Wettbewerbsstrategie: Techniken zur Analyse von Branchen und Wettbewerbern

Zusammenfassung

Wie können Sie Ihre Konkurrenten übertreffen und ein besseres Verständnis für die entscheidenden Profitabilitätstreiber in Ihrer Branche erlangen?

Wettbewerbsstrategie: Techniken zur Analyse von Branchen und Wettbewerbern, vom legendären Michael Porter, hat die Strategieformulierung von Fortune 500 Unternehmen neu definiert und ist zur Pflichtlektüre in führenden MBA-Programmen weltweit geworden.

Lesen Sie diese Zusammenfassung, um die analytischen Werkzeuge zu entdecken, die Wettbewerb und Profitabilität bestimmen, die Züge der Konkurrenten vorherzusagen und eine bahnbrechende Strategie zu entwickeln.

Top 20 Erkenntnisse

1. Der Wettbewerb in einer Branche und die letztendliche Rentabilität eines Unternehmens hängen von fünf grundlegenden Wettbewerbskräften ab: Leichtigkeit des Eintritts, Bedrohung durch Substitution, Verhandlungsmacht der Käufer, Verhandlungsmacht der Lieferanten und Rivalität unter den Wettbewerbern. Die Wettbewerbsstrategie zielt darauf ab, eine verteidigungsfähige Position des Unternehmens gegenüber den fünf Wettbewerbskräften mit offensiven oder defensiven Taktiken zu schaffen.
2. Die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer in einer Branche kann mit dem Eintrittsverhinderungspreis analysiert werden. Der Eintrittsverhinderungspreis ist der Preis, bei dem die Belohnungen des Eintritts gleich den erwarteten Kosten für die Überwindung von Barrieren sind. Neue Unternehmen werden eintreten, wenn der bestehende oder zukünftige Preis höher ist als der Eintrittsverhinderungspreis. Bestehende Unternehmen können den Eintritt verhindern, indem sie die Preise unter den Eintrittsverhinderungspreis drücken.
3. Vorteile wie proprietäre Technologie und günstige Standorte sind für einen neuen Marktteilnehmer schwer zu replizieren, unabhängig von Größe oder Skaleneffekten. In einigen Branchen sinken die Stückkosten mit der Erfahrung, da die Arbeitseffektivität verbessert wird und bessere Produktentwürfe entwickelt werden. Daher werden neuere Unternehmen höhere Kosten als etablierte Unternehmen haben und müssen mehr ausgeben, um wettbewerbsfähig zu sein.
4. Hohe Austrittsbarrieren erhöhen den Wettbewerb in einer Branche, da Unternehmen, die den Wettbewerb verlieren, nicht aufgeben. Hohe Austrittsbarrieren können auf Vermögenswerte zurückzuführen sein, die nicht leicht liquidierbar sind, auf Arbeitsvereinbarungen oder sogar auf das emotionale Engagement des Managements in der Branche.
5. Die Rentabilität ist hoch, wenn die Eintrittsbarrieren hoch sind, was den Eintritt erschwert und niedrigere Austrittsbarrieren ermöglicht, damit erfolglose Wettbewerber schnell aussteigen können.
6. Produkte, die die gleiche Funktion erfüllen, können zu Substituten für die Produkte einer Branche werden. Dies erhöht den Wettbewerb und bedroht die Rentabilität. Das Risiko ist größer, wenn Substituten ein höheres Preis-Leistungs-Verhältnis bieten.
7. Die Verhandlungsmacht der Käufer kann die Rentabilität reduzieren. Daher ist die Wahl des Zielsegments eine kritische strategische Entscheidung. Die strategische Position eines Unternehmens verbessert sich, wenn Sie an Käufer oder Segmente verkaufen, die die geringste Verhandlungsmacht haben.
8. Die Rolle der Regierung als Käufer, Lieferant oder Bestimmer von Politik kann in vielen Branchen bedeutend sein.Die Strukturanalyse berücksichtigt ihre Auswirkungen auf den Wettbewerb, indem sie untersucht, wie sie den Wettbewerb durch die fünf Wettbewerbskräfte beeinflusst.
9. Die Strukturanalyse kann verwendet werden, um die zukünftige Struktur und Rentabilität von Branchen vorherzusagen und Unternehmen so zu ermöglichen, strategische Manöver im Voraus zu planen. Um dies zu tun, prognostizieren Sie die Größe jeder Wettbewerbskraft basierend auf den zugrunde liegenden Ursachen und erstellen Sie ein zusammengesetztes Bild.
10. Die drei wichtigsten Wettbewerbsstrategien sind: 1) Kostenführerschaft etablieren, 2) Produktunterscheidung schaffen und 3) sich auf ein spezifisches Marktsegment konzentrieren. Wenn ein Unternehmen in der Mitte fällt und keinen starken Fokus auf eine dieser drei Richtungen hat, leidet es unter geringer Rentabilität.
11. Das Wettbewerber-Reaktionsprofil ermöglicht es Unternehmen, die beste strategische Position auf dem Markt zu finden. Dies basiert auf einem Verständnis der Ziele und Annahmen der Wettbewerber, um effektive Züge zu machen und Vergeltungsmaßnahmen zu vermeiden.
12. Unternehmen haben ein Verständnis von sich selbst und ihren Wettbewerbern, das die Art und Weise leitet, wie das Unternehmen auf Ereignisse reagiert. Wenn diese Annahmen untersucht werden, kann das Unternehmen blinde Flecken aufdecken, die strategisch genutzt werden können, mit wenig oder keiner Vergeltung.
13. Marktsignale sind Wettbewerberaktionen, die ihre Motivation, strategische Richtung oder interne Situationen offenbaren. Diese können Indikatoren für das Engagement für einen Kurs oder Bluffs sein, um andere Unternehmen irrezuführen. Wenn Sie Marktsignale ignorieren, ignorieren Sie auch den Wettbewerb.
14. Ein Unternehmen führt eine Kreuzparade durch, wenn es auf einen Zug eines Wettbewerbers in einem Bereich mit Gegenmaßnahmen in einem anderen Bereich reagiert. Wenn die Züge auf Kernmärkte gerichtet sind, ist dies ein starkes Warnsignal. Eine Variante ist die Kampfmarke, normalerweise ein Klon des Wettbewerbsprodukts, der als Bedrohung oder Vergeltung eingeführt wird.
15. Brutale Ansätze zur Erlangung von Dominanz sind unzureichend, da sie klare Überlegenheit, übermäßige Ressourcen und einen Abnutzungskrieg erfordern. Geschickte Wettbewerbszüge strukturieren das Feld so, dass es die Ergebnisse des Unternehmens maximiert, aber auch einen kostspieligen Abnutzungskrieg vermeidet.
16. Wenn ein Unternehmen konsequent mit Festigkeit auf einen Zug eines Wettbewerbers reagiert, setzt es die Erwartung, dass aggressive Züge mit Vergeltung beantwortet werden. Diese disziplinierende Aktion ist effektiv, wenn sie spezifisch und explizit ist.
17. Die Kommunikation von Verpflichtungen macht die Absichten des Unternehmens seinen Wettbewerbern klar und ist eine Möglichkeit, aggressive Züge zu verhindern. Die Glaubwürdigkeit einer Verpflichtung hängt von den Ressourcen ab, um die Verpflichtung effektiv durchzuführen, einer Geschichte von glaubwürdigen Verpflichtungen und der Fähigkeit, die Einhaltung der Verpflichtung durch Metriken nachzuweisen.
18. Eine Strategische Gruppe ist eine Gruppe von Unternehmen, die ähnliche Strategien verfolgen, ähnliche Marktanteile haben und ähnlich auf strategische Ereignisse reagieren. Dies ist eine Analyseebene zwischen der branchenweiten Sicht und der individuellen Wettbewerberanalyse.Die fünf Wettbewerbskräfte haben unterschiedliche Auswirkungen auf verschiedene strategische Gruppen.
19. Der Zeitpunkt des Eintritts eines Unternehmens in eine strategische Gruppe hat Auswirkungen auf seine Rentabilität. In einigen Branchen ist es schwierig für späte Einsteiger in strategische Gruppen, sich zu etablieren. In anderen können technologische Sprünge den Nachzüglern außergewöhnliche Vorteile bieten.
20. Ein Schlüsselelement der Wettbewerbsstrategie besteht darin, die strategische Gruppe auszuwählen, in der man konkurrieren möchte, die bestehende Gruppe zu stärken oder eine völlig neue strategische Gruppe zu schaffen.

Zusammenfassung

Die Branche, in der ein Unternehmen tätig ist, bestimmt die Spielregeln und die strategischen Optionen, die ihm zur Verfügung stehen. Die Rentabilität und der Grad des Wettbewerbs in einer Branche hängen von fünf grundlegenden Wettbewerbskräften ab:

1. Markteintritt
2. Bedrohung durch Substitution
3. Verhandlungsmacht der Käufer
4. Verhandlungsmacht der Lieferanten
5. Wettbewerb unter den Konkurrenten

Eine Strukturanalyse basierend auf diesen fünf Kräften gibt ein klares Verständnis für strategische Chancen, Bedrohungen und das letztendliche Gewinnpotenzial in einer Branche. Dies ist notwendig für die Formulierung einer effektiven Wettbewerbsstrategie.

Die fünf Wettbewerbskräfte

Bedrohung durch Markteintritt

Neue Marktteilnehmer können eine Branche aufmischen, Marktanteile gewinnen und die Rentabilität senken. Das Risiko des Markteintritts hängt von den Eintrittsbarrieren und der Reaktion der bestehenden Unternehmen ab. Die bedeutenden Eintrittsbarrieren sind:

1. Skaleneffekte: Hohe Skaleneffekte erschweren den Markteintritt. Der Neuling muss in großem Umfang einsteigen oder einen Preisnachteil in Kauf nehmen.
2. Produktdifferenzierung: Neue Marktteilnehmer müssen hohe Ausgaben tätigen, um etablierte Markenloyalitäten zu überwinden. Dies ist in Branchen wie Baby-Pflegeprodukten und Investmentbanking zu sehen.
3. Kapitalanforderungen: Die Notwendigkeit von großen, risikoreichen Investitionen im Voraus kann eine starke Eintrittsbarriere sein.
4. Wechselkosten: Wechselkosten sind einmalige Kosten wie Schulungen und der Kauf neuer Ausrüstung, die Käufer beim Wechsel zu einem neuen Produkt haben. Wenn die Wechselkosten hoch sind, werden die Käufer nicht zu einem neuen Lieferanten wechseln, es sei denn, es gibt eine signifikante Verbesserung in Kosten oder Qualität.
5. Zugang zu Vertriebskanälen: Neue Unternehmen müssen Vertriebskanäle dazu überreden, ihr Produkt aufzunehmen, durch Maßnahmen wie Rabatte und intensive Werbung. Begrenzte Kanäle und exklusive Kanalpartnerschaften können die Eintrittsbarrieren weiter erhöhen, manchmal sogar die Einsteiger zwingen, neue Vertriebskanäle zu schaffen.
6. Kostennachteile unabhängig von der Größe: Einige Vorteile von etablierten Unternehmen wie proprietäre Technologie, günstige Standorte und staatliche Subventionen können unabhängig von der Größe oder den Skaleneffekten nicht repliziert werden.
7. Regierungspolitik: Politiken wie Lizenzanforderungen, begrenzter Zugang zu Rohstoffen und sogar Anforderungen an die Kontrolle der Umweltverschmutzung können das für den Eintritt erforderliche Kapital und die technologische Raffinesse erhöhen.
8. Erwartete Vergeltung: Die Eintrittsbarriere erhöht sich, wenn bestehende Wettbewerber eine Geschichte von kraftvoller Vergeltung mit erheblichen Ressourcen haben.
9. Der eintrittshemmende Preis: gleicht die Belohnungen aus dem Eintritt mit den erwarteten Kosten für die Überwindung von Barrieren aus. Wenn der bestehende oder projizierte zukünftige Preis höher ist als der eintrittshemmende Preis, wird der Eintritt erfolgen. Etablierte Unternehmen können den Eintritt verhindern, indem sie die Preise unter den eintrittshemmenden Preis drücken.

Intensität des Wettbewerbs

Einige Formen des Wettbewerbs, wie Wettbewerbspreissenkungen, können die gesamte Branche weniger rentabel machen. Andere, wie Werbung zur Erweiterung der Nachfrage, können allen Unternehmen zugute kommen. Intensiver Wettbewerb tritt aufgrund struktureller Faktoren auf. Dazu gehören:

• Viele oder gleichgewichtige Wettbewerber: Eine große Anzahl von Unternehmen erhöht die Möglichkeit, dass das unvorhersehbare Verhalten eines Unternehmens einen Wettbewerbskrieg auslöst. In einer von wenigen Unternehmen dominierten Branche können die Führer Disziplin aufzwingen und Koordination schaffen.
• Langsames Branchenwachstum: Langsames Wachstum kann einen intensiven Wettbewerb um Marktanteile auslösen.
• Hohe Fix- oder Lagerkosten: Hohe Fixkosten erzeugen intensiven Wettbewerb.
• Mangel an Differenzierung: Wenn die Produkte als undifferenzierte Waren angesehen werden, entsteht ein starker Preis- und Service-Wettbewerb. Produktunterscheidung reduziert den Wettbewerb, da die Käufer Markenpräferenzen haben.
• Vielfalt der Wettbewerber: Unterschiedliche Unternehmen haben unterschiedliche strategische Ziele und Taktiken, was es schwierig macht, standardmäßige ""Spielregeln"" für die Branche festzulegen.
• Hohe strategische Einsätze: Einige Unternehmen können es als strategisch wichtig erachten, in einer Branche erfolgreich zu sein, auch auf Kosten der Rentabilität. Dies kann einen intensiven Wettbewerb anheizen.
• Hohe Ausstiegsbarrieren: Hohe Ausstiegsbarrieren, einschließlich Vermögenswerte, die nicht leicht liquidierbar sind, und das emotionale Engagement des Managements in der Branche, erhöhen den Wettbewerb, da Unternehmen, die den Wettbewerbskampf verlieren, nicht aufgeben.

Unternehmen können strategische Verschiebungen vornehmen, um die Bedingungen zu verbessern. Beispiele sind die Erhöhung der Wechselkosten durch die Bereitstellung von kundenspezifischen Produkten und die Schaffung von Produktunterscheidung durch Markenbildung oder Service.

Bedrohung durch Substitution

Substitute für die Produkte einer Branche können identifiziert werden, indem nach anderen Produkten gesucht wird, die dieselbe Funktion erfüllen, nicht unbedingt aus derselben Branche. Das höchste Risiko geht von Ersatzprodukten aus, die ein höheres Preis-Leistungs-Verhältnis als die Produkte der Branche haben oder von hochprofitablen Branchen produziert werden.

Verhandlungsmacht der Käufer

Käufer können für höhere Qualität, mehr Dienstleistungen verhandeln oder Konkurrenten gegeneinander ausspielen, um die Rentabilität zu senken. Die Macht der Käufer nimmt unter folgenden Bedingungen zu:

• Es gibt große Mengenkäufe
• Andere Produkte können das Produkt leicht ersetzen
• Niedrigere Wechselkosten
• Käufer mit geringem Gewinn neigen dazu, die Einkaufskosten zu senken
• Käufer drohen mit rückwärtiger Integration als Verhandlungshebel
• Das Produkt hat keinen Einfluss auf die Qualität der Produkte des Käufers
• Der Käufer hat vollständige Informationen über Nachfrage, Marktpreise und Lieferantenkosten

Die Entscheidung, an wen verkauft werden soll, ist eine strategische Entscheidung für ein Unternehmen. Der Verkauf an Käufer oder Segmente, die die geringste Verhandlungsmacht haben, verbessert die strategische Position eines Unternehmens. Beispielsweise hat der Ersatzmarkt weniger Macht als der OEM-Markt.

Verhandlungsmacht der Lieferanten

Lieferanten können die Rentabilität durch Androhung von Preiserhöhungen oder Reduzierung der Qualität der Waren verringern. Lieferantengruppen werden mächtig, wenn:

• Einige wenige Spieler dominieren
• Wenn sie nicht mit Ersatzprodukten konkurrieren müssen
• Die Branche ist keine wichtige Kundengruppe
• Das Produkt ist für das Geschäft des Käufers unerlässlich
• Die Produkte sind differenziert oder die Wechselkosten sind hoch
• Wenn Lieferanten eine glaubwürdige Bedrohung durch Vorwärtsintegration darstellen

Drei effektive Wettbewerbsstrategien

Eine effektive Wettbewerbsstrategie zielt darauf ab, eine verteidigungsfähige Position gegen die fünf Wettbewerbskräfte durch offensive oder defensive Taktiken zu schaffen. Dies kann erreicht werden, indem das Unternehmen so positioniert wird, dass es gegen die fünf Kräfte verteidigungsfähig ist und strategische Züge entwickelt, die Kräfte ausbalancieren und Verschiebungen der Kräfte antizipieren. Es gibt drei breite strategische Ansätze, um die Konkurrenz zu übertreffen: 1) Gesamtkostenführerschaft, 2) Differenzierung und 3) Fokus.

1. Gesamtkostenführerschaft

Wenn ein Unternehmen niedrigere Kosten als die Konkurrenten hat, erzielt es höhere als durchschnittliche Renditen, auch wenn starke Wettbewerbskräfte vorhanden sind. Es verteidigt sich gegen Rivalen, da das Unternehmen Gewinne erzielt, auch nachdem andere Gegner die Preise wettbewerbsfähig gesenkt haben.Käufer können die Kosten nicht weiter senken. Die Flexibilität, Kostensteigerungen zu bewältigen, schützt es vor Lieferanten. Die Skalen- und Kostenvorteile aus der Kostenführerschaft schaffen hohe Eintrittsbarrieren. Geringe Kosten bieten auch Vorteile gegenüber Ersatzprodukten.

Die Umsetzung dieser Strategie kann eine hohe Anfangsinvestition in Qualitätsausrüstung, aggressive Preisgestaltung und Anlaufverluste erfordern. Diese Strategie generiert überschüssiges Kapital, das reinvestiert werden kann, um die Kostenführerschaft aufrechtzuerhalten. Kostenführerschaft kann verwendet werden, um Branchen zu stören, in denen der Preiswettbewerb gering ist und die Führer auf Kostenminimierung nicht vorbereitet sind.

Die Kostenführerschaft birgt jedoch folgende Risiken: eine neue Technologie, die Kostenvorteile aufhebt, die Unfähigkeit, Marktschwankungen aufgrund des alleinigen Kostenfokus zu erkennen, und Kosteninflation, die die Kostenführerschaft einschränkt und differenzierte Wettbewerber attraktiver macht.

2. Differenzierung

Die Produktdifferenzierung schafft Markentreue, die vor Wettbewerbsrivalität schützt und hohe Eintrittsbarrieren schafft. Sie reduziert die Macht der Käufer und schützt vor Ersatzprodukten, da es keine offensichtlichen Alternativen gibt. Schließlich bietet es hohe Margen, die dabei helfen, mit der Macht der Lieferanten fertig zu werden. Die Differenzierung kann erfordern, eine Wahrnehmung von Exklusivität zu bewahren, die möglicherweise verhindert, einen hohen Marktanteil zu erlangen. Die weitere Schaffung von Differenzierung kann hohe Kosten wie umfangreiche Forschung, Produktdesign und hochwertige Materialien beinhalten.

Diese Strategie birgt Risiken wie:

• Die Kostenunterschiede zwischen dem Unternehmen und den kostengünstigen Wettbewerbern werden zu hoch und heben die Markentreue auf
• Die Nachfrage der Käufer nach Differenzierung reduziert sich
• Nachahmungsprodukte reduzieren die wahrgenommene Differenzierung

3. Fokus

Diese Strategie basiert darauf, eine bestimmte Käufergruppe, ein Segment oder eine Geographie effektiver zu bedienen als generische Wettbewerber. Dies kann dem Unternehmen helfen, Differenzierung oder Kostenführerschaft innerhalb seines engen Marktes zu erreichen. Diese Strategie kann jedoch den erreichbaren Marktanteil begrenzen.

Die potenziellen Fallstricke beinhalten:

• Die Produktunterschiede zwischen dem Zielmarkt und dem Gesamtmarkt verengen sich
• Wettbewerber finden Teilbereiche innerhalb des Zielmarktes, um das Unternehmen zu überfokussieren

Jede dieser Strategien erfordert ein anhaltendes Engagement sowie spezifische Ressourcen, organisatorische Arrangements und Fähigkeiten. Ein Unternehmen, das in der Mitte fällt, ohne sich in eine dieser drei Richtungen zu orientieren, wird unter geringer Rentabilität leiden. Es verliert Kunden mit hohem Volumen, die niedrige Kosten verlangen, während es auf Kunden mit hohen Margen verzichtet, die Nischenprodukte oder Differenzierung benötigen. Das Unternehmen muss sich klar auf einen dieser Ansätze ausrichten, basierend auf der Analyse der Branche und seiner eigenen Stärken.

Ein Rahmen für die Wettbewerbsanalyse

Das Verständnis der strategischen Ziele, Maßnahmen und möglichen Reaktionen bestehender und potenzieller Wettbewerber ist für die Strategieformulierung unerlässlich. Es gibt vier Komponenten zur Erstellung eines Reaktionsprofils eines Wettbewerbers. Basierend auf diesen vier Komponenten kann ein Wettbewerberreaktionsprofil erstellt werden, um mögliche offensive Maßnahmen und defensive Fähigkeiten zu detailieren.

1. Zukünftige Ziele verstehen

Dies kann einem Unternehmen helfen, die strategischen Züge des Wettbewerbers und die Reaktion auf Branchenveränderungen vorherzusagen. Dies beinhaltet das Verständnis von finanziellen Zielen und anderen qualitativen Faktoren wie dem Streben nach Marktführerschaft und technologischer Position. Wenn die Ziele der Wettbewerber verstanden werden, kann es möglich sein, Situationen zu schaffen, in denen alle Beteiligten zufrieden sind. Es hilft auch Unternehmen, strategische Züge zu vermeiden, die eine intensive Rivalität erzeugen, indem sie die kritischen Ziele der Wettbewerber stören.

2. Annahmen

Unternehmen haben ein Verständnis von sich selbst und ihren Wettbewerbern, um die Art und Weise zu leiten, wie das Unternehmen auf Ereignisse reagiert. Beispiele sind die Wahrnehmung als Branchenführer, ein sozialbewusstes Unternehmen und ein kostengünstiger Produzent. Die Untersuchung dieser Annahmen kann helfen, blinde Flecken aufzudecken, die mit wenig oder keiner Vergeltung strategisch genutzt werden können. Die Untersuchung der bisherigen Unternehmenshistorie liefert wertvolle Einblicke, wie es sich selbst wahrnimmt, seine Ziele und wie es auf Veränderungen reagiert.

3. Aktuelle Strategie

Es ist unerlässlich, eine Aussage über die Strategie jedes Wettbewerbers in Bezug auf die wichtigsten Betriebspolitiken in jedem Funktionsbereich und ihre Zusammenhänge zu entwickeln.

4. Fähigkeiten

Die Stärken und Schwächen des Wettbewerbers in Bezug auf die fünf Wettbewerbskräfte bestimmen die Fähigkeit des Wettbewerbers, auf strategische Züge zu reagieren. Es ist entscheidend, die Kernkompetenzen, die Fähigkeit, schnell auf Offensiven zu reagieren, die Fähigkeit, sich an Veränderungen anzupassen, und die Durchhaltevermögen zu verstehen, zusammen mit dem Verständnis der Stärken in jedem Geschäftsbereich.

Das Unternehmen muss die beste strategische Position auf der Grundlage der Schwachstellen und Schwächen der Wettbewerber auswählen. Dies beinhaltet die Nutzung der Ziele und Annahmen des Wettbewerbers, um die eigenen Vorteile zu nutzen und Vergeltungsmaßnahmen zu vermeiden. Ein anderer Ansatz könnte darin bestehen, einen Konflikt zwischen den beiden Zielen eines Wettbewerbers zu schaffen.

Marktsignale lesen

Marktsignale sind Handlungen von Wettbewerbern, die ihre Absichten, Motive oder interne Situationen anzeigen. Sie können entweder Indikatoren für Motive oder Bluffs sein, die dazu dienen, andere Unternehmen zu täuschen. Diese Signale können auf der Grundlage des durch die Wettbewerbsanalyse erstellten Wettbewerberprofils entschlüsselt werden. Das Ignorieren von Marktsignalen entspricht dem Ignorieren des Wettbewerbs.Die wichtigsten Arten von Marktsignalen sind:

1. Vorherige Ankündigung von Maßnahmen

Ein Unternehmen kündigt offiziell einen Kurs an, den es möglicherweise nicht durchführt. Dies kann dazu dienen, Wettbewerber von einer Maßnahme abzuhalten, Vergeltung für eine geplante Maßnahme anzudrohen und als Möglichkeit, Reaktionen auf geplante Schritte zu testen.

2. Nachträgliche Ankündigungen

Diese Ankündigungen teilen Daten und Updates über Maßnahmen oder Verkaufszahlen. Solche Ankündigungen können Signale an andere Unternehmen sein.

3. Kommentare zur Branche

Kommentare des Unternehmens über den Zustand des Marktes und das zukünftige Wachstum können ihre Annahmen und Erwartungen offenbaren. Es gibt auch Kommentare über die Maßnahmen eines Wettbewerbers, die Freude oder Unzufriedenheit signalisieren könnten.

4. Erklärungen von Maßnahmen

Unternehmen erklären öffentlich ihre Maßnahmen, um die Branche nicht als Provokationen zu sehen oder das Engagement für eine strategische Richtung zu kommunizieren.

5. Kreuzparade

Dies geschieht, wenn ein Wettbewerber indirekt eine Maßnahme eines Unternehmens mit Maßnahmen in einem anderen Bereich kontert. Wenn es sich um einen peripheren Markt handelt, kann es als geringfügige Warnung gelesen werden, während es, wenn es sich um den Kernmarkt des Unternehmens handelt, als ernstere Warnung interpretiert werden muss. Eine kleine Position in Quermärkten zu halten, ist eine nützliche Möglichkeit, Signale durch Kreuzparaden zu senden.

6. Die Kampfmarke

Eine Kampfmarke ist in der Regel ein Produktklon, der eingeführt wird, um einen Wettbewerber zu bedrohen oder zu bestrafen. Ein klassisches Beispiel ist, als Coca-Cola in den 1970er Jahren Mr.Pibb einführte, um Dr. Pepper zu kontern.

Wettbewerbsbewegungen

Das Hauptziel einer Wettbewerbsbewegung besteht darin, die Ergebnisse zu maximieren und einen kostspieligen Abnutzungskrieg zu vermeiden. Ein Ansatz mit roher Gewalt ist unzureichend, da er klare Überlegenheit, übermäßige Ressourcen und einen Abnutzungskrieg erfordert.

Kooperative oder nicht bedrohliche Bewegungen

Unternehmen können ihre Position verbessern, ohne die Ziele der Wettbewerber zu bedrohen. Dies könnten sein:

1. Bewegungen, die die Positionen sowohl des Unternehmens als auch seiner Wettbewerber verbessern, auch wenn sie nicht nachziehen. Diese sind selten.
2. Bewegungen, die die Position des Unternehmens und seiner Wettbewerber verbessern, wenn eine bedeutende Anzahl nachzieht. Ein Beispiel könnte eine Preisanpassung sein.
3. Bewegungen, die die Position verbessern, weil die Wettbewerber sie nicht nachahmen werden. Dies kann daran liegen, dass der Markt oder die Strategie als unwichtig für ihre strategischen Ziele wahrgenommen wird. Schweizer Luxusuhrenhersteller reagierten nicht auf den Einstieg von Timex in das Segment der Billiguhren, da sie es nicht als Wettbewerb sahen.

Alle drei Kategorien können möglicherweise als Aggression fehlinterpretiert werden.Daher ist eine aktive Marktsignalisierung durch öffentliche Ankündigungen erforderlich.

Bedrohliche Züge

Der Schlüssel zur Bewältigung bedrohlicher Züge besteht darin, Vergeltungsmaßnahmen voraussehen und beeinflussen zu können. Die Wettbewerbsanalyse hilft, die Wahrscheinlichkeit, Geschwindigkeit und Größe der Reaktion vorherzusagen. Das Unternehmen wird Maßnahmen ergreifen, die ihm maximale Zeit geben, bevor ein Wettbewerber reagiert. Verzögerungen bei der Reaktion können aus folgenden Gründen auftreten:

• Ein unauffälliger Zug kann Zeit gewinnen, bevor er als Bedrohung wahrgenommen wird
• Die Vergeltung auf bestimmte Arten von Zügen kann Zeit erfordern. Ein Durchbruch in der Forschung und Entwicklung könnte Jahre dauern, bis die Wettbewerber ihn nachbilden können
• Die Vergeltung kann verzögert werden, weil die Reaktion mit anderen Zielen des Wettbewerbers in Konflikt stehen könnte. Als die Schweizer Uhrenfirmen Timex als Bedrohung zu sehen begannen, konnten sie nicht reagieren, da ein Wettbewerb mit einer Budgetmarke ihr Image als Premiumprodukt untergraben würde.

Defensive Züge

Die beste Verteidigung besteht darin, den Wettbewerbern klar zu machen, dass es definitiv eine kostspielige und effektive Vergeltung geben wird. Arten von defensiven Zügen sind:

1. Disziplinierung: Wenn ein Unternehmen fest und spezifisch auf einen Wettbewerbszug reagiert, setzt diese disziplinierende Aktion die Erwartung, dass immer eine Vergeltung stattfinden wird. Die disziplinierende Aktion ist effektiv, wenn die Vergeltung spezifisch ist und das Signal, eine Reaktion auf die Aggression des Wettbewerbers zu sein, explizit ist. Verallgemeinerte Reaktionen sind kostspielig, ineffektiv und bergen das Risiko, Abnutzungskriege zu beginnen.
2. Eine Basis verweigern: Maßnahmen wie Preissenkungen und aggressive Marketingkampagnen stellen sicher, dass die Wettbewerber ihre Ziele für den aggressiven Zug nicht erreichen. Obwohl dies erhebliche kurzfristige Kosten verursachen kann, kann es den Wettbewerber dazu veranlassen, zu deeskalieren.
3. Engagement kommunizieren: Dies ist eine Methode der Abschreckung, indem die Absichten eines Unternehmens seinen Wettbewerbern klar gemacht werden. Die Wettbewerber werden dies berücksichtigen, bevor sie es ausführen. Die Glaubwürdigkeit eines Engagements hängt von den Ressourcen ab, um das Engagement effektiv durchzuführen, einer Geschichte von glaubwürdigen Engagements und der Fähigkeit, die Einhaltung des Engagements durch Metriken nachzuweisen.

Die Strukturanalyse kann auch erklären, warum einige Unternehmen innerhalb einer Branche konsequent besser abschneiden als andere und einen Rahmen für die Leitung der Wettbewerbsstrategie bieten. Eine strategische Gruppe ist eine Gruppe von Unternehmen, die ähnliche Strategien verfolgen, ähnliche Marktanteile haben und ähnlich auf strategische Ereignisse reagieren. Die fünf Wettbewerbskräfte wirken sich ungleich auf verschiedene strategische Gruppen aus. Die Formulierung der Wettbewerbsstrategie läuft darauf hinaus, zu entscheiden, in welcher strategischen Gruppe man konkurrieren will oder eine völlig neue strategische Gruppe zu schaffen.