はじめに
たばこ大手のフィリップ・モリスが、百年以上にわたり発がん性製品から利益を得てきたにもかかわらず、どのようにして"社会的・環境的に責任ある企業"であると主張できるのでしょうか？現実を無視したような話に聞こえますが、そのCEOのマールボロ製造者をESG株に変える計画によれば、そうではありません。実際、CEOのヤツェク・オルチャクは、一連のブランド再構築の努力が会社を再生し、投資家と消費者の支持を取り戻すことができると確信しています。そのアジェンダの一部は、フィリップ・モリスが"ニコチンを超える[/EDQ]ことへのコミットメントを示すための医療用吸入器会社の買収でした。
結局のところ、すべては会社のブランド戦略にかかっています。ブランディングはビジネスストーリーテリングと見ることができます。しかし、すべてのストーリーは偏見を持っています。なぜなら、ナラティブは常に人工的に構築されるからです。企業がそのストーリーをどのようにスピンして人間の感情に訴えるかは、その成功を加速させるか、公衆の憤りを引き起こすかのどちらかです。
概要
私たちの購入決定を導く見えない力とは何でしょうか？なぜ私たち消費者は、経済的な合理性に反して、安価な製品ではなく、より高価な製品を選ぶことがあるのでしょうか？ブラックミラーのような方法で、時々ブランドはあなた自身よりもあなたをよく知っていることがあります。
ですので、あなたが自分のお金を喜んで手渡すようにするためにビジネスが好んで使用する戦略について深く掘り下げてみましょう。意識的な領域と無意識的な領域の両方に浸透するブランディング戦術、人気のあるイデオロギーを利用する戦術、あなたの深い不安を埋めることを約束する戦術、あるいは視覚を使ってあなたに夢を売る戦術などをカバーします。また、実際のケーススタディとビジネスの逸話を用いて、ブランディングの成功と、さらに興味深いことに、失敗の影響も示します。
自己を知り、顧客を知る
ブランドの目的
効果的なブランド戦略の第一歩は、あなたのブランドについての深い理解です。これは当然のことかもしれませんが、当然と思われるブランドアイデンティティの各部分を解体して深層を探ることは常に価値があります。これには、ブランドの目的とパーソナリティの定義が含まれます。
ケーススタディ：パタゴニア
ブランドの目的は、利益を生み出すという目的を超えたブランドが存在する深い理由を語ります。たとえ現実的には利益を生み出すことが唯一の理由であっても。フィリップ・モリスのESGに対する新たな関心は明らかに不自然で不誠実ですが、一貫してポジティブな目的を持っているブランドはパタゴニアです。創業以来、ブランドの目的はミッションステートメントで明確に述べられています："私たちは地球を救うためにビジネスをしています。" これは単なるキャッチフレーズ以上のもので、製品設計からサプライチェーン管理まで、ビジネスのあらゆる側面に影響を与える訴えです。
例えば、責任ある消費を促進するために、ブランドは顧客に対して、少なく買うが良いものを買う、自分のギアを修理する、そして彼らのWorn Wearプログラムを通じてリサイクルすることを奨励しています。2022年、創業者のイヴォン・シュイナードは自身の会社の所有権を信託と非営利団体に移転し、その利益全て（年間約1億ドル）が気候変動の対策と未開発地の保護に使われることを確保しました。
それがパフォーマンスであるかどうかは別として、事実としてパタゴニアは忠実なフォロワーを築いています。このブランド評判調査は、2021年にパタゴニアが王冠を獲得し、一般消費者による社会的責任の実践がより厳しく審査される時代に、31ランクも上昇したことを示しています。
ブランドのパーソナリティ
ブランドのパーソナリティは、楽しい、プロフェッショナル、革新的などの人間らしい特性を表します。このブランドの側面は、人々があなたのブランドをどのように認識し、接続するかに影響を与えます。ブランディングの専門家がこのパーソナリティを定義するためによく使うツールは、トーン・オブ・ヴォイスチャートで、これは各パーソナリティの特性を、例えば、"カジュアル"対"フォーマル"のように、一方の極端から他方の極端まで視覚的に分解します。
ケーススタディ：ロゼッタストーン対Duolingo
そのアイデアを2つの言語学習製品、Rosetta StoneとDuolingoに適用してみましょう。Rosetta Stoneはゲームで二十年の先行を持っていましたし、一時期は外国語の挑戦を歓迎するために人々が使用するソフトウェアでしたが、近年Duolingoは最もインストールされた言語学習アプリとして台頭してきました：Rosetta Stoneのわずか2%に対して、驚異的な64%です。
そのアイデアを2つの言語学習製品、Rosetta StoneとDuolingoに適用してみましょう。Rosetta Stoneはゲームで二十年の先行を持っていましたし、一時期は外国語の挑戦を歓迎するために人々が使用するソフトウェアでしたが、近年Duolingoは最もインストールされた言語学習アプリとして台頭してきました：Rosetta Stoneのわずか2%に対して、驚異的な64%です。
ロゼッタストーンの比較的落ち着いたフォーマルなブランディングとは対照的に、Duolingoのマスコットである緑色のフクロウ、Duoは、彼のおどけた行動と不敬さでGen Zとミレニアル世代の学習者の心をつかみ、60億ドル以上の市場価値を持つようになりました。
Duoの人気を高めたのは、ただの薄めたスラップスティック・ユーモアだけでなく、Duoがパーソナリティとさえ生涯の物語（彼は現在、ポップ音楽のセンセーション、Dua Lipaを追求しています）を開発したことです。彼は、ユーザーが笑いを共有できるいたずら好きな想像上の友達として作られました。
競合他社を調査する
さて、あなた自身のブランドの枠を超えて、ビジネスセクターの全体的な市場状況の良好な理解は、あなたが何を欠いているか、または何を優れているかのより包括的な評価を提供することができます。
単純な競争分析だけでも、競争相手の強みと弱みを特定し、ブランドを効果的に位置づけ、他のブランドと差別化するための重要な洞察を得ることができます。
それをより視覚的に行う方法として、ブランドの知覚マップがあります。これは、ビジネスに最も適用可能なブランド特性に基づいて、競争相手との位置関係を評価します。
ターゲット顧客
さて、"顧客を知る"という部分について簡単に触れておきましょう。堅牢なブランド戦略には、ターゲットオーディエンスの深い理解も必要です。これには、理想的な顧客の特定、その人口統計学、心理統計学、購買行動の把握が含まれます。これは、販売、マーケティング、製品開発などの他の分野でも使用されている、おなじみの実証済みの手法です。
ブランド戦略の実行
メッセージングとデリバリー
ブランド戦略の実際の実行にあたっては、ここまで述べたすべての要素がどのようにパッケージ化され、理想的な顧客に伝えられるかが大部分を占めます。魅力的なポジショニングステートメントを作成するための良い出発点は、あなたの会社名、どのようなビジネスであるか、何をしているか、どのような役割を果たしているか、専門知識は何か、なぜ人々がそれを愛しているかといった、基本的な項目を埋めることです。そこから、先ほど話したブランドのパーソナリティに合わせて調整してみてください。
例えば、Slackのポジショニングステートメントは、プロフェッショナルな環境でユーザーにサービスを提供するという伝統的な側面により重きを置いています："Slackは仕事が進行する場所です。これはビジネステクノロジースタックの新たなレイヤーで、人々がより効果的に協力し、他のすべてのソフトウェアツールやサービスを接続し、最高の仕事をするために必要な情報を見つけることができます - すべて安全なエンタープライズグレードの環境内で。"
よく使われるコミュニケーションツールの一つであるZoomは、シンプルながら効果的なポジショニングステートメントを持っています："完璧なビデオ、クリアなオーディオ、即時共有。チームを一緒にして仕事を進めましょう。"
ビジュアルアイデンティティ
しかし、多くの場合、消費者はブランドについての意見をすでに形成していることがあります。これは、古い格言の"一枚の絵は千の言葉に値する"に戻るときです。具体的には、ほぼすべてのブランド再設定の努力は、ブランドのビジュアルアイデンティティ、一般的な美学、またはロゴなどの特定の要素に何らかの変更を伴います。
ブランドのビジュアルがどれほど重要かは、企業がこれらのビジュアル再ブランディングの努力に投じる莫大な金額からもわかります：ブリティッシュ・ペトロリウムの新しい緑のひまわりのロゴ - 皮肉なことに - 2億ドル。ペプシの3年間のブランド再設計の努力：12億ドル。そして面白い事実ですが、今日私たちが知っている象徴的なシティバンクのロゴは、ナプキンに5分でデザインされました。そのコストは？1ドルです。1998年に500万ドル、それは今日の約300万ドルです。
ケーススタディ：トロピカーナ
良いビジュアルブランディングは初期投資としてお金がかかりますが、悪いビジュアルブランディングは長期的にはさらに多くのコストがかかることがあります。トロピカーナのリブランディング努力は、リデザインが失敗した一例です。
リブランド前のトロピカーナのパッケージは、製品の新鮮さを喚起する独特のストローがオレンジに刺さっているという特徴的なものでした。このブランディングはすぐに認識でき、トロピカーナを他のジュースブランドと区別するのに役立ちました。しかし、イメージを近代化し、新鮮さを追求する試みとして、トロピカーナはアイコニックなオレンジとストローのイメージをガラスのオレンジジュースに置き換え、ミニマリストな背景に対して新しいパッケージを発表しました。新しいパッケージは、より自然で健全なイメージを喚起することを目指していました。
しかし、消費者からの反応は圧倒的に否定的でした。新しいデザインは、あまりにも一般的に見えると批判され、一部の顧客はトロピカーナを店舗ブランドと混同してしまいました。消費者が新鮮さと品質と結びつけていたブランディングは、もはや見えなくなり、彼らが製品と持っていたつながりを断ち切りました。
その直接的な結果として、売上はリブランド後の数週間で20%下落したと報告されました。これを受けて、トロピカーナは新しいデザインが導入されてからわずか2ヶ月後に元のパッケージに戻しました。失敗したリブランドは、失われた売上と再デザインのコストで会社に何百万もの損失をもたらしたと推定されています。
継続的な評価
成功したブランド戦略の最終テーマは評価です。戦略を継続的に見直し、進化させることが重要です。これには、全ての接点での顧客体験の評価と、ブランドエクイティ（顧客の体験と認識に基づくブランドの perceived value）の測定が含まれます。
ケーススタディ：HBO Max
PRの問題がブランドの評判に大きな影響を与え、その影響をすぐに見ることができる一方で、他のブランド戦略の影響が明らかになるまでには時間がかかることがあります。最近では、ストリーミングサービスのHBO Maxが単にMaxにリブランドされました。この動きは批判と興味の両方を引きつけました。一部の人々は、このリブランドによりHBOの質の高いプログラミングの遺産が放棄されたと主張していますが、他の人々は新しいブランドによって示されるより多様で非伝統的なプログラミングを体験することに興奮しています。
両方から強い公の意見が出ているにもかかわらず、HBOの新しいブランド戦略が成功か失敗かを言うのはまだ早すぎます。だからこそ、ブランド化の努力が完全に開始され、展開された後でも、時間の経過とともに公の感情の変化を監視することが重要です。もちろん、Tropicanaのケースのように、バックラッシュが瞬時に強すぎる場合は、即座に方向転換が必要です。
結論
消費者にとって、ビジネスのブランド戦略を理解することは、より情報に基づいた購入決定を行うのに役立ちます。これにより、マーケティングメッセージを解読し、製品の価格や宣伝主張を超えた実際の価値を特定することができます。ビジネスにとっては、消費者がより賢くなり、実際にその言葉を実現するブランドに集まるにつれて、表面的なブランドレトリックがますます効果を失っているため、実験を行い、表面を見てみることが重要です。
