Giriş
Bir yüzyıldan fazla süredir kanserojen ürünlerden kar eden Büyük Tütün şirketi Philip Morris, nasıl "sosyal ve çevresel olarak sorumlu bir şirket" olduğunu iddia edebilir? Oldukça zor görünüyor ve gerçekliği çiğniyor gibi görünüyor, ancak CEO'sunun Marlboros'un üreticisini [link url="https://www.ft.com/content/99901b48-8c58-407d-af90-5fab9a883ae0"]bir ESG hissesine dönüştürme planına göre değil. Aslında, CEO Jacek Olczak, bir dizi yeniden markalaşma çabasının şirketi canlandırabileceğine ve yatırımcıların ve tüketicilerin beğenisini yeniden kazanabileceğine oldukça emin. Bu gündemin bir parçası, Philip Morris'in "nikotin ötesine" geçme taahhüdünü belirtmek için bir tıbbi inhaler şirketinin satın alınmasıydı.
Günün sonunda, her şey şirketin Marka Stratejisiine bağlıdır. Markalaşmayı iş hikayesi anlatma olarak düşünebilirsiniz. Ancak unutmayın, tüm hikayeler önyargılıdır çünkü anlatılar her zaman yapay olarak oluşturulur. Bir şirketin hikayesini insan duygularına dokunmak için nasıl çevirdiği, başarısını hızlandırabilir veya kamuoyunun öfkesini kışkırtabilir.
Özet
Satın alma kararlarımızı yönlendiren görünmez güçler nelerdir? Neden biz tüketiciler, bazen ekonomik rasyonaliteye karşı çıkarız ve daha ucuz ürünler yerine daha pahalı ürünleri tercih ederiz? Black Mirror tarzında bir şekilde, bazen markalar aslında sizin kendinizi bildiğinizden daha iyi bilir.
Bu yüzden, paranızı gönüllü olarak vermenizi sağlamak için işletmelerin hangi stratejileri kullanmayı sevdiğine derinlemesine bir bakış atalım. Hem bilinçli hem de bilinçaltı alanlarına sızan markalaşma taktiklerini, popüler ideolojileri sömüren taktikleri, derin güvensizliklerinizi onarmayı vaat edenleri veya size bir rüya satmak için görselleri kullananları ele alacağız. Ayrıca, gerçek hayat vaka çalışmaları ve iş anekdotları ile markalaşma başarılarının ve daha heyecan verici olan başarısızlıkların etkilerini de göstereceğiz.
Kendini ve müşterilerini bil
Marka amacı
Etkili bir marka stratejisinin ilk adımı, markanızı derinlemesine anlamaktır.Bu, bir veri gibi gelebilir, ancak yüzey seviyesinin altını kazıyarak marka kimliğinin her parçasını, belki de çoğunlukla göz ardı ettiğiniz parçaları deşifre etmek her zaman değerlidir. Bu, markanın amacını ve kişiliğini tanımlamayı içerir.
Vaka çalışması: Patagonia
Marka amacı, bir markanın kar elde etmekten öteye geçen daha derin bir neden üzerine konuşur, gerçekte tek neden kar elde etmek olsa bile. Philip Morris'in ESG dostu girişimlere olan yeni ilgisi görünürde saçma ve samimi olmayan bir şekilde, tutarlı bir şekilde olumlu bir amaca sahip olan bir marka Patagonia'dır. Kuruluşundan bu yana, marka amacı misyon beyanında açıkça belirtilmiştir: "İşimiz, evimiz olan gezegeni kurtarmaktır." Sadece bir slogan olmanın ötesinde, bu mesaj, ürün tasarımından tedarik zinciri yönetimine kadar işin her yönünü etkileyen bir çağrıdır.
Örneğin, sorumlu tüketimi teşvik etmek için, marka müşterilerine daha az ama daha iyi satın almalarını, ekipmanlarını tamir etmelerini ve Worn Wear programları aracılığıyla geri dönüştürmelerini teşvik eder.2022'de, kurucu Yvon Chouinard, şirketin tüm karlarının - yılda yaklaşık 100 milyon dolar - iklim değişikliğiyle mücadele etmek ve geliştirilmemiş araziyi korumak için kullanılmasını sağlamak üzere şirketin sahipliğini bir güvene ve bir kar amacı gütmeyen organizasyona devretti.
Bunu gösterişli bulsanız da bulmasanız, gerçek şu ki Patagonia sadık bir takipçi kitlesi oluşturdu. Bu marka itibar anketi 2021'de Patagonia'nın tahtı ele geçirdiğini, sosyal sorumluluk uygulamalarının ortalama tüketiciler tarafından daha fazla incelendiği bir dönemde 31 sıra yükseldiğini gösteriyor.
Marka kişiliği
Marka kişiliğiniz, eğlenceli, profesyonel veya yenilikçi olmak gibi insan benzeri özellikleri temsil eder. Markanızın bu yönü, insanların markanızı nasıl algıladığını ve onunla nasıl bağlantı kurduğunu etkiler. Markalaşma profesyonellerinin bu kişiliği tanımlamak için kullanmayı sevdikleri bir araç, Kişilik Tonu çizelgesidir, bu çizelge her bir kişilik özelliğini bir uçtan diğerine görsel olarak ayırır, örneğin, "gündelik" ile "resmi" arasında.
Vaka çalışması: Rosetta Stone vs.Duolingo
Bu fikri alalım ve iki dil öğrenme ürününe uygulayalım: Rosetta Stone ve Duolingo. Rosetta Stone'un oyunun başında iki on yıllık bir başlangıç avantajı olmasına rağmen ve bir süreliğine yabancı bir dilin zorluğunu karşılamak için kullanılan go-to yazılım olmasına rağmen, Duolingo son yıllarda en çok yüklenen dil öğrenme uygulaması olarak öne çıktı: Rosetta Stone'un sadece %2'sine karşı etkileyici bir şekilde %64.
Bu fikri alalım ve iki dil öğrenme ürününe uygulayalım: Rosetta Stone ve Duolingo. Rosetta Stone'un oyunun başında iki on yıllık bir başlangıç avantajı olmasına rağmen ve bir süreliğine yabancı bir dilin zorluğunu karşılamak için kullanılan go-to yazılım olmasına rağmen, Duolingo son yıllarda en çok yüklenen dil öğrenme uygulaması olarak öne çıktı: Rosetta Stone'un sadece %2'sine karşı etkileyici bir şekilde %64.
Rosetta Stone'un nispeten sakin ve resmi markalaşmasının aksine, Duolingo'nun maskotu olan yeşil baykuş Duo, aptalca hareketleri ve saygısızlığı ile Gen Z ve milenyum öğrencilerinin kalbini kazanmış ve 6 milyar doların üzerinde bir piyasa değeri üzerinde büyümeye devam etmiştir.
Duo'nun popülerliğini artıran şeyin sadece sulandırılmış bir slapstick mizah olmadığını, ancak Duo'nun bir kişilik ve hatta bir yaşam hikayesi geliştirdiğini (o şu anda pop müzik duygusu Dua Lipa"yı takip ediyor) belirtmek önemlidir. O, kullanıcıların birlikte gülebileceği yaramaz hayali bir arkadaş olarak oluşturulmuştur.
Rakiplerinizi İnceleyin
Şimdi, sadece kendi markanızın sınırlarının ötesine geçerek, iş sektörünüzün genel pazar bağlamını iyi anlamak, eksik olduğunuz veya mükemmel olduğunuz konular hakkında daha dengeli bir değerlendirme sağlayabilir.
Sadece basit bir rekabet analizi bile rakiplerinizin güçlü ve zayıf yönlerini belirlemenize yardımcı olabilir, böylece markanızı etkili bir şekilde konumlandırabilir ve diğerlerinden farklılaştırabilirsiniz.
Bunu yapmanın daha görsel bir yolu, marka algı haritası olabilir, bu da markanızın konumunu, işletmeniz için en uygun olan marka özelliklerine göre rakiplerle karşılaştırır.
Hedef müşteriler
Şimdi, "müşterilerini tanı" kısmı hakkında hızlı bir not. Sağlam bir marka stratejisi, hedef kitlenizi derinlemesine anlamayı da gerektirir. Bu, ideal müşterilerinizi belirlemeyi, demografik özelliklerini, psikografiklerini ve alışveriş davranışlarını içerir. Artık bu, satış, pazarlama ve hatta ürün geliştirme gibi diğer alanlarda kullanılan tanıdık ve denenmiş bir uygulamadır.
Marka stratejisi uygulaması
Mesajlaşma ve teslimat
Marka stratejisinin gerçek uygulaması söz konusu olduğunda, işin büyük kısmı, az önce bahsettiğimiz her şeyin ideal müşteriye nasıl paketlendiği ve iletilmesiyle ilgilidir. İkna edici bir konumlandırma ifadesi oluşturmanın iyi bir başlangıç noktası, şirket adınız, ne tür bir iş olduğu, ne yaptığı, hangi rolü oynadığı, uzmanlığı ve insanların neden onu sevdiği gibi temel boşlukları doldurmaktır. Oradan, daha önce bahsettiğimiz marka kişiliğine uyarlamak için onunla oynayın.
Örneğin, Slack'ın konumlandırma ifadesi, kullanıcılarına profesyonel bir ortamda hizmet verdiği için daha geleneksel bir tarafa eğilir: "Slack, işin yapıldığı yerdir. İnsanların daha etkili bir şekilde birlikte çalışabileceği, diğer tüm yazılım araçlarını ve hizmetlerini bağlayabileceği ve en iyi işlerini yapmak için ihtiyaç duydukları bilgileri bulabileceği iş teknolojisi yığınının yeni bir katmanıdır - tüm bunlar güvenli, kurumsal düzeyde bir ortamda.".
Sıkça kullanılan bir başka iletişim aracı olan Zoom, daha basit ama yine de etkili bir konumlandırma ifadesine sahip: "Kusursuz video, net ses, anında paylaşım. Ekibinizi bir araya getirin ve işlerinizi halledin."
Görsel kimlik
Ancak çoğu zaman, tüketiciler bir marka hakkında herhangi bir kelime söylenmeden önce zaten kendi fikirlerini oluşturmuşlardır. İşte bu noktada eski bir deyime döneriz: "Bir resim bin kelimeye bedeldir." Örneğin, hemen hemen tüm yeniden markalaşma çabaları, markanın görsel kimliğinde belirli bir değişiklik gerektirir, ister genel estetik olsun isterse logo gibi belirli bir şey olsun.
Marka görsellerinin önemini, şirketlerin bu görsel yeniden markalaşma çabalarına attıkları büyük miktardaki para ile anlayabilirsiniz: British Petroleum'un yeni yeşil ayçiçeği logosu - biliyoruz, ironik - 200 milyon dolar. Pepsi'nin üç yıllık marka yeniden tasarım çabaları: 1.2 milyar dolar. Ve işte ilginç bir gerçek, bugün bildiğimiz gibi ikonik Citibank logosu beş dakikada bir peçeteye tasarlandı. Maliyeti? 1 dolar.1998'de 5 milyon, bugünün parasıyla yaklaşık 3 milyon dolar.
Vaka çalışması: Tropicana
İyi görsel markalaşma, ön yatırım olarak para gerektirir, ancak kötü görsel markalaşma uzun vadede daha fazla maliyet olabilir. Tropicana'nın yeniden markalaşma çabası, ters giden bir yeniden tasarımın mükemmel bir örneğidir.
Yeniden markalaşmadan önce, Tropicana'nın ambalajı, ürününün tazeliğini çağrıştıran belirgin bir samanla süslenmiş bir portakalı içeriyordu. Markalaşma anında tanınabilir oldu ve Tropicana'nın kendini diğer meyve suyu markalarından ayırmasına yardımcı oldu. Ancak, imajını modernleştirmek ve tazelemek için bir girişimde bulunan Tropicana, ikonik portakal ve saman imajının minimalist bir arka plana karşı bir portakal suyu bardağı ile değiştirildiği yeni bir ambalajı ortaya çıkardı. Yeni ambalaj, daha doğal, sağlıklı bir imaj uyandırmayı hedefliyordu.
Ancak, tüketicilerden gelen yanıt ezici bir şekilde olumsuzdu. Yeni tasarım, çok genel göründüğü için eleştirildi ve bazı müşteriler Tropicana'yı mağaza markalarıyla bile karıştırdı.Tüketicilerin tazelik ve kalite ile ilişkilendirdiği markalaşma artık görünür değildi, bu da ürünle olan bağlantılarını bozdu.
Doğrudan bir sonuç olarak, satışlar, markanın yeniden tasarlandığı haftaların ardından %20 düştü. Tepki olarak, Tropicana yeni tasarımın tanıtılmasından sadece iki ay sonra orijinal ambalajına döndü. Başarısız olan yeniden markalaşmanın, şirkete kayıp satışlar ve yeniden tasarım maliyetleri nedeniyle milyonlarca dolara mal olduğu tahmin edildi.
Devam eden değerlendirme
Başarılı bir marka stratejisinin son teması değerlendirmedir. Stratejinizi sürekli olarak gözden geçirmek ve geliştirmek hayati önem taşır. Bu, tüm temas noktalarında müşteri deneyimini değerlendirmeyi ve marka değerini, yani müşteri deneyimleri ve algılarına dayalı olarak markanızın algılanan değerini ölçmeyi içerir.
Vaka çalışması: HBO Max
Halkla ilişkiler olayları bir markanın itibarını büyük ölçüde etkileyebilir ve etkileri hemen görülebilirken, diğer marka stratejilerinin etkileri görünür hale gelmesi daha uzun sürebilir. Son zamanlarda, yayın hizmeti HBO Max sadece Max olacak şekilde yeniden markalaştı. Bu hamle hem eleştiri hem de merakla karşılandı. Bazıları yeniden markalaşmanın HBO'nun kaliteli programlama mirasını reddettiğini iddia ederken, diğerleri yeni markanın ima ettiği daha çeşitli ve geleneksel olmayan programlamayı deneyimlemek için heyecanlı.
Her iki taraftan da güçlü kamuoyu görüşleri gelmesine rağmen, HBO'nun yeni marka stratejisinin bir başarı mı yoksa başarısızlık mı olduğunu söylemek için hala çok erken. Bu yüzden markalaşma çabaları tamamen başlatıldı ve uygulandıktan sonra bile, kamuoyu duygularındaki değişiklikleri zaman içinde izlemek hayati önem taşır. Tabii ki, tepki anında çok güçlü olursa - Tropicana'nın durumunda olduğu gibi - hemen bir dönüş yapmak gereklidir.
Sonuç
Tüketiciler için, bir işletmenin marka stratejilerini anlamak, daha bilinçli satın alma kararları vermenize yardımcı olur.Pazarlama mesajlarını çözmenize ve bir ürünün fiyatının ve promosyon iddialarının ötesindeki gerçek değerini belirlemenize olanak sağlar. İşletmeler için, tüketicilerin daha bilinçli hale geldiği ve sözlerine gerçekten uyan markalara yönelmeye başladığı bir dönemde, yüzey seviyesindeki markalaşma retoriğinin ötesine bakmak ve denemek önemlidir.
