Introduktion
Hur kan Philip Morris, det stora tobaksföretaget som har tjänat pengar på cancerframkallande produkter i över ett sekel, påstå att vara ett "socialt och miljömässigt ansvarsfullt företag"? Det låter som en stor sträcka och verkar trotsa verkligheten, men inte enligt dess VD:s plan att omvandla tillverkaren av Marlboros till en ESG-aktie. Faktum är att VD Jacek Olczak är ganska säker på att en serie omprofileringar kan återuppliva företaget och återvinna investerarnas och konsumenternas gunst. En del av den agendan var förvärvet av ett företag för medicinska inhalatorer för att signalera Philip Morris åtagande att gå "bortom nikotin."
I slutändan handlar allt om företagets Varumärkesstrategi. Du kan se på varumärkning som företagsberättande. Men kom ihåg, alla berättelser är partiska eftersom narrativ alltid är konstgjort konstruerade. Hur ett företag spinner sin historia för att koppla in på mänskliga känslor kan antingen snabbspåra dess framgång eller framkalla allmänhetens ilska.
Sammanfattning
Vilka är de osynliga krafterna som styr våra köpbeslut? Varför går vi, som konsumenter, ibland emot ekonomisk rationalitet och väljer de dyrare produkterna istället för de billigare? På ett Black Mirror-liknande sätt känner varumärken ibland dig bättre än du känner dig själv.
Så låt oss djupdyka i vilka strategier företag gillar att använda för att få dig att frivilligt överlämna dina pengar. Vi kommer att täcka varumärkestaktiker som infiltrerar både det medvetna och undermedvetna, taktiker som utnyttjar populära ideologier, som lovar att lappa ihop dina djupa osäkerheter, eller som använder visuella medel för att sälja dig en dröm. Vi kommer också att demonstrera effekterna av varumärkesframgångar och, mer spännande, misslyckanden med verkliga fallstudier och företagsanekdoter.
Känn dig själv och känna dina kunder
Varumärkets syfte
Det första steget till en effektiv varumärkesstrategi innebär en djupgående förståelse för ditt varumärke.Detta kan låta som en självklarhet, men det är alltid värt att gräva under ytan för att dekonstruera varje del av varumärkesidentiteten som du kanske har tagit för givet. Detta inkluderar att definiera varumärkets syfte och personlighet.
Fallstudie: Patagonia
Varumärkets syfte talar om den djupare anledningen till att ett varumärke existerar utöver att generera vinst, även om det i verkligheten är den enda anledningen att generera vinst. Medan Philip Morris nyligen intresse för ESG-vänliga initiativ är synligt långsökt och oäkta, är ett varumärke som konsekvent har haft ett positivt syfte Patagonia. Sedan dess början är varumärkets syfte tydligt angivet i dess uppdragsförklaring: "Vi är i affärer för att rädda vår hemplanet." Utöver bara en slogan är budskapet en uppmaning till handling som påverkar varje aspekt av verksamheten, från produktdesign till leveranskedjehantering.
Till exempel, för att främja ansvarsfull konsumtion, uppmuntrar varumärket kunderna att köpa mindre men köpa bättre, reparera sin utrustning och återvinna den genom deras Worn Wear-program.År 2022 överförde grundaren Yvon Chouinard till och med sitt ägande av företaget till en stiftelse och en ideell organisation för att säkerställa att alla dess vinster - cirka 100 miljoner dollar per år - används för att bekämpa klimatförändringar och skydda outvecklad mark.
Oavsett om du tycker att det är performativt eller inte, är faktum att Patagonia har byggt upp en lojal följarskara. Denna undersökning av varumärkesreputation från 2021 visar att Patagonia tar kronan, klättrar upp 31 rangplatser vid en tidpunkt då socialt ansvarstagande blir allt mer granskat av genomsnittliga konsumenter.
Varumärkespersonlighet
Din varumärkespersonlighet representerar de mänskliga egenskaperna, som att vara rolig, professionell eller innovativ. Denna aspekt av ditt varumärke påverkar hur människor uppfattar och kopplar samman med ditt varumärke. Ett verktyg som varumärkesproffs gillar att använda för att definiera denna personlighet är Ton of Voice-diagrammet, som visuellt bryter ner varje personlighetsegenskap från en extrem till den andra, till exempel "informell" mot "formell".
Fallstudie: Rosetta Stone vs.Duolingo
Låt oss ta den idén och applicera den på två språkinlärningsprodukter: Rosetta Stone och Duolingo. Även om Rosetta Stone hade ett två decenniers försprång i spelet och var, under en tid, den programvara som människor använde för att välkomna utmaningen med ett främmande språk, har Duolingo tagit över som den mest installerade språkinlärningsappen på senare år: en imponerande 64% jämfört med Rosetta Stones blygsamma 2%.
Låt oss ta den idén och applicera den på två språkinlärningsprodukter: Rosetta Stone och Duolingo. Även om Rosetta Stone hade ett två decenniers försprång i spelet och var, under en tid, den programvara som människor använde för att välkomna utmaningen med ett främmande språk, har Duolingo tagit över som den mest installerade språkinlärningsappen på senare år: en imponerande 64% jämfört med Rosetta Stones blygsamma 2%.
I kontrast till Rosetta Stones relativt tamda och formella varumärke, har Duolingos maskot, den gröna ugglan som passande nog heter Duo, vunnit över hjärtan hos generation Z och millennials med sina dumma upptåg och irreverens, samtidigt som den blomstrar på en marknadsvärdering på över 6 miljarder dollar.
Det är viktigt att notera att det som ökade Duos popularitet inte bara är någon urvattnad slapstick-humor, utan det faktum att Duo har utvecklat en personlighet och till och med en livshistoria (han är för närvarande på jakt efter popmusiksensationen Dua Lipa). Han har byggts upp för att vara den busiga imaginära vän som användare kan dela ett skratt med.
Studera dina konkurrenter
Nu, när vi går utöver bara ramarna för ditt eget varumärke, kan en god förståelse för den övergripande marknadskontexten i din affärssektor ge en mer heltäckande bedömning av vad du saknar eller är bra på.
Även en enkel konkurrensanalys kan hjälpa till att identifiera dina konkurrenters styrkor och svagheter, så att du kan få kritiska insikter för att positionera ditt varumärke effektivt och differentiera det från andra.
Ett mer visuellt sätt att gå till väga skulle vara en varumärkesuppfattningskarta, som utvärderar din position mot konkurrenter enligt de varumärkesegenskaper som är mest tillämpliga på ditt företag.
Målgrupp
Nu, bara en snabb notering om "känn dina kunder" delen. En robust varumärkesstrategi kräver också en djup förståelse för din målgrupp. Detta innebär att identifiera dina idealiska kunder, inklusive deras demografi, psykografi och köpbeteenden. Vid det här laget är detta en bekant och beprövad praxis som används inom andra områden som försäljning, marknadsföring och till och med produktutveckling.
Genomförande av varumärkesstrategi
Meddelande och leverans
När det gäller det faktiska genomförandet av en varumärkesstrategi, kommer största delen av arbetet ner till hur allt vi just nämnde paketeras och kommuniceras till den ideala kunden. En bra startpunkt för att skapa ett övertygande positioneringsuttalande är att fylla i de väsentliga luckorna, såsom ditt företagsnamn, vilken typ av verksamhet det är, vad det gör, vilken roll det spelar, dess expertis och varför människor älskar det. Därifrån kan du leka runt med det för att anpassa det till varumärkespersonligheten som vi pratade om tidigare.
Till exempel lutar Slack's positioneringsuttalande mer åt den traditionella sidan eftersom det betjänar användare i en professionell miljö: "Slack är där arbetet sker. Det är ett nytt lager av företagsteknikstacken där människor kan arbeta tillsammans mer effektivt, koppla samman alla sina andra programvaruverktyg och tjänster och hitta den information de behöver för att göra sitt bästa arbete - allt inom en säker, företagsklassig miljö".
Ett annat vanligt kommunikationsverktyg, Zoom, har ett enklare men ändå effektivt positioneringsuttalande: "Felfri video, klart ljud, omedelbar delning. Få ditt team att samarbeta för att få saker gjorda."
Visuell identitet
Många gånger har konsumenter dock redan bildat sina åsikter om ett varumärke innan något ord har yttrats. Det är då vi återvänder till det gamla ordspråket "en bild säger mer än tusen ord." Ett exempel på detta är att nästan alla omprofileringar innebär någon form av förändringar i varumärkets visuella identitet, oavsett om det handlar om den allmänna estetiken eller något så specifikt som dess logotyp.
Du kan se vikten av varumärkets visuella aspekter genom den enorma mängd pengar företag lägger på dessa visuella omprofileringar: British Petroleums nya gröna solroslogotyp - ironiskt, vi vet - $200 miljoner. Pepsis treåriga varumärkesomdesigninsatser: $1,2 miljarder. Och här är ett roligt faktum, den ikoniska Citibank-logotypen som vi känner till idag var designad på en servett på fem minuter. Kostnaden? $1.5 miljoner 1998, vilket är cirka 3 miljoner idag.
Fallstudie: Tropicana
Bra visuell branding kostar pengar som en initial investering, men dålig visuell branding kan kosta ännu mer i det långa loppet. Tropicanas omprofilering är ett utmärkt exempel på en omgestaltning som gick snett.
Före omprofileringen hade Tropicanas förpackning en distinkt sugrör som stack in i en apelsin, vilket framkallade färskheten av dess produkt. Varumärket var omedelbart igenkännligt och hjälpte Tropicana att skilja sig från andra juicevarumärken. Men i ett försök att modernisera och fräscha upp sin bild, avtäckte Tropicana en ny förpackning där den ikoniska apelsin- och sugrörsbilden ersattes med ett glas apelsinjuice mot en minimalistisk bakgrund. Den nya förpackningen syftade till att framkalla en mer naturlig, hälsosam bild.
Men responsen från konsumenterna var överväldigande negativ. Den nya designen kritiserades för att se alltför generisk ut, med vissa kunder som till och med förväxlade Tropicana med butiksmärken.Varumärket, som konsumenterna hade förknippat med färskhet och kvalitet, var inte längre synligt, vilket störde kopplingen de hade till produkten.
Som ett direkt resultat rapporterades försäljningen minska med 20% under veckorna efter omprofileringen. Som svar återgick Tropicana till sin ursprungliga förpackning bara två månader efter att den nya designen introducerades. Den misslyckade omprofileringen uppskattades ha kostat företaget miljoner i förlorade försäljningar och omformuleringskostnader.
Löpande utvärdering
Det sista temat för en framgångsrik varumärkesstrategi är utvärdering. Det är avgörande att kontinuerligt granska och utveckla din strategi. Detta inkluderar att bedöma kundupplevelsen vid alla kontaktpunkter och mäta varumärkeskapitalet, eller det uppfattade värdet av ditt varumärke baserat på kundupplevelser och uppfattningar.
Fallstudie: HBO Max
Medan PR-händelser kan ha stor inverkan på ett varumärkes rykte och se dess effekter omedelbart, kan effekterna av andra varumärkesstrategier ta längre tid att bli uppenbara. Nyligen bytte streamingtjänsten HBO Max namn till bara Max. Draget möttes med både kritik och intresse. Vissa hävdar att omprofileringen förnekade HBO:s arv av kvalitetsprogrammering, medan andra är glada att uppleva mer mångsidig och icke-traditionell programmering som antyds av det nya varumärket.
Trots starka allmänna åsikter från båda sidor är det fortfarande för tidigt att säga om HBO:s nya varumärkesstrategi är en framgång eller ett misslyckande. Därför är det avgörande att övervaka förändringar i allmänhetens känslor över tid, även efter att varumärkesinsatserna har lanserats och rullats ut fullt ut. Om inte, naturligtvis, om bakslaget är så omedelbart starkt - som i Tropicanas fall - att en omedelbar kursändring är nödvändig.
Slutsats
För konsumenter hjälper förståelsen för ett företags varumärkesstrategier dig att fatta mer informerade köpbeslut.Det låter dig avkoda marknadsföringsmeddelanden och identifiera det verkliga värdet av en produkt utöver dess pris och marknadsföringspåståenden. För företag är det viktigt att experimentera och se bortom den ytliga varumärkesretoriken som blir allt mindre effektiv, eftersom konsumenterna blir mer medvetna och flockas till varumärken som faktiskt lever upp till sina ord.
