비즈니스 어드벤처 - 월 스트리트의 세계에서 열두 가지 클래식 이야기

시놉시스

빌 게이츠와 워렌 버핏 모두에게 추천받은 책인 비즈니스 어드벤처 - 월 스트리트의 세계에서 열두 가지 클래식 이야기은 사업 초보자들의 화려한 조언을 넘어서 시간을 견뎌낼 수 있는 관련된 통찰력을 제공합니다.

이 책 요약은 마케팅과 판매부터 주식, 연구 및 개발 부서에 이르기까지 다양한 범위를 다룹니다. 수십 년 전의 이야기들이 오늘날의 비즈니스 세계에서 여전히 울려 퍼지는 이유를 이 요약을 통해 배워보세요.

주요 20가지 통찰

1. 새로운 기술에 대한 적극적인 투자는 위기가 닥쳤을 때 가치있는 것으로 나타날 수 있으며, 성공과 실패를 가를 수 있습니다. 1962년 미니 주식 시장 붕괴 당시 메릴린치는 모든 거래를 추적하는 컴퓨터를 보유한 유일한 회사였습니다. 다른 회사들은 혼란 속에서 종이로 된 거래를 실제로 잃어버렸습니다.
2. 영향력 있는 지도자들이 드라마틱한 제스처를 통해 영향을 미치려는 시도에 주의하세요. 1929년 붕괴 당시, 거래소 보스 리처드 화이트니는 시장을 부양하려는 희망적인 거래를 진행하였으나 실패하였습니다. 1969년, 펀드 매니저 존 크랜리는 대량 주문으로 AT&T의 주식을 청산하였습니다. 이 행동은 시장을 크게 반등시켰지만, 그것은 의도하지 않은 결과였습니다.
3. 주요 회사들은 시장에서 방향을 알려주는 종목이었으며, 그것은 지금도 마찬가지입니다. AT&T의 주식이 주당 100달러에 도달했을 때, 1962년의 붕괴는 스스로를 바로잡았습니다.
4. 고정적이고 외부적인 영향의 영향력을 간과하지 마세요.1962년의 붕괴는 1962년 메모리얼 데이 직전에 정점에 이르지 않았다면 훨씬 더 심각한 영향을 미쳤을 것입니다. 휴일의 타이밍은 "냉각시킨" 과열된 관리자들입니다.
5. 일반적인 영웅과 악당을 묘사하는 비판적인 서술을 넘어서 보십시오. 1962년 붕괴의 사후 분석은 농촌, 여성, 개인 투자자들의 거래 증가가 공포를 일으켰다는 것을 밝혔습니다. 상호 기금은 시장을 안정시키는 대규모 거래로 그날을 구했습니다.
6. 과학적 시장 연구에 반하는 결정은 치명적입니다. 포드는 그들의 많이 기대되는 에드셀 자동차의 대규모 실패를 통해 이를 가장 어렵게 배웠습니다. 그들의 실수 중 가장 큰 것은 이름 "에드셀,"을 선택한 것이었는데, 이는 시장 연구에서 훨씬 더 현대적이고 매력적인 이름들에 비해 성능이 좋지 않았습니다.
7. 경쟁자의 제품 (그리고 당신의 제품)에 인물을 할당하여 어떻게 차별화할지 이해하십시오. 포드의 시장 연구는 쉐보레, 부익, 그 외 다른 회사가 만든 자동차에 대한 인물을 작성했습니다. 그들의 구매자는 얼마나 늙었나요? 어떤 성별? 그들은 어디에 살고 무엇을 했나요?
8. 마케팅에서 성공하려면 고객의 가장 깊은 꿈과 욕망을 이해해야 합니다. 예를 들어, 자동차 산업에서, "자동차는 꿈을 이루는 수단...사람들에게는 아무런 관련이 없는 무리한 요소...그것은 전혀 메커니즘과 관련이 없고, 고객이 상상하는 자동차의 성격과 관련이 있습니다."
9. 브랜드 또는 제품 이름을 확정하기 전에 빠르고 대충 연관성 연구를 해보세요. 일부 경영진들은 Edsel 자동차의 이름만으로도 실패를 예측했습니다. Edsel의 자유 연관성에는 "프레첼, 디젤, 그리고 어려운 판매"가 포함되었습니다.
10. 서스펜스 전략을 사용하여 더 많은 고객이나 판매 파트너를 얻으세요. 딜러들이 Edsels를 재고로 두게 하기 위해, Ford는 전국의 주요 지역 사무소에서 Edsels를 잠긴 방에 두고 커튼을 내렸습니다. 관심 있는 딜러들은 한 시간 동안의 판매 설명회가 끝난 후에만 새 모델을 보기 위해 스튜디오에 들어갔습니다.
11. 서스펜스를 활용하는 또 다른 방법은 제품의 "스트립티즈"를 사용하는 것입니다. 기능을 천천히 공개하여 중간에 관심을 끌어보세요. Ford는 이 방식으로 Edsel을 마케팅했습니다: 그들은 전체적으로 자동차에 대해 언급하지 않고 대신 점차적으로 흥미로운 새로운 기능을 공개했습니다.
12. 제품이 물리적으로 어떻게 보이는지, 그리고 브랜드에 대한 함축을 주의 깊게 살펴보세요. 많은 사람들이 Edsel이 뒷면 특징이 능청스럽게 웃는 것처럼 보여서 사악한 모습을 가지고 있다고 느꼈습니다.
13. 주요 버그를 식별하고 해결할 때까지 출시하지 마세요. 초기 Edsels는 오일 누출, 후드가 붙어있는 문제, 열리지 않는 트렁크, 움직이지 않는 푸시 버튼 등과 같은 문제가 많았습니다. 이런 실수들은 초기 사용자들을 화나게 했습니다.
14. "소비자는 동등한 독재자입니다,"라고 Wall Street Journal은 구매자 부족으로 Ford가 Edsel을 중단한 것에 대해 말했습니다.포드는 마케팅을 안내하기 위해 시장 조사를 실시했지만, 자동차 자체의 디자인에는 적용하지 않았습니다. 소비자들은 속일 수 없습니다: 그들이 원하는 것을 알고 제공하거나, 실패에 대비하십시오.
15. 제록스는 10배의 경쟁 우위로 복사 분야의 리더가 되었습니다. 1950년대 중반의 2천만 부에서 1964년에는 95억 부로 전국의 복사 부수를 늘렸습니다. 소비자에게 가치를 10배로 창출하는 것은 여전히 오늘날의 성공에 필수적인 요소입니다.
16. 라이선싱(단, 한 가지 제약이 있음)을 이용하여 수익을 증가시키십시오. 제록스는 복사기 기술을 라이선스로 내놓았지만, 일반 종이와 함께 사용할 수 있게 하는 독점적인 부분은 라이선스를 내놓지 않았습니다. 결과적으로, 그들은 경쟁사들로부터 돈을 벌면서 가장 큰 경쟁 우위를 유지하였습니다.
17. 시민 참여를 마케팅 전략으로 고려하십시오. 스타벅스, P&G, 애플과 같은 회사들이 이를 오늘날에 실천하고 있습니다. 제록스는 윌슨 대통령의 유엔 창설을 지지하며 정치적 발언을 하고 이를 마케팅의 일부로 사용하였습니다. 제록스는 비판을 받았지만, 경영진들은 이 전략이 그들에게 "적보다는 훨씬 많은 친구를 만들어 주었다고" 밝혔습니다.
18. 1950년대 일반 전기에서의 의사소통의 분열과 무거운 가격 담합 벌금은 중요한 메시지가 관련되어 있을 때 간단한 기업 통신과 일상적인 메모가 재앙의 레시피가 될 수 있음을 보여주었습니다. 한 회사의 수장은 필요한 것이 "사람들 사이의 장벽을 완전히 붕괴시키는 것이라고" 말했습니다." 최상의 결과를 위해 대면 커뮤니케이션(또는 비디오 회의)을 고려하십시오.
19. 많은 연례 주주 총회가 예상치 못한 장소에서 개최됩니다. 왜일까요? 이 관행은 1960년대 도시 지역에 집중된 시끄러운, 공격적인 주주들로부터의 방해를 막기를 바라는 경영진들에 의해 시작되었습니다. U.S. Steel은 클리블랜드에서, GE는 조지아에서, 그리고 AT&T는 디트로이트에서 그들의 회의를 개최하였습니다.
20. 연례 주주 총회와 그 후의 상황을 관찰하여 적대적인 상황에서 최고 경영자들의 성격을 엿보십시오. 이 정보는 투자 결정에 도움이 될 수 있습니다.

요약

Business Adventures는 처음으로 1959년에 작성되었으므로, 어떻게 오늘날 가치를 제공할 수 있을까요? 이 책은 세계 최대의 기업들로부터 시험에 견딘 교훈들을 제공하며, 그 중 많은 기업들은 여전히 존재하고 오늘날에도 번창하고 있습니다. 이 요약은 책에서 가장 풍부한 사례 연구를 추출하고 개요를 제공합니다. 포드와 그것의 악명 높은 "에드셀" 실패를 통해 몰락의 원인을 밝혀냅니다. 그런 다음, 제록스가 독점 기술과 시민 참여를 어떻게 활용하여 1960년대 가장 성공적인 기업 중 하나가 되었는지 들어보십시오.

포드의 에드셀: 꿈을 디자인하였으나 판매는 추락

경력을 쌓는 대중을 위한 자동차

이 사례 연구는 단일 제품에 너무 많은 희망과 투자를 두는 위험성을 조명하며, 특히 관리자와 디자이너가 제품을 진공 상태에서 개발하도록 내버려두는 경우를 보여줍니다. 이는 소비자가 어떤 것을 과대평가라고 라벨링하기 전에 얼마나 멀리 이끌 수 있는지에 대한 교훈을 제공합니다. 포드의 경영진들은 에드셀 자동차를 설계하면서 중산층 자동차의 평범한 혼란을 깨뜨리는 새롭고 흥미진진한 디자인으로 미국의 꿈의 본질을 불러일으키는 목표를 가지고 있었습니다. 그들은 이를 중산층에 진입하고 새로운 지위를 과시하고자 하는 경력을 쌓는 가족들에게 매력적인 차량으로 상상했습니다. 그들은 디자인, 마케팅, 배포에 최고의 돈을 투자했지만, 고객들이 거절하자 당황하게 되었습니다. 다음은 에드셀의 대규모 실패로 이어진 주요 결함들입니다.

시장 조사의 실패

"첫 번째 에드셀이 판매되기 전에 에드셀에 소비된 총액은 25억 달러로 발표되었고, 그 출시는... 역사상 어떤 다른 소비자 제품보다도 비용이 많이 들었습니다."

1955년은 "자동차의 해"로 불리었고, 자동차 제조업체들의 사업은 호황이었습니다.이 긍정적이고 전진하는 환경은 포드가 자신있게 중산층을 위한 새로운 자동차의 디자인과 개발에 착수하게 만들었습니다. 1957년 9월에 출시된 이 차량은 결국 1959년 11월에 단 두 해의 어려운 기간을 거치고 시장에서 철수되었습니다. 오늘날, "에드셀"이라는 이름은 부끄러운 제품 실패를 상징합니다. 그 사례 연구는 "현대 미국의 반성공 이야기"라고 불렸습니다. 그럼 왜 실패했을까요?

일부는 에드셀의 실패가 설명할 수 없다고 주장합니다. 그들은 그 출시 뒤의 전략을 알리기 위해 실시된 깊이 있는 시장 조사와 여러 연구를 지적합니다. 그러나 더 자세히 살펴보면, 이 연구의 시기와 의도는 마케팅과 브랜딩 접근법을 교육시키지만 디자인 자체는 아니었습니다.

"디자인에 대해서는, 설문조사를 참고하는 척도 없이 도달했고, 자동차 디자인에 있어서 수년 동안 표준이었던 방법으로, 즉 회사 위원회의 다양한 예상을 단순히 모으는 방식으로 이루어졌습니다."

명확히 말하자면, 포드는 중산층을 대상으로 하는 데 있어 데이터로 잘 지원받았습니다. 회사는 고객들이 입문용 포드를 경쟁사가 만든 보다 중급 가격의 차량으로 바꾸는 것에 좌절했습니다. 포드의 중간 등급 제품인 머큐리는 인기가 없었습니다. 회사의 주요 인사들은 1948년에 이 공간에서의 새로운 제안의 매력을 확인하기 위해 연구를 실시했습니다.9년의 출시 지연은 대부분 1950년에 발생한 한국 전쟁으로 인해 원자재가 소비자 산업에서 전쟁 노력으로 이동되었기 때문이었습니다. 일부는 이 시간 지연을 에드셀에게 반대하는 주요 요인으로 지적합니다. 소비자들이 1940년대 후반에 이런 종류의 차량에 대한 욕구를 가지고 있었을지라도, 1950년대 후반에 와서는 이런 의견들이 신선함을 잃었습니다.

몇 년 후에는 작고 힘 없는 차들, 유피미즘적으로 '콤팩트'라고 불리는 차들이 너무 인기를 끌어 기존의 자동차 상태 계단을 뒤집었을 때, 에드셀이 잘못된 방향으로 거대한 한 걸음이었다는 것을 쉽게 알 수 있었습니다.

혁신적인 차로 강력하게 마케팅되었음에도 불구하고, 에드셀은 중요한 영역에서 성과를 내지 못했습니다. Consumer Reports는 그것이 제공하는 핸들링과 운전 경험을 비판하고 그것의 소위 고급 기능을 심하게 비난하면서, 그것은 "분명히 진정한 고급품과 기기를 혼동하는 사람들을 기쁘게 할 것이다."라고 말했습니다.

이름 짓기는 중요하다

에드셀의 이름 짓기는 그의 행운을 개선할 또 다른 놓친 기회였습니다. 에드셀 포드는 원래 헨리 포드의 유일한 아들이었습니다. 가족 구성원들은 처음에는 에드셀의 이름이 사용되는 것을 찬성하지 않았고, 차량 개발 과정에서 그것을 옹호하지 않았습니다. 결과적으로, 경영진들은 소비자 연구에 깊이 파고들었습니다.그들은 뉴욕, 시카고 등 주요 도시의 거리를 직원들에게 조사하게 하여 잠재적인 이름을 테스트하고 반응을 측정했습니다. 그들은 계속해서 자신들 앞에 표시된 판지 표지판에 표시된 이름을 검토하기 위해 만났고, 성공한 시인의 상담을 요청했지만 그녀의 아이디어에 대해서도 마찬가지로 불만족스러웠습니다. 결국, 그들은 광고 대행사 Foote, Cone, & Belding을 호출했습니다. 이 대행사는 전 세계 사무소의 직원들 사이에서 경쟁을 통해 18,000개의 이름을 생산했습니다. 그러나 그 중 어느 것도 결국은 포드의 기호에 맞지 않았지만, "최종 네 개"는 멀지 않았고 결국은 다른 트림 레벨을 나타내는 데 사용되었습니다: Corsair, Citation, Pacer, 그리고 Ranger.

그렇다면 왜 경영진들은 결국 "Edsel"에 의존하게 되었을까요? 연구 결과, 이 이름과의 자유 연상은 중립적에서 불리한 것으로 나타났습니다. 또한, 많은 사람들이 이것이 회사의 전 대통령의 이름이라는 점에서 왕조적인 의미가 있다는 우려를 표현했습니다. 결국, 이사회의 의장은 "Edsel"을 선택하는 경영 결정을 내렸습니다.

이런 이름의 자동차가 실패한 것은 이런 명백한 연구와 의견에 대한 무시 때문에 부분적으로 돌리울 수 있습니다. 네 가지 선호하는 이름은 체계적으로 선택되었습니다. 수천 개의 이름이 신중하게 분석되고 검토되었고, 가장 잠재력이 있는 네 개만이 남았습니다. 그런데도 모든 그런 노력이 회사의 고위 리더들의 짧은 회의에서 바람에 날려버렸습니다. 그들은 자신들의 일반적인 의견이 엄격한 시장 테스트보다 우월하다고 느꼈습니다.결과적으로, "Edsel"이라는 이름은 이제 상업적 실패와 동의어가 되었습니다.

최초의 Edsels 중 실패한 사례들

"... 많은 최초의 Edsels - 가장 눈에 띄게 공개될 것으로 예상되는 것들 - 은 극도로 불완전했습니다."

Edsels가 공장을 떠나는 도중에 고장나거나 중대한 결함을 보이는 이야기가 많았습니다. 이러한 실패는 누적되고 있는 부정적인 언론을 더욱 부추겼습니다. 마케팅에 쓰인 모든 돈과 광고 캠페인에 의해 생성된 홍보는 이러한 초기 실패를 더욱 악화시켰습니다. 문제는 오일 누출부터 앞쪽 후드가 화염에 휩싸이는 것에 이르렀습니다.

생산 과정에서 일회성 실수가 아니라, Edsel의 한 경영진은 자동차의 절반 정도만이 제대로 작동했다고 추정했다고 인정했습니다. 오류가 많은 모델이 소비자 연합에 전달된 것은 놀라운 일이 아니었습니다. 부적절한 시기에 출시된 것과 함께, 도로에서 Edsels가 잘못 작동하는 경우가 많아 개별 구매자와 널리 읽히는 언론에서 부정적인 의견을 더욱 증폭시켰습니다.

제록스: 오늘 복사됨

복사를 통한 가치 창출

20세기 초반까지, "복사"라는 단어는 대중의 인식에서 확실히 부정적인 의미를 가지고 있었습니다. 복사본은 가짜, 사기, 저렴하고, 일반적으로 불리하게 여겨졌습니다.기업주들은 복사본이 민감한 정보의 도난 기회를 제공하거나 단순히 일반적으로 혼란스럽고 혼란스러울 수 있다고 걱정했습니다. 산업과 현대 비즈니스가 등장하면서 이러한 생각들이 바뀌었습니다. 제록스는 그 변화의 일부였습니다. 1900년부터 1950년까지 복사 기술은 천천히 발전했고, 1950년에는 여전히 탄소 종이를 사용하는 것이 복사본을 만드는 가장 좋은 방법이었습니다.

1950년은 효율적이고 효과적인 사무실 복사를 제공하는 회사들 사이에서 치열한 경쟁이 시작된 해로, 1960년에 제록스가 진입하면서 게임이 완전히 바뀌었습니다. 제록스의 경쟁사들은 모두 특수한 종이를 필요로 했고, 일반적으로 기계를 사용하는 데 큰 불편함이 있었습니다. 이러한 문제들은 운영의 어려움에서부터 습기가 많거나 열에 민감한 복사본의 생산에 이르렀습니다.

반면에 제록스는 일반 종이에 거의 문제 없이 건조하고, 좋은 품질의, 영구적인 복사본을 만들 수 있었습니다. 이제 복제는 "바퀴의 발명에 준하는 중요한 혁명"으로 간주되었습니다. 복사본은 1950년대의 이십 백만에서 1960년대의 수십억으로 급증했는데, 이는 모두 제록스 코퍼레이션 덕분이었습니다.

제록스는 고객에게 극적인 가치를 창출해야 하는 필요성의 대표적인 예입니다. 다른 회사들이 필요성을 절실히 충족시키는 동안, 제록스는 게임을 바꿨습니다. 제록스는 그렇게 탁월하게 더 나은 복사 경험을 제공했기 때문에 경쟁사라고 간주하기 어려웠습니다.제록스의 사례는 그들이 고전적인 19세기 비즈니스를 대표하면서도 20세기와 그 이후의 최고의 실천법을 선도한 비즈니스였음을 보여줍니다.

올드패션 비즈니스

제록스가 "소규모, 가족 중심의" 회사에서 산업의 거대 기업으로 발전한 과정은 고전적인 19세기 비즈니스를 연상시키는 것으로 불리워 왔습니다. 청년 체스터 F. 칼슨은 뉴욕에 살면서 낮에는 제조업체의 특허 사무소에서 일하고 밤에는 작은 아파트 부엌에서 끊임없이 복사기를 설계했습니다. 결국 칼슨은 만족스러운 설계를 마치고, 특허를 확보하고, 비영리 산업 연구 기관인 바텔 메모리얼 연구소와 후에 할로이드 회사와의 파트너십을 추구했습니다. 할로이드 회사와 바텔은 장치의 과정과 효과를 향상시키기 위해 수백만 달러를 투자했습니다. 할로이드 회사는 이름을 할로이드 제록스로 변경하고 나중에는 그냥 제록스로 변경했습니다. 나머지는 역사입니다.

이 이야기는 미국의 꿈을 반영합니다 - 모든 역경에도 불구하고 고집스럽게 자신의 발명을 추구한 외로운 발명가, 장기적으로 성공을 거둔 특허 시스템에 대한 의존, 심지어 고전적인 그리스 이름의 사용 ("제록스"는 그리스어로 "건조한 글씨"를 의미합니다). 이러한 특징들이 모여 제록스가 올드패션 비즈니스 원칙을 구현했다고 믿게 만들 수 있습니다.반대로, 제록스는 기업 가치를 개발하고 전진적인 기업으로 운영하는 방법의 선두에 있었습니다.

전진적인 기업

"주주, 직원, 고객에 대한 책임감만을 보여주는 대신, 사회 전체에 대한 책임감을 보여주는 문제에서, 이는 대부분의 19세기 회사와 반대의 모습을 보여주었습니다."

오늘날, 대기업들이 양심을 가지고 그것에 따라 행동하는 것이 거의 기대되며, 회사들이 사회와 지구에 미치는 영향을 고려하고 그것을 긍정적인 것으로 만들려고 시도하는 것이 기대됩니다. 제록스가 이런 면에서 선구자였다는 사실은 잘 알려져 있지 않습니다. 다음은 그들이 21세기와 그 이후의 비즈니스에 대한 이 예를 설정하기 위해 행한 몇 가지 이니셔티브 중 일부입니다:

"1퍼센트" 프로그램

1960년대의 성공적인 첫 10년 동안, 제록스는 이미 지역 사회에 후하게 기부하고 있었습니다. 제록스는 "1퍼센트" 프로그램에 가입했는데, 이는 지역 기업들이 대학, 학교, 그리고 다른 지역 교육 기관에 자신들의 소득의 1퍼센트(세전)를 기부함으로써 지역 전체의 수준을 높이는 시스템입니다. 이 방법은 원래 클리블랜드에서 설립되었지만, 제록스만큼 열심히 추구한 사람은 없었습니다. 예를 들어, 그들의 1965년과 1966년의 기부금은 1.총 수입의 5%, 이러한 수치는 동료 조직에 비해 훨씬 낮았습니다. RCA의 경우 0.7%, AT&T의 경우 0.1% 미만을 고려해보십시오.

유엔 지원

상당한 부정적인 피드백과 심지어 조작된 서신 쓰기 캠페인에도 불구하고, 제록스는 우드로 윌슨 대통령과 그의 유엔 창설을 지지하며 목소리를 냈습니다. 그들은 유엔을 홍보하는 텔레비전 캠페인에 일년치 광고 비용을 썼습니다.

저작권법에서 학자와 저자 지원

제록스의 성공으로 인해 나타난 뜨거운 이슈 중 하나는 학문적 학자와 저자의 권리와 관련된 저작권법이었습니다. 이들 개인은 다른 사람들이 법적 구매 없이 그들의 작품을 쉽게 복사할 수 있는 새로운 능력에 대해 걱정했습니다. 일반 산업 대변인들이 무관심하게 지켜보거나 한쪽으로 기울지 않으려고 했지만, 제록스는 이들 개인을 지지하며 목소리를 냈습니다. 그들이 이런 상황에서 이익을 얻을 수 있음에도 불구하고, 그들은 고상한 길을 선택하고 저작권법에 대한 복사 면제를 지지하지 않았습니다.