ビジネスアドベンチャーズ - ウォールストリートの世界からの12のクラシックな物語

あらすじ

ビル・ゲイツとウォーレン・バフェットの両氏が推薦するお気に入りの一冊、ビジネスアドベンチャーズ - ウォールストリートの世界からの12のクラシックな物語はビジネス初心者の派手なアドバイスを超え、時間を経てもなお関連性のある洞察を提供します。

この書籍の要約は、マーケティングやセールスから株式、研究開発部門など、幅広い範囲をカバーしています。数十年前の話が今日のビジネス界でまだ響き渡ることから学びましょう。

トップ20の洞察

1. 新技術への積極的な投資は、危機が訪れるまで価値が見えないかもしれませんが、成功と失敗を分けることができます。メリルリンチは1962年のミニ株式市場のクラッシュを生き残った唯一の企業で、すべての取引を追跡するコンピューターを持っていました。他の企業は混乱の中で紙の取引を文字通り失いました。
2. 影響力のある頭脳が劇的なジェスチャーを行って影響を及ぼすことに警戒しましょう。1929年のクラッシュでは、取引所のボス、リチャード・ホイットニーが市場を後押しするために気軽に取引を行い、失敗しました。1969年には、ファンドマネージャーのジョン・クランリーが大量の注文でAT&Tの株を一掃しました。この行為は市場を大いに盛り上げましたが、それは意図的なものではありませんでした。
3. 大企業は市場の風向きを示す存在であり、昔も今も変わりません。AT&Tの株が1株100ドルに達した時点が、1962年のクラッシュが正常化したターニングポイントでした。
4. 固定的な影響や外部からの影響の影響を過小評価しないでください。1962年のクラッシュは、ちょうどメモリアルデー1962年の直前にピークに達しなければ、はるかに悪影響を及ぼしたでしょう。この休日のタイミングが、慌てふためくマネージャーたちを"冷静に"しました。
5. 典型的なヒーローやヴィランを描く批判的なナラティブを超えて見てください。1962年のクラッシュの事後分析では、地方の女性個人投資家からの取引増加が恐怖を引き起こしたことが明らかになりました。相互ファンドは、その後の市場を安定させる大量取引で救いの手を差し伸べました。
6. 科学的な市場調査に反する決定は、死の鐘を鳴らすものです。フォードは、待望のエドセル車の大失敗でこれを痛感しました。彼らの間違いの中でも最も重要なのは、市場調査ではるかに好評だったモダンでキャッチーな名前ではなく、"エドセル"という名前を選んだことでした。
7. 競合他社の製品（そしてあなたの製品）にパーソナを割り当てて、どのように差別化するかを理解します。フォードの市場調査は、シボレーやビュイックなどの車にパーソナリティをまとめました。その購入者は何歳で、どの性別で、どこに住んでいて、何をしているのか？
8. マーケティングで成功するためには、お客様の最も深い夢や願望を理解することが必要です。例えば、自動車業界では、「"車はある種の夢の実現の手段であり…人々にとっての非合理的な要素…それはメカニズムとは何の関係もなく、お客様がそれを想像する車のパーソナリティに関連しています。"
9. ブランド名や製品名を最終決定する前に、素早く簡単な自由連想研究を行ってください。一部の経営者は、その名前だけでエドセル車の失敗を予測しました。エドセルの自由連想には、「プレッツェル」、「ディーゼル」、「ハードセル」が含まれていました。"
10. サスペンス戦術を用いて、より多くの顧客や販売パートナーを獲得します。ディーラーにエドセルを在庫させるため、フォードは全国の主要地域事務所でエドセルを鍵付きの部屋に保管し、シェードを引いていました。興味を持ったディーラーは、1時間のセールスピッチの後に新モデルを見るためにスタジオに入れられました。
11. サスペンスを活用する別の方法は、製品の「ストリップティーズ」を採用することです。特徴を徐々に明らかにして途中で興味を引きます。フォードはエドセルをこのようにマーケティングしました：彼らは決して車全体についてコメントせず、代わりに新しい特徴を徐々に発表しました。
12. 製品が物理的にどのように見えるか、そしてブランドに対する意味合いに注意を払ってください。多くの人々は、エドセルが自己満足そうな笑顔に似た後部の特徴のために、邪悪な外見を持っていると感じました。
13. 主要なバグを特定し、解決するまで製品のローンチを行わないでください。初期のエドセルには、オイル漏れ、フードの引っかかり、開かないトランク、動かせないプッシュボタンなどの問題が多発していました。これらの失敗は初期の採用者を怒らせました。
14. "消費者は無敵の独裁者である、"とウォールストリートジャーナルは、フォードがエドセルを買い手不足で廃止することについて述べています。フォードはマーケティングの指針として市場調査を行いましたが、車自体のデザインにはそれを用いませんでした。消費者は騙されません：彼らが何を求めているのかを理解し、それを提供するか、そうでなければ事業をたたむ覚悟を持つべきです。
15. ゼロックスは10倍の競争優位性によりコピー業界のリーダーとなりました。1950年代半ばの全国のコピー数20万枚から1964年には95億枚に増加しました。消費者にとっての価値を10倍にすることは、今日でも成功の必須条件です。
16. ライセンス（但し条件付き）を使用して収益を増やします。ゼロックスはコピー機の技術をライセンス化しましたが、普通の紙で使用できるようにする独自の部分のライセンスは拒否しました。その結果、彼らは最大の競争優位性を維持しながら、競争相手からもお金を得ることができました。
17. 市民参加をマーケティング戦略として考えてみてください。現在、スターバックス、P&G、アップルなどの企業がこれを行っています。ゼロックスはウィルソン大統領の国連創設を支持する政治的な発言を行い、それをマーケティングの一部として使用しました。ゼロックスは批判されましたが、経営陣はこの戦略が彼らに"多くの友人をもたらしたと述べました。"
18. 1950年代のゼネラルエレクトリックでのコミュニケーションの断絶と高額な価格固定罰金は、重要なメッセージが関わる場合、単純な企業間コミュニケーションと定例のメモが災害のレシピになり得ることを示しています。ある企業のトップは、必要なのは"人々の間の障壁を完全に取り払うことだと述べました。"最良の結果を得るためには、対面コミュニケーション（またはビデオ会議）を検討してみてください。
19. 多くの年次株主総会は予想外の場所で開催されます。なぜでしょうか？この慣行は、都市部に集中する騒々しい、攻撃的な株主からの混乱を防ぐことを期待して、1960年代に経営陣が始めました。U.S. Steelはクリーブランドで、GEはジョージアで、AT&Tはデトロイトでその会議を開催しました。
20. 年次株主総会とその後の動向を観察し、敵意に直面した最高経営責任者の性格を垣間見ることができます。この情報は投資決定に役立つ情報を提供します。

要約

ビジネスアドベンチャーズは最初に1959年に書かれたので、どのようにして今日の価値を提供できるのでしょうか？この本は、今日でも存在し、繁栄している世界最大の企業からの時代を超えた教訓を提供します。この要約は、本から最も豊かなケーススタディを抽出し、概説します。フォードとその悪名高い"エドセル"の失敗の物語を通じて、衰退の原因を明らかにします。その後、ゼロックスが独自の技術と市民参加を活用して、1960年代の最も成功したビジネスの一つになった方法を聞いてみてください。

フォードのエドセル：夢は設計されたが、販売は低迷

キャリアアップを目指す大衆のための車

このケーススタディは、特定の製品に対して過度の期待と投資を置く危険性を明らかにし、マネージャーやデザイナーが製品を真空状態で開発するときの問題を示しています。それは、消費者が何かを過度に宣伝されたとラベル付けする前にどれだけ引きつけられるかについての教訓を提供します。フォードのエグゼクティブたちは、エドセル車を設計し、新しくてエキサイティングなものを提供し、アメリカンドリームの本質を喚起するデザインで、中流階級の車の一部始終を打破する目標を持っていました。彼らはそれを、中流階級に入るという新たなステータスを誇示したいと熱望しているキャリアアップを目指す家族に訴える車として想像していました。彼らはデザイン、マーケティング、配布にトップドルを投資しましたが、顧客が離れたときには立ち尽くしていました。以下は、エドセルの大失敗につながった主な断層線の一部です。

市場調査の失敗

"最初のエドセルが販売される前にエドセルに費やされた総額は25億ドルと発表され、そのローンチは…歴史上最も高価な消費者製品の一つでした。"

1955年は"自動車の年[/EDQ]と名付けられ、自動車メーカーのビジネスは好調でした。この前向きで進行中の環境が、フォードに中流階級向けの新車の設計と開発を自信を持って進めるきっかけとなりました。1957年9月に発売されたこの車は、ディーラーでの厳しい2年間を経て、1959年11月に市場から撤退しました。今日では、"エドセル"の名前は恥ずかしい製品の失敗と同義語となっています。そのケーススタディは"現代のアメリカの反成功ストーリー"と呼ばれています。それでは、なぜ失敗したのでしょうか？

エドセルの失敗は不可解だと主張する人もいます。彼らは、その発売戦略を決定するために行われた深い市場調査と多数の研究を指摘します。しかし、より詳しく見ると、この調査のタイミングと目的は、マーケティングとブランディングのアプローチを教育するものであり、デザイン自体は教育しなかったことが明らかになります。

"デザインについては、世論調査を参照するふりすらせず、自動車のデザインに何年も標準とされてきた方法、つまり、さまざまな会社の委員会の直感を集めるという方法で決定されました。"

明確に述べておくと、フォードは中流階級をターゲットにする際にはデータによって十分に支えられていました。同社は、エントリーレベルのフォードをより中価格の競合他社の車に買い替える顧客に苛立っていました。フォードの中間的な提供物であるマーキュリーは、人気のない選択肢でした。会社のトップは、この領域での新しい提供の魅力を確認するための研究を1948年に発行しました。9年間の発売延期は主に1950年の朝鮮戦争によるもので、原材料が消費者産業から戦争努力に移されたためです。このタイムラグをエドセルにとっての主要な不利な要素とする人もいます。消費者は1940年代後半にこの種の車両に対する需要があったかもしれませんが、1950年代後半になると、これらの意見は古くなってしまいました。

数年後、小型でパワーの少ない車、換言すれば'コンパクトカー'が非常に人気を博し、古い自動車のステータスラダーを逆転させたことを見ると、エドセルは間違った方向に巨大な一歩だったことが容易に理解できます。

革新的な車として強力にマーケティングされたにもかかわらず、エドセルは重要な領域での実績を上げることができませんでした。Consumer Reportsは、エドセルが提供するハンドリングと運転体験に対して厳しく批判し、いわゆる高級機能を強く非難し、それは"確かにガジェットと真の豪華さを混同する人々を喜ばせるでしょう"と述べました。

名前の重要性

エドセルの命名は、その運命を改善するための別の逃された機会でした。エドセル・フォードは、オリジナルのヘンリー・フォードの唯一の息子でした。家族のメンバーは最初はエドセルの名前が使われることに賛成しておらず、車の開発全体を通じてそれを支持することはありませんでした。その結果、経営陣は消費者研究に深く取り組みました。彼らはニューヨーク、シカゴなどの主要都市でスタッフに街頭調査を行い、潜在的な名前をテストし、反応を測定しました。何度も名前を見直し、カードボードの看板の前でフラッシュさせ、成功した詩人の意見も求めましたが、彼女のアイデアにも満足できませんでした。最終的に、彼らは広告代理店のFoote、Cone、＆ Beldingを呼びました。この代理店は、世界のオフィスの従業員間でのコンペティションで18,000の名前を思いつきました。しかし、最終的にはフォードの好みに合うものはなく、"最終的な4つ"はそれほど遠くなく、最終的にはCorsair、Citation、Pacer、Rangerという異なるトリムレベルを示すために使用されました。

では、なぜ経営陣は最終的に"エドセル"に頼ったのでしょうか？調査では、その名前に対する自由な連想は中立から不利なものであることがわかりました。さらに、多くの人がそれが会社の元社長の名前であることに王朝的な意味合いがあると心配していました。最終的に、取締役会の会長が"エドセル"を選ぶという経営判断を下しました。

このように名付けられた車の失敗は、研究と意見を無視したことが一部の原因となりました。4つの優先された名前は系統的に選ばれました。何千もの名前が慎重に解析され、最も可能性のある4つだけが残るまで調査されました。しかし、その全ての努力は、会社の上級リーダーの短い会議で風に吹き飛ばされました。彼らは、厳格な市場テストよりも自分たちの一般的な意見が優れていると感じました。その結果、"エドセル"の名前は今や商業的な失敗と同義語になっています。

最初のエドセルの失敗

"…最初のエドセルの多く - 明らかに最も目立つ公の注目を集める運命にあったもの - は劇的に不完全でした。"

エドセルが故障したり、ロットからのドライブで大きな問題を抱えているという話が広まりました。これらの失敗は、積み上がっていたネガティブな報道にさらに拍車をかけました。マーケティングに使われたすべてのドルと広告キャンペーンによって生み出されたハイプは、これらの初期の失敗をさらに悪化させました。問題はオイル漏れからフロントフードが炎上するまで多岐にわたりました。

これらは一度きりの生産ミスではなく、エドセルの幹部は、車の約半分しか正常に動作しなかったと推定しています。エラーが多いモデルが消費者連合に届けられたのも驚きではありません。不適切なタイミングでのローンチと合わせて、道路上でエドセルが誤作動する多数の事例は、個々の購入者と広く読まれるプレスの両方でネガティブな意見を増幅しました。

ゼロックス：今日のコピー

コピーによる価値創造

20世紀初頭まで、"コピー"という言葉は、一般の人々の印象では明らかにネガティブな意味合いを持っていました。コピーは偽物、詐欺、安物、一般的には好ましくないものと見なされていました。ビジネスオーナーは、コピーが機密情報の盗難の機会を提供するか、または一般的に混乱や混乱を引き起こす可能性があることを心配していました。産業と現代ビジネスが登場すると、これらの考え方は変わりました。ゼロックスはそのシフトの一部でした。1900年から1950年までの間、複写技術は徐々に進歩し、1950年にはまだカーボン紙を使用するのが最良のコピー方法でした。

1950年は、より効率的で効果的なオフィスコピーを提供する企業間の激しい競争の始まりを示しました。それは、1960年にゼロックスが参入し、ゲームを完全に変えるまで続きました。ゼロックスの競合他社はすべて特別な紙を必要とし、通常、マシンの使用に関連する大きな不便がありました。これらの問題は、操作が難しいことから湿ったり熱に敏感なコピーを作ることまで様々でした。

一方、ゼロックスは、通常の紙に乾燥した、良質で、永久的なコピーを最小限の問題で作成することができました。複製を作ることは、今や"車輪の発明と同等の重要性を持つ革命"と見なされました。コピーは1950年代の2000万部から1960年代の数十億部に急増し、すべてゼロックス社のおかげでした。

ゼロックスは、顧客に対して劇的な価値を創造する必要性の最たる例です。他の企業が必死にニーズを満たしている間、ゼロックスはゲームを変えました。ゼロックスは、競合他社がほとんど考慮に入れられないほど、はるかに優れたコピーエクスペリエンスを提供しました。ゼロックスのケースは、彼らが古典的な19世紀のビジネスであると同時に、20世紀以降のベストプラクティスを先駆けたビジネスであったことを示しています。

古風なビジネス

ゼロックスが"小さな家族経営の"会社から最終的には業界の巨人に発展したことは、古典的な19世紀のビジネスを彷彿とさせると言われています。若者であったチェスター・F・カールソンはニューヨークに住み、昼間は製造業者の特許事務所で働き、夜は自宅の小さなアパートのキッチンでコピー機の設計に没頭していました。最終的に、カールソンは満足のいく設計を完成させ、特許のネットワークを確保し、非営利の産業研究団体であるバッテル記念研究所、そして後にハロイド社とのパートナーシップを追求しました。ハロイド社とバッテルは、デバイスのプロセスと効果を改善するために何百万ドルもの投資を行いました。ハロイド社はその名前をハロイドゼロックスに変更し、後にゼロックスになりました。残りの部分は歴史です。

この物語はアメリカンドリームを反映しています - 孤独な発明家があらゆる困難にもめげずに発明を追求し、長期的には報われた特許制度の依存、さらには古典的なギリシャ語の名前の使用（"ゼロックス"はギリシャ語で"乾式書写"を意味します）。これらの特徴が一緒になると、ゼロックスが古風なビジネス原則を体現していたと信じることができます。それどころか、ゼロックスは企業価値を開発し、前向きな企業として運営する方法の先端を行っていました。

前向きな企業

"株主、従業員、および顧客だけでなく、社会全体に対する責任感を示すことに関して、ゼロックスは19世紀のほとんどの企業とは逆のものを示してきました。"

今日では、大企業が良心を持ち、それに基づいて行動することがほぼ常識となっています。企業が社会や地球への影響を考慮し、それをプラスにすることを試みることが期待されています。ゼロックスがこの点での先駆者であったことはあまり知られていません。以下は、彼らが21世紀とその先のビジネスのためにこの例を設定するために行ったいくつかの取り組みです：

"ワンパーセント"プログラム

1960年代の成功した初期の10年間で、ゼロックスはすでに地元のコミュニティに対して寛大に還元していました。ゼロックスは"ワンパーセント"プログラムに賛同し、地元のビジネスが所得の1％（税引前）を大学、学校、その他の地元の教育機関に寄付するシステムを採用し、地元全体の水準を引き上げる手段としました。この方法は、もともとクリーブランドで確立され、他の人々によって追求されましたが、ゼロックスほど熱心には追求されませんでした。例えば、彼らの1965年と1966年の寄付は1.総収入の5%、これらの数字は同業他社に比べてはるかに低いです。RCAの0.7%やAT&Tの0.1%未満を考えてみてください。

国連の支援

大量の否定的なフィードバックや手紙のキャンペーンにもかかわらず、ゼロックスはウッドロウ・ウィルソン大統領と彼の創設した国連を支持しました。彼らは一年分の広告費を国連のプロモーションのテレビキャンペーンに費やしました。

著作権法における学者と著者の支援

ゼロックスの成功の結果として浮上したホットな話題の一つが著作権法、特に学術研究者や著者の権利に関する問題でした。これらの個人は他人が自分の作品を合法的に購入せずに簡単にコピーする新たな能力について心配していました。一般的な業界のスポークスマンは何もしないか、あるいは一方または他方に立場を取ることを拒否していましたが、ゼロックスはこれらの個人を支持しました。彼らはこれらの状況で利益を得る可能性がありましたが、高い道を選び、著作権法に対するコピーの免除を支持することを拒否しました。