مغامرات الأعمال - اثنا عشر قصة كلاسيكية من عالم وول ستريت

الملخص

هذا الكتاب المفضل والموصى به من قبل بيل غيتس ووارن بافيت، مغامرات الأعمال - اثنا عشر قصة كلاسيكية من عالم وول ستريت يتجاوز النصائح البراقة للمبتدئين في الأعمال ويقدم رؤى ذات صلة تقاوم اختبار الزمن.

يغطي ملخص الكتاب هذا كل شيء من التسويق والمبيعات إلى الأسهم، وأقسام البحث والتطوير، وما إلى ذلك. اقرأ هذا الملخص لتتعلم من القصص العقود القديمة التي لا تزال ترن في عالم الأعمال اليوم.

أفضل 20 رؤية

1. الاستثمارات الاستباقية في التكنولوجيا الجديدة قد لا تظهر قيمتها حتى يضرب الأزمة، ولكنها يمكن أن تعني الفرق بين النجاح والفشل. نجا ميريل لينش من الانهيار الصغير لسوق الأسهم في عام 1962 كونه الشركة الوحيدة التي كان لديها كمبيوتر يتتبع جميع صفقاتها. خسرت الشركات الأخرى حرفيا صفقاتها الورقية في الفوضى.
2. حذار من الرؤساء القويين الذين يقومون بإيماءات درامية للتأثير. في انهيار عام 1929، وضع رئيس البورصة ريتشارد ويتني تجارة بثقة في محاولة لتعزيز السوق وفشل. في عام 1969، أفرغ مدير الصندوق جون كرانلي أسهم AT&T بطلب كبير. هذا الفعل رفع السوق بشكل كبير ولكنه كان غير مقصود.
3. الشركات الكبرى تعمل كمؤشرات في السوق، ثم والآن. كان سهم AT&T بـ 100 دولار للسهم هو النقطة المحورية حيث تصحح انهيار عام 1962 نفسه.
4. لا تقلل من أثر العوامل الثابتة والخارجية.كان سيكون لانهيار عام 1962 تأثير أسوأ بكثير لولا وصوله إلى ذروته قبل يوم الذكرى في عام 1962. أدى توقيت العطلة إلى "تهدئة" المديرين المحتشدين.
5. ابحث وراء الروايات الحاسمة التي تلقي الأبطال والأشرار النموذجيين. كشفت التشريح البعدي لانهيار عام 1962 أن هناك زيادة في التداول من قبل المتداولين الفرديين النسائيين الريفيين تسببت في الرعب. أنقذت الصناديق المشتركة اليوم بصفقات كبيرة استقرت السوق في أعقابها.
6. القرارات التي تتعارض مع البحوث السوقية العلمية هي ناقوس الخطر. تعلمت فورد هذا الدرس بالطريقة الصعبة مع فشل سيارتها المنتظرة بشدة، إدسل. كان من بين أخطائهم الرئيسية اختيار الاسم "إدسل"، بدلاً من الأسماء الأكثر حداثة والتي أدت بشكل أفضل في البحوث السوقية.
7. قم بتعيين شخصية لمنتجات المنافسين (والخاصة بك) لفهم كيفية التمييز. قامت بحوث السوق في فورد بتجميع شخصية للسيارات التي تصنعها شيفروليه، بويك، وغيرها. كم هو عمر المشترين؟ ما هو جنسهم؟ أين يعيشون وماذا يفعلون؟
8. النجاح في التسويق يتطلب منك فهم أحلام ورغبات عملائك الأكثر عمقاً. على سبيل المثال، في صناعة السيارات، "السيارات هي وسيلة لتحقيق نوع من الأحلام... عامل غير عقلاني في الناس... ليس له علاقة بالآلية على الإطلاق ولكن مع شخصية السيارة، كما يتصورها العميل."
9. قم بدراسة سريعة وغير مكلفة للربط الحر بين العلامات التجارية أو أسماء المنتجات التي تفكر فيها قبل النهائية. توقع بعض الرؤساء التنفيذيين فشل سيارة إدسيل بناءً على اسمها فقط. كانت الربط الحر لإدسيل يتضمن "البريتزل، الديزل، والبيع الصعب."
10. اكسب المزيد من العملاء أو شركاء المبيعات باستخدام تكتيكات التشويق. لجعل التجار يخزنون إدسيل، أبقت فورد على إدسيل في غرف مغلقة بالستائر في المكاتب الإقليمية الرئيسية في جميع أنحاء البلاد. تم السماح للتجار المهتمين بالدخول إلى الاستوديوهات لرؤية الطراز الجديد فقط بعد خطاب بيع يستمر ساعة.
11. طريقة أخرى للاستفادة من التشويق هي استخدام "التعري الجزئي للمنتج." كشف عن الميزات ببطء لجذب الاهتمام على طول الطريق. قامت فورد بتسويق إدسيل بهذه الطريقة: لم يعلقوا أبدًا على السيارة ككل وبدلاً من ذلك كشفوا عن ميزات جديدة مثيرة تدريجياً.
12. انتبه لما تبدو عليه منتجاتك بدنياً والآثار المترتبة على علامتك التجارية. وجد الكثيرون أن إدسيل لها مظهر شرير بسبب ميزاتها الخلفية التي تشبه الابتسامة الغامضة.
13. لا تطلق حتى تحدد وتحل المشكلات الرئيسية. كانت الإدسيل الأولى مليئة بالمشكلات مثل تسرب الزيت، والأغطية العالقة، والصناديق التي لا يمكن فتحها، والأزرار التي لا يمكن تحريكها. أغضبت هذه الحوادث المتبنين الأوائل.
14. "المستهلك هو الديكتاتور بدون مثيل،" قالت صحيفة وول ستريت جورنال بخصوص توقف فورد عن إنتاج إدسيل لعدم وجود مشترين.قامت فورد بإجراء بحوث السوق لتوجيه تسويقها ولكن ليس تصميم السيارة نفسها. لا يمكن خداع المستهلكين: اعرف وأعطهم ما يريدون أو كن مستعدًا للتوقف.
15. أصبحت زيروكس الرائدة في النسخ بفضل ميزتها التنافسية العشرة أضعاف. زادت عدد النسخ على مستوى البلاد من 20 مليون في منتصف الخمسينيات إلى 9.5 مليار في عام 1964. خلق قيمة عشرة أضعاف للمستهلكين لا يزال شرطًا أساسيًا للنجاح اليوم.
16. استخدم الترخيص (مع وجود خدعة) لزيادة الإيرادات. قامت زيروكس بترخيص تكنولوجيا الناسخ الخاصة بها ولكنها رفضت ترخيص الجزء المملوك الذي مكن الآلات من الاستخدام مع الورق العادي. ونتيجة لذلك، كسبوا المال من المنافسين بينما حافظوا على أكبر ميزة تنافسية لهم.
17. ضع في اعتبارك الانخراط المدني كتكتيك تسويقي. تفعل هذا الشركات مثل ستاربكس و P&G و Apple اليوم. قامت زيروكس بإصدار بيانات سياسية واستخدمتها كجزء من التسويق عندما دعمت خلق الرئيس ويلسون للأمم المتحدة. تم انتقاد زيروكس، ولكن الإداريين أكدوا أن التكتيك جعل لهم " أصدقاء أكثر بكثير من الأعداء. "
18. أظهر انقطاع الاتصال والغرامات الثقيلة لتثبيت الأسعار في جنرال إلكتريك في الخمسينيات أن الاتصالات الشركات البسيطة والمذكرات الروتينية يمكن أن تكون وصفة للكارثة عندما تكون الرسائل المهمة معنية. قال رئيس الشركة ما كان مطلوبًا هو " انهيار كامل للحواجز بين الناس. " ضع في اعتبارك التواصل الوجه لوجه (أو عبر مؤتمرات الفيديو) للحصول على أفضل النتائج.
19. تُعقد العديد من اجتماعات المساهمين السنوية في أماكن غير متوقعة. لماذا؟ بدأت هذه الممارسة في الستينيات عندما كان المديرون التنفيذيون يأملون في منع الاضطرابات من المساهمين الصاخبين والمتعصبين في المناطق الحضرية. عقدت U.S. Steel اجتماعها في كليفلاند، وGE في جورجيا، وAT&T في ديترويت.
20. راقب اجتماعات المساهمين السنوية وما يتبعها للحصول على لمحة عن شخصيات الرؤساء التنفيذيين في مواجهة العداء. يمكن أن توفر هذه المعلومات معلومات قيمة لاتخاذ قرارات الاستثمار.

الملخص

كتبت رحلات الأعمال في الأصل في عام 1959، فكيف يمكن أن تقدم قيمة اليوم؟ يقدم هذا الكتاب دروسًا مجربة مع مرور الوقت من أكبر الشركات في العالم، والعديد منها لا يزال موجودًا ويزدهر اليوم. يستخرج هذا الملخص ويحدد أغنى دراسات الحالة من الكتاب. اكتشف العوامل التي أدت إلى الهلاك من خلال قصة فورد وفشلها الشهير "Edsel". ثم، اسمع كيف استغلت شركة زيروكس التكنولوجيا الحصرية والمشاركة المدنية لتصبح واحدة من أكثر الشركات نجاحًا في الستينيات.

فورد إدسيل: أحلام مصممة لكن المبيعات تغرق

سيارة للجماهير الطموحة في مجال العمل

تسلط هذه الدراسة الضوء على مخاطر وضع الكثير من الأمل والاستثمار في منتج واحد، خاصة عندما يترك للمديرين والمصممين تطوير المنتج في فراغ. وتقدم دروسًا حول مدى قدرة المستهلك على التقدم قبل أن يصف شيئًا بأنه مبالغ فيه. صممت إدارة فورد سيارة إدسيل بهدف اختراق الفوضى المعتادة للسيارات الموجهة للطبقة الوسطى بتصميم يقدم شيئًا جديدًا ومثيرًا ويستحضر جوهر الحلم الأمريكي. كانوا يتصورونها كمركبة ستجذب العائلات الطموحة التي تدخل الطبقة الوسطى وتتحمس لإظهار وضعها الجديد. استثمروا أموالًا طائلة في التصميم والتسويق والتوزيع، فقط ليتم تركهم على الأرجل الساقطة عندما اعترض العملاء. فيما يلي بعض الخطوط الفاصلة الرئيسية التي أدت إلى فشل إدسيل الهائل.

أبحاث السوق غير الناجحة

"أعلنت القيمة الإجمالية المنفقة على إدسيل قبل بيع أول نموذج بربع مليار دولار؛ كان إطلاقها... أكثر تكلفة من أي منتج استهلاكي آخر في التاريخ."

تم تسمية عام 1955 ب"عام السيارة،" وكانت الأعمال تزدهر لمصنعي السيارات.أدى هذا البيئة الإيجابية والتقدم المستمر إلى دفع فورد للقيام بثقة بتصميم وتطوير سيارة جديدة للطبقة الوسطى. أطلقت في سبتمبر 1957، وتم في النهاية إزالتها من السوق في نوفمبر 1959 بعد فترة قصيرة من السنوات الصعبة الاثنتين فقط في صالات العرض. اليوم، اسم "Edsel" مترادف لفشل المنتج المحرج. وقد وصفت دراسته الحالية بأنها "قصة فشل أمريكية حديثة." فلماذا فشلت؟

يدعي البعض أن فشل Edsel لا يمكن تفسيره. يشيرون إلى كمية الأبحاث السوقية المعمقة والدراسات المتعددة التي تمت لإبلاغ الاستراتيجية وراء إطلاقها. ومع ذلك، يكشف نظرة أقرب أن التوقيت والنية لهذا البحث كان يعلم النهج التسويقي والعلامة التجارية ولكن ليس التصميم نفسه.

"بالنسبة للتصميم، تم الوصول إليه دون حتى محاكاة استشارة الاستطلاعات، وبالطريقة التي كانت معيارية لسنوات في تصميم السيارات - أي ببساطة تجميع الأفكار العشوائية للجان الشركة المتنوعة."

لتوضيح الأمر، كانت فورد مدعومة جيدا بالبيانات في استهداف الطبقة الوسطى. كانت الشركة محبطة من عملائها الذين يتداولون سيارات فورد المستوى الأولي لسيارات أكثر ثمنا متوسط السعر صنعت بواسطة منافسيها. كانت العرض المتوسط لفورد، الزئبق، اختيار غير شعبي. أصدر رؤساء الشركة دراسات لتأكيد جاذبية عرض جديد في هذا المجال في عام 1948.تعود أسباب تأخر الإطلاق لمدة تسع سنوات في الغالب إلى وقوع الحرب الكورية في عام 1950، التي أعادت توجيه المواد الخام بعيدًا عن الصناعات الاستهلاكية ونحو جهود الحرب. يشير البعض إلى هذا التأخير الزمني كعامل رئيسي يعمل ضد إدسيل. بينما ربما كان لدى المستهلكين رغبة في أواخر الأربعينيات من هذا النوع من السيارات، بحلول أواخر الخمسينيات، أصبحت هذه الآراء قديمة.

كان من السهل رؤية بضع سنوات لاحقة، عندما أصبحت السيارات الأصغر حجمًا وأقل قوة، التي تُطلق عليها اسم 'المدمجة' بطريقة استعارية، شائعة لدرجة أنها قلبت سلم السيارات القديم رأسًا على عقب، أن إدسيل كان خطوة ضخمة في الاتجاه الخاطئ.

بينما تم الترويج لإدسيل بشكل مكثف كسيارة مبتكرة، فشلت إدسيل في تقديم الأداء في المجالات التي تهم. هاجمت تقارير المستهلك التعامل مع السيارة وتجربة القيادة التي تقدمها وانتقدت بشدة ما يُطلق عليه ميزاتها الراقية، قائلة أنها ست"رضي بالتأكيد أي شخص يخلط بين الأدوات الفنية والرفاهية الحقيقية."

التسمية مهمة

كانت تسمية إدسيل فرصة أخرى ضائعة لتحسين حظها. كان إدسيل فورد الابن الوحيد لهنري فورد الأصلي. لم يكن أفراد العائلة في البداية موافقين على استخدام اسم إدسيل ولم يدعموه طوال تطوير السيارة. نتيجة لذلك، غاصت الإدارة في البحث عن رأي المستهلكين.كان لديهم موظفين يجوبون شوارع نيويورك وشيكاغو، بين مدن أخرى كبيرة، لاختبار الأسماء المحتملة وقياس الردود. التقوا مرارًا وتكرارًا لمراجعة الأسماء التي تم عرضها على لافتات من الكرتون أمامهم، وحتى استعانوا بالاستشارة من شاعرة ناجحة ولكنهم كانوا غير راضين عن أفكارها بالمثل. أخيرًا، استدعوا وكالة الإعلانات Foote, Cone, & Belding. أثارت الوكالة 18000 اسم في مسابقة بين الموظفين في مكاتبها العالمية. لم يكن أي منها في النهاية على ذوق فورد، على الرغم من أن الأربعة الأخيرين لم يكونوا بعيدين وتم استخدامهم في النهاية للإشارة إلى مستويات الزينة المتميزة: كورسير، سيتيشن، بيسر، ورينجر.

فلماذا اعتمد المديرون التنفيذيون في النهاية على "إدسيل"؟ وجدت الأبحاث أن الرابطات الحرة مع الاسم كانت محايدة إلى غير مرغوب فيها. بالإضافة إلى ذلك، أعرب الكثيرون عن قلقهم من أن لديها دلالات ديناستية مع كونها اسم رئيس الشركة السابق. في النهاية، قرر رئيس مجلس الإدارة اتخاذ القرار التنفيذي بالاعتماد على "إدسيل."

يمكن أن يعزى فشل السيارة التي سميت على هذا النحو جزئيًا إلى هذا التجاهل الصريح للبحث والرأي. تم اختيار الأسماء الأربعة المفضلة بطريقة منهجية. تم تحليل الآلاف من الأسماء بعناية وفحصها حتى بقي فقط الأربعة ذوو الإمكانات الأكبر. تم تجاهل كل هذا العمل في اجتماع قصير لكبار القادة في الشركة. شعروا أن رأيهم العام كان أفضل من الاختبار الصارم للسوق.نتيجة لذلك، أصبح الاسم "Edsel" مترادفًا الآن للفشل التجاري.

الأخطاء في الإدسل الأولى

"... كان العديد من الإدسل الأولى - تلك التي كانت مقدرة بشكل واضح لأكثر الأضواء العامة سطوعًا - غير مثالية بشكل ملحوظ."

كانت هناك العديد من القصص عن تعطل الإدسل أو وجود مشاكل كبيرة في رحلاتها خارج الكثير. ساهمت هذه الأخطاء فقط في الصحافة السلبية التي كانت تتراكم. جعلت جميع الدولارات التسويقية المنفقة والضجة التي أثارتها حملات الإعلان هذه الأخطاء المبكرة أسوأ. تراوحت المشكلات من تسربات الزيت إلى انفجار الأغطية الأمامية في النيران.

بعيدا عن كونها أخطاء فردية في الإنتاج، اعترف أحد التنفيذيين في إدسل أنه يقدر أن نصف السيارات فقط كانت تعمل بشكل صحيح. ليس من المستغرب أن يتم تسليم نموذج مليء بالأخطاء إلى اتحاد المستهلكين. بالإضافة إلى إطلاقها في الوقت الغير مناسب، زادت العديد من الإدسل التي كانت تعمل بشكل خاطئ على الطرق من الآراء السلبية بين المشترين الأفراد وفي الصحافة المقروءة على نطاق واسع.

زيروكس: تم نسخه اليوم

خلق القيمة من خلال النسخ

من خلال أوائل القرن العشرين، كان للكلمة "نسخة" دلالة سلبية بشكل قاطع في انطباع الجمهور. كانت النسخ تُعتبر مزيفة، وغش، ورخيصة، وغير مرغوب فيها بشكل عام.كان أصحاب الأعمال قلقين من أن النسخ قد يقدم فرصًا لسرقة المعلومات الحساسة أو يسبب ببساطة الفوضى والالتباس بشكل عام. ومع ظهور الصناعة والأعمال التجارية الحديثة، تغيرت هذه الأفكار. كانت زيروكس جزءًا من هذا التحول. من 1900-1950، تسللت تكنولوجيا النسخ ببطء، وبحلول عام 1950 كانت الطريقة الأفضل لإنشاء نسخة لا تزال تستخدم الورق الكربوني.

شهد عام 1950 بداية المنافسة الشديدة بين الشركات التي تقدم طرق نسخ أكثر كفاءة وفعالية في المكاتب، حتى دخلت زيروكس في عام 1960 وغيرت اللعبة تمامًا. كل منافسي زيروكس كانوا يتطلبون ورقًا خاصًا وعادة ما كانت هناك مشكلة كبيرة ترتبط باستخدام الجهاز. تراوحت هذه المشكلات من الصعوبة في التشغيل إلى إنتاج نسخ رطبة أو حساسة للحرارة.

زيروكس، من ناحية أخرى، كانت قادرة على صنع نسخ جافة، ذات جودة جيدة، دائمة على الورق العادي بدون مشاكل كبيرة. أصبح إنشاء النسخ الآن يعتبر "ثورة مشابهة في الأهمية لاختراع العجلة." ارتفعت النسخ من عشرين مليون في الخمسينيات إلى عشرات المليارات في الستينيات، كل ذلك بفضل شركة زيروكس.

تعتبر زيروكس مثالًا بارزًا على الحاجة إلى خلق قيمة درامية للعملاء. بينما كانت الشركات الأخرى تلبي بشدة حاجة، غيرت زيروكس اللعبة. قدمت زيروكس تجربة نسخ أفضل بشكل هائل بحيث لا يمكن اعتبار منافسيها كذلك.توضح حالة شركة زيروكس كيف كانت تعمل كشركة تجارية كلاسيكية من القرن التاسع عشر ولكنها في الوقت نفسه كانت من الشركات التي رائدت أفضل الممارسات للقرن العشرين وما بعده.

الأعمال التجارية القديمة

تطور زيروكس من شركة "صغيرة، ترتكز على الأسرة" إلى ضخمة صناعية يمكن أن يكون مذكراً بالأعمال التجارية الكلاسيكية من القرن التاسع عشر. كان هناك رجل شاب يدعى تشيستر ف. كارلسون يعيش في نيويورك، يعمل في مكتب براءات الاختراع للشركة المصنعة خلال النهار ويصمم بلا كلل آلة نسخ في مطبخ شقته الصغيرة خلال الليل. في النهاية، أعد كارلسون تصميماً مرضياً، وحصل على شبكة من براءات الاختراع، وسعى للشراكة مع معهد باتيل التذكاري غير الربحي للبحوث الصناعية، وفيما بعد مع شركة هالويد. استثمرت شركة هالويد وباتيل ملايين الدولارات لتحسين عمليات الجهاز وفعاليته. غيرت شركة هالويد اسمها إلى هالويد زيروكس وفيما بعد إلى زيروكس فقط. والباقي هو التاريخ.

تعكس القصة الحلم الأمريكي - مخترع وحيد يلاحق بعناد اختراعه رغم كل الصعاب، الاعتماد على نظام براءات الاختراع الذي أثمر في النهاية، حتى استخدام اسم يوناني كلاسيكي ("زيروكس" يعني "الكتابة الجافة" باليونانية). معا، قد تؤدي هذه الميزات إلى جعلك تعتقد أن زيروكس تجسد مبادئ الأعمال التجارية القديمة.على العكس من ذلك، كانت شركة زيروكس في طليعة الشركات في تطوير القيم الشركات والعمل كمؤسسة تتطلع إلى المستقبل.

مؤسسة تتطلع إلى المستقبل

"في مسألة إظهار الشعور بالمسؤولية تجاه المجتمع ككل، بدلاً من مجرد مساهميها وموظفيها وعملائها، أظهرت نفسها على العكس تمامًا من معظم الشركات في القرن التاسع عشر."

اليوم، من الطبيعي تقريبًا أن نتوقع من الشركات الكبيرة أن لديها ضمير وأن تتصرف بناءً على ذلك. يُتوقع أن تنظر الشركات في تأثيرها على المجتمع والكوكب وتحاول أن تجعله إيجابيًا. ليس من المعروف جيدًا أن زيروكس كانت رائدة في هذا الصدد. فيما يلي بعض المبادرات التي قاموا بها لتحديد هذا المثال للأعمال في القرن الحادي والعشرين وما بعده:

برنامج "الواحد بالمئة"

في عقدها الأول الناجح في الستينيات، كانت زيروكس تعيد بالفعل بسخاء إلى مجتمعها المحلي. اشتركت زيروكس في برنامج "الواحد بالمئة"، وهو نظام يساهم فيه الأعمال المحلية بنسبة واحدة في المئة من دخلها (قبل الضرائب) للجامعات والمدارس وغيرها من المؤسسات التعليمية المحلية كوسيلة لرفع المستوى للجميع في المنطقة المحلية. هذا الأسلوب، الذي تم تأسيسه في كليفلاند في الأصل، تم متابعته من قبل الآخرين ولكن ليس بنفس الحماسة التي أظهرتها زيروكس. على سبيل المثال، تساوت تبرعاتها في عامي 1965 و1966 1.5٪ من الدخل الإجمالي، بينما كانت هذه الأرقام أقل بكثير لدى المنظمات النظيرة. خذ بعين الاعتبار RCA بنسبة 0.7٪ و AT&T بأقل من 0.1٪.

دعم الأمم المتحدة

على الرغم من الردود السلبية الكبيرة وحتى حملة كتابة رسائل مصممة، أعربت Xerox عن دعمها للرئيس وودرو ويلسون وإنشائه للأمم المتحدة. أنفقوا ما يعادل سنة من دولارات الإعلان على حملة تلفزيونية للترويج للأمم المتحدة.

دعم العلماء والمؤلفين في قانون حقوق النشر

كان أحد المواضيع الحساسة التي ظهرت نتيجة لنجاح Xerox هو مسألة قانون حقوق النشر، وخاصة كما يتعلق بحقوق العلماء الأكاديميين والمؤلفين. كان هؤلاء الأفراد قلقين بشأن قدرة الآخرين الجديدة على نسخ أعمالهم بسهولة دون عمليات شراء قانونية. بينما وقف المتحدثون باسم الصناعة بشكل عام بلا حراك أو رفضوا اتخاذ موقف بطريقة أو بأخرى، أعربت Xerox عن دعمها لهؤلاء الأفراد. على الرغم من أنهم كانوا يتوقعون الربح في هذه الحالات، اختاروا الطريق الأعلى ورفضوا دعم الاستثناءات من قانون حقوق النشر.