Product Development

Sinopse

Como se mantém inovador e cresce num mercado competitivo? O eficaz desenvolvimento de produtos permite às empresas sustentar, crescer e prosperar tanto em mercados antigos como novos. Neste artigo, explicaremos o que Product Development é, como usá-lo, como personalizar nosso modelo para desenvolver seu próprio produto e, se assistir até o final, aprenderá como a Nike usa o Desenvolvimento de Produto para superar o mercado. Nosso framework de Desenvolvimento de Produto é útil para desenvolvedores de produtos aspirantes que querem aprender o processo de desenvolvimento de produtos e para gerentes de produtos experientes que querem melhorar os fluxos de trabalho com ferramentas adicionais. O modelo personalizável inclui algumas das melhores ferramentas de Desenvolvimento de Produto disponíveis hoje, como Processo Stage-Gate, Ciclo de Vida do Produto, Dimensões do Produto, Estratégias de Crescimento, Modelos de Pontuação e 25 outras ferramentas. Continue lendo para uma análise de como algumas dessas ferramentas podem ser usadas para desenvolver um produto único e inovador.

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How can the Scoring Models tool enhance the product development process?

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Scoring Models tool can significantly enhance the product development process by providing a systematic and objective way to evaluate and rank product ideas. This tool allows teams to assign scores to different aspects of a product idea, such as its feasibility, market potential, and alignment with company strategy. By comparing the scores of different product ideas, teams can prioritize which ones to develop based on their potential for success. This not only helps in making informed decisions but also in managing resources effectively.

What are some of the growth strategies included in the Product Development framework?

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The Product Development framework includes several growth strategies. These include the Stage-Gate Process, which is a systematic approach to new product development that divides the process into a series of stages separated by gates. The Product Life Cycle strategy, which involves understanding the different stages a product goes through from introduction to withdrawal or eventual demise. Product Dimensions strategy, which involves understanding the different aspects of a product and how they can be improved or changed to drive growth. Scoring Models are also used as a strategy to evaluate and prioritize different product ideas based on a set of predetermined criteria. These strategies, among others, are used to drive growth in the product development process.

Can you explain how the Product Life Cycle tool can be used in the product development process?

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The Product Life Cycle tool is a crucial part of the product development process. It helps in understanding the stages a product goes through from when it was first thought of until it finally is removed from the market. The stages include Introduction, Growth, Maturity, and Decline. During the Introduction stage, the product is developed and launched into the market. In the Growth stage, sales start climbing quickly. The Maturity stage is where sales will peak. Lastly, during the Decline stage, sales start to fall. Understanding these stages helps in planning and managing marketing strategies at each stage, predicting sales volume, and deciding when it might be appropriate to discontinue a product.

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Resultado

Embora o desenvolvimento de novos produtos seja o processo que as empresas usam para se manterem competitivas e inovadoras num mercado saturado, o risco de falha é alto. Mas com a estratégia certa, um gerente de produto pode otimizar o processo com ênfase na criação de valor para o cliente.

Destaques do slide

Processo stage-gate

O processo de desenvolvimento stage-gate, também referido como desenvolvimento phase-gate, divide o processo de desenvolvimento do produto em diferentes estágios. Cada estágio é separado em pontos de decisão que informam o estágio seguinte. Este slide fornece um guia passo a passo que pode ser usado para cada novo produto. Por exemplo, a ideia inicial para um produto é seguida por um portão de triagem preliminar. Este portão determina se um gerente de produto quer ou não avançar com o processo de desenvolvimento. É importante realizar pesquisas de mercado e análises competitivas aqui antes que o projeto prossiga.

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Are there any case studies that demonstrate the effectiveness of the stage-gate development process in product development?

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Yes, there are numerous case studies that demonstrate the effectiveness of the stage-gate development process in product development. Companies like 3M, Procter & Gamble, and Microsoft have successfully implemented this process. For instance, 3M used the stage-gate process to develop its Post-it Notes. The process allowed them to identify potential issues early on and make necessary adjustments, leading to the successful launch of the product. Similarly, Procter & Gamble used the process to develop and launch its Swiffer product line. The stage-gate process helped them to thoroughly evaluate the product at each stage, ensuring its success in the market.

How can companies effectively use the stage-gate development process in their product development operations?

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Companies can effectively use the stage-gate development process in their product development operations by dividing the process into different stages, each separated by decision points or "gates". At each gate, a decision is made whether to move forward with the project based on the results of the previous stage. For instance, after the initial idea for a product, a preliminary screening gate is set up. This gate determines whether a product manager wants to proceed with the development process. It's crucial to conduct market research and competitive analysis at this stage before the project proceeds. This process helps in managing risks, making informed decisions, and ensuring that only viable products reach the market.

What are common challenges in implementing the stage-gate development process and how can they be overcome?

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Common challenges in implementing the stage-gate development process include lack of clear objectives, inadequate market research, poor project management, and resistance to change. These challenges can be overcome by setting clear and measurable objectives, conducting thorough market research, employing effective project management techniques, and fostering a culture of change and innovation.

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Se passar pela triagem preliminar, então a equipe avança para a fase de investigação preliminar. A fase de investigação preliminar é onde a equipe decide o que o processo de desenvolvimento implicará. Se isto for aprovado através de uma segunda triagem, a próxima etapa é construir um caso de negócio. Uma vez que uma decisão foi tomada sobre o caso de negócio, então é hora de avançar para a etapa em que o produto é finalmente desenvolvido. Após uma avaliação pós-desenvolvimento, o PM decide se está pronto para testar e validar. Após esta fase de validação, uma revisão pós-lançamento é realizada para decidir se o produto está pronto para lançamento. (Slide 7)

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What insights can be gained from a post-launch review in the Product Development process?

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A post-launch review in the product development process can provide several insights. It can help identify if the product met its intended goals and objectives, and if it was successful in the market. It can also provide insights into customer feedback and satisfaction, and how the product is performing against competitors. Additionally, it can help identify any issues or problems that need to be addressed for future product launches. This review is crucial for continuous improvement and for making informed decisions for future product development.

How does the post-development assessment ensure the product's readiness for the market?

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The post-development assessment is a critical stage in the product development process. It involves a thorough evaluation of the product after it has been developed, before it is tested and validated. This assessment ensures the product's readiness for the market by checking if the product meets the defined specifications and requirements, if it functions as intended, and if it fulfills the needs it was designed to address. It may also involve assessing the product's potential market impact, its competitive advantage, and its alignment with the company's business strategy. If the product passes this assessment, it is deemed ready for testing and validation, and eventually, for launch.

What is the importance of building a business case in the Product Development framework?

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Building a business case in the Product Development framework is crucial as it provides a justification for undertaking a project or product development. It outlines the benefits, costs, and risks associated with the project, allowing decision-makers to weigh the project's potential value against its costs. This helps in making informed decisions about whether to proceed with the project, what resources to allocate, and how to manage potential risks. Without a solid business case, a project may lack clear direction and purpose, leading to wasted resources and potential failure.

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Ciclo de vida do produto

Todos os produtos seguem um ciclo de vida similar. Há um período de introdução inicial, seguido por um período de crescimento, depois maturidade, saturação e possível desenvolvimento adicional.É importante prestar atenção à curva de receita, pois seu pico determinará a mudança de maturidade para saturação, que pode levar a três resultados comuns. No pior cenário, uma vez que a receita atinge seu pico, pode levar ao fim da vida de um produto ou a uma contração no mercado do produto. No extremo positivo do espectro, novos recursos podem levar a uma fase de crescimento renovado que prolonga o ciclo de vida do produto. (Slide 10)

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What strategies can be used to prevent a contraction in the product's market?

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There are several strategies that can be used to prevent a contraction in a product's market. First, continuous innovation is key. This could involve adding new features to the product, improving its design, or finding new uses for it. Second, effective marketing can help maintain demand for the product. This could involve targeting new customer segments, entering new markets, or launching new marketing campaigns. Third, maintaining high product quality can also help prevent market contraction. This could involve investing in quality control, customer service, or after-sales support.

How can new features extend a product's lifecycle?

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New features can extend a product's lifecycle by renewing interest in the product and providing additional value to the customers. This can lead to a stage of renewed growth, effectively extending the product's lifecycle. It's important to ensure that these new features align with customer needs and market trends to effectively drive growth.

What are the possible outcomes when a product reaches maturity or saturation?

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When a product reaches maturity or saturation, there are typically three common outcomes. The worst-case scenario is that the product's life ends as it no longer meets the market's needs or a contraction in the product's market occurs due to decreased demand. On the positive end, the product could undergo further development or innovation, introducing new features that lead to a stage of renewed growth, effectively extending the product's lifecycle.

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Dimensões do produto

Um novo produto deve sempre proporcionar ao cliente benefícios únicos para diferenciá-lo da concorrência. Existem três dimensões principais para cada produto. A primeira dimensão é o produto central em desenvolvimento. Este é cercado por uma segunda dimensão de benefícios centrais para o cliente, que são recursos ou serviços que o produto oferece ao cliente. Estes podem ser o design do produto, embalagem, quantidade, funcionalidade ou até mesmo a marca. A terceira dimensão são os produtos ou serviços estendidos. Estes podem ser serviços relacionados ao produto, como tutoriais passo a passo, condições de pagamento, construção e instalação, ou entrega gratuita.

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How can the Product Development framework improve workflows for seasoned product managers?

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The Product Development framework can improve workflows for seasoned product managers in several ways. Firstly, it provides a structured approach to product development, ensuring all aspects of the product are considered, from core features to extended services. This can streamline decision-making and reduce the risk of overlooking important factors. Secondly, it encourages a customer-centric approach, focusing on the unique benefits the product can provide to the customer. This can lead to more successful products that meet customer needs and expectations. Lastly, it can facilitate better communication and collaboration within the product development team, as everyone understands the process and their role within it.

What could be some extended products or services in the Product Development framework?

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Extended products or services in the Product Development framework could include product-related services that enhance the customer's experience or add value to the core product. These could be step-by-step tutorials that help the customer understand how to use the product, flexible payment terms that make the product more affordable, construction and installation services that ensure the product is set up correctly, or free delivery that adds convenience for the customer.

What are some examples of core customer benefits in the context of product development?

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Core customer benefits in the context of product development are the unique features or services that a product provides to the customer. These benefits differentiate the product from its competitors. Examples of core customer benefits could include the product's design, packaging, quantity, functionality, or even branding. These benefits are part of the second dimension of a product, which surrounds the core product in development.

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Para uma empresa como a Amazon, a entrega é um benefício central, em vez de um serviço estendido, enquanto a entrega da IKEA é um serviço estendido, pois é secundário ao produto central da IKEA de móveis para montar você mesmo que os clientes selecionam na loja. (Slide 12)

Análise ABC

A Análise ABC pode ser usada para analisar as receitas ao longo da gama de produtos de uma empresa. Coloque cada produto em uma das três faixas de acordo com o volume de participação na receita do produto. Neste exemplo, apenas três produtos (de acordo com o eixo X) na faixa A representam mais de 60% da receita (de acordo com o eixo Y). Enquanto isso, cinco produtos na faixa B geram 30% da receita, enquanto 12 produtos na faixa C geram apenas 10% da receita. Quando um PM determina a importância de cada faixa de produto, os esforços podem ser aumentados e direcionados para produtos que proporcionam o máximo de valor. (Slide 14)

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Ter um ótimo produto que oferece o valor certo aos clientes é um bom ponto de partida. Mas e depois? A que preço você deve vender o produto? E como você escala e cresce o produto? Existem cinco tipos principais de estratégias de preços que podem ser usadas para um novo produto. O preço premium pode ser usado para precificar um produto acima do valor de mercado atual para gerar mais receita, enquanto a degradação de preços adota um preço inicial alto e o reduz ao longo do tempo. Os menos sensíveis ao preço comprarão primeiro e outros clientes entrarão mais tarde a um preço mais baixo. A penetração é usada para entrar no mercado com um ponto de preço mais baixo e depois atrair o maior número possível de clientes para posteriormente aumentar o preço.Freemium oferece uma versão gratuita de um produto com recursos adicionais que devem ser pagos, seja com uma versão paga ou através de receita de anúncios. Preços promocionais oferecem preços temporariamente reduzidos por meio de vendas relâmpago ou ofertas de entrada com desconto que retornam ao preço original após uma data definida. (Slide 16)

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Inovar e diversificar

O processo de inovação de produto é usado para melhorar um produto existente em um mercado antigo. Um exemplo disso seria um smartphone que lança um novo modelo com recursos adicionais todos os anos. Os produtos podem ser analisados para identificar pontos problemáticos para gerar novas ideias que são então incorporadas ao processo de desenvolvimento do produto e introduzidas no mercado como uma nova inovação. (Slide 20)

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A diversificação de produtos otimiza o crescimento e a receita. As empresas podem superar a estagnação do mercado e se tornar mais "à prova de balas" contra as oscilações do mercado através do processo de diversificação. Por exemplo, a distribuição de risco ajuda uma empresa a não colocar todos os seus ovos em uma única cesta de produto. Também é uma prática expandir a partir do mercado original de um produto. Pode ser usado para aumentar as vendas de uma linha de produtos existente e é especialmente útil se o seu negócio já experimentou o declínio ou vendas estagnadas que vêm após a saturação do mercado. (Slide 21)

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Para determinar o tipo de estratégia de diversificação que uma equipe de desenvolvimento de produto deve adotar, você pode se referir a esta tabela e avaliar as estratégias, vantagens, desvantagens e o tempo, custo e riscos associados de cada entrada. (Slide 22)

Caso de negócio Airbnb

Como essa transformação se parece na prática? Em maio de 2015, o Airbnb tinha um problema de processo. Os designers tinham que esperar os engenheiros escreverem código para visualizar mockups na tela, enquanto os engenheiros tinham que esperar pelos pesquisadores para validar um produto, apenas para descobrir que algumas de suas suposições fundamentais estavam erradas. Esta abordagem usava a pesquisa como uma ferramenta de validação e faltava verdadeiro engajamento entre as equipes nas primeiras etapas do processo. Seus designers de produto, engenheiros e pesquisadores operavam em uma capacidade funcional em vez de orientada para o processo.

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Por meio de um processo colaborativo de BPR, a equipe de produto de 300 pessoas passou nove meses para reformular completamente o processo para melhorar a eficiência e capturar mais valor. Eles criaram um único ambiente de colaboração digital onde designers e engenheiros poderiam trabalhar juntos em tempo real para atualizar e redesenhar protótipos. Isso levou um processo que costumava levar dias para revisões de produto e o reengenheirou para levar 45 minutos.Neste caso, a Airbnb utilizou a TI para otimizar seus sistemas, a gestão de mudanças para orientar a equipe durante um redesenho completo do sistema de nove meses, e alterou sua cadeia de valor interna para priorizar resultados em vez de características. E eles incorporaram a equipe de pesquisa cedo no processo para que o design pudesse ser iterativo, otimizado e testado antecipadamente para obter os melhores resultados.

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Esta orientação para o processo tornou a equipe de produto mais enxuta, holística, orientada para a equipe e autônoma, pois os trabalhadores sabiam que podiam confiar uns nos outros, já que a plataforma digital mostrava todas as atualizações e dados em um só lugar. Se seus fluxos de trabalho atuais estão impedindo resultados mais lucrativos, você precisa desta apresentação. Baixe a apresentação Product Development para mais slides sobre Análise de Lacunas, benchmarking, análise de cadeia de valor e as principais estratégias de BPR, além de muitos outros para economizar tempo e horas de trabalho.

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Satisfação do cliente

Em uma abordagem de desenvolvimento de produto centrada no cliente, a satisfação do cliente pode ser visualizada com o diagrama de Kano. O eixo Y neste gráfico é o nível de entusiasmo (ou encanto) que os clientes sentem, enquanto o eixo X mede as características do produto de totalmente integrado a ausente. Ele também pode ser usado para medir características de básico a avançado. Se um produto não tem muitas características e é um pouco satisfatório para os clientes, ele é considerado básico. Se é adequado e agrada aos consumidores, pode ser considerado uma compra de valor. Se tem alta satisfação e algumas características especiais, pode ser um produto de desempenho. Enquanto um produto com características muito avançadas e abrangentes que são consideradas encantadoras pela maioria dos clientes, então é provável que seja um produto premium com um culto de seguidores. (Slide 24)

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Estratégias de crescimento

A matriz de Ansoff, também conhecida como a grade de expansão de produto/mercado, pode ser usada para planejar estratégias de crescimento de produto. Estratégias de diversificação e marketing são separadas em grupos de tecnologia relacionados e não relacionados. Relacionado significa que há sinergias entre novos e existentes produtos, enquanto não relacionado não tem tais sinergias. Por exemplo, uma empresa de telefonia que desenvolve uma câmera seria um novo produto relacionado com sinergia para o produto existente da empresa, enquanto um exemplo de um produto não relacionado seria um serviço de táxi que lança uma nova marca de sapatos. (Slide 25)

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O custo-alvo é outra estratégia de crescimento relacionada a obter o ponto de preço certo para atrair o maior número de pessoas. Você quer estar no meio com uma mistura adequada de benefícios e preço. Determine os custos-alvo, como os custos-alvo são divididos e, finalmente, decida o custo-alvo.(Slide 26)

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Modelo de pontuação

No final do processo de desenvolvimento do produto, é hora de uma avaliação por meio de uma revisão pós-lançamento. Avalie diferentes áreas do desenvolvimento de um produto, como elas beneficiaram ou não a empresa ou impactaram o relacionamento com o cliente e o varejista. Outras perguntas a serem feitas são quanto a empresa está ficando para trás ou superando seus concorrentes por causa deste produto? Ou como a empresa está aderindo à conformidade regulatória e às regulamentações ambientais?

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O modelo de pontuação garante que cada categoria possa ser ponderada de acordo com os principais valores de uma empresa. Por exemplo, as necessidades de negócios da empresa, vantagem competitiva e satisfação do cliente podem ser as mais importantes, então elas têm um peso maior na pontuação. Uma vez que o peso é atribuído, pontue cada categoria de 1 a 10 sobre o quão bem a empresa atendeu aos critérios que estão sendo avaliados. A pontuação final mostrará onde a equipe teve sucesso ou onde o produto precisa ser melhorado. (Slide 28)

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Caso de negócios da Nike

Fundada em 1964, a Nike manteve a liderança de mercado por causa de sua atenção às necessidades do cliente e seu sucesso no desenvolvimento de novos produtos. O fundador Phil Knight diz "A Nike é uma empresa orientada para o marketing, e o produto é nossa ferramenta de marketing mais importante." A Nike usa uma versão do processo de estágio-portão como parte de seu processo de desenvolvimento de produto. A primeira etapa da empresa é a geração de ideias. Nesta etapa, as empresas têm a opção de buscar ideias internamente ou externamente. Knight diz "Costumávamos pensar que tudo começava no laboratório. Agora percebemos que tudo gira em torno do consumidor." A Nike se envolve com os clientes para ideias de produtos, seja através de competições de design de calçados ou feedback direto através de seus sites.

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Em segundo lugar no processo vem a triagem de ideias. A Nike usa uma equipe criativa de 75 designers de produtos para peneirar ideias e determinar qual sapato melhorará mais o desempenho atlético. Após a triagem de ideias, a Nike implementa o desenvolvimento e teste de conceitos. Aqui, a Nike busca reações dos clientes sobre suas ideias de produtos e realiza pesquisas de mercado. As equipes de produto determinam se o sapato será aceito no mercado. Se não, ideias alternativas de sapatos são testadas. Uma equipe de marketing então desenvolve a estratégia promocional.

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Uma vez que o conceito e o marketing são aprovados, a Nike realiza uma análise de negócios para garantir que o produto esteja alinhado com seus objetivos de longo prazo. A análise das vendas esperadas e da perspectiva orçamentária também é realizada aqui. Se um sapato passa por este portão, ele está finalmente pronto para o desenvolvimento e o departamento de P&D da Nike entra em ação.Após o desenvolvimento, a Nike realiza testes de marketing com um número limitado dos produtos finais e, se tudo correr conforme o planejado, está pronta para a comercialização em massa. A maior parte do tempo e energia da Nike é dedicada às etapas de triagem e teste preliminares para garantir que cada produto seja adequado para a empresa e não represente um desperdício de recursos.

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