کاروباری مہم جوئیں - وال سٹریٹ کی دنیا سے بارہ کلاسکی کہانیاں

خلاصہ

بل گیٹس اور وارن بفٹ کی طرف سے تجویز کردہ ایک پسندیدہ پڑھائی، کاروباری مہم جوئیں - وال سٹریٹ کی دنیا سے بارہ کلاسکی کہانیاں کاروباری نوجوانوں کی چمکدار مشوروں سے آگے بڑھتا ہے اور وہ معنی خیز بصیرت فراہم کرتا ہے جو وقت کی آزمائش سہتے ہیں۔

یہ کتاب کا خلاصہ مارکیٹنگ اور سیلز سے لے کر اسٹاکس، تحقیق و توسیع کے شعبوں تک کا مطالعہ کرتا ہے۔ دہائیوں پرانی کہانیوں سے سیکھیں جو آج بھی کاروباری دنیا میں گونجتی ہیں۔

20 بڑی بصیرتیں

1. نئی ٹیکنالوجی میں فعال سرمایہ کاری کرنے کی قدرت تکلیف کے وقت تک قیمتی نہیں لگتی، لیکن یہ کامیابی اور ناکامی کے درمیان فرق کا سبب بن سکتی ہیں۔ میرل لنچ نے 1962 کے مینی اسٹاک مارکیٹ کریش کو بچا لیا تھا کیونکہ ان کے پاس ایک کمپیوٹر تھا جو ان کی تمام ٹریڈز کا ٹریک رکھتا تھا۔ دوسری فرمز نے حقیقتاً اپنی کاغذی ٹریڈز کو ہنگامے میں کھو دیا تھا۔
2. توجہ دیں کہ طاقتور سربراہوں سے بچیں جو اثر ڈالنے کے لئے ڈرامائی اشارے کرتے ہیں۔ 1929 کے کریش میں، ایکسچینج بوس رچرڈ وھٹنے نے بازار کو بڑھانے کی امید میں خوشگوار طور پر ایک ٹریڈ رکھی اور ناکام ہوگئے۔ 1969 میں، فنڈ منیجر جان کرینلے نے AT&T کے اسٹاکس کو بڑے آرڈر کے ساتھ ختم کر دیا۔ یہ عمل بازار کو کافی حد تک بھڑکا دیا تھا لیکن یہ غیر ارادی تھا۔
3. بڑی کمپنیوں کا بازار میں گھنٹی بجانے والا کردار ہوتا ہے، پھر بھی اور اب بھی۔ AT&T کا اسٹاک 100 ڈالر فی حصہ تھا جو 1962 کے کریش کا موڑ تھا جہاں یہ اپنے آپ کو درست کرتا تھا۔
4. مقررہ اور بیرونی اثرات کے اثر کو کم نہ کریں۔1962 کی تباہی نے اگر یہ اپنے چوٹی پر نہ پہنچتی تو میموریل ڈے 1962 سے پہلے بہت زیادہ برا اثر ڈالتی۔ چھٹی کا وقت "ٹھنڈا" بےحد منیجرز کو۔
5. معمولی ہیروز اور ولینز کو ڈالنے والی تنقیدی کہانیوں سے آگے دیکھیں۔ 1962 کی تباہی کا مردہ معائنہ یہ ظاہر کرتا ہے کہ دیہاتی، خواتین، فردی تاجروں کی تجارت میں اضافہ نے ڈر پیدا کیا۔ مشترکہ فنڈز نے بڑے تجارتی سودے کرکے بازار کو مستحکم کیا۔
6. فیصلے جو سائنسی بازار تحقیق کے خلاف ہوتے ہیں وہ موت کی گھنٹی ہیں۔ فورڈ نے اپنی بہت منتظر ایڈسل کار کی بڑی فیلیور کے ساتھ یہ سختی سیکھی۔ ان کی غلطیوں میں سب سے بڑی غلطی نام "ایڈسل" کا انتخاب تھا، بجائے اس کے کہ وہ زیادہ جدید اور پکھے ہوئے نام جو بازار تحقیق میں بہت بہتر پرفارم کرتے تھے۔
7. مقابلے کے مصنوعات (اور آپ کے) کو شخصیت دینے کے لئے تفریق کرنے کا طریقہ سمجھنے کے لئے۔ فورڈ کی بازار تحقیق نے شیورولیٹ، بیوک، اور دیگر کاروں کے لئے ایک شخصیت تیار کی۔ ان کے خریداروں کی عمر کتنی تھی؟ کون سی جنس؟ وہ کہاں رہتے تھے اور وہ کیا کرتے تھے؟
8. مارکیٹنگ میں کامیابی کے لئے آپ کو اپنے گاہکوں کے سب سے گہرے خوابوں اور خواہشات کو سمجھنے کی ضرورت ہوتی ہے۔ مثال کے طور پر، خودکار صنعت میں، "کاریں خواب پوری کرنے کا ذریعہ ہیں... لوگوں میں ایک غیر عقلی عامل... جو میکینزم سے کچھ لینا دینا نہیں رکھتا بلکہ گاہک کی تصورات کے مطابق کار کی شخصیت سے۔"
9. برانڈ یا مصنوعات کے ناموں پر آپ جو غور کر رہے ہیں، ان کی تصدیق سے پہلے تیز اور گندہ مفت ایسوسی ایشن کا مطالعہ کریں۔ کچھ ایگزیکٹوز نے ایڈسل کار کی ناکامی کا پیش گوئی کی تھی صرف اس کے نام کی بنا پر۔ ایڈسل کے مفت ایسوسی ایشنز میں "پریٹزل، ڈیزل، اور ہارڈ سیل" شامل تھے۔
10. سسپینس ٹیکٹکس کے ساتھ زیادہ گاہکوں یا سیلز پارٹنرز حاصل کریں۔ ایڈسلز کو سٹاک کرنے کے لئے ڈیلرز کو حاصل کرنے کے لئے، فورڈ نے قومی دفاتر میں اہم علاقوں میں ایڈسلز کو بند کمروں میں رکھا جہاں پردے گھسیٹے گئے تھے۔ دلچسپ ڈیلرز کو صرف ایک گھنٹے کی سیلز پچ کے بعد نئے ماڈل کو دیکھنے کے لئے اسٹوڈیوز میں داخل کیا گیا۔
11. سسپینس کا فائدہ اٹھانے کا ایک اور طریقہ یہ ہے کہ آپ ایک مصنوعات کا "سٹرپ ٹیز" ملازمت کریں۔ اہمیت کو بڑھانے کے لئے اہمیت کو آہستہ آہستہ ظاہر کریں۔ فورڈ نے ایڈسل کو اس طرح سے مارکیٹ کیا: انہوں نے کبھی بھی کار کو مکمل طور پر تبصرہ نہیں کیا اور بجائے اس کے نئی خصوصیات کو آہستہ آہستہ ظاہر کیا۔
12. اپنی مصنوعات کی جسمانی شکل پر توجہ دیں اور اپنے برانڈ کے لئے اس کے معنوں پر۔ بہت سے لوگوں نے ایڈسل کو ایک منحوس نظر آنے کی وجہ سے پایا کیونکہ اس کی پچھواڑے کی خصوصیات نے ایک مغرور مسکان کی مشابہت دیکھائی۔
13. جب تک آپ نے اہم بگز کی شناخت کی اور انہیں حل نہیں کیا ہو تو لانچ نہ کریں۔ ابتدائی ایڈسلز میں تیل کے رساو، چپکنے والے ہڈز، ٹرنک جو کھل نہ سکے، اور پش بٹنز جو ہل نہ سکے، جیسے مسائل سے بھرپور تھے۔ یہ حادثات نے ابتدائی اپنے کاروبار کو غصے میں ڈال دیا۔
14. "صارف بغیر ہمسر ڈکٹیٹر ہے،" نے وال سٹریٹ جرنل نے فورڈ کی ایڈسل کی خریداروں کی کمی کی بنا پر بند کرنے کے بارے میں کہا۔فورڈ نے اپنی مارکیٹنگ کی رہنمائی کے لئے مارکیٹ ریسرچ کی تھی لیکن کار کی ڈیزائن کے لئے نہیں۔ صارفین کو دھوکہ نہیں دیا جاسکتا: جانیں اور انہیں وہ دیں جو وہ چاہتے ہیں یا تیار ہوں بند ہونے کے لئے۔
15. زیراکس نقل کے لیڈر بن گیا تھا کیونکہ اس کا مقابلہ 10x تھا۔ اس نے 1950 کے درمیان سے 20 ملین کاپیوں کی تعداد کو 1964 میں 9.5 بلین تک بڑھا دیا۔ صارفین کے لئے قیمت میں 10x کی تخلیق آج بھی کامیابی کا لازمی شرط ہے۔
16. ریونیو بڑھانے کے لئے لائسنسنگ (ایک پکڑ کے ساتھ) کا استعمال کریں۔ زیراکس نے اپنی کاپی تکنالوجی کا لائسنس دیا لیکن انہوں نے مشینوں کو عام کاغذ کے ساتھ استعمال کرنے کی اہلیت دینے والے مالکانہ حصے کا لائسنس دینے سے انکار کر دیا۔ نتیجتاً، انہوں نے اپنے سب سے بڑے مقابلے کی برتری کو برقرار رکھتے ہوئے مقابلہ کرنے والوں سے پیسے کمائے۔
17. شہری مشارکت کو مارکیٹنگ ٹیکٹک کے طور پر غور کریں۔ کمپنیوں جیسے کہ سٹار بکس، P&G، اور ایپل آج کل یہ کرتی ہیں۔ زیراکس نے سیاسی بیانات کیے اور انہیں مارکیٹنگ کا حصہ بنایا جب انہوں نے ولسن کے اقوام متحدہ کے قیام کی حمایت کی۔ زیراکس کی تنقید ہوئی، لیکن ایگزیکٹوز نے کہا کہ یہ ٹیکٹک انہیں " دشمنوں سے زیادہ دوست بنا رہا تھا۔"
18. 1950 کی دہائی میں جنرل الیکٹرک میں مواصلاتی خرابی اور بھاری قیمت مقرر کرنے کی سزائیں یہ ثابت کرتی ہیں کہ سادہ کارپوریٹ مواصلات اور روٹین میموز اہم پیغامات ملوث ہونے پر تباہی کا سبب بن سکتی ہیں۔ ایک کمپنی کے سربراہ نے کہا کہ ضرورت تھی " لوگوں کے درمیان رکاوٹوں کا مکمل خاتمہ۔" بہترین نتائج کے لئے چہرہ بہ چہرہ مواصلات (یا ویڈیو کانفرنس) پر غور کریں۔
19. کئی سالانہ حصص داروں کی میٹنگیں غیر متوقع مقامات پر منعقد ہوتی ہیں۔ کیوں؟ یہ عمل 1960 کی دہائی میں شروع ہوا جب ایگزیکٹوز نے شہری علاقوں میں مرکوز شور انگیز، جھگڑالو حصص داروں سے خلل کی روک تھام کی امید کی۔ U.S. Steel نے اپنی میٹنگ کلیولینڈ میں منعقد کی، GE نے جارجیا میں اور AT&T نے ڈیٹرائٹ میں۔
20. سالانہ حصص داروں کی میٹنگوں اور ان کے بعد کی صورتحال کا مشاہدہ کریں تاکہ دشمنی کے مقابلے میں چیف ایگزیکٹوز کی شخصیتوں کا اندازہ لگایا جا سکے۔ یہ معلومات سرمایہ کاری کے فیصلوں میں مددگار ثابت ہو سکتی ہیں۔

خلاصہ

بزنس ایڈوینچرز کو ابتدائی طور پر 1959 میں لکھا گیا تھا، تو یہ کیسے ممکن ہے کہ یہ آج بھی قیمت فراہم کر سکے؟ یہ کتاب دنیا کی سب سے بڑی کارپوریشنز سے وقت کی آزمائش شدہ سبق فراہم کرتی ہے، جن میں سے بہت سے آج بھی موجود ہیں اور آج بھی پھول رہے ہیں۔ یہ خلاصہ کتاب سے سب سے زیادہ امیر ترین کیس سٹڈیز کو نکالتا ہے اور خاکہ بندی کرتا ہے۔ فورڈ اور اس کے بدنام "ایڈسل" فلاپ کی کہانی کے ذریعے تباہی کے ڈرائیورز کا انکشاف کریں۔ پھر، سنیں کہ کیسے زیراکس نے مالکانہ ٹیکنالوجی اور شہری مشغولگی کا استعمال کرکے 1960 کی دہائی کی سب سے کامیاب تجارتوں میں سے ایک بن گیا۔

فورڈ کی ایڈسل: خوابوں کی تخلیق لیکن سیلز ڈوب رہی ہیں

کیریئر چڑھتے ہوئے افراد کے لئے ایک گاڑی

یہ کیس سٹڈی ایک منفرد مصنوعات پر بہت زیادہ امید اور سرمایہ کاری کے خطرات کو روشن کرتی ہے، خاص طور پر جب منیجرز اور ڈیزائنرز کو خلا میں مصنوعات کو تیار کرنے کی اجازت دی جاتی ہے۔ یہ سبق دیتی ہے کہ صرف کتنا ہی خریدار کو لے جایا جا سکتا ہے جب تک کچھ زیادہ ہائپ کی نشاندہی نہ کی جائے۔ فورڈ کے ایگزیکٹوز نے ایڈسل کار کی تخلیق کی توقع کی تھی کہ وہ درمیانے طبقے کی گاڑیوں کے ہو ہم بھرے ہوئے گھنے میں بریک تھرو کریں گے جو کچھ نئے اور رومانی کی پیشکش کرتی ہے اور امریکی خواب کی جوہر کو بیدار کرتی ہے۔ انہوں نے اسے ایک گاڑی کے طور پر تصور کیا تھا جو درمیانے طبقے میں داخل ہونے والے کیریئر چڑھتے ہوئے خاندانوں کو خاص طور پر پسند کرتی ہے اور جو اپنی نئی ملی حیثیت کی نمائش کرنے کے لئے بےتاب ہیں۔ انہوں نے ڈیزائن، مارکیٹنگ، اور تقسیم میں سب سے زیادہ ڈالر کا سرمایہ کاری کیا، صرف اس لئے کہ جب خریداروں نے انکار کیا تو وہ پریشان ہو گئے۔ یہاں ایڈسل کی بڑی ناکامی کی وجہ بننے والی مرکزی خرابیوں میں سے کچھ ہیں۔

مارکیٹ ریسرچ غلط ہوگئی

"ایڈسل پر خرچ کی گئی کل رقم جو پہلے نمونے کی فروخت سے پہلے اعلان کی گئی تھی، وہ ایک چوتھائی بلین ڈالر تھی؛ اس کی لانچنگ…تاریخ میں کسی بھی دیگر صارف مصنوعات سے زیادہ مہنگی تھی۔"

1955 کو "آٹوموبائل کا سال" کہا گیا تھا، اور کار بنانے والوں کے لئے کاروبار بڑھ رہا تھا۔یہ مثبت ماحول اور آگے بڑھنے کی سوچ نے فورڈ کو متوسط طبقے کی نئی گاڑی کے ڈیزائن اور ترقی کی جانب بھروسے کے ساتھ لے گیا۔ ستمبر 1957 میں لانچ کی گئی، یہ آخر کار نومبر 1959 میں صرف دو مشکل سالوں کی چھوٹی سی دوڑ کے بعد بازار سے ہٹا دی گئی۔ آج کل، نام "Edsel" ایک شرمناک مصنوعات کی ناکامی سے ہم آہنگ ہے۔ اس کا کیس سٹڈی کو "جدید امریکی کامیابی کی کہانی کے برعکس" کہا گیا ہے۔ تو یہ ناکام کیوں ہوا؟

کچھ لوگ دعویٰ کرتے ہیں کہ Edsel کی ناکامی سمجھ سے باہر ہے۔ وہ اس کی لانچ کے پیچھے کی حکمت عملی کو معلوم کرنے کے لئے کئے گئے گہرے بازاری تحقیقات اور متعدد مطالعات کی طرف اشارہ کرتے ہیں۔ تاہم، اگر ہم زیادہ قریب سے دیکھیں تو یہ ظاہر ہوتا ہے کہ اس تحقیق کا وقت اور مقصد یہ تھا کہ یہ مارکیٹنگ اور برانڈنگ کے انداز کو تعلیم دے، لیکن ڈیزائن کو نہیں۔

"ڈیزائن کے بارے میں، یہ بغیر پولز کی مشاورت کے ہی پہنچ گیا تھا، اور اس طریقے کے ذریعے جو سالوں سے گاڑیوں کے ڈیزائن کرنے میں معیاری ہے - وہ یہ ہے کہ صرف مختلف کمپنی کمیٹیوں کی خیالات کو اکٹھا کریں۔"

واضح کر دوں، فورڈ کو متوسط طبقے کی ہدف کرنے میں ڈیٹا کی بہترین حمایت تھی۔ کمپنی کو اپنے گاہکوں سے ناراضگی ہوئی تھی جو اپنی ابتدائی سطح کی فورڈز کو اپنے مقابلوں کی زیادہ قیمت والی گاڑیوں کے لئے تبدیل کر رہے تھے۔ فورڈ کی درمیانی راہ کی پیشکش، مرکوری، ایک ناپسندیدہ انتخاب تھی۔ کمپنی کے سربراہوں نے 1948 میں اس خلا میں نئی پیشکش کی خوبصورتی کی تصدیق کرنے کے لئے مطالعے جاری کیے۔نو سالہ لانچ کی تاخیر زیادہ تر 1950 میں کوریا کی جنگ کی وجہ سے ہوئی تھی، جس نے خام مواد کو صارف انڈسٹریز سے دور اور جنگی کوششوں کی طرف منتقل کردیا تھا۔ کچھ لوگ اس وقت کے فاصلے کو ایڈسل کے خلاف ایک اہم عامل بتاتے ہیں۔ جبکہ صارفین کو 1940 کے آخری سالوں میں اس قسم کی گاڑی کی خواہش ہو سکتی تھی، لیکن 1950 کے آخری سالوں میں، یہ رائے پرانی ہو گئی تھی۔

چند سال بعد، جب چھوٹی اور کم طاقتور گاڑیوں کو، جو 'کمپیکٹس' کہلائی جاتی ہیں، نے پرانی گاڑی کی حیثیت کی سیڑھی کو الٹ کر دیا تھا، تو یہ آسانی سے دیکھا جا سکتا تھا کہ ایڈسل غلط سمت میں ایک بڑا قدم تھا۔

جبکہ ایڈسل کو ایک نویدیشی گاڑی کے طور پر شدید طریقے سے مارکیٹ کیا گیا تھا، لیکن ایڈسل نے اہم شعبوں میں کامیابی حاصل نہیں کی۔ صارف رپورٹس نے اس کی ہینڈلنگ اور ڈرائیونگ تجربے کے خلاف تنقید کی اور اس کے تکلف دار خصوصیات کی شدید تنقید کی، کہتے ہوئے کہ یہ "یقیناً ان لوگوں کو خوش کرے گی جو گیجٹری کو سچے عیش و عشرت سے ملرہے ہیں۔"

نام کا اہمیت

ایڈسل کا نام رکھنا اس کی قسمت بہتر بنانے کا ایک اور غائب موقعہ تھا۔ ایڈسل فورڈ آرجنل ہنری فورڈ کا واحد بیٹا تھا۔ خاندانی افراد شروع میں ایڈسل کے نام کا استعمال کرنے کے حق میں نہیں تھے اور انہوں نے گاڑی کے تیار کرنے کے دوران کبھی اسے حمایت نہیں کی۔ نتیجتاً، ایگزیکٹوز نے صارف تحقیقات میں گہری غوطہ زنی کی۔انہوں نے نیو یارک ، شکاگو ، سمیت دیگر بڑے شہروں کی سڑکوں کا معائنہ کروایا تاکہ ممکنہ ناموں کا امتحان کریں اور رد عمل جانچیں۔ وہ بار بار ملاقات کرتے رہے تاکہ ان کے سامنے کارٹ بورڈ کی علامتوں پر چمکتے ناموں کا جائزہ لیں ، اور انہوں نے ایک کامیاب شاعر کی مشاورت بھی حاصل کی لیکن انہیں اس کے خیالات سے بھی خشنودی نہ ہوئی۔ آخر کار ، انہوں نے ایڈ ایجنسی فوٹ ، کون ، اور بیلڈنگ کو بلا لیا۔ ایجنسی نے اپنے عالمی دفاتر میں ملازمین کے درمیان مقابلے میں 18,000 نام تیار کیے۔ فورڈ کو کوئی بھی پسند نہ آیا ، گرچہ "آخری چار" بہت دور نہ تھے اور آخر کار انہیں مختلف ترم لیولز کو ظاہر کرنے کے لئے استعمال کیا گیا: کورسیر ، سائٹیشن ، پیسر ، اور رینجر۔

تو بھلا ایگزیکٹوز نے آخر کار "ایڈسل" پر کیوں توک کیا؟ تحقیقات نے یہ پایا کہ نام کے ساتھ مفت تعلقات غیر موزوں سے نامناسب تھے۔ اس کے علاوہ ، بہت سے لوگوں نے یہ بھی خوف ظاہر کیا کہ اس میں کمپنی کے سابقہ صدر کے نام کے ساتھ خلافی معنوں ہیں۔ آخر کار ، بورڈ کے چیئرمین نے ایگزیکٹو فیصلہ کیا کہ "ایڈسل" کے ساتھ چلیں۔

اس طرح نامزد گاڑی کی ناکامی کو اس کی تحقیق اور رائے کی صریح تجاوز کی بنا پر جزوی طور پر قرار دیا جا سکتا ہے۔ چار ترجیحی نام منتخب کیے گئے تھے۔ ہزاروں ناموں کا احتیاط سے جائزہ لیا گیا تھا اور جاںچا گیا تھا جب تک صرف چار بچے جن میں سب سے زیادہ صلاحیت تھی۔ تمام کام کو کمپنی کے سینئر لیڈرز کی مختصر ملاقات میں ہوا میں اڑا دیا گیا۔ انہوں نے محسوس کیا کہ ان کی عام رائے سخت بازاری جانچ سے بہتر ہے۔نتیجتاً، نام "Edsel" اب تجارتی ناکامی کے ساتھ ہم معنی ہو گیا ہے۔

پہلے Edsels میں ناکامیاں

"… بہت سے پہلے Edsels - وہ جو ظاہری طور پر سب سے زیادہ چمک دار عوامی روشنی کے لئے مقدر تھے - نمایاں طور پر ناکام تھے۔"

Edsels کے ٹوٹنے یا ان کی ڈرائیوز میں نمایاں خرابیوں کی کہانیاں بھری پڑی تھیں۔ یہ ناکامیاں صرف منفی پریس کو مزید بڑھا رہی تھیں جو جمع ہو رہی تھی۔ تمام مارکیٹنگ ڈالرز خرچ کرنے اور اشتہاری مہموں کی طرف سے پیدا کی گئی ہائپ نے صرف یہ پہلی ناکامیوں کو بدتر بنا دیا۔ مسائل تیل کے لیک سے لے کر آگے کے ہڈز میں آگ لگنے تک پھیل گئے تھے۔

پیداوار میں ایک وقتی غلطیوں کی بجائے، ایک Edsel ایگزیکٹو نے تسلیم کیا کہ وہ اندازہ لگائیں گے کہ صرف آدھی گاڑیاں صحیح طریقے سے کام کر رہی تھیں۔ یہ کوئی حیرت کی بات نہیں کہ غلطیوں سے بھرپور ماڈل کو کنسیومرز یونین کو پیش کیا گیا۔ راستوں پر Edsels کی بڑی تعداد کی خرابیوں کے ساتھ، اس کی بہت بری وقت میں لانچ ہونے کے نتیجے میں، خریداروں اور وسیع طور پر پڑھے جانے والے پریس میں منفی رائے بڑھ گئی۔

Xerox: آج کاپی کیا گیا

کاپیوں کے ذریعے قیمت پیدا کرنا

1900 کی ابتدائی دہائیوں میں، لفظ "copy" عوامی تاثر میں سخت منفی معنوں میں تھا۔ کاپیوں کو جعلی، فریبی، سستے، اور عموماً نامناسب سمجھا جاتا تھا۔کاروباری مالکان پریشان تھے کہ نقلی کاپیاں شاید حساس معلومات کی چوری کے مواقع پیش کر سکتی ہیں یا صرف عموماً گڑ بڑ اور خلش پیدا کر سکتی ہیں۔ جب صنعت اور جدید کاروبار آئے تو یہ خیالات تبدیل ہو گئے۔ زیروکس اس تبدیلی کا حصہ تھا۔ 1900-1950 تک کاپی تکنالوجی کا آہستہ آہستہ آگے بڑھنا شروع ہوا، اور 1950 تک بہترین طریقہ ایک کاپی بنانے کا اب بھی کاربن کاغذ استعمال کرنا تھا۔

1950 نے دفتری کاپی کرنے کے زیادہ موثر اور مؤثر کمپنیوں میں شدید مقابلہ کی شروعات کی، جب تک زیروکس نے 1960 میں داخل نہ ہوا اور پوری طرح سے کھیل بدل دیا۔ زیروکس کے مقابلے کرنے والوں کو خصوصی کاغذ کی ضرورت ہوتی تھی اور عموماً مشین کا استعمال کرنے سے متعلقہ بڑی تکلیف ہوتی تھی۔ یہ مسائل مشین کے استعمال میں مشکل سے لے کر نم یا حرارت حساس کاپیوں کی پیداوار تک پھیلتے تھے۔

دوسری طرف، زیروکس کو خشک، اچھی کوالٹی، مستقل کاپیاں بنانے میں کم سے کم مشکلات کا سامنا کرنے کی صلاحیت تھی۔ نقلی کاپیاں بنانے کو اب "پہیے کی ایجاد کے اہمیت کے مترادف انقلاب" کہا گیا۔ کاپیاں 1950 کی بیس لاکھ سے 1960 کے دسوں ارب تک چڑھ گئیں، سب زیروکس کارپوریشن کی بدولت۔

زیروکس گاہکوں کے لئے نمایاں قیمت پیدا کرنے کی ضرورت کا بہترین مثال ہے۔ جبکہ دیگر کمپنیاں بہت زیادہ ضرورت کو پورا کرنے میں مصروف تھیں، زیروکس نے کھیل بدل دیا۔ زیروکس نے ایسا بہت بہتر کاپی تجربہ پیش کیا کہ اس کے مقابلے کرنے والوں کو مشکل سے ہی ایسا سمجھا جا سکتا تھا۔زیراکس کے کیس نے یہ بھی دکھایا ہے کہ انہوں نے کیسے ایک کلاسیکی 19ویں صدی کے کاروبار کی حیثیت سے خدمت کی لیکن ساتھ ہی 20ویں صدی اور اس کے بعد کے بہترین عمل کا آغاز بھی کیا۔

پرانے طرز کا کاروبار

زیراکس کی ترقی کو ایک "چھوٹی، خاندانی محور" کمپنی سے ایک آخری عظیم صنعت کی یادگاری کہا گیا ہے جو کلاسیکی 19ویں صدی کے کاروبار کی یاد دلاتی ہے۔ ایک نوجوان آدمی جس کا نام چیسٹر ایف کارلسن تھا، نیو یارک میں رہتا تھا، دن کو ایک مینوفیکچرر کے پیٹنٹ آفس میں کام کرتا اور رات کو اپنے چھوٹے آپارٹمنٹ کے باورچی خانے میں بے تابی سے کاپی مشین کا ڈیزائن بناتا۔ آخر کار، کارلسن نے ایک منظور شدہ ڈیزائن تیار کیا، پیٹنٹس کا ایک جال بنایا، اور غیر منافع بخش صنعتی تحقیقاتی ادارہ بیٹیل میموریل انسٹی ٹیوٹ، اور بعد میں ہیلوئڈ کمپنی کے ساتھ شراکت کی تلاش کی۔ ہیلوئڈ کمپنی اور بیٹیل نے مشین کی عملیات اور اثرداری میں بہتری کے لئے لاکھوں ڈالرز کا سرمایہ کاری کیا۔ ہیلوئڈ کمپنی نے اپنا نام ہیلوئڈ زیراکس اور بعد میں صرف زیراکس میں تبدیل کر دیا۔ باقی کی کہانی تاریخ ہے۔

یہ کہانی امریکی خواب کی عکاسی کرتی ہے - ایک تنہا موجد جس نے اپنے ایجاد کے پیچھے سختی سے پیچھا کیا، پیٹنٹ سسٹم پر انحصار جو طویل عرصے میں ثابت ہوا، حتیٰ کہ کلاسیکی یونانی نام کا استعمال ("زیراکس" کا مطلب یونانی میں "خشک لکھائی" ہے)۔ مل کر، یہ خصوصیات آپ کو یہ یقین دلاتی ہیں کہ زیراکس نے پرانے طرز کے کاروباری اصولوں کو جیا۔برعکس، زیراکس کارپوریٹ ویلیوز کو ترقی دینے اور آگے سوچنے والے ادارے کے طور پر کام کرنے کے لئے سب سے آگے تھا۔

آگے سوچنے والا ادارہ

"معاشرے کے بطور کل کے لئے ذمہ داری کا احساس دکھانے کے معاملے میں، بجائے اس کے کہ صرف اس کے اسٹاک ہولڈرز، ملازمین اور صارفین کے لئے، اس نے خود کو اکثر انیسویں صدی کی کمپنیوں کے برعکس ثابت کیا ہے۔"

آج کل، یہ تقریباً معمول بن گیا ہے کہ بڑی کارپوریشنز کو ضمیر ہونا چاہئے اور اس کے مطابق عمل کرنا چاہئے۔ یہ توقع کی جاتی ہے کہ کمپنیاں اپنے معاشرے اور سیارہ زمین پر اثر کا خیال کریں اور اسے مثبت بنانے کی کوشش کریں۔ یہ زیادہ معروف نہیں ہے کہ زیراکس اس طرف پائنیر تھا۔ یہاں صرف چند اقدامات ہیں جو انہوں نے 21 ویں صدی اور اس کے بعد کے کاروبار کے لئے مثال قائم کرنے کے لئے کیے:

"ایک فیصد" پروگرام

اپنے کامیاب ابتدائی دہائی 1960s میں، زیراکس پہلے ہی اپنے مقامی کمیونٹی کو بخشش کر رہا تھا۔ زیراکس نے "ایک فیصد" پروگرام کا اشتراک کیا، ایک نظام جس میں مقامی کاروبار اپنی آمدنی کا ایک فیصد (ٹیکس سے پہلے) یونیورسٹیوں، اسکولوں اور دیگر مقامی تعلیمی اداروں کو دیتے ہیں تاکہ مقامی علاقے میں سب کے لئے پیمانہ بڑھایا جا سکے۔ یہ طریقہ کار، جو اصل میں کلیولینڈ میں قائم کیا گیا تھا، دوسروں نے تلاش کیا لیکن زیراکس کی طرح اسی جوش کے ساتھ نہیں۔ مثال کے طور پر، ان کے 1965 اور 1966 کے عطیات برابر تھے 1.کل آمدنی کا 5%، جبکہ یہ شماریں ہم مرتبہ تنظیموں کے لئے بہت کم تھیں۔ RCA کو 0.7% اور AT&T کو 0.1% سے کم کے ساتھ مد نظر رکھیں۔

اقوام متحدہ کی حمایت

بہت بڑی منفی رائے اور خصوصی طور پر ترتیب دی گئی خط لکھنے کے مہم کے باوجود، زیرکس نے صدر وڈرو ولسن اور ان کی اقوام متحدہ کی تخلیق کی حمایت میں بول پڑا۔ انہوں نے UN کی تشہیر کے لئے ٹیلی ویژن مہم پر ایک سال کی اشتہاری ڈالرز خرچ کی۔

کاپی رائٹ قانون میں علماء اور مصنفین کی حمایت

زیرکس کی کامیابی کے نتیجے میں جو گرم موضوعات سامنے آئے تھے ان میں سے ایک کاپی رائٹ قانون تھا، خاص طور پر جب یہ علمی علماء اور مصنفین کے حقوق سے متعلق تھا۔ یہ افراد دوسروں کی نئی قابلیت کے بارے میں پریشان تھے کہ وہ ان کے کام کو قانونی خریداری کے بغیر آسانی سے کاپی کر سکتے ہیں۔ جبکہ عام طور پر صنعت کے متحدہ خیال افراد خاموش خڑے ہوتے ہیں یا ایک طرف یا دوسری طرف موقف اختیار کرنے سے انکار کرتے ہیں، زیرکس نے ان افراد کی حمایت میں بول پڑا۔ حالانکہ وہ ان صورت حال میں منافع کمانے کے قابل تھے، لیکن انہوں نے اعلی راستہ اختیار کیا اور کاپی رائٹ قانون کے استثناؤں کی تقلید کی حمایت کرنے سے انکار کر دیا۔