परिचय
फिलिप मोरिस, एक बड़ी तम्बाकू कंपनी, जिसने एक शताब्दी से अधिक समय तक कार्सिनोजेनिक उत्पादों से लाभ किया है, कैसे "सामाजिक और पर्यावरणीय रूप से जिम्मेदार कंपनी" का दावा कर सकती है? यह काफी अधिक लगता है और वास्तविकता को लंघन करता है, लेकिन इसके CEO के अनुसार मार्लबोरो के निर्माता को एक ESG स्टॉक में परिवर्तित करने की योजना नहीं है। वास्तव में, CEO जासेक ओल्चजाक यह मानते हैं कि पुनर्ब्रांडिंग की एक श्रृंखला से कंपनी को पुनर्जीवित करने और निवेशकों और उपभोक्ताओं का समर्थन पुनः प्राप्त करने में सक्षम हो सकते हैं। इस एजेंडा का एक हिस्सा था एक चिकित्सीय इन्हेलर कंपनी का अधिग्रहण, जिसने फिलिप मोरिस की "निकोटीन से परे" जाने की प्रतिबद्धता को संकेतित किया।
दिन के अंत में, यह सब कंपनी के ब्रांड रणनीति पर निर्भर करता है। आप ब्रांडिंग को व्यापार की कहानी-सुनाने के रूप में देख सकते हैं। लेकिन याद रखें, सभी कहानियाँ पक्षपाती होती हैं क्योंकि नारेटिव्स हमेशा कृत्रिम रूप से निर्मित होते हैं। कंपनी अपनी कहानी कैसे घुमाती है ताकि यह मानवीय भावनाओं में तालमेल बिठा सके, या तो इसकी सफलता को तेजी से बढ़ा सकती है या सार्वजनिक क्रोध को उत्तेजित कर सकती है।
सारांश
हमारे खरीदारी के निर्णयों को मार्गदर्शित करने वाली अदृश्य शक्तियां क्या हैं? हम, उपभोक्ताओं के रूप में, आर्थिक तर्कसंगतता के खिलाफ कभी-कभी महंगे उत्पादों के लिए क्यों चुनते हैं, सस्ते उत्पादों के बजाय? एक ब्लैक मिरर के तरह, कभी-कभी ब्रांड्स वास्तव में आपको आपसे अधिक अच्छी तरह से जानते हैं।
तो चलिए हम उन रणनीतियों में गहराई से जानने की कोशिश करते हैं जिनका उपयोग व्यापार करने वाले आपके पैसे लेने के लिए स्वेच्छा से करते हैं। हम ब्रांडिंग तकनीकों को कवर करेंगे जो चेतन और अचेतन दोनों क्षेत्रों में घुसने का प्रयास करती हैं, तकनीकें जो लोकप्रिय विचारधाराओं का शोषण करती हैं, जो आपकी गहरी असुरक्षाओं को ठीक करने का वादा करती हैं, या जो विजुअल्स का उपयोग करके आपको एक सपना बेचती हैं। हम ब्रांडिंग सफलताओं और, अधिक रोमांचक रूप से, विफलताओं के प्रभावों को वास्तविक जीवन के केस स्टडीज़ और व्यापार उदाहरणों के साथ प्रदर्शित करेंगे।
अपने आप को और अपने ग्राहकों को जानें
ब्रांड उद्देश्य
एक प्रभावी ब्रांड रणनीति का पहला कदम आपके ब्रांड की गहराई से समझ में आता है।यह एक दिया हुआ समझा जा सकता है, लेकिन यह हमेशा महत्वपूर्ण होता है कि ब्रांड पहचान के हर हिस्से को विश्लेषित किया जाए जिसे आपने स्वीकार कर लिया हो। इसमें ब्रांड के उद्देश्य और व्यक्तित्व को परिभाषित करना शामिल है।
केस स्टडी: पटागोनिया
ब्रांड पर्पस उस गहरे कारण को बताता है कि ब्रांड क्यों मौजूद है, भले ही वास्तविकता में यही कारण हो कि लाभ कमाना है। फिलिप मोरिस की ESG-अनुकूल पहलों में नई रुचि स्पष्ट रूप से अत्यधिक और असत्य है, एक ब्रांड जिसने सतत रूप से सकारात्मक उद्देश्य रखा है, वह है पटागोनिया। इसकी शुरुआत से ही, ब्रांड का उद्देश्य इसके मिशन स्टेटमेंट में स्पष्ट रूप से बताया गया है: "हम अपने गृह ग्रह को बचाने के लिए व्यापार में हैं।" यह केवल एक टैगलाइन से अधिक है, यह संदेश हर व्यापार के पहलु को प्रभावित करने वाला एक आह्वान है, जिसमें उत्पाद डिजाइन से लेकर आपूर्ति श्रृंखला प्रबंधन तक सब कुछ शामिल है।
उदाहरण के लिए, जिम्मेदार उपभोग को बढ़ावा देने के लिए, ब्रांड ग्राहकों को कम खरीदने, लेकिन बेहतर खरीदने, उनके उपकरण की मरम्मत करने, और उनके Worn Wear कार्यक्रम के माध्यम से इसे पुनः चक्रित करने की प्रोत्साहना देता है।2022 में, संस्थापक Yvon Chouinard ने अपनी कंपनी की मालिकाना हक को एक ट्रस्ट और एक गैर-लाभकारी संगठन को सौंप दिया ताकि सुनिश्चित किया जा सके कि उसके सभी लाभ - लगभग $100 मिलियन प्रति वर्ष - जलवायु परिवर्तन के खिलाफ लड़ने और अविकसित भूमि की सुरक्षा के लिए उपयोग किए जाते हैं।
चाहे आपको इसे प्रदर्शनात्मक लगे या नहीं, तथ्य यह है कि Patagonia ने एक निष्ठावान समर्थन बनाया है। यह ब्रांड प्रतिष्ठा सर्वेक्षण 2021 में दिखाता है कि Patagonia मुकुट ले रहा है, जब सामाजिक जिम्मेदारी के अभ्यासों को औसत उपभोक्ताओं द्वारा अधिक समीक्षा किया जा रहा है, तब एक समय में 31 रैंक ऊपर जा रहा है।
ब्रांड व्यक्तित्व
आपका ब्रांड व्यक्तित्व मानव-समान विशेषताओं, जैसे कि मजेदार, पेशेवर, या नवाचारी होने का प्रतिनिधित्व करता है। आपके ब्रांड का यह पहलु यह प्रभावित करता है कि लोग आपके ब्रांड को कैसे देखते हैं और उससे कैसे जुड़ते हैं। ब्रांडिंग पेशेवरों को इस व्यक्तित्व को परिभाषित करने के लिए पसंद करने वाला एक उपकरण है टोन ऑफ वॉयस चार्ट, जो प्रत्येक व्यक्तित्व गुण को एक चरम से दूसरे चरम तक विजुअली तोड़ता है, उदाहरण के लिए, "आम-भाषी" बनाम "औपचारिक"।
केस स्टडी: Rosetta Stone बनामDuolingo
चलिए उस विचार को दो भाषा-सीखने के उत्पादों: Rosetta Stone और Duolingo पर लागू करते हैं। हालांकि Rosetta Stone को खेल में दो दशक की आग्रही शुरुआत मिली थी और कुछ समय तक, यह विदेशी भाषा की चुनौती स्वागत करने के लिए लोगों द्वारा उपयोग किया जाने वाला सॉफ्टवेयर था, Duolingo ने हाल ही में सबसे अधिक इंस्टॉल किए गए भाषा-सीखने के ऐप के रूप में स्थान ले लिया है: Rosetta Stone के तुलना में आश्चर्यजनक 64% की तुलना में मात्र 2%।
चलिए उस विचार को दो भाषा-सीखने के उत्पादों: Rosetta Stone और Duolingo पर लागू करते हैं। हालांकि Rosetta Stone को खेल में दो दशक की आग्रही शुरुआत मिली थी और कुछ समय तक, यह विदेशी भाषा की चुनौती स्वागत करने के लिए लोगों द्वारा उपयोग किया जाने वाला सॉफ्टवेयर था, Duolingo ने हाल ही में सबसे अधिक इंस्टॉल किए गए भाषा-सीखने के ऐप के रूप में स्थान ले लिया है: Rosetta Stone के तुलना में आश्चर्यजनक 64% की तुलना में मात्र 2%।
रोजेटा स्टोन के अपेक्षाकृत संयत और औपचारिक ब्रांडिंग के विपरीत, डुओलिंगो का मास्कॉट, हरा उल्लू जिसे डुओ के नाम से जाना जाता है, उसने अपने मूर्खतापूर्ण हरकतों और अनादर के साथ जेन जेड और मिलेनियल सीखने वालों का दिल जीत लिया है, जबकि एक बाजार कैप के ऊपर $6 बिलियन पर विकास कर रहा है।
यह ध्यान देना महत्वपूर्ण है कि जो डुओ की लोकप्रियता को बढ़ावा देता है वह केवल कुछ पानी डाले हुए स्लैपस्टिक हास्य नहीं है, बल्कि यह तथ्य है कि डुओ ने एक व्यक्तित्व और एक जीवन कहानी विकसित की है (वह वर्तमान में पॉप संगीत संवेदना दुआ लिपा का पीछा कर रहा है)। उसे एक शरारती कल्पना का दोस्त बनाया गया है जिसके साथ उपयोगकर्ता हंसी बाँट सकते हैं।
अपने प्रतिस्पर्धियों का अध्ययन करें
अब, केवल अपने ब्रांड की सीमाओं के परे, आपके व्यापार क्षेत्र के समग्र बाजार संदर्भ की अच्छी समझ आपको यह जांचने में मदद कर सकती है कि आप किसमें कमी है या आप किसमें उत्कृष्ट हैं।
सिर्फ एक साधारण प्रतिस्पर्धी विश्लेषण भी आपके प्रतिस्पर्धियों की शक्तियों और कमजोरियों की पहचान में मदद कर सकता है, ताकि आप अपने ब्रांड को प्रभावी ढंग से स्थापित करने और इसे अन्य से अलग करने के लिए महत्वपूर्ण अंतर्दृष्टि प्राप्त कर सकें।
इसे करने का एक अधिक दृश्यमान तरीका एक ब्रांड अनुभूतिपूर्ण मानचित्र हो सकता है, जो आपके ब्रांड विशेषताओं के अनुसार प्रतिस्पर्धियों के खिलाफ आपकी स्थिति का मूल्यांकन करता है, जो आपके व्यापार के लिए सबसे अधिक लागू होती हैं।
लक्षित ग्राहक
अब, "अपने ग्राहकों को जानो" भाग के बारे में एक त्वरित टिप्पणी। एक मजबूत ब्रांड रणनीति को आपके लक्षित दर्शक की गहरी समझ भी चाहिए। इसमें आपके आदर्श ग्राहकों की निर्देशन, मनोवैज्ञानिक और खरीदारी व्यवहार को निर्दिष्ट करना शामिल है। अब तक, यह एक परिचित और प्रमाणित प्रथा है जिसका उपयोग अन्य क्षेत्रों जैसे कि बिक्री, विपणन, और यहां तक कि उत्पाद विकास में भी किया जाता है।
ब्रांड रणनीति कार्यान्वयन
संदेश और वितरण
जब ब्रांड रणनीति के वास्तविक कार्यान्वयन की बात आती है, तो अधिकांश काम इस बात पर निर्भर करता है कि हमने जो कुछ अभी तक उल्लेख किया है, वह सब कैसे पैक किया जाता है और आदर्श ग्राहक को संचारित किया जाता है। एक आकर्षक स्थितिकरण विवरण तैयार करने का एक अच्छा प्रारंभिक बिंदु यह हो सकता है कि आप आवश्यक रिक्त स्थानों को भरें, जैसे कि आपकी कंपनी का नाम, यह किस प्रकार का व्यापार है, यह क्या करती है, इसकी भूमिका क्या है, इसकी विशेषज्ञता क्या है, और लोग इसे क्यों पसंद करते हैं। उसके बाद, इसे ब्रांड व्यक्तित्व के अनुसार अनुकूलित करने के लिए इसे घुमाएं जिसकी हमने पहले बात की थी।
उदाहरण के लिए, स्लैक का स्थितिकरण विवरण अधिकांशतः पारंपरिक पक्ष पर झूलता है क्योंकि यह पेशेवर सेटिंग में उपयोगकर्ताओं की सेवा करता है: "स्लैक वह स्थान है जहां काम होता है। यह व्यापार प्रौद्योगिकी स्टैक की एक नई परत है जहां लोग अधिक प्रभावी रूप से साथ काम कर सकते हैं, अपने अन्य सॉफ्टवेयर उपकरण और सेवाओं को जोड़ सकते हैं, और अपने सर्वश्रेष्ठ काम करने के लिए आवश्यक जानकारी पा सकते हैं - सभी एक सुरक्षित, उद्यम ग्रेड पर्यावरण में।".
एक और आम तौर पर उपयोग किया जाने वाला संचार उपकरण, ज़ूम, का एक सरल लेकिन अभी भी प्रभावी स्थिति विवरण है: "बिना किसी दोष के वीडियो, स्पष्ट ऑडियो, तत्काल साझाकरण। अपनी टीम को साथ लाएं ताकि काम हो सके।"
दृश्य पहचान
बहुत सारे समय, हालांकि, उपभोक्ताओं ने ब्रांड के बारे में अपनी राय बना ली होती है, इससे पहले कि कोई शब्द बोला जाए। यह वह समय होता है जब हम पुरानी कहावत पर वापस लौटते हैं कि "एक चित्र हजार शब्दों के बराबर होता है।" उदाहरण के लिए, लगभग सभी पुन: ब्रांडिंग प्रयासों में ब्रांड की दृश्य पहचान में किसी प्रकार के परिवर्तन शामिल होते हैं, चाहे वह सामान्य सौंदर्यशास्त्र हो या इसका लोगो जितना विशिष्ट।
आप ब्रांड विजुअल्स के महत्व को उस धनराशि के आधार पर बता सकते हैं जो कंपनियां इन दृश्य पुन: ब्रांडिंग प्रयासों पर खर्च करती हैं: ब्रिटिश पेट्रोलियम का नया हरा सूरजमुखी लोगो - विडम्बना है, हम जानते हैं - $200 मिलियन। पेप्सी के तीन साल के ब्रांड पुन: डिज़ाइन प्रयास: $1.2 बिलियन। और यहां एक मजेदार तथ्य है, जैसा कि हम आज जानते हैं, प्रसिद्ध सिटीबैंक का लोगो नैपकिन पर पांच मिनट में डिज़ाइन किया गया था। इसकी कीमत? $1.1998 में 5 मिलियन, जो आज के लगभग 3 मिलियन है।
केस स्टडी: ट्रोपिकाना
अच्छी दृश्य ब्रांडिंग पैसे की एक अग्रिम निवेश के रूप में आती है, लेकिन खराब दृश्य ब्रांडिंग दीर्घकालिक रूप से और अधिक लागत ला सकती है। ट्रोपिकाना की पुन: ब्रांडिंग प्रयास एक रीडिज़ाइन की एक प्रमुख उदाहरण है जो गलत हो गया।
पुन: ब्रांडिंग से पहले, ट्रोपिकाना की पैकेजिंग में एक विशिष्ट स्ट्रॉ शामिल था जो एक संतरे में घुसा हुआ था, जिसने उत्पाद की ताजगी को उत्तेजित किया। ब्रांडिंग तुरंत पहचानने योग्य थी और ट्रोपिकाना को अन्य जूस ब्रांडों से अलग करने में मदद की। हालांकि, अपनी छवि को आधुनिक और ताजगी देने के प्रयास में, ट्रोपिकाना ने एक नई पैकेजिंग पेश की जिसमें प्रसिद्ध संतरा और स्ट्रॉ छवि को एक न्यूनतम पृष्ठभूमि के खिलाफ सेट किए गए संतरे के जूस के गिलास से बदल दिया गया था। नई पैकेजिंग का उद्देश्य एक अधिक प्राकृतिक, पूर्णतया स्वस्थ छवि उत्तेजित करना था।
हालांकि, उपभोक्ताओं से प्रतिक्रिया अत्यधिक नकारात्मक थी। नई डिज़ाइन को बहुत सामान्य दिखने के लिए आलोचना की गई, कुछ ग्राहकों ने ट्रोपिकाना को स्टोर ब्रांडों से भी भ्रमित कर दिया।ब्रांडिंग, जिसे उपभोक्ताओं ने ताजगी और गुणवत्ता के साथ जोड़ा था, अब दिखाई नहीं दे रही थी, जिससे उनका उत्पाद के साथ संबंध बाधित हो गया।
सीधे परिणामस्वरूप, रिब्रांड के बाद के सप्ताहों में बिक्री में 20% की कमी आई। प्रतिक्रिया में, ट्रोपिकाना ने अपनी मूल पैकेजिंग को सिर्फ दो महीने बाद ही नए डिजाइन के परिचय के बाद वापस ले लिया। असफल रीब्रांड का अनुमानित लागत कंपनी को खोई हुई बिक्री और पुनः डिजाइन करने की लागत में लाखों रुपये थी।
निरंतर मूल्यांकन
सफल ब्रांड रणनीति का अंतिम विषय मूल्यांकन है। यह महत्वपूर्ण है कि आप अपनी रणनीति की समीक्षा करें और इसे निरंतर विकसित करें। इसमें सभी स्पर्श बिंदुओं पर ग्राहक अनुभव का मूल्यांकन करना और ब्रांड इक्विटी, या आपके ब्रांड की अनुभूत मूल्य को मापना शामिल है, जो ग्राहक अनुभवों और धारणाओं के आधार पर होती है।
केस स्टडी: HBO Max
जबकि पीआर घटनाएं एक ब्रांड की प्रतिष्ठा पर बड़ा प्रभाव डाल सकती हैं और उसके प्रभाव को तुरंत देखा जा सकता है, अन्य ब्रांड रणनीतियों के प्रभाव को सामने आने में समय लग सकता है। हाल ही में, स्ट्रीमिंग सेवा HBO Max ने अपना नाम बदलकर केवल Max रख दिया। इस कदम को आलोचना और रुचि दोनों के साथ स्वागत किया गया। कुछ लोगों का मानना है कि पुनर्ब्रांडिंग ने HBO की गुणवत्ता युक्त कार्यक्रमों की धरोहर को त्याग दिया, जबकि अन्य नए ब्रांड द्वारा संकेतित अधिक विविध और गैर-पारंपरिक कार्यक्रमों का अनुभव करने के लिए उत्साहित हैं।
दोनों ओर से मजबूत सार्वजनिक राय के बावजूद, यह अभी भी बहुत जल्दी है कहने के लिए कि HBO की नई ब्रांड रणनीति सफल है या विफल। इसलिए यही कारण है कि ब्रांडिंग प्रयासों को पूरी तरह से लॉन्च और लागू करने के बाद भी, समय के साथ सार्वजनिक भावनाओं में परिवर्तनों की निगरानी करना महत्वपूर्ण है। जब तक कि, बिल्कुल भी, यदि प्रतिक्रिया इतनी तत्परता से मजबूत हो - जैसे कि Tropicana के मामले में - कि तत्काल परिवर्तन आवश्यक हो।
निष्कर्ष
उपभोक्ताओं के लिए, एक व्यापार की ब्रांड रणनीतियों को समझना आपको अधिक सूचनापूर्ण खरीददारी निर्णय लेने में मदद करता है।यह आपको मार्केटिंग संदेशों को डिकोड करने और उत्पाद की वास्तविक मूल्य की पहचान करने में सक्षम बनाता है, जो उसकी कीमत और प्रचार संबंधी दावों से परे होता है। व्यापारों के लिए, यह महत्वपूर्ण है कि वे प्रयोग करें और सतही-स्तर की ब्रांडिंग वाणी से परे देखें जो कम और कम प्रभावी हो रही है, क्योंकि उपभोक्ता अधिक सजग हो रहे हैं और उन ब्रांडों की ओर झूल रहे हैं जो वास्तव में अपने शब्दों के अनुरूप जीवन जीते हैं।
