando como o design é um processo que se aplica a muitas áreas nos negócios e na vida. O processo de design é relevante para processos, questões sociais e formulação de políticas, não apenas para produtos ou serviços inovadores.
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"O pensamento de design depende de nossa capacidade de ser intuitivo, de reconhecer padrões, de construir ideias que tenham significado emocional, bem como funcionalidade, de nos expressar em meios que não sejam palavras ou símbolos."
Ao ver o design como a capacidade de entender o panorama geral, tira-se um pouco do mistério do conceito de design. Este novo entendimento transforma o pensamento de design em uma ferramenta prática para ajudar a resolver problemas. O design inovador não é reservado apenas para os mais perspicazes e criativos; é um processo que pode ser usado por quase qualquer pessoa. Desde as questões cotidianas que a maioria das pessoas enfrenta nos negócios até questões mais complexas, o pensamento de design é um processo que ajuda a criar soluções eficazes.
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"Quanto mais rápido tornarmos nossas ideias tangíveis, mais cedo poderemos avaliá-las, refiná-las e focar na melhor solução."
A inovação, seja ela usada para resolver o aquecimento global ou encontrar uma estrutura de distribuição melhor, pode vir de qualquer ambiente. Contanto que as pessoas tenham a liberdade de explorar, experimentar e correr riscos, elas podem projetar soluções eficazes para quase qualquer problema. Por meio de histórias e exemplos, o livro apresenta diretrizes sobre como criar o ambiente certo para o design e a inovação.
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A história de Kristian Simsarian, designer da IDEO, ilustra como o pensamento de design funciona na vida real. Simsarian foi encarregado de redesenhar a experiência da sala de emergência do hospital. Sua abordagem foi se registrar como paciente e gravar a experiência. Os resultados de sua operação secreta forneceram insights de um ponto de vista único, mas prático. Simsarian lembra-se de passar muito tempo deitado de costas em uma maca olhando para o teto. Ele descreve os sentimentos de ansiedade e incerteza que o faziam se sentir fora de controle e impotente.
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"Quer nos encontremos no papel de cliente ou passageiro, paciente ou passageiro, não estamos mais contentes em ser consumidores passivos no extremo final da economia industrial."
Os insights deste experimento iniciaram uma série de discussões que levaram a esforços para melhorar a experiência geral da sala de emergência. O resultado foi um plano para tratar os pacientes menos como commodities e mais como seres humanos em uma posição vulnerável. Esta abordagem única ajudou a redefinir a logística da sala de emergência, criando um ambiente menos estressante para os pacientes. Ao se colocar na posição de experimentar o que um paciente típico encontra, Simsarian foi capaz de ajudar a projetar soluções que tiveram um impacto positivo na experiência do paciente.
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"A evolução do design para o pensamento de design é a história da evolução da criação de produtos para a análise da relação entre pessoas e produtos, e daí para a relação entre pessoas e pessoas."
No final, inovação e design são mais sobre pessoas do que sobre ideias ou coisas. O conceito de colocar as pessoas em primeiro lugar é que as soluções para qualquer problema precisam ser projetadas com foco no elemento humano. É difícil descobrir exatamente o que as pessoas precisam porque elas se adaptam às suas situações tão prontamente, muitas vezes sem entender o que realmente precisam. Esta adaptabilidade natural impede as pessoas de perceberem que um problema existe porque simplesmente se adaptam e seguem em frente.
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O livro apresenta três chaves para entender essas necessidades não realizadas, focando nos elementos humanos no design de soluções: insight, observação e empatia.
1. Insight
Insights únicos são descobertos ao aprender com as experiências de vida real de outras pessoas. Quando as pessoas simplesmente não conseguem perceber suas necessidades, observar seus comportamentos fornece pistas sobre o que realmente está acontecendo. Embora longe de ser uma abordagem científica ou baseada em dados, "observar pessoas" muitas vezes revela insights que não são encontrados com uma análise típica usando dados concretos. Observar como as pessoas se comportam pode ser o melhor recurso para realmente entender seus problemas.
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"Bons pensadores de design observam. Grandes pensadores de design observam o ordinário."
"2. Observação
Uma observação aguçada requer mais do que apenas observar como as pessoas se comportam. Às vezes, os insights mais profundos vêm do que as pessoas não fazem. As coisas não ditas podem ser tão importantes quanto as coisas que as pessoas dizem. Ao desempenhar o papel de detetive, um observador pode encontrar informações valiosas nas atividades e situações do dia a dia. Quando a simples pergunta "por quê" é feita repetidamente, os insights muitas vezes ocultos vêm à luz para um entendimento mais profundo.
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3. Empatia
Assim como no exemplo do designer da IDEO, Kristian Simsarian, ao experimentar em primeira mão o que alguém está sentindo, surge um entendimento mais profundo. Ao se colocar no lugar do cliente ou de qualquer outra pessoa, as soluções resultantes são moldadas pelos efeitos que têm nas pessoas. Quando alguém sente que uma solução, produto ou serviço foi criado com um elemento humano evidente, é mais provável que aceite a ideia.
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"A empatia é o hábito mental que nos leva além de pensar nas pessoas como ratos de laboratório ou desvios padrão."
Aprender a pensar como um designer e como o elemento humano desempenha um papel tão grande na inovação são a base para projetar a mudança. O livro entra em grande detalhe sobre protótipos e outros elementos de inovação para aprofundar o entendimento. Mas é o foco em como o design thinking pode realmente fazer a diferença não apenas nos negócios, mas na vida das pessoas que torna esses conceitos tão importantes. É esse tema subjacente de criar um futuro melhor que está no cerne da mudança pelo design.[texto]