Przygody Biznesowe – Dwanaście Klasycznych Opowieści ze Świata Wall Street

Streszczenie

Ulubiona lektura rekomendowana zarówno przez Billa Gatesa, jak i Warrena Buffetta, Przygody Biznesowe – Dwanaście Klasycznych Opowieści ze Świata Wall Street wykracza poza efektowne porady nowicjuszy biznesu i dostarcza istotnych spostrzeżeń, które przetrwają próbę czasu.

Podsumowanie tej książki obejmuje całe spektrum, od marketingu i sprzedaży, po giełdę, działy badań i rozwoju, i tak dalej. Przeczytaj to streszczenie, aby nauczyć się z dziesięcioletnich historii, które nadal mają znaczenie w dzisiejszym świecie biznesu.

Top 20 spostrzeżeń

1. Proaktywne inwestycje w nowe technologie mogą nie wydawać się wartościowe, dopóki nie nadejdzie kryzys, ale mogą one oznaczać różnicę między sukcesem a porażką. Merrill Lynch przetrwał mini-krach na giełdzie w 1962 roku jako jedyna firma, która miała komputer śledzący wszystkie ich transakcje. Inne firmy dosłownie zgubiły swoje papierowe transakcje w zamieszaniu.
2. Uważaj na potężne głowy, które robią dramatyczne gesty, aby wpływać. W krachu z 1929 roku, szef giełdy Richard Whitney zuchwale złożył zlecenie, mając nadzieję na pobudzenie rynku, i nie powiódł się. W 1969 roku, menedżer funduszu John Cranley opróżnił zapasy AT&T za pomocą dużego zamówienia. Ten akt znacznie ożywił rynek, ale był niezamierzony.
3. Duże firmy służą jako barometry na rynku, zarówno wtedy, jak i teraz. Akcje AT&T po 100 dolarów za sztukę były punktem zwrotnym, w którym krach z 1962 roku odzyskał równowagę.
4. Nie lekceważ wpływu stałych i zewnętrznych wpływów.Kryzys z 1962 roku miałby znacznie gorszy wpływ, gdyby nie osiągnął swojego szczytu tuż przed Dniem Pamięci w 1962 roku. Termin święta "ochłodził" rozgorączkowanych menedżerów.
5. Patrz poza krytyczne narracje, które kreują typowych bohaterów i złoczyńców. Autopsja kryzysu z 1962 roku ujawniła, że wzrost obrotów spowodowany był przez wiejskie, kobiece, indywidualne inwestorki. Fundusze inwestycyjne uratowały sytuację, dokonując dużych transakcji, które ustabilizowały rynek w następstwie.
6. Decyzje sprzeczne z naukowymi badaniami rynku są przepowiednią upadku. Ford nauczył się tego na własnej skórze, doświadczając spektakularnej porażki swojego bardzo oczekiwanego samochodu Edsel. Najważniejszym z ich błędów było wybranie nazwy "Edsel," w przeciwieństwie do bardziej nowoczesnych i chwytliwych nazw, które znacznie lepiej wypadły w badaniach rynku.
7. Przypisz osobowość produktom konkurencji (i swoim), aby zrozumieć, jak się różnić. Badania rynkowe Forda skompilowały osobowość dla samochodów produkowanych przez Chevrolet, Buick i innych. Ile lat mieli ich kupujący? Jakiej byli płci? Gdzie mieszkali i co robili?
8. Sukces w marketingu wymaga zrozumienia najgłębszych marzeń i pragnień Twoich klientów. Na przykład, w przemyśle motoryzacyjnym, "samochody są środkiem do spełnienia pewnego rodzaju marzeń... irracjonalnym czynnikiem w ludziach... który nie ma nic wspólnego z mechanizmem, ale z osobowością samochodu, tak jak ją wyobraża sobie klient."
9. Przeprowadź szybkie i brudne badanie swobodnych skojarzeń dotyczące marek lub nazw produktów, które rozważasz przed ich finalizacją. Niektórzy dyrektorzy przewidzieli porażkę samochodu Edsel tylko ze względu na jego nazwę. Wolne skojarzenia Edsela obejmowały "pretzel, diesel i trudną sprzedaż."
10. Zdobądź więcej klientów lub partnerów sprzedaży za pomocą taktyk suspense. Aby skłonić dealerów do zaopatrzenia się w Edsele, Ford trzymał Edsele w zamkniętych pomieszczeniach z zasłoniętymi roletami w kluczowych regionalnych biurach na całym kraju. Zainteresowani dealerzy byli wpuszczani do studiów, aby zobaczyć nowy model dopiero po godzinnym wykładzie sprzedażowym.
11. Innym sposobem na wykorzystanie suspense jest zastosowanie produktowego "striptease." Ujawniaj funkcje powoli, aby zdobyć zainteresowanie w trakcie. Ford sprzedawał Edsela w ten sposób: nigdy nie komentowali samochodu jako całości, zamiast tego stopniowo ujawniali ekscytujące nowe funkcje.
12. Zwracaj uwagę na to, jak wyglądają twoje produkty fizycznie i jakie mają implikacje dla twojej marki. Wielu uważało, że Edsel ma złośliwy wygląd ze względu na jego tylne cechy, które przypominały samozadowolony uśmiech.
13. Nie wprowadzaj produktu na rynek, dopóki nie zidentyfikujesz i nie rozwiążesz głównych błędów. Wczesne modele Edsela były pełne problemów, takich jak wycieki oleju, zacinające się maski, bagażniki, które nie otwierały się, i przyciski, których nie można było ruszyć. Te wpadki rozzłościły wczesnych adopterów.
14. "Konsument jest dyktatorem bezkonkurencyjnym," powiedział Wall Street Journal na temat zaprzestania produkcji Edsela przez Forda z powodu braku nabywców.Ford przeprowadził badania rynku, aby kierować swoim marketingiem, ale nie projektem samochodu. Konsumentów nie można oszukać: zrozum i daj im to, czego chcą, albo bądź gotowy do zakończenia działalności.
15. Xerox stał się liderem w kopiowaniu dzięki swojej 10-krotnej przewadze konkurencyjnej. Zwiększył liczbę kopii na terenie całego kraju z 20 milionów w połowie lat 50. do 9,5 miliarda w 1964 roku. Dziesięciokrotne stworzenie wartości dla konsumentów jest nadal warunkiem sukcesu.
16. Wykorzystaj licencjonowanie (z pewnym haczykiem) do zwiększenia przychodów. Xerox licencjonował swoją technologię kopiowania, ale odmówił licencjonowania własnej części, która umożliwiała korzystanie z maszyn na zwykłym papierze. W rezultacie, zarabiali na konkurencji, zachowując swoją największą przewagę konkurencyjną.
17. Rozważ zaangażowanie obywatelskie jako taktykę marketingową. Firmy takie jak Starbucks, P&G i Apple robią to dzisiaj. Xerox wyrażał polityczne stanowiska i wykorzystywał je jako część marketingu, kiedy poparł tworzenie Narodów Zjednoczonych przez prezydenta Wilsona. Xerox był krytykowany, ale kierownictwo stwierdziło, że ta taktyka przyniosła im "wiele więcej przyjaciół niż wrogów."
18. Awaria komunikacji i wysokie kary za zmowę cenową w General Electric w latach 50. pokazały, że prosta komunikacja korporacyjna i rutynowe notatki mogą prowadzić do katastrofy, gdy chodzi o ważne wiadomości. Szef firmy stwierdził, że potrzebne jest "całkowite zniszczenie barier między ludźmi."" Rozważ komunikację twarzą w twarz (lub wideokonferencje) dla najlepszych wyników.
19. Wiele dorocznych zgromadzeń akcjonariuszy odbywa się w nieoczekiwanych miejscach. Dlaczego? Praktyka ta narodziła się w latach 60., kiedy dyrektorzy chcieli zapobiec zakłóceniom ze strony hałaśliwych, agresywnych akcjonariuszy skoncentrowanych w obszarach miejskich. U.S. Steel zorganizowało swoje spotkanie w Cleveland, GE w Georgii, a AT&T w Detroit.
20. Obserwuj doroczne zgromadzenia akcjonariuszy i ich następstwa, aby zyskać wgląd w osobowości głównych wykonawców w obliczu wrogości. Te informacje mogą informować decyzje inwestycyjne.

Podsumowanie

Business Adventures zostało napisane pierwotnie w 1959 roku, więc jak mogłoby dzisiaj oferować wartość? Ta książka oferuje sprawdzone lekcje od największych korporacji na świecie, wiele z nich nadal istnieje i kwitnie dzisiaj. To podsumowanie wydobywa i zarysowuje najbogatsze studia przypadków z książki. Odkryj czynniki upadku poprzez opowieść o Fordzie i jego niesławnym "Edsel" flop. Następnie, dowiedz się, jak Xerox wykorzystał zarówno własną technologię, jak i zaangażowanie społeczne, aby stać się jednym z najbardziej udanych przedsiębiorstw lat 60.

Edsel Forda: marzenia zaprojektowane, ale sprzedaż tonie

Samochód dla mas dążących do kariery

To studium przypadku rzuca światło na niebezpieczeństwa związane z pokładaniem zbyt wielkich nadziei i inwestycji w pojedynczy produkt, zwłaszcza gdy menedżerowie i projektanci są pozostawieni do opracowania produktu w izolacji. Oferta ta daje lekcje na temat tego, jak daleko można prowadzić konsumenta, zanim ten oznaczy coś jako przereklamowane. Dyrektorzy Forda zaprojektowali samochód Edsel z celem przebicia się przez monotonną masę samochodów dla klasy średniej za pomocą projektu, który oferował coś nowego i ekscytującego i wywoływał esencję amerykańskiego snu. Wyobrażali sobie go jako pojazd, który przyciągnie rzesze rodzin dążących do kariery, wchodzących do klasy średniej i chętnych do pokazania swojego nowo zdobytego statusu. Zainwestowali najwyższe kwoty w projekt, marketing i dystrybucję, tylko po to, aby zostać zaskoczonymi, gdy klienci się wycofali. Oto niektóre z głównych linii podziału, które doprowadziły do ogromnej porażki Edsela.

Błędne badania rynku

"Ogłoszono, że łączna kwota wydana na Edsela przed rozpoczęciem sprzedaży pierwszego egzemplarza wynosiła ćwierć miliarda dolarów; jego wprowadzenie na rynek... było droższe niż jakiegokolwiek innego produktu konsumenckiego w historii."

Rok 1955 został okrzyknięty "Rokiem Samochodu," a biznes kwitł dla producentów samochodów.To środowisko pozytywności i postępu skłoniło Forda do podjęcia zdecydowanych działań w zakresie projektowania i rozwoju nowego samochodu dla klasy średniej. Uruchomiony we wrześniu 1957 roku, ostatecznie został wycofany z rynku w listopadzie 1959 roku po zaledwie dwóch trudnych latach w salonach samochodowych. Dziś nazwa "Edsel" jest synonimem żenującej porażki produktu. Jego studium przypadku zostało nazwane "nowoczesną amerykańską antyhistorią sukcesu." Dlaczego więc nie odniósł sukcesu?

Niektórzy twierdzą, że porażka Edsela jest niewytłumaczalna. Wskazują na ilość dogłębnych badań rynkowych i wielu przeprowadzonych studiów, które miały informować o strategii jego wprowadzenia na rynek. Jednak bliższe spojrzenie ujawnia, że moment i cel tych badań sprawiły, że edukowały one podejście do marketingu i brandingu, ale nie samego projektu.

"Jeśli chodzi o projekt, został on opracowany bez nawet pozorów konsultacji z ankietami, a metodą, która była standardem przez lata w projektowaniu samochodów - polegającą po prostu na łączeniu przeczucia różnych komitetów firmy."

Dla jasności, Ford był dobrze wspierany przez dane w swoim celowaniu w klasę średnią. Firma była sfrustrowana tym, że jej klienci wymieniali swoje początkowe modele Fordów na droższe samochody produkowane przez konkurencję. Oferta Forda dla klasy średniej, Mercury, nie cieszyła się popularnością. Kierownictwo firmy zleciło badania, aby potwierdzić atrakcyjność nowej oferty w tej przestrzeni w 1948 roku.Dziewięcioletnie opóźnienie w uruchomieniu wynikało głównie z wybuchu wojny koreańskiej w 1950 roku, która przesunęła surowce z branży konsumenckiej na potrzeby wojenne. Niektórzy wskazują na ten czas jako kluczowy czynnik przeciwko Edselowi. Podczas gdy konsumenci mogli mieć apetyt na tego rodzaju pojazd pod koniec lat 40., pod koniec lat 50. te opinie stały się przestarzałe.

Łatwo było zobaczyć kilka lat później, kiedy mniejsze i mniej potężne samochody, eufemistycznie nazywane 'kompaktami', stały się tak popularne, że przewróciły do góry nogami stary status samochodowy, że Edsel był gigantycznym krokiem w złym kierunku.

Mimo intensywnej promocji jako innowacyjny samochód, Edsel nie spełnił oczekiwań w kluczowych obszarach. Consumer Reports ostro krytykowało prowadzenie i doświadczenie z jazdy, jakie oferował, oraz mocno krytykowało jego tak zwane luksusowe funkcje, mówiąc, że na pewno zadowoli każdego, kto myli gadżety z prawdziwym luksusem."

Nazewnictwo ma znaczenie

Nazwanie Edsela było kolejną nie wykorzystaną szansą na poprawę jego losu. Edsel Ford był jedynym synem oryginalnego Henry'ego Forda. Członkowie rodziny początkowo nie byli za tym, aby używać imienia Edsela i nigdy go nie popierali podczas rozwoju samochodu. W rezultacie, kierownictwo zanurzyło się głęboko w badania konsumenckie.Mieli pracowników, którzy przemierzali ulice Nowego Jorku, Chicago i innych dużych miast, aby przetestować potencjalne nazwy i ocenić reakcje. Spotykali się raz za razem, aby przejrzeć nazwy wyświetlane na kartonowych znakach przed nimi, a nawet zwrócili się o konsultacje do udanego poety, ale byli równie niezadowoleni z jej pomysłów. W końcu wezwali agencję reklamową Foote, Cone, & Belding. Agencja wymyśliła 18 000 nazw w konkursie między pracownikami w swoich globalnych biurach. Żadna z nich ostatecznie nie przypadła do gustu Fordowi, chociaż "ostatnia czwórka" nie była daleko i ostatecznie została użyta do oznaczenia różnych poziomów wykończenia: Corsair, Citation, Pacer i Ranger.

Więc dlaczego ostatecznie dyrektorzy wrócili do "Edsel"? Badania wykazały, że wolne skojarzenia z nazwą były neutralne lub niekorzystne. Dodatkowo, wielu wyraziło obawy, że ma ona dynastyczne konotacje, będąc imieniem byłego prezydenta firmy. Ostatecznie, przewodniczący zarządu podjął decyzję wykonawczą o wyborze "Edsel."

Flop samochodu nazwanego tak można częściowo przypisać temu rażącemu lekceważeniu badań i opinii. Cztery preferowane nazwy zostały wybrane systematycznie. Tysiące nazw zostało starannie przeanalizowanych i zbadanych, aż pozostały tylko cztery o największym potencjale. Cała ta praca została porzucona na wietrze podczas krótkiego spotkania starszych liderów w firmie. Uważali, że ich ogólna opinia jest lepsza od ścisłego testowania rynku.W rezultacie, nazwa "Edsel" stała się synonimem komercyjnej porażki.

Porażki wśród pierwszych Edseli

"…Wiele z pierwszych Edseli – te oczywiście przeznaczone do najbardziej widocznego publicznego światła reflektorów – były dramatycznie niedoskonałe."

Opowieści o Edselach psujących się lub mających znaczne problemy podczas jazdy z parkingu były powszechne. Te porażki tylko przyczyniły się do narastającej negatywnej prasy. Wszystkie wydane dolary na marketing i hype generowany przez kampanie reklamowe tylko pogorszyły te wczesne porażki. Problemy obejmowały wycieki oleju do momentu, kiedy maski samochodów zapalały się ogniem.

Daleko od bycia jednorazowymi błędami w produkcji, jeden z dyrektorów Edsela przyznał, że szacuje, iż tylko około połowa samochodów działała poprawnie. Nic dziwnego, że model pełen błędów został dostarczony do Unii Konsumentów. W połączeniu z niefortunnym momentem wprowadzenia na rynek, mnogość Edseli zaciętych na drogach pogłębiła negatywne opinie zarówno wśród indywidualnych nabywców, jak i w szeroko czytanej prasie.

Xerox: kopiowany dzisiaj

Tworzenie wartości przez kopie

Na początku XX wieku, słowo "kopia" miało zdecydowanie negatywne konotacje w odczuciach publiczności. Kopie były postrzegane jako fałszywe, oszukańcze, tanie i ogólnie niekorzystne.Właściciele firm obawiali się, że kopie mogą stwarzać możliwości kradzieży wrażliwych informacji lub po prostu powodować bałagan i ogólne zamieszanie. Wraz z pojawieniem się przemysłu i nowoczesnego biznesu, te idee uległy zmianie. Xerox był częścią tej zmiany. Od 1900 do 1950 roku, technologia kopiowania rozwijała się powoli, a do 1950 roku najlepszym sposobem na stworzenie kopii było nadal użycie papieru kalkowego.

Rok 1950 oznaczał początek intensywnej konkurencji między firmami oferującymi bardziej efektywne i skuteczne kopiowanie w biurach, aż do momentu, gdy w 1960 roku na rynek wszedł Xerox i całkowicie zmienił reguły gry. Konkurenci Xeroxa wymagali specjalnego papieru i zazwyczaj mieli do czynienia z dużymi niedogodnościami związanymi z korzystaniem z maszyny. Te problemy obejmowały trudności w obsłudze aż do produkcji wilgotnych lub wrażliwych na ciepło kopii.

Xerox natomiast, był w stanie tworzyć suche, dobrej jakości, trwałe kopie na zwykłym papierze z minimalnymi problemami. Tworzenie duplikatów zostało teraz uznane za "rewolucję porównywalną pod względem znaczenia z wynalezieniem koła." Liczba kopii wzrosła z dwudziestu milionów w latach 50. do dziesiątek miliardów w latach 60., wszystko dzięki korporacji Xerox.

Xerox jest doskonałym przykładem na to, jak ważne jest tworzenie znaczącej wartości dla klientów. Podczas gdy inne firmy desperacko próbowały zaspokoić potrzeby, Xerox zmienił reguły gry. Xerox oferował tak znacznie lepsze doświadczenie z kopiowaniem, że jego konkurenci mogli być ledwo uważani za takowych.Przypadek Xeroxu pokazuje również, jak służyli zarówno jako klasyczne przedsiębiorstwo z XIX wieku, ale także jako firma, która wprowadziła najlepsze praktyki na XX wiek i dalej.

Staromodny biznes

Rozwój Xeroxu z "małej, zorientowanej na rodzinę" firmy do ostatecznego giganta przemysłu został nazwany przypominającym klasyczny biznes XIX wieku. Młody człowiek o imieniu Chester F. Carlson mieszkał w Nowym Jorku, pracował w biurze patentowym producenta w ciągu dnia i nieustannie projektował kserokopiarkę w swojej małej kuchni wieczorami. W końcu Carlson wymyślił satysfakcjonujący projekt, zabezpieczył sieć patentów i poszukiwał partnerstwa z niekomercyjnym instytutem badawczym Battelle Memorial Institute, a później z firmą Haloid. Firma Haloid i Battelle zainwestowały miliony dolarów w celu poprawy procesów i skuteczności urządzenia. Firma Haloid zmieniła swoją nazwę na Haloid Xerox, a później po prostu na Xerox. Reszta to już historia.

Historia odzwierciedla amerykański sen - samotnego wynalazcę, który uparcie dążył do swojego wynalazku pomimo wszystkich przeciwności, poleganie na systemie patentowym, które opłaciło się na dłuższą metę, a nawet użycie klasycznego greckiego imienia ("Xerox" oznacza "suche pisanie" po grecku). Wszystkie te cechy mogą skłonić Cię do przekonania, że Xerox uosabiał staromodne zasady biznesu.Wręcz przeciwnie, Xerox był na czele rozwoju korporacyjnych wartości i działania jako przedsiębiorstwo myślące przyszłościowo.

Przedsiębiorstwo myślące przyszłościowo

"W kwestii demonstrowania poczucia odpowiedzialności wobec społeczeństwa jako całości, a nie tylko wobec swoich akcjonariuszy, pracowników i klientów, okazało się być odwrotnością większości firm z XIX wieku."

Dzisiaj, niemal normą jest oczekiwanie, że duże korporacje mają sumienie i działają zgodnie z nim. Oczekuje się, że firmy zastanawiają się nad swoim wpływem na społeczeństwo i planetę i starają się, aby był on pozytywny. Mało kto wie, że Xerox był pionierem w tym zakresie. Oto tylko kilka inicjatyw, które podjęli, aby wyznaczyć ten przykład dla biznesu w XXI wieku i później:

Program "jeden-procent"

W swojej udanej inaugurującej dekadzie lat 60., Xerox już hojnie dzielił się z lokalną społecznością. Xerox przystąpił do programu "jeden-procent", systemu, w którym lokalne firmy przekazują jeden procent swojego dochodu (przed opodatkowaniem) na uniwersytety, szkoły i inne lokalne instytucje edukacyjne jako sposób na podniesienie poprzeczki dla wszystkich w lokalnym obszarze. Ta metoda, pierwotnie ustanowiona w Cleveland, była realizowana przez innych, ale nie z takim zapałem jak Xerox. Na przykład, ich donacje z 1965 i 1966 roku wynosiły 1.5% dochodu brutto, podczas gdy te liczby były znacznie niższe dla organizacji rówieśniczych. Weźmy pod uwagę RCA z 0,7% i AT&T z mniej niż 0,1%.

Wsparcie dla Organizacji Narodów Zjednoczonych

Pomimo znacznej negatywnej opinii publicznej, a nawet zorganizowanej kampanii pisania listów, Xerox publicznie poparł prezydenta Woodrowa Wilsona i jego twór - Organizację Narodów Zjednoczonych. Wydali roczny budżet na reklamę na kampanię telewizyjną promującą ONZ.

Wsparcie dla uczonych i autorów w prawie autorskim

Jednym z gorących tematów, które pojawiły się w wyniku sukcesu Xerox, była kwestia prawa autorskiego, szczególnie w odniesieniu do praw uczonych i autorów. Osoby te obawiały się nowo odkrytej możliwości łatwego kopiowania ich pracy bez legalnych zakupów. Podczas gdy ogólni rzecznicy branży stali bezczynnie lub odmówili zajęcia stanowiska w jedną czy drugą stronę, Xerox publicznie poparł te osoby. Mimo że mogli na tym zyskać, wybrali drogę moralną i odmówili poparcia dla wyjątków od prawa autorskiego dotyczących kopiowania.