Einführung
Wie kann Philip Morris, das große Tabakunternehmen, das seit über einem Jahrhundert von krebserregenden Produkten profitiert hat, behaupten, ein "sozial und ökologisch verantwortungsbewusstes Unternehmen" zu sein? Es klingt nach einer ziemlichen Übertreibung und scheint der Realität zu widersprechen, aber nicht nach dem Plan seines CEO, den Hersteller von Marlboros in eine ESG-Aktie zu verwandeln. Tatsächlich ist CEO Jacek Olczak ziemlich zuversichtlich, dass eine Reihe von Neupositionierungsmaßnahmen das Unternehmen wiederbeleben und die Gunst von Investoren und Verbrauchern zurückgewinnen können. Ein Teil dieser Agenda war der Erwerb eines medizinischen Inhalatorunternehmens, um das Engagement von Philip Morris zu signalisieren, "über Nikotin hinauszugehen".
Am Ende des Tages kommt es auf den Markenstrategie des Unternehmens an. Sie können Branding als Geschichtenerzählen im Geschäft betrachten. Aber denken Sie daran, alle Geschichten sind voreingenommen, weil Narrative immer künstlich konstruiert sind. Wie ein Unternehmen seine Geschichte dreht, um menschliche Emotionen anzusprechen, kann entweder seinen Erfolg beschleunigen oder öffentliche Empörung hervorrufen.
Zusammenfassung
Was sind die unsichtbaren Kräfte, die unsere Kaufentscheidungen leiten? Warum gehen wir als Verbraucher manchmal gegen die ökonomische Rationalität vor und entscheiden uns für die teureren Produkte anstelle der günstigeren? Auf eine Art und Weise, die an Black Mirror erinnert, kennen Marken Sie manchmal besser als Sie sich selbst.
Lassen Sie uns also einen tiefen Einblick in die Strategien nehmen, die Unternehmen gerne nutzen, um Sie dazu zu bringen, Ihr Geld freiwillig auszugeben. Wir werden Markentaktiken behandeln, die sowohl das bewusste als auch das unterbewusste Reich infiltrieren, Taktiken, die populäre Ideologien ausnutzen, die versprechen, Ihre tiefen Unsicherheiten zu beheben, oder die Bilder verwenden, um Ihnen einen Traum zu verkaufen. Wir werden auch die Auswirkungen von Markenerfolgen und, noch spannender, Misserfolgen mit realen Fallstudien und Geschäftsanekdoten demonstrieren.
Kenne dich selbst und kenne deine Kunden
Markenzweck
Der erste Schritt zu einer effektiven Markenstrategie beinhaltet ein tiefgehendes Verständnis Ihrer Marke.Es mag selbstverständlich klingen, aber es lohnt sich immer, unter die Oberfläche zu schauen und jeden Teil der Markenidentität zu dekonstruieren, den Sie vielleicht für selbstverständlich gehalten haben. Dies beinhaltet die Definition des Zwecks und der Persönlichkeit der Marke.
Fallstudie: Patagonia
Der Zweck einer Marke spricht über den tieferen Grund für die Existenz einer Marke, der über die Gewinnerzielung hinausgeht, selbst wenn in Wirklichkeit der einzige Grund die Gewinnerzielung ist. Während das neu entdeckte Interesse von Philip Morris an ESG-freundlichen Initiativen sichtbar weit hergeholt und unaufrichtig ist, ist eine Marke, die einen durchweg positiven Zweck hat, Patagonia. Seit ihrer Gründung ist der Zweck der Marke in ihrer Missionserklärung ausdrücklich festgelegt: "Wir sind im Geschäft, um unseren Heimatplaneten zu retten." Jenseits eines einfachen Slogans ist die Botschaft ein Aufruf zu den Waffen, der jeden Aspekt des Geschäfts beeinflusst, vom Produktdesign bis zum Supply-Chain-Management.
Zum Beispiel fördert die Marke verantwortungsvollen Konsum, indem sie ihre Kunden ermutigt, weniger zu kaufen, aber besser zu kaufen, ihre Ausrüstung zu reparieren und sie durch ihr Worn Wear-Programm zu recyceln.Im Jahr 2022 übertrug der Gründer Yvon Chouinard sogar sein Eigentum an das Unternehmen an eine Stiftung und eine gemeinnützige Organisation, um sicherzustellen, dass alle seine Gewinne - etwa 100 Millionen Dollar pro Jahr - zur Bekämpfung des Klimawandels und zum Schutz unerschlossener Flächen verwendet werden.
Ob Sie es nun als Inszenierung empfinden oder nicht, die Tatsache ist, dass Patagonia eine treue Anhängerschaft aufgebaut hat. Diese Markenreputationsumfrage aus dem Jahr 2021 zeigt, dass Patagonia die Krone übernimmt und um 31 Ränge aufsteigt, in einer Zeit, in der soziale Verantwortungspraktiken von Durchschnittsverbrauchern stärker unter die Lupe genommen werden.
Markenpersönlichkeit
Ihre Markenpersönlichkeit repräsentiert die menschenähnlichen Eigenschaften, wie zum Beispiel Spaß, Professionalität oder Innovation. Dieser Aspekt Ihrer Marke beeinflusst, wie Menschen Ihre Marke wahrnehmen und sich mit ihr verbinden. Ein Werkzeug, das Markenprofis gerne zur Definition dieser Persönlichkeit verwenden, ist das Tone of Voice-Diagramm, das jede Persönlichkeitseigenschaft visuell von einem Extrem zum anderen aufschlüsselt, zum Beispiel "lässig" versus "formell".
Fallstudie: Rosetta Stone vs.Duolingo
Lassen Sie uns diese Idee auf zwei Sprachlernprodukte anwenden: Rosetta Stone und Duolingo. Obwohl Rosetta Stone einen Vorsprung von zwei Jahrzehnten hatte und für eine Weile die bevorzugte Software war, die Menschen nutzten, um die Herausforderung einer Fremdsprache anzunehmen, hat Duolingo in den letzten Jahren als am häufigsten installierte Sprachlern-App übernommen: beeindruckende 64% im Vergleich zu den mageren 2% von Rosetta Stone.
Lassen Sie uns diese Idee auf zwei Sprachlernprodukte anwenden: Rosetta Stone und Duolingo. Obwohl Rosetta Stone einen Vorsprung von zwei Jahrzehnten hatte und für eine Weile die bevorzugte Software war, die Menschen nutzten, um die Herausforderung einer Fremdsprache anzunehmen, hat Duolingo in den letzten Jahren als am häufigsten installierte Sprachlern-App übernommen: beeindruckende 64% im Vergleich zu den mageren 2% von Rosetta Stone.
Im Gegensatz zu der relativ gezähmten und formellen Markenbildung von Rosetta Stone hat Duolingos Maskottchen, die grüne Eule, die passenderweise Duo genannt wird, die Herzen der Gen Z und der Millennials mit seinen albernen Streichen und seiner Respektlosigkeit gewonnen, während sie auf einer Marktkapitalisierung von über 6 Milliarden Dollar gedeiht.
Es ist wichtig zu beachten, dass das, was Duos Popularität gesteigert hat, nicht nur irgendein verwässerter Slapstick-Humor ist, sondern die Tatsache, dass Duo eine Persönlichkeit und sogar eine Lebensgeschichte entwickelt hat (er ist derzeit auf der Suche nach der Popmusik-Sensation Dua Lipa). Er wurde als der schelmische imaginäre Freund konzipiert, mit dem die Nutzer lachen können.
Studieren Sie Ihre Wettbewerber
Jetzt, wenn wir über die Grenzen Ihrer eigenen Marke hinausgehen, kann ein gutes Verständnis des gesamten Marktkontexts Ihres Geschäftsbereichs eine umfassendere Bewertung dessen liefern, was Ihnen fehlt oder worin Sie besonders gut sind.
Selbst eine einfache Wettbewerbsanalyse kann helfen, die Stärken und Schwächen Ihrer Wettbewerber zu identifizieren, damit Sie entscheidende Einblicke gewinnen können, um Ihre Marke effektiv zu positionieren und sie von anderen zu unterscheiden.
Eine visuellere Methode wäre eine Markenwahrnehmungskarte, die Ihre Position im Vergleich zu Wettbewerbern anhand der Markenmerkmale bewertet, die für Ihr Geschäft am relevantesten sind.
Zielkunden
Nun, nur eine kurze Anmerkung zum Teil "Kenne deine Kunden". Eine robuste Markenstrategie erfordert auch ein tiefes Verständnis Ihrer Zielgruppe. Dies beinhaltet die Identifizierung Ihrer idealen Kunden, einschließlich ihrer Demografie, Psychografie und Kaufverhalten. Mittlerweile ist dies eine bekannte und bewährte Praxis, die auch in anderen Bereichen wie Vertrieb, Marketing und sogar Produktentwicklung eingesetzt wird.
Umsetzung der Markenstrategie
Botschaft und Lieferung
Bei der tatsächlichen Umsetzung einer Markenstrategie kommt es vor allem darauf an, wie alles, was wir gerade erwähnt haben, verpackt und dem idealen Kunden kommuniziert wird. Ein guter Ausgangspunkt für die Erstellung einer überzeugenden Positionierungsaussage ist das Ausfüllen der wesentlichen Leerstellen, wie z.B. der Name Ihres Unternehmens, die Art des Geschäfts, was es tut, welche Rolle es spielt, seine Expertise und warum die Menschen es lieben. Von dort aus können Sie es an die Markenpersönlichkeit anpassen, über die wir früher gesprochen haben.
Zum Beispiel neigt Slacks Positionierungsaussage eher zur traditionellen Seite, da sie Benutzer in einem professionellen Umfeld bedient: "Slack ist der Ort, an dem Arbeit stattfindet. Es ist eine neue Schicht des Geschäftstechnologiestapels, in der Menschen effektiver zusammenarbeiten können, alle ihre anderen Softwaretools und Dienstleistungen verbinden und die Informationen finden können, die sie benötigen, um ihre beste Arbeit zu leisten - alles in einer sicheren, unternehmensgerechten Umgebung".
Ein weiteres häufig verwendetes Kommunikationstool, Zoom, hat eine einfachere, aber dennoch effektive Positionierungsaussage: "Einwandfreies Video, klarer Ton, sofortiges Teilen. Bringen Sie Ihr Team zusammen, um Dinge zu erledigen."
Visuelle Identität
Oft haben die Verbraucher jedoch bereits eine Meinung über eine Marke gebildet, bevor überhaupt ein Wort gesprochen wird. Hier kehren wir zu dem alten Sprichwort zurück: "Ein Bild sagt mehr als tausend Worte." Ein Beispiel dafür sind fast alle Neugestaltungen von Marken, die eine Art von Änderungen an der visuellen Identität der Marke beinhalten, sei es die allgemeine Ästhetik oder etwas so Spezifisches wie ihr Logo.
Die Bedeutung von Markenvisuals lässt sich an der schieren Menge an Geld ablesen, die Unternehmen in diese visuellen Neugestaltungen investieren: Das neue grüne Sonnenblumenlogo von British Petroleum - ironisch, wir wissen - 200 Millionen Dollar. Pepsis dreijährige Marken-Redesign-Bemühungen: 1,2 Milliarden Dollar. Und hier ist eine interessante Tatsache, das ikonische Citibank-Logo, wie wir es heute kennen, wurde auf einer Serviette entworfen in fünf Minuten. Die Kosten? 1 Dollar.5 Millionen im Jahr 1998, das sind heute etwa 3 Millionen.
Fallstudie: Tropicana
Gutes visuelles Branding kostet Geld als Vorabinvestition, aber schlechtes visuelles Branding kann auf lange Sicht sogar noch mehr kosten. Tropicanas Neugestaltung der Marke ist ein Paradebeispiel für eine fehlgeschlagene Neugestaltung.
Vor der Neugestaltung der Marke zeigte die Verpackung von Tropicana ein markantes Strohhalm, der in eine Orange stach, was die Frische des Produkts hervorhob. Die Marke war sofort erkennbar und half Tropicana, sich von anderen Saftmarken zu unterscheiden. In einem Versuch, sein Image zu modernisieren und aufzufrischen, präsentierte Tropicana jedoch eine neue Verpackung, in der das ikonische Bild von Orange und Strohhalm durch ein Glas Orangensaft vor einem minimalistischen Hintergrund ersetzt wurde. Die neue Verpackung sollte ein natürlicheres, gesünderes Image vermitteln.
Die Reaktion der Verbraucher war jedoch überwiegend negativ. Das neue Design wurde kritisiert, weil es zu generisch aussah, und einige Kunden verwechselten Tropicana sogar mit Eigenmarken von Geschäften.Die Markenidentität, die die Verbraucher mit Frische und Qualität in Verbindung gebracht hatten, war nicht mehr sichtbar, was die Verbindung, die sie mit dem Produkt hatten, störte.
Als direkte Folge sank der Umsatz in den Wochen nach der Neugestaltung um 20%. Als Reaktion darauf kehrte Tropicana nur zwei Monate nach Einführung des neuen Designs zu seiner ursprünglichen Verpackung zurück. Es wird geschätzt, dass die gescheiterte Neugestaltung der Marke das Unternehmen Millionen an verlorenen Verkäufen und Neugestaltungskosten gekostet hat.
Laufende Bewertung
Das letzte Thema einer erfolgreichen Markenstrategie ist die Bewertung. Es ist von entscheidender Bedeutung, Ihre Strategie kontinuierlich zu überprüfen und weiterzuentwickeln. Dies beinhaltet die Bewertung der Kundenerfahrung an allen Kontaktpunkten und die Messung des Markenwerts, also des wahrgenommenen Werts Ihrer Marke auf der Grundlage von Kundenerfahrungen und -wahrnehmungen.
Fallstudie: HBO Max
Während PR-Vorfälle einen großen Einfluss auf den Ruf einer Marke haben und deren Auswirkungen sofort sichtbar sind, können die Auswirkungen anderer Markenstrategien länger dauern, um offensichtlich zu werden. Vor kurzem hat der Streaming-Dienst HBO Max seine Marke in Max umgewandelt. Der Schritt wurde sowohl mit Kritik als auch mit Interesse aufgenommen. Einige behaupten, dass die Neuausrichtung das Erbe von HBO an qualitativ hochwertigen Programmen aufgegeben hat, während andere gespannt sind, ein vielfältigeres und nicht-traditionelles Programm zu erleben, das die neue Marke impliziert.
Trotz starker öffentlicher Meinungen von beiden Seiten ist es noch zu früh, um zu sagen, ob die neue Markenstrategie von HBO ein Erfolg oder ein Misserfolg ist. Deshalb ist es auch nach dem vollständigen Start und der Einführung von Branding-Maßnahmen wichtig, die Veränderungen in der öffentlichen Meinung im Laufe der Zeit zu beobachten. Es sei denn natürlich, die Gegenreaktion ist so sofort stark - wie im Fall von Tropicana - dass eine sofortige Kurskorrektur notwendig ist.
Fazit
Für Verbraucher hilft das Verständnis der Markenstrategien eines Unternehmens, fundiertere Kaufentscheidungen zu treffen.Es ermöglicht Ihnen, Marketingbotschaften zu entschlüsseln und den tatsächlichen Wert eines Produkts über seinen Preis und Werbeversprechen hinaus zu identifizieren. Für Unternehmen ist es wichtig, zu experimentieren und über die oberflächliche Markenrhetorik hinauszuschauen, die immer weniger wirksam wird, da die Verbraucher immer sachkundiger werden und zu Marken strömen, die tatsächlich ihren Worten gerecht werden.
