Affärsäventyr – Tolv klassiska berättelser från Wall Streets värld

Sammanfattning

En favoritläsning rekommenderad av både Bill Gates och Warren Buffett, Affärsäventyr – Tolv klassiska berättelser från Wall Streets värld går bortom de glittrande råden från affärsnybörjare och ger relevanta insikter som står sig över tid.

Denna boksammanfattning täcker allt från marknadsföring och försäljning till aktier, forsknings- och utvecklingsavdelningar, och så vidare. Läs denna sammanfattning för att lära av decennier gamla berättelser som fortfarande har resonans i affärsvärlden idag.

Topp 20 insikter

1. Proaktiva investeringar i ny teknik kanske inte verkar värdefulla förrän krisen slår till, men de kan vara skillnaden mellan framgång och misslyckande. Merrill Lynch överlevde mini-aktiemarknadskraschen 1962 som det enda företaget som hade en dator som spårade alla deras affärer. Andra företag förlorade bokstavligen sina pappershandel i tumultet.
2. Akta dig för mäktiga huvuden som gör dramatiska gester för att påverka. I kraschen 1929 placerade börschefen Richard Whitney nonchalant en handel i hopp om att stärka marknaden och misslyckades. 1969 rensade fondförvaltaren John Cranley ut AT&T:s aktier med en stor order. Denna handling rallyade markant marknaden men var oavsiktlig.
3. Stora företag fungerar som barometrar på marknaden, då och nu. AT&T:s aktie på $100 per aktie var den vändpunkt där kraschen 1962 rättade till sig.
4. Underskatta inte effekten av fasta och externa influenser.Kraschen 1962 skulle ha haft en betydligt värre inverkan om den inte hade nått sin topp strax före Memorial Day 1962. Semesterns timing "svalkade" frenetiska chefer.
5. Se bortom kritiska berättelser som kastar typiska hjältar och skurkar. Efteranalysen av kraschen 1962 avslöjade att en ökning i handeln från landsbygdens kvinnliga, individuella handlare orsakade skrämseln. Ömsesidiga fonder räddade dagen med stora affärer som stabiliserade marknaden i efterdyningarna.
6. Beslut som strider mot vetenskaplig marknadsforskning är en dödsklocka. Ford lärde sig detta på det hårda sättet med det massiva fiaskot för deras mycket förväntade Edsel-bil. Bland deras misstag var valet av namnet "Edsel," i motsats till de mer moderna och catchier namnen som presterade mycket bättre i marknadsundersökningar.
7. Tilldela en persona till konkurrenters produkter (och dina) för att förstå hur man differentierar. Fords marknadsundersökningar sammanställde en personlighet för bilar tillverkade av Chevrolet, Buick och andra. Hur gamla var deras köpare? Vilket kön? Var bodde de och vad gjorde de?
8. Framgång i marknadsföring kräver att du förstår dina kunders mest djupgående drömmar och önskningar. Till exempel, inom bilindustrin, "bilar är medel för en sorts drömuppfyllelse... en irrationell faktor hos människor... som inte har något att göra med mekanismen alls men med bilens personlighet, som kunden föreställer sig det."
9. Gör en snabb och smutsig fri associationsstudie på varumärken eller produktnamn du överväger innan slutlig fastställande. Vissa chefer förutspådde misslyckandet med Edsel-bilen enbart på grund av dess namn. Edsels fria associationer inkluderade "pretzel, diesel och hård försäljning."
10. Få fler kunder eller försäljningspartners med spänningstaktiker. För att få återförsäljare att lagerföra Edsels, höll Ford Edsels i låsta rum med skuggorna dragna i nyckelregionala kontor över hela landet. Intresserade återförsäljare släpptes in i studiorna för att se den nya modellen endast efter en timmes försäljningspresentation.
11. Ett annat sätt att utnyttja spänning är att använda en produkt "striptease." Avslöja funktioner långsamt för att väcka intresse längs vägen. Ford marknadsförde Edsel på detta sätt: de kommenterade aldrig bilen som helhet och avslöjade istället spännande nya funktioner gradvis.
12. Var uppmärksam på hur dina produkter ser ut fysiskt och vilka konsekvenser det har för ditt varumärke. Många tyckte att Edsel hade ett ondskefullt utseende på grund av dess bakre funktioner som liknade ett självbelåtet leende.
13. Lansera inte förrän du har identifierat och löst större buggar. De tidiga Edsels var fulla av problem som oljeläckor, fastklistrade huvar, bagageluckor som inte skulle öppna och tryckknappar som inte kunde rubbas. Dessa missöden förargade tidiga adoptörer.
14. "Konsumenten är diktatorn utan jämförelse," sa Wall Street Journal angående Fords upphörande av Edsel för brist på köpare.Ford utförde marknadsundersökningar för att styra sin marknadsföring men inte designen av bilen själv. Konsumenter kan inte luras: känna till och ge dem vad de vill ha eller vara beredd att ge upp.
15. Xerox blev ledande inom kopiering på grund av sin 10x konkurrensfördel. Det ökade antalet kopior i hela landet från 20 miljoner i mitten av 1950-talet till 9,5 miljarder 1964. En 10x skapelse i värde för konsumenterna är fortfarande en förutsättning för framgång idag.
16. Använd licensiering (med en hake) för att öka intäkterna. Xerox licensierade ut sin kopiatorsteknik men vägrade att licensiera ut den proprietära delen som gjorde att maskinerna kunde användas med vanligt papper. Som ett resultat tjänade de pengar på konkurrenter samtidigt som de behöll sin största konkurrensfördel.
17. Överväg medborgerligt engagemang som en marknadsföringstaktik. Företag som Starbucks, P&G och Apple gör detta idag. Xerox gjorde politiska uttalanden och använde dem som en del av marknadsföringen när de stödde president Wilsons skapande av Förenta nationerna. Xerox kritiserades, men cheferna sa att taktiken gav dem "många fler vänner än fiender."
18. En kommunikationskollaps och kraftiga priskartellböter hos General Electric på 1950-talet visade att enkla företagskommunikationer och rutinmässiga memo kan vara ett recept på katastrof när viktiga meddelanden är inblandade. En företagsledare sa att det som behövdes var "en total nedbrytning av barriärer mellan människor."" Överväg ansikte mot ansikte-kommunikation (eller videokonferenser) för bästa resultat.
19. Många årliga aktieägarmöten hålls på oväntade platser. Varför? Denna praxis började på 1960-talet när chefer hoppades förhindra störningar från bullriga, stridslystna aktieägare koncentrerade i stadsområden. U.S. Steel höll sitt möte i Cleveland, GE i Georgia och AT&T i Detroit.
20. Observera årliga aktieägarmöten och deras efterspel för en inblick i högsta chefernas personligheter i ansiktet på fientlighet. Denna information kan informera investeringsbeslut.

Sammanfattning

Business Adventures skrevs ursprungligen 1959, så hur kan det möjligen erbjuda värde idag? Denna bok erbjuder tidstestade lektioner från världens största företag, varav många fortfarande finns och blomstrar idag. Denna sammanfattning extraherar och skisserar de rikaste fallstudierna från boken. Avslöja drivkrafterna till undergång genom berättelsen om Ford och dess ökända "Edsel" flopp. Sedan, hör hur Xerox utnyttjade både egen teknologi och medborgarengagemang för att bli ett av de mest framgångsrika företagen på 1960-talet.

Fords Edsel: drömmar designade men försäljningen sjunker

En bil för de karriärklättrande massorna

Denna fallstudie belyser farorna med att placera för mycket hopp och investeringar på en enda produkt, särskilt när chefer och designers får utveckla produkten i ett vakuum. Den erbjuder lärdomar om hur långt konsumenten kan ledas med innan något märks som överhypat. Ford-chefer designade Edsel-bilen med målet att bryta igenom den tråkiga trängseln av bilar för medelklassen med en design som erbjöd något nytt och spännande och framkallade essensen av den amerikanska drömmen. De såg den som ett fordon som skulle tilltala den svärm av karriärklättrande familjer som gick in i medelklassen och var ivriga att visa upp sin nyfunna status. De investerade toppdollar i design, marknadsföring och distribution, bara för att bli stående på hälarna när kunderna tvekade. Här är några av de huvudsakliga fel linjer som ledde till Edsels massiva misslyckande.

Marknadsundersökning gått fel

"Den totala summan som spenderades på Edsel innan det första exemplaret gick till försäljning tillkännagavs till en fjärdedel av en miljard dollar; dess lansering... var dyrare än den för någon annan konsumentprodukt i historien."

1955 döptes till "Året för bilen," och affärerna blomstrade för biltillverkarna.Denna miljö av positivitet och framåtskridande ledde Ford till att med självförtroende påbörja design och utveckling av en ny bil för medelklassen. Lanserad i september 1957, togs den slutligen bort från marknaden i november 1959 efter endast två svåra år hos återförsäljarna. Idag är namnet "Edsel" synonymt med en pinsam produktflopp. Dess fallstudie har kallats "en modern amerikansk anti-framgångshistoria." Så varför misslyckades den?

Vissa hävdar att Edsels misslyckande är oförklarligt. De pekar på mängden av djupgående marknadsundersökningar och flera studier som gjordes för att informera strategin bakom dess lansering. Men en närmare titt avslöjar att tidpunkten och avsikten med denna forskning innebar att den utbildade marknadsförings- och varumärkesstrategin men inte designen i sig.

"När det gäller designen, kom den fram utan ens en förevändning av att konsultera opinionsundersökningarna, och genom den metod som varit standard i åratal vid design av bilar - det vill säga att helt enkelt samla gissningarna från diverse företagskommittéer."

För att vara tydlig, Ford stöddes väl av data i sin inriktning på medelklassen. Företaget var frustrerat över att dess kunder bytte upp sina instegs-Fordar till mer medelprissatta bilar tillverkade av dess konkurrenter. Fords mellanklasserbjudande, Mercury, var ett impopulärt val. Företagsledarna utfärdade studier för att bekräfta attraktiviteten hos ett nytt erbjudande i detta utrymme 1948.Den nioåriga lanseringsfördröjningen berodde mestadels på Koreakrigets utbrott 1950, vilket skiftade råmaterial bort från konsumentindustrier och mot krigsansträngningar. Vissa pekar på denna tidsfördröjning som en nyckelfaktor som arbetade mot Edsel. Medan konsumenter kanske hade en aptit i slutet av 1940-talet för denna typ av fordon, kom i slutet av 1950-talet, dessa åsikter har blivit gamla.

Det var lätt att se några år senare, när mindre och mindre kraftfulla bilar, eufemistiskt kallade 'kompakter', hade blivit så populära att de vände den gamla bilstatusstegen upp och ner, att Edsel var ett jättesteg i fel riktning.

Trots att den intensivt marknadsfördes som en innovativ bil, misslyckades Edsel att leverera inom de områden som spelade roll. Consumer Reports riktade stark kritik mot hanteringen och körupplevelsen den erbjöd och kritiserade kraftigt dess så kallade exklusiva funktioner, och sa att den skulle "säkerligen glädja alla som förväxlar prylar med sann lyx."

Namngivning spelar roll

Namngivningen av Edsel var en annan missad möjlighet att förbättra dess lycka. Edsel Ford var den enda sonen till den ursprungliga Henry Ford. Familjemedlemmar var ursprungligen inte för att Edsels namn skulle användas och stödde det aldrig under hela utvecklingen av bilen. Som ett resultat dök chefer djupt in i konsumentforskning.De hade personal som kanvasade gatorna i New York, Chicago, bland andra stora städer, för att testa potentiella namn och mäta reaktioner. De träffades gång på gång för att granska namn som blinkade på kartongskyltar framför dem, och anlitade till och med konsultationen av en framgångsrik poet men var lika missnöjda med hennes idéer. Slutligen kallade de in reklambyrån Foote, Cone, & Belding. Byrån trummade upp 18 000 namn i en tävling bland anställda på deras globala kontor. Ingen var till slut till Fords belåtenhet, även om de "fyra sista" inte var långt ifrån och till slut användes för att indikera distinkta trimnivåer: Corsair, Citation, Pacer och Ranger.

Så varför föll cheferna till slut tillbaka på "Edsel"? Forskning fann att fria associationer med namnet var neutrala till ogynnsamma. Dessutom uttryckte många oro över att det hade dynastiska konnotationer med det som var namnet på en tidigare president för företaget. I slutändan gjorde styrelseordföranden det verkställande beslutet att gå med "Edsel."

Bilens flopp som döptes som sådan kan delvis tillskrivas denna flagranta nonchalans för forskning och åsikt. De fyra föredragna namnen valdes systematiskt. Tusentals namn hade noggrant analyserats och granskats tills bara de fyra med mest potential återstod. Allt det arbetet kastades i vinden vid ett kort möte med seniorledare på företaget. De kände att deras allmänna åsikt var överlägsen strikt marknadstestning.Som ett resultat är namnet "Edsel" nu synonymt med kommersiellt misslyckande.

Misslyckanden bland de första Edsels

"…Många av de allra första Edsels - de som uppenbarligen var förutbestämda för det mest bländande offentliga rampljuset - var dramatiskt ofullkomliga."

Historier om Edsels som bröt samman eller hade betydande hicka i sina körningar från lotten var överflödiga. Dessa misslyckanden bidrog bara till den negativa press som samlades. Alla marknadsföringsdollar som spenderades och hypen som genererades av reklamkampanjer gjorde bara dessa tidiga misslyckanden värre. Problem varierade från oljeläckor till främre huvar som brast i lågor.

Långt ifrån att vara engångsmisstag i produktionen, medgav en Edsel-chef att han skulle uppskatta att endast ungefär hälften av bilarna fungerade korrekt. Det är ingen överraskning att en felaktig modell levererades till Consumers Union. Tillsammans med dess illa tajmade lansering, förvärrade mängden av Edsels som misslyckades på vägarna negativa åsikter både bland enskilda köpare och i den vida lästa pressen.

Xerox: kopierad idag

Skapa värde genom kopior

Under det tidiga 1900-talet hade ordet "kopia" en utpräglat negativ konnotation i allmänhetens intryck. Kopior sågs som falska, bedrägliga, billiga och generellt ogynnsamma.Företagsägare var oroliga för att kopior kunde ge möjligheter till stöld av känslig information eller helt enkelt orsaka röra och förvirring i allmänhet. När industrin och det moderna näringslivet kom, förändrades dessa idéer. Xerox var en del av den förändringen. Från 1900-1950 smög kopieringstekniken fram, och 1950 var det bästa sättet att skapa en kopia fortfarande att använda karbonpapper.

1950 markerade början på intensiv konkurrens mellan företag som erbjöd mer effektiv och effektiv kontorskopiering, tills Xerox kom in 1960 och helt förändrade spelet. Xerox konkurrenter krävde alla speciellt papper och hade vanligtvis stora olägenheter förknippade med användning av maskinen. Dessa problem varierade från svårigheter i drift till produktion av fuktiga eller värme-känsliga kopior.

Xerox, å andra sidan, kunde göra torra, bra kvalitets, permanenta kopior på vanligt papper med minimalt besvär. Att göra dubbletter ansågs nu vara "en revolution jämförbar i betydelse med uppfinningen av hjulet." Kopior sköt i höjden från tjugo miljoner på 1950-talet till tiotals miljarder på 1960-talet, allt tack vare Xerox Corporation.

Xerox är ett utmärkt exempel på behovet av att skapa dramatiskt värde för kunder. Medan andra företag desperat uppfyllde ett behov, förändrade Xerox spelet. Xerox erbjöd en så otroligt bättre kopieringsupplevelse att dess konkurrenter knappast kunde betraktas som sådana.Xerox fallet illustrerar också hur de fungerade både som ett klassiskt företag från 1900-talet men också som ett företag som banade väg för bästa praxis för 1900-talet och framåt.

Gammaldags affärsverksamhet

Xerox utveckling från ett "litet, familjeorienterat" företag till en eventuell jätte inom industrin har kallats påminnande om klassisk affärsverksamhet från 1900-talet. En ung man vid namn Chester F. Carlson bodde i New York, arbetade på ett tillverkares patentkontor på dagtid och designade outtröttligt en kopieringsmaskin i sitt lilla lägenhetskök på natten. Slutligen kom Carlson fram till en tillfredsställande design, säkrade ett nät av patent och sökte ett partnerskap med den ideella industriella forskningsfirman Battelle Memorial Institute, och senare The Haloid Company. The Haloid Company och Battelle investerade miljontals dollar för att förbättra enhetens processer och effektivitet. The Haloid Company ändrade sitt namn till Haloid Xerox och senare bara Xerox. Resten är historia.

Historien återspeglar den amerikanska drömmen - en ensam uppfinnare som envist förföljde sin uppfinning mot alla odds, förlitandet på patentsystemet som lönade sig i det långa loppet, till och med användningen av ett klassiskt grekiskt namn ("Xerox" betyder "torr-skrivning" på grekiska). Tillsammans kan dessa funktioner få dig att tro att Xerox personifierade gammaldags affärsprinciper.Tvärtom var Xerox i framkant när det gällde att utveckla företagsvärderingar och fungera som ett framåtblickande företag.

Ett framåtblickande företag

"När det gäller att visa ett ansvar gentemot samhället som helhet, snarare än bara till dess aktieägare, anställda och kunder, har det visat sig vara motsatsen till de flesta företag från nittonhundratalet."

Idag är det nästan normen att förvänta sig att stora företag har ett samvete och agerar utifrån det. Det förväntas att företag överväger sin inverkan på samhället och planeten och försöker göra den positiv. Det är inte allmänt känt att Xerox var en pionjär i detta avseende. Här är bara några av de initiativ de gjorde för att sätta detta exempel för företag i 21-talet och framåt:

"Ett-procent" programmet

Under sitt framgångsrika inledande decennium på 1960-talet gav Xerox redan generöst tillbaka till sin lokala gemenskap. Xerox prenumererade på "ett-procent" programmet, ett system där lokala företag bidrar med en procent av sin inkomst (före skatt) till universitet, skolor och andra lokala utbildningsinstitutioner som ett sätt att höja ribban för alla i det lokala området. Denna metod, ursprungligen etablerad i Cleveland, förföljdes av andra men inte med samma iver som Xerox. Till exempel var deras donationer 1965 och 1966 lika med 1.5% av bruttoinkomsten, medan dessa siffror var mycket lägre för jämförbara organisationer. Betrakta RCA med 0,7% och AT&T med mindre än 0,1%.

Stöd till Förenta nationerna

Trots betydande negativ feedback och till och med en konstruerad brevskrivningskampanj, uttalade Xerox sitt stöd för president Woodrow Wilson och hans skapande av Förenta nationerna. De spenderade ett års reklambudget på en TV-kampanj för att främja FN.

Stöd till forskare och författare i upphovsrättslag

Ett av de brännande ämnena som kom fram som ett resultat av Xerox framgång var frågan om upphovsrätt, särskilt när det gällde akademiska forskare och författares rättigheter. Dessa individer var oroliga för andras nyfunna förmåga att enkelt kopiera deras arbete utan lagliga inköp. Medan allmänna branschtalare stod passiva eller vägrade att ta ställning åt det ena eller andra hållet, uttalade Xerox sitt stöd för dessa individer. Trots att de stod att vinna på dessa situationer, valde de den högre vägen och vägrade att stödja kopieringsundantag till upphovsrättslagen.