Введение
Как Philip Morris, крупная табачная компания, которая зарабатывает на канцерогенных продуктах уже более столетия, может утверждать, что является "социально и экологически ответственной компанией"? Это звучит как довольно большое преувеличение и кажется противоречащим реальности, но не согласно плану ее генерального директора преобразовать производителя Marlboros в акцию ESG. На самом деле, генеральный директор Яцек Ольчак уверен, что ряд усилий по ребрендингу может восстановить компанию и вернуть ей благосклонность инвесторов и потребителей. Частью этой программы было приобретение компании по производству медицинских ингаляторов, чтобы подчеркнуть обязательство Philip Morris двигаться "за пределы никотина."
В конце концов, все сводится к Стратегия бренда компании. Брендинг можно рассматривать как рассказывание бизнес-истории. Но помните, все истории субъективны, потому что нарративы всегда искусственно создаются. Как компания преподносит свою историю, чтобы пробудить человеческие эмоции, может либо ускорить ее успех, либо вызвать общественное возмущение.
Синопсис
Какие невидимые силы направляют наши решения о покупке? Почему мы, как потребители, иногда идем против экономической рациональности и выбираем более дорогие продукты вместо более дешевых? В некотором роде, как в Черном Зеркале, бренды иногда знают вас лучше, чем вы сами.
Так давайте подробно рассмотрим, какие стратегии предпочитают использовать бизнесы, чтобы вы добровольно отдавали им свои деньги. Мы рассмотрим тактики брендинга, которые проникают как в сознательное, так и в подсознательное пространство, тактики, которые используют популярные идеологии, обещают залатать ваши глубокие неуверенности или используют визуальные образы, чтобы продать вам мечту. Мы также продемонстрируем эффекты успехов и, что еще более интересно, неудач брендинга на примерах реальных кейсов и бизнес-анекдотов.
Знай себя и знай своих клиентов
Цель бренда
Первый шаг к эффективной стратегии бренда включает в себя глубокое понимание вашего бренда.Это может звучать как данность, но всегда стоит копать глубже, чтобы деконструировать каждую часть идентичности бренда, которую вы могли принять как данность. Это включает определение цели и характера бренда.
Кейс-стади: Patagonia
Цель бренда говорит о более глубокой причине существования бренда, помимо генерации прибыли, даже если на самом деле единственная причина - генерировать прибыль. Несмотря на то, что новый интерес Philip Morris к инициативам, дружественным к ESG, явно притянут за уши и неискренен, бренд, у которого всегда была положительная цель, - это Patagonia. С момента своего основания цель бренда ясно указана в его миссии: "Мы ведем бизнес, чтобы спасти нашу домашнюю планету." Это не просто слоган, это призыв к действию, который влияет на все аспекты бизнеса, от дизайна продукта до управления цепочкой поставок.
Например, для продвижения ответственного потребления бренд поощряет клиентов покупать меньше, но покупать лучше, ремонтировать свое оборудование и перерабатывать его через их программу Worn Wear.В 2022 году основатель Ивон Шуинард даже передал свою долю в компании в доверительное управление и некоммерческую организацию, чтобы гарантировать, что все ее прибыли - около 100 миллионов долларов в год - используются для борьбы с изменением климата и защиты неосвоенных земель.
Независимо от того, считаете ли вы это показным или нет, факт в том, что Patagonia собрала преданную аудиторию. Этот опрос о репутации бренда в 2021 году показывает, что Patagonia занимает первое место, поднявшись на 31 позицию в то время, когда практики социальной ответственности все больше подвергаются критике со стороны обычных потребителей.
Личность бренда
Ваша личность бренда представляет собой человеческие характеристики, такие как веселость, профессионализм или инновационность. Этот аспект вашего бренда влияет на то, как люди воспринимают и связываются с вашим брендом. Инструмент, который профессионалы по брендингу любят использовать для определения этой личности, - это диаграмма тона голоса, которая визуально разбивает каждый черт характера от одной крайности к другой, например, "неформальный" против "формального".
Анализ случая: Rosetta Stone противDuolingo
Давайте применим эту идею к двум продуктам для изучения языков: Rosetta Stone и Duolingo. Несмотря на то, что у Rosetta Stone было двадцатилетнее преимущество и в течение некоторого времени это было программное обеспечение, которое люди использовали для принятия вызова иностранного языка, Duolingo стал самым установленным приложением для изучения языков в последние годы: впечатляющие 64% по сравнению с ничтожными 2% у Rosetta Stone.
Давайте применим эту идею к двум продуктам для изучения языков: Rosetta Stone и Duolingo. Несмотря на то, что у Rosetta Stone было двадцатилетнее преимущество и в течение некоторого времени это было программное обеспечение, которое люди использовали для принятия вызова иностранного языка, Duolingo стал самым установленным приложением для изучения языков в последние годы: впечатляющие 64% по сравнению с ничтожными 2% у Rosetta Stone.
В отличие от относительно сдержанного и формального брендинга Rosetta Stone, талисман Duolingo, зеленая сова по имени Duo, завоевала сердца учащихся поколения Z и миллениалов своими глупыми выходками и неуважением, при этом увеличивая рыночную капитализацию до более чем $6 миллиардов.
Важно отметить, что то, что повысило популярность Duo, это не просто какой-то разбавленный юмор, но и тот факт, что у Duo развилась личность и даже жизненная история (он в настоящее время преследует поп-музыкальную сенсацию Dua Lipa). Его создали как озорного воображаемого друга, с которым пользователи могут посмеяться.
Изучите своих конкурентов
Теперь, выходя за рамки только вашего собственного бренда, хорошее понимание общего рыночного контекста вашего бизнес-сектора может дать более полное представление о том, в чем вы не хватает или преуспеваете.
Даже простой конкурентный анализ может помочь определить сильные и слабые стороны ваших конкурентов, чтобы вы могли получить критически важные знания для эффективного позиционирования вашего бренда и его отличия от других.
Более визуальным способом было бы использование карты восприятия бренда, которая оценивает ваше положение по сравнению с конкурентами в соответствии с характеристиками бренда, которые наиболее применимы к вашему бизнесу.
Целевые клиенты
Теперь, просто быстрая заметка о части "знай своих клиентов". Робустная стратегия бренда также требует глубокого понимания вашей целевой аудитории. Это включает определение ваших идеальных клиентов, включая их демографию, психографику и покупательское поведение. К настоящему времени это знакомая и проверенная практика, которая используется в других областях, таких как продажи, маркетинг и даже разработка продуктов.
Реализация стратегии бренда
Сообщение и доставка
Когда дело доходит до реальной реализации стратегии бренда, большая часть работы сводится к тому, как все, о чем мы только что говорили, упаковывается и сообщается идеальному клиенту. Хорошей отправной точкой для создания убедительного позиционного заявления является заполнение основных пробелов, таких как название вашей компании, тип бизнеса, что он делает, какую роль он играет, его экспертиза и почему люди его любят. Оттуда, играйте с этим, чтобы настроить его на бренд-личность, о которой мы говорили ранее.
Например, позиционное заявление Slack склоняется больше к традиционной стороне, поскольку оно обслуживает пользователей в профессиональной среде: "Slack - это место, где происходит работа. Это новый слой технологического стека бизнеса, где люди могут работать вместе более эффективно, подключать все свои другие программные инструменты и услуги, и находить информацию, которая им необходима для выполнения своей лучшей работы - все в безопасной, корпоративной среде".
Еще один часто используемый инструмент коммуникации, Zoom, имеет более простое, но все же эффективное позиционирование: "Безупречное видео, чистый звук, мгновенное обмен сообщениями. Объедините свою команду, чтобы выполнить работу."
Визуальная идентичность
Однако, многие потребители уже сформировали свое мнение о бренде еще до того, как было произнесено хоть одно слово. Вот когда мы возвращаемся к старому высказыванию "картинка стоит тысячи слов." Как пример, почти все усилия по ребрендингу включают в себя какие-то изменения в визуальной идентичности бренда, будь то общая эстетика или что-то такое конкретное, как его логотип.
Вы можете увидеть важность визуальных элементов бренда по огромным суммам денег, которые компании вкладывают в эти усилия по визуальному ребрендингу: новый логотип British Petroleum в виде зеленого подсолнечника - иронично, мы знаем - 200 миллионов долларов. Трехлетние усилия Pepsi по переоформлению бренда: 1,2 миллиарда долларов. И вот интересный факт, знаменитый логотип Citibank, как мы его знаем сегодня, был разработан на салфетке за пять минут. Стоимость? 1 доллар.5 миллионов в 1998 году, что составляет около 3 миллионов сегодня.
Кейс-стади: Tropicana
Хороший визуальный брендинг стоит денег в качестве первоначального вложения, но плохой визуальный брендинг может стоить еще больше в долгосрочной перспективе. Попытка ребрендинга Tropicana - яркий пример неудачного редизайна.
До ребрендинга упаковка Tropicana отличалась характерной соломинкой, воткнутой в апельсин, что вызывало ассоциации со свежестью продукта. Брендинг был мгновенно узнаваемым и помогал Tropicana отличиться от других брендов соков. Однако, в попытке модернизировать и освежить свой образ, Tropicana представила новую упаковку, в которой иконический образ апельсина и соломинки был заменен стаканом апельсинового сока на минималистском фоне. Новая упаковка была направлена на создание более натурального, здорового образа.
Однако реакция потребителей была крайне отрицательной. Новый дизайн был критикован за слишком обобщенный вид, некоторые клиенты даже путали Tropicana с магазинными брендами.Брендирование, которое потребители ассоциировали со свежестью и качеством, больше не было видно, нарушая связь, которую они имели с продуктом.
В результате продажи, по сообщениям, снизились на 20% в течение нескольких недель после ребрендинга. В ответ на это, Tropicana вернулась к своей оригинальной упаковке всего через два месяца после введения нового дизайна. Проваленный ребрендинг, по оценкам, обошелся компании в миллионы из-за потерянных продаж и затрат на переоформление.
Постоянная оценка
Последняя тема успешной стратегии бренда - это оценка. Важно постоянно пересматривать и развивать вашу стратегию. Это включает оценку клиентского опыта на всех точках контакта и измерение капитала бренда, или восприятия ценности вашего бренда на основе клиентского опыта и восприятий.
Кейс-стади: HBO Max
Хотя PR-инциденты могут существенно повлиять на репутацию бренда и немедленно проявить свои эффекты, эффекты других стратегий бренда могут проявиться позже. Недавно стриминговый сервис HBO Max перебрендировался и стал просто Max. Этот шаг вызвал как критику, так и интерес. Некоторые утверждают, что перебрендирование отказалось от наследия HBO качественного программирования, в то время как другие рады испытать более разнообразное и нетрадиционное программирование, подразумеваемое новым брендом.
Несмотря на сильные общественные мнения с обеих сторон, все еще слишком рано говорить о том, является ли новая стратегия бренда HBO успехом или провалом. Вот почему даже после того, как усилия по брендингу были полностью запущены и развернуты, важно отслеживать изменения общественных настроений со временем. Если, конечно, обратная реакция не станет мгновенно сильной - как в случае с Tropicana - что необходимо немедленное изменение курса.
Заключение
Для потребителей понимание стратегий бренда бизнеса помогает вам принимать более обоснованные решения о покупке.Это позволяет вам расшифровывать маркетинговые сообщения и определять реальную ценность продукта, превышающую его цену и рекламные утверждения. Для бизнеса важно экспериментировать и смотреть за пределы поверхностной риторики бренда, которая становится все менее и менее эффективной, поскольку потребители становятся более осведомленными и стремятся к брендам, которые действительно соответствуют своим словам.
