مقدمه
چگونه می تواند شرکت Philip Morris، شرکت توتون بزرگی که بیش از یک قرن از محصولات کارسینوژن سود برده است، ادعا کند که یک "شرکت مسئولیت اجتماعی و محیط زیستی" است؟ این به نظر می رسد کشیده است و به نظر می رسد واقعیت را نادیده می گیرد، اما نه بر اساس برنامه مدیر عامل آن برای تبدیل سازنده Marlboros به یک سهام ESG. در واقع، مدیر عامل Jacek Olczak بسیار مطمئن است که مجموعه ای از تلاش های بازنامیدن می تواند شرکت را احیا کند و مجدداً لطف سرمایه گذاران و مصرف کنندگان را بدست آورد. بخشی از این دستور کار خرید یک شرکت اینهالر پزشکی بود تا تعهد Philip Morris به حرکت "فراتر از نیکوتین" را نشان دهد.
در پایان روز، همه چیز به استراتژی برند شرکت بستگی دارد. شما می توانید نگاهی به برندینگ به عنوان داستان سرایی کسب و کار داشته باشید. اما به یاد داشته باشید، همه داستان ها طرفدار هستند زیرا روایت ها همیشه به طور مصنوعی ساخته شده اند. چگونگی چرخش یک شرکت در داستان خود برای تپیدن در احساسات انسانی می تواند یا موفقیت آن را به سرعت ترک کند یا خشم عمومی را برانگیزد.
خلاصه
چه نیروهای نامرئی ای هستند که تصمیمات خرید ما را هدایت می کنند؟ چرا ما به عنوان مصرف کنندگان، گاهی اوقات علیه عقلانیت اقتصادی عمل می کنیم و به جای محصولات ارزان تر، محصولات گران تر را انتخاب می کنیم؟ به نوعی مانند آینه سیاه، گاهی اوقات برندها واقعا شما را بهتر از خودتان می شناسند.
پس بیایید عمیقا درباره استراتژی هایی که کسب و کارها دوست دارند برای اینکه شما را به دادن پول خود ترغیب کنند، بررسی کنیم. ما تاکتیک های برندسازی را که هم در حوزه های آگاه و ناخودآگاه نفوذ می کنند، تاکتیک هایی که از ایدئولوژی های محبوب سوء استفاده می کنند، که قول می دهند نقص های عمیق شما را برطرف کنند، یا از تصاویر برای فروش یک رویا استفاده می کنند، پوشش خواهیم داد. ما همچنین اثرات موفقیت های برندسازی و، هیجان انگیزتر، شکست ها را با مطالعات موردی واقعی و داستان های کسب و کار نشان خواهیم داد.
خودتان را بشناسید و مشتریان خود را بشناسید
هدف برند
اولین گام برای یک استراتژی برند موثر، درک عمیق از برند شما است.این ممکن است مانند یک مسئله مشخص به نظر برسد، اما همیشه ارزش حفاری در سطح زیرین برای تجزیه و تحلیل هر بخش از هویت برند که شاید برای مفروغ شمرده اید وجود دارد. این شامل تعریف هدف و شخصیت برند است.
مطالعه موردی: پاتاگونیا
هدف برند در مورد دلیل عمیق تری است که یک برند فراتر از تولید سود وجود دارد، حتی اگر در واقع تنها دلیل تولید سود باشد. در حالی که علاقه جدید فیلیپ موریس به ابتکارات دوستدار ESG به طور قابل مشاهده ای دور از واقعیت و غیر واقعی است، یک برند که همیشه هدف مثبت داشته است پاتاگونیا است. از زمان تأسیس، هدف برند به صراحت در بیانیه ماموریت آن بیان شده است: "ما برای نجات سیاره خانه مان در کسب و کار هستیم." فراتر از یک سرخط، پیام یک فراخوان به اسلحه است که هر جنبه ای از کسب و کار، از طراحی محصول تا مدیریت زنجیره تامین را تحت تأثیر قرار می دهد.
برای مثال، برای ترویج مصرف مسئولانه، برند تشویق مشتریان می کند که کمتر بخرند اما بهتر بخرند، تجهیزات خود را تعمیر کنند و آن را از طریق برنامه Worn Wear بازیافت کنند.در سال 2022، بنیانگذار یون چوینارد حتی مالکیت شرکت خود را به یک اعتماد و یک سازمان غیرانتفاعی منتقل کرد تا اطمینان حاصل کند که تمام سود آن - حدود 100 میلیون دلار در سال - برای مبارزه با تغییرات آب و هوایی و حفاظت از زمین های توسعه یافته نشده استفاده می شود.
چه شما آن را نمایشی می یابید یا نه، واقعیت این است که پاتاگونیا یک پیروان وفادار را ساخته است. این نظرسنجی شهرت برند در سال 2021 نشان می دهد که پاتاگونیا تاج را برداشته است، در حالی که 31 رتبه بالا رفته است در زمانی که عملکرد مسئولیت اجتماعی بیشتر توسط مصرف کنندگان معمولی بررسی می شود.
شخصیت برند
شخصیت برند شما نمایانگر ویژگی های انسان مانند، مانند بودن سرگرم کننده، حرفه ای، یا نوآور است. این جنبه از برند شما تأثیرگذار بر چگونگی درک و ارتباط افراد با برند شما است. ابزاری که متخصصان برندسازی دوست دارند برای تعریف این شخصیت استفاده کنند، نمودار لحن صدا است، که به طور بصری هر ویژگی شخصیت را از یک افراط به دیگری، مثلا "غیررسمی" در مقابل "رسمی"، شکسته می شود.
مطالعه موردی: Rosetta Stone در مقابلDuolingo
بیایید این ایده را به دو محصول آموزش زبان اعمال کنیم: Rosetta Stone و Duolingo. با اینکه Rosetta Stone دو دهه پیشتازی در این بازی داشت و برای مدتی نرم افزاری بود که مردم برای پذیرش چالش یک زبان خارجی از آن استفاده می کردند، Duolingo به عنوان بیشترین نصب شده برنامه یادگیری زبان در سال های اخیر جایگزین شده است: یک درصد 64% تحسین برانگیز در مقایسه با 2% ناچیز Rosetta Stone.
بیایید این ایده را به دو محصول آموزش زبان اعمال کنیم: Rosetta Stone و Duolingo. با اینکه Rosetta Stone دو دهه پیشتازی در این بازی داشت و برای مدتی نرم افزاری بود که مردم برای پذیرش چالش یک زبان خارجی از آن استفاده می کردند، Duolingo به عنوان بیشترین نصب شده برنامه یادگیری زبان در سال های اخیر جایگزین شده است: یک درصد 64% تحسین برانگیز در مقایسه با 2% ناچیز Rosetta Stone.
بر خلاف برند نسبتاً ملایم و رسمی سنگ رزتا، مسکوت دو زبانه، جغد سبز به نام مناسب دوو، با شیطنت های خنده دار و بی احترامی اش، قلب نسل Z و یادگیرندگان جوان را فتح کرده است، در حالی که با یک سقف بازار بیش از 6 میلیارد دلار رشد می کند.
مهم است توجه داشته باشیم که آنچه محبوبیت دوو را افزایش داده است، فقط برخی از شوخی های سطحی نیست، بلکه این واقعیت که دوو یک شخصیت و حتی یک داستان زندگی (او در حال حاضر دنبال کردن ستاره موسیقی پاپ دوا لیپا است) توسعه داده است. او به گونه ای ساخته شده است که دوست خیالی شیطنت آمیزی است که کاربران می توانند با او خنده برانگیز کنند.
رقبای خود را مطالعه کنید
حالا، فراتر از محدودیت های برند خود، درک خوبی از زمینه کلی بازار کسب و کار شما می تواند ارزیابی متعادل تری از آنچه شما کم دارید یا در آن برتری دارید، ارائه دهد.
حتی تجزیه و تحلیل رقابتی ساده می تواند به شناسایی نقاط قوت و ضعف رقبا کمک کند، بنابراین شما می توانید بینش های حیاتی را برای قرار دادن برند خود به طور موثر و تمایز آن از دیگران کسب کنید.
روش بیشتر تصویری برای پیش بردن آن می تواند نقشه ادراک برند باشد، که موقعیت شما را نسبت به رقبا بر اساس ویژگی های برند که بیشترین کاربرد را برای کسب و کار شما دارند، ارزیابی می کند.
مشتریان هدف
حالا، فقط یک یادداشت سریع در مورد بخش "شناخت مشتریان خود". یک استراتژی برند قوی نیز نیازمند درک عمیق از مخاطبان هدف شما است. این شامل شناسایی مشتریان ایده آل شما، از جمله جمعیت شناسی آنها، روان شناسی و رفتارهای خرید آنها است. تاکنون، این یک روش آشنا و آزمایش شده است که در سایر زمینه ها مانند فروش، بازاریابی و حتی توسعه محصول استفاده می شود.
اجرای استراتژی برند
پیام رسانی و تحویل
زمانی که به اجرای واقعی استراتژی برند می رسیم، بیشتر کار به چگونگی بسته بندی و ارتباط دادن همه چیزهایی که تا به حال اشاره کردیم با مشتری ایده آل بستگی دارد. نقطه شروع خوبی برای ساخت یک بیانیه موقعیت جذاب این است که خالی های ضروری را پر کنید، مانند نام شرکت شما، نوع کسب و کار آن، چه کاری انجام می دهد، چه نقشی ایفا می کند، تخصص آن و چرا مردم آن را دوست دارند. از آنجا، با آن بازی کنید تا آن را به شخصیت برندی که قبلا در مورد آن صحبت کردیم، سفارشی کنید.
برای مثال، بیانیه موقعیت Slack بیشتر به سمت سنتی تمایل دارد زیرا کاربران را در یک محیط حرفه ای خدمت می کند: "Slack جایی است که کار انجام می شود. این یک لایه جدید از پشته فناوری کسب و کار است که مردم می توانند به طور موثرتر با هم کار کنند، همه سایر ابزارها و خدمات نرم افزاری خود را متصل کنند و اطلاعاتی را که برای انجام بهترین کار خود نیاز دارند، پیدا کنند - همه در یک محیط امن و در سطح سازمانی".
یک ابزار ارتباطی دیگر که به طور معمول استفاده می شود، زوم، دارای بیانیه موقعیتی ساده تر اما هنوز هم موثر است: "ویدیو بی نقص، صدای واضح، به اشتراک گذاری فوری. تیم خود را برای انجام کارها گرد هم آورید."
هویت بصری
بسیاری از اوقات، با این حال، مصرف کنندگان قبل از اینکه هر کلمه ای بیان شود، نظر خود را در مورد برند تشکیل داده اند. این زمانی است که ما به حکمت قدیمی "یک تصویر به ارزش هزار کلمه است." موردی که در نظر گرفته می شود، تقریبا تمام تلاش های تغییر برند شامل نوعی تغییرات در هویت بصری برند هستند، چه این تغییرات در زیبایی کلی یا چیزی خاص مثل لوگوی آن باشد.
شما می توانید اهمیت تصاویر برند را از مقدار زیادی پولی که شرکت ها برای این تلاش های تغییر بصری برند پرتاب می کنند، بفهمید: لوگوی جدید گل آفتابی سبز بریتیش پترولیوم - آیرونیک، ما می دانیم - 200 میلیون دلار. تلاش های طراحی مجدد برند سه ساله پپسی: 1.2 میلیارد دلار. و این یک واقعیت جالب است، لوگوی نمادین سیتی بانک همانطور که امروز می شناسیم آن را در پنج دقیقه روی یک دستمال کاغذی طراحی کردند. هزینه؟ 1 دلار.5 میلیون در سال 1998، که حدود 3 میلیون دلار امروز است.
مطالعه موردی: تروپیکانا
برندسازی بصری خوب هزینه ای به عنوان سرمایه گذاری اولیه دارد، اما برندسازی بصری بد می تواند در بلند مدت حتی بیشتر هزینه کند. تلاش برای بازبرندسازی تروپیکانا یک نمونه برجسته از طراحی اشتباه است.
قبل از بازبرندسازی، بسته بندی تروپیکانا یک پیچ مشخص را نشان می داد که در یک پرتقال فرو می رفت، تازگی محصول خود را تداعی می کرد. این برندسازی بلافاصله قابل تشخیص بود و کمک می کرد تا تروپیکانا خود را از برندهای دیگر آب میوه متمایز کند. با این حال، در تلاش برای مدرن کردن و تازه کردن تصویر خود، تروپیکانا یک بسته بندی جدید را رونمایی کرد که در آن تصویر معروف پرتقال و پیچ با یک لیوان آب پرتقال که در برابر یک پس زمینه مینیمالیست قرار گرفته بود، جایگزین شد. بسته بندی جدید قصد داشت تا تصویری طبیعی تر و سالم تر را تداعی کند.
با این حال، واکنش مصرف کنندگان بیش از حد منفی بود. طراحی جدید به دلیل داشتن ظاهری بیش از حد عمومی مورد انتقاد قرار گرفت، برخی از مشتریان حتی تروپیکانا را با برندهای فروشگاه اشتباه گرفتند.برندینگ، که مصرف کنندگان آن را با تازگی و کیفیت مرتبط کرده بودند، دیگر قابل مشاهده نبود، ارتباطی که آنها با محصول داشتند را قطع کرد.
به عنوان یک نتیجه مستقیم، گزارش شد که فروش در هفته های پس از بازنگری برند 20٪ کاهش یافت. در پاسخ، تروپیکانا فقط دو ماه پس از معرفی طرح جدید، به بسته بندی اصلی خود بازگشت. بازنگری ناموفق برند تخمین زده شد که به شرکت میلیون ها دلار هزینه فروش از دست رفته و هزینه های طراحی مجدد را هزینه کرده است.
ارزیابی مداوم
موضوع نهایی یک استراتژی برند موفق ارزیابی است. بررسی و تکامل مداوم استراتژی شما حیاتی است. این شامل ارزیابی تجربه مشتری در تمام نقاط تماس و اندازه گیری ارزش برند، یا ارزش درک شده برند بر اساس تجربیات و تصورات مشتری است.
مطالعه موردی: HBO Max
در حالی که حوادث روابط عمومی می تواند تاثیر زیادی بر شهرت یک برند داشته باشد و اثرات آن بلافاصله مشهود باشد، اثرات دیگر استراتژی های برند ممکن است طولانی تر برای ظاهر شدن باشد. اخیراً، سرویس استریمینگ HBO Max نام خود را به Max تغییر داد. این حرکت با هر دو انتقاد و کنجکاوی مواجه شد. برخی ادعا می کنند که بازنامیدن برند، میراث HBO از برنامه های با کیفیت را انکار کرد، در حالی که دیگران برای تجربه برنامه های متنوع تر و غیر سنتی که توسط برند جدید ایجاد شده است، هیجان زده هستند.
با وجود نظرات قوی عمومی که از هر دو طرف می آیند، هنوز خیلی زود است که بگوییم استراتژی برند جدید HBO موفقیت آمیز است یا نه. به همین دلیل است که حتی پس از اینکه تلاش های برندسازی به طور کامل راه اندازی و اجرا شده اند، بسیار حیاتی است که تغییرات در احساسات عمومی را بر طول زمان نظارت کنیم. مگر اینکه، البته، اگر واکنش منفی بلافاصله بسیار قوی باشد - مانند مورد Tropicana - که یک تغییر فوری ضروری است.
نتیجه گیری
برای مصرف کنندگان، درک استراتژی های برند یک کسب و کار به شما کمک می کند تا تصمیمات خرید آگاهانه تری بگیرید.این به شما اجازه می دهد تا پیام های بازاریابی را رمزگشایی کنید و ارزش واقعی یک محصول را فراتر از قیمت و ادعاهای تبلیغاتی شناسایی کنید. برای کسب و کارها، آزمایش کردن و نگاه کردن فراتر از سطح سطحی برندینگ که کم و بیش موثر می شود، مهم است، زیرا مصرف کنندگان باهوش تر می شوند و به برندهایی که واقعا به کلمات خود عمل می کنند، جمع می شوند.
