A empresa de design e fábrica de ideias IDEO desenvolveu dez personas para a inovação. Esses talentos, ou papéis, ajudam as equipes a se concentrarem em diferentes pontos de vista para criar soluções mais úteis. As Dez Faces da Inovação não são apenas teorias sobre a vantagem de ver as coisas de diferentes pontos de vista. São métodos práticos e testados que ajudam a criar melhores soluções, membros de equipe mais perspicazes e uma cultura de inovação.
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Cada persona representa uma abordagem única para olhar a inovação e resolver problemas. As dez "faces" são categorizadas em três categorias: aprendizado, organização e construção. Essas três categorias são os blocos de construção básicos do processo de inovação, e as personas ajustam a abordagem a ser tomada em cada fase.
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As três primeiras personas são papéis de aprendizado focados na necessidade contínua de novas informações. Cada um desses papéis é projetado para evitar a estagnação que aflige muitas organizações. Seu foco é tipicamente externo porque entendem o quão rápido o mundo está mudando e o quão importante é acompanhar. Essas personas não têm medo de questionar visões aceitas, mesmo quando são suas próprias, e estão abertas a novas ideias e novos insights. As personas de aprendizado são responsáveis por estabelecer a base para o restante do processo de inovação com informações sólidas e ideias progressistas.
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Esta persona se concentra no fator humano para descobrir novos conhecimentos e insights que afetam diferentes áreas de uma organização. Como as pessoas interagem e se conectam com serviços, produtos e espaços desenvolve uma compreensão mais profunda da experiência do cliente. Esses observadores culturais cumprem seu papel colocando-se em uma variedade de situações da vida real.
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Os experimentadores adotam uma abordagem de curiosidade ou "e se". Esta persona desenvolve novos protótipos usando "experimentação como implementação", aprendendo por tentativa e erro. Eles assumem riscos calculados e não têm medo de desafiar práticas estabelecidas. A BMW colheu os benefícios quando adotou a visão do experimentador com seus bem-sucedidos curtas-metragens. A empresa de automóveis se afastou de seus canais de publicidade habituais e criou filmes de qualidade teatral para promover sua marca. Eles não tinham garantia de que a abordagem funcionaria, mas o risco valeu a pena quando os filmes se tornaram um enorme sucesso.
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Ao explorar outras culturas empresariais e indústrias, os polinizadores cruzados podem trazer revelações que só podem ser encontradas em um ambiente diferente. Ser capaz de conectar e combinar ideias e objetos é essencial para a inovação. As organizações só podem aprender tanto dentro dos limites de suas próprias rotinas e estruturas. A inovação requer ver possibilidades que não poderiam existir sem combinar ideias ou produtos familiares e desconhecidos.
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As três próximas personas são todas sobre organização. Essas personas entendem como as organizações se movem pelo processo de inovação e seu trabalho é juntar as coisas. Os papéis aqui exigem a capacidade de criar estratégias que mantenham o foco no produto ou ideia durante todo o processo. Eles entendem que mesmo as melhores ideias competem por atenção, recursos e tempo. Os papéis de organização usam as informações do processo de aprendizado para criar um plano sólido para a fase de construção.
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O saltador de obstáculos entende que a inovação requer a capacidade de superar obstáculos. Bloqueios e atrasos inesperados são apenas parte do processo, e essa persona se concentra em superar esses obstáculos. O trabalhador da 3M que inventou a fita adesiva teve a ideia rejeitada no início, mas ele persistiu e manteve a ideia viva. Como seu orçamento era de $100, ele usou uma série de pedidos de compra de $99 para comprar o equipamento necessário para produzir a primeira tiragem. Ao dobrar as regras, ele criou um produto que rendeu milhões à empresa.
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Esta persona se concentra em reunir grupos, atuando como uma espécie de hub para todo o projeto. O colaborador cria novas combinações de personas para criar uma variedade de soluções. A Kraft Foods colaborou com a Safeway para redesenhar a transferência de mercadorias do fornecedor para o varejista. Ao combinar diferentes pontos de vista, eles conseguiram reduzir os custos de mão de obra e de transporte, resultando em maiores vendas. As vendas da bebida de suco Capri Sun aumentaram 167% como resultado direto dessa colaboração.
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Assim como nos filmes, o diretor reúne um elenco e equipe talentosos e se concentra em trazer à tona sua criatividade. Esta persona sabe como reunir uma equipe com habilidades diversas e apontá-las na direção certa. Um executivo da Mattel usou a persona do diretor para montar uma equipe de líderes de projeto e designers. Após três meses de trabalho árduo, uma nova plataforma de brinquedos de $100 milhões foi criada, resultando em lucros significativos e receita recorrente.
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As quatro últimas personas são papéis de construção que combinam os insights e conhecimentos da fase de aprendizado e o roteiro da fase de organização. Essas personas são responsáveis por levar os resultados das duas primeiras fases e colocar o processo de inovação em ação. As personas de construção entendem a relação entre os clientes e um produto ou serviço. Seu foco é sempre no cliente e em como inovar de maneiras que beneficiem o cliente. Esse foco no cliente, combinado com as habilidades de design, psicologia e intuição, dá aos construtores as ferramentas de que precisam para transformar ideias em produtos.
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Este papel se concentra na conexão entre clientes e produtos. Os arquitetos de experiências entendem a importância de toda a experiência do cliente e como ela pode fazer ou quebrar um produto ou serviço. A Cold Stone Creamery usa o showmanship para preparar suas sobremesas congeladas, transformando uma tarefa comum em uma performance elaborada e divertida. Essa experiência do cliente bem projetada cria atenção no marketing e permite que a empresa cobre preços premium.
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O designer de cenários cria um palco para as equipes de inovação que as inspira e motiva. Eles veem o ambiente físico como uma ferramenta para influenciar comportamentos e criatividade. O Google é um dos melhores em usar a persona do designer de cenários. Eles criam espaços de trabalho muito diferentes dos espaços tradicionais.
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Os espaços no Google variam de cantos quietos e solitários para profunda contemplação a áreas comuns divertidas e barulhentas para construir excitação e camaradagem. A empresa entende como os criativos trabalham e constrói o melhor palco para exibir seus talentos.
Esta persona normalmente se concentra em serviços, antecipando as necessidades do cliente e dissecando os serviços atuais. Os cuidadores naturalmente adotam o ponto de vista do cliente para identificar oportunidades e áreas que precisam ser melhoradas. O varejista de vinhos Best Cellars usa a persona do cuidador para aumentar as vendas e os lucros, tirando a típica esnobice das compras de vinho e tornando o processo simples e divertido. Ao atrair um tipo diferente de consumidor, eles aumentaram sua participação no mercado e seus lucros.
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A persona do contador de histórias cria narrativas internas e externas que fortalecem uma marca ou produto. Usando o poder dos valores humanos básicos e reforçando aspectos específicos, eles criam uma conexão pessoal entre os clientes e os produtos. A Starbucks usa histórias sobre sua história e lendas corporativas inovadoras para aprimorar sua marca e construir conexões fortes dentro de suas equipes. A Medtronic, líder em inovação de produtos que consistentemente experimenta alto crescimento, usa narrativas em primeira mão de pacientes para contar suas histórias sobre como seus produtos beneficiam os consumidores.
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