مقدمة
كيف يمكن لشركة فيليب موريس، الشركة الكبرى للتبغ التي استفادت من المنتجات المسرطنة لأكثر من قرن، أن تدعي أنها "شركة مسؤولة اجتماعياً وبيئياً"؟ يبدو أن الأمر يتجاوز الواقع بكثير، ولكن ليس وفقًا لخطة الرئيس التنفيذي لتحويل صانع مارلبورو إلى سهم ESG. في الواقع، يثق الرئيس التنفيذي جاسيك أولتشاك تمامًا أن سلسلة من جهود إعادة العلامة التجارية يمكن أن تنعش الشركة وتستعيد تأييد المستثمرين والمستهلكين. كان جزءًا من هذا الجدول الزمني هو الاستحواذ على شركة استنشاق طبية للإشارة إلى التزام فيليب موريس بالتحرك "خارج النيكوتين."
في نهاية اليوم، كل شيء يعود إلى استراتيجية العلامة التجارية الشركة. يمكنك النظر إلى العلامة التجارية كسرد لقصة الأعمال. ولكن تذكر، جميع القصص متحيزة لأن السرد دائمًا مُنشأ بشكل صناعي. كيفية تقديم الشركة لقصتها للاستفادة من المشاعر البشرية يمكن أن يسرع نجاحها أو يثير غضب الجمهور.
الملخص
ما هي القوى الخفية التي توجه قراراتنا في الشراء؟ لماذا نذهب نحن، كمستهلكين، ضد العقلانية الاقتصادية أحيانًا ونختار المنتجات الأغلى بدلاً من الأرخص؟ بطريقة مشابهة لمسلسل Black Mirror، أحيانًا العلامات التجارية تعرفك أفضل مما تعرف نفسك.
لذا دعونا نغوص بعمق في الاستراتيجيات التي تحب الشركات استخدامها لجعلك تسلم أموالك بإرادتك. سنغطي تكتيكات العلامة التجارية التي تتغلغل في كل من المجالات الواعية واللاواعية، التكتيكات التي تستغل الأيديولوجيات الشائعة، التي تعد بتصحيح عمق عدم الأمان الخاص بك، أو التي تستخدم الصور لبيعك حلم. سنوضح أيضًا آثار نجاحات العلامة التجارية و، بشكل أكثر إثارة، الفشل بدراسات حالة وقصص أعمال حقيقية.
تعرف على نفسك وعلى عملائك
غرض العلامة التجارية
الخطوة الأولى لاستراتيجية علامة تجارية فعالة تتضمن فهم عميق لعلامتك التجارية.قد يبدو هذا أمرًا مفروغًا منه، ولكنه دائمًا يستحق البحث تحت السطح لتفكيك كل جزء من هوية العلامة التجارية التي قد تكون قد اعتبرتها أمرًا مفروغًا منه. يتضمن هذا تحديد الغرض والشخصية الخاصة بالعلامة التجارية.
دراسة حالة: باتاغونيا
الغرض من العلامة التجارية يتحدث عن السبب الأعمق لوجود العلامة التجارية بعيدًا عن توليد الربح، حتى لو كان السبب الوحيد في الواقع هو توليد الربح. بينما يبدو الاهتمام الجديد لفيليب موريس في المبادرات الصديقة للبيئة والمجتمع والحكم الرشيد بعيد المنال وغير صادق، فإن العلامة التجارية التي كان لها غرض إيجابي باستمرار هي باتاغونيا. منذ بدايتها، يتم ذكر الغرض من العلامة التجارية بشكل صريح في بيان مهمتها: "نحن في الأعمال لإنقاذ كوكبنا الأم." بعيدًا عن كونها شعارًا فقط، الرسالة هي دعوة للتحرك تؤثر في كل جانب من جوانب الأعمال، من تصميم المنتج إلى إدارة سلسلة التوريد.
على سبيل المثال، لتعزيز الاستهلاك المسؤول، تشجع العلامة التجارية العملاء على شراء أقل ولكن شراء أفضل، وإصلاح معداتهم، وإعادة تدويرها من خلال برنامجهم Worn Wear.في عام 2022، نقل المؤسس يفون شوينارد حتى ملكيته للشركة إلى وثيقة ثقة ومنظمة غير ربحية لضمان استخدام جميع أرباحها - حوالي 100 مليون دولار سنويا - لمكافحة التغير المناخي وحماية الأراضي غير المطورة.
سواء كنت تجده أداءً أم لا، الحقيقة هي أن باتاغونيا قد بنت جمهورًا مخلصًا. يظهر هذا استطلاع سمعة العلامة التجارية في عام 2021 باتاغونيا تأخذ التاج، ترتفع 31 مرتبة في وقت تصبح فيه ممارسات المسؤولية الاجتماعية محل فحص أكبر من قبل المستهلكين العاديين.
شخصية العلامة التجارية
شخصية علامتك التجارية تمثل الخصائص البشرية، مثل أن تكون ممتعة، احترافية، أو مبتكرة. هذا الجانب من علامتك التجارية يؤثر على كيفية تصور الناس والتواصل مع علامتك التجارية. أداة يحب المحترفون في التسويق استخدامها لتحديد هذه الشخصية هي مخطط نبرة الصوت، الذي يكسر بصريا كل صفة شخصية من أحد النقيضين إلى الآخر، على سبيل المثال، "عارض" مقابل "رسمي".
دراسة الحالة: روزيتا ستون مقابلDuolingo
لنأخذ هذه الفكرة ونطبقها على منتجين لتعلم اللغات: Rosetta Stone وDuolingo. على الرغم من أن Rosetta Stone كان لديها بداية متقدمة بعقدين من الزمن في اللعبة وكانت، لفترة، البرنامج الذي يستخدمه الناس للترحيب بتحدي لغة أجنبية، Duolingo قد تجاوزت كونها الأكثر تثبيتًا لتطبيق تعلم اللغة في السنوات الأخيرة: نسبة مثيرة للإعجاب تبلغ 64% مقارنة بـ 2% فقط لـ Rosetta Stone.
لنأخذ هذه الفكرة ونطبقها على منتجين لتعلم اللغات: Rosetta Stone وDuolingo. على الرغم من أن Rosetta Stone كان لديها بداية متقدمة بعقدين من الزمن في اللعبة وكانت، لفترة، البرنامج الذي يستخدمه الناس للترحيب بتحدي لغة أجنبية، Duolingo قد تجاوزت كونها الأكثر تثبيتًا لتطبيق تعلم اللغة في السنوات الأخيرة: نسبة مثيرة للإعجاب تبلغ 64% مقارنة بـ 2% فقط لـ Rosetta Stone.
على عكس العلامة التجارية لـ Rosetta Stone التي تتميز بالهدوء والرسمية، فقد استطاعت دوولينجو والبومتها الخضراء التي تدعى Duo، أن تكسب قلوب الجيل Z والجيل الألفي بمزاحها الغبي وعدم احترامها للقواعد، بينما تزدهر برأس مال سوقي يزيد عن 6 مليارات دولار.
من الهام الاشارة الى ان ما زاد من شعبية Duo ليس مجرد نكتة مبتذلة، ولكن حقيقة أن Duo قد طورت شخصية وحتى قصة حياة (هو يتابع حاليا نجمة البوب الموسيقية Dua Lipa). تم بناؤه ليكون الصديق الخيالي المشاكس الذي يمكن للمستخدمين أن يشاركوا معه الضحك.
دراسة منافسيك
الآن، وبالتحرك بعيدًا عن حدود علامتك التجارية الخاصة، يمكن أن يوفر فهم جيد للسياق السوقي العام لقطاع أعمالك تقييمًا أكثر شمولية لما تفتقده أو تتفوق فيه.
حتى التحليل التنافسي البسيط يمكن أن يساعد في تحديد نقاط القوة والضعف لدى منافسيك، بحيث يمكنك الحصول على رؤى حاسمة لتحديد موقع علامتك التجارية بفعالية وتمييزها عن الآخرين.
طريقة أكثر تصويرية للقيام بذلك ستكون خريطة الإدراك العلامة التجارية، التي تقيم موقعك مقابل المنافسين وفقًا لخصائص العلامة التجارية التي تنطبق بشكل أكبر على عملك.
العملاء المستهدفين
الآن، مجرد ملاحظة سريعة حول جزء "تعرف على عملائك". تتطلب استراتيجية العلامة التجارية القوية أيضًا فهمًا عميقًا لجمهورك المستهدف. يتضمن هذا تحديد عملائك المثاليين، بما في ذلك الخصائص الديموغرافية، والسيكوغرافية، وسلوكيات الشراء. حتى الآن، هذه ممارسة مألوفة ومجربة ومستخدمة في مجالات أخرى مثل المبيعات، والتسويق، وحتى تطوير المنتج.
تنفيذ استراتيجية العلامة التجارية
الرسائل والتوصيل
عندما يتعلق الأمر بالتنفيذ الفعلي لاستراتيجية العلامة التجارية، يعتمد الجزء الأكبر من العمل على كيفية تعبئة كل ما ذكرناه للتو وتوصيله للعميل المثالي. نقطة بداية جيدة لصياغة بيان موقف جذاب هي بملء الفراغات الأساسية، مثل اسم شركتك، نوع الأعمال التي تقوم بها، ماذا تفعل، الدور الذي تلعبه، خبرتها، ولماذا يحبها الناس. من هناك، قم بالتلاعب به لتكييفه مع شخصية العلامة التجارية التي تحدثنا عنها في وقت سابق.
على سبيل المثال، يميل بيان موقف Slack إلى الجانب التقليدي أكثر لأنه يخدم المستخدمين في إعداد مهني: "Slack هو المكان الذي يحدث فيه العمل. إنه طبقة جديدة من تكنولوجيا الأعمال حيث يمكن للأشخاص العمل معًا بشكل أكثر فعالية، وربط جميع أدوات البرمجيات والخدمات الأخرى التي يمتلكونها، والعثور على المعلومات التي يحتاجونها للقيام بأفضل عمل لهم - كل ذلك ضمن بيئة آمنة على مستوى المؤسسة".
أداة الاتصال الشائعة الأخرى، زووم، لديها بيان تموضع أبسط ولكنه فعال لا يزال: "فيديو بدون عيوب، صوت واضح، مشاركة فورية. اجمع فريقك لإنجاز الأعمال."
الهوية البصرية
في الكثير من الأحيان، قد يكون المستهلكون قد شكلوا بالفعل آراءهم حول العلامة التجارية قبل أن يتم نطق أي كلمة. هنا عندما نعود إلى المثل القديم "الصورة تساوي ألف كلمة." وللإشارة، تتضمن معظم جهود إعادة توجيه العلامة التجارية نوعًا من التغييرات في الهوية البصرية للعلامة التجارية، سواء كانت الجماليات العامة أو شيئًا محددًا مثل شعارها.
يمكنك أن تدرك أهمية الصور البصرية للعلامة التجارية من خلال الكمية الهائلة من المال الذي تنفقه الشركات على هذه الجهود في إعادة توجيه العلامة التجارية البصرية: شعار شركة البترول البريطانية الجديد على شكل زهرة الشمس الخضراء - ما يبدو متناقضًا، نعلم - 200 مليون دولار. جهود إعادة تصميم العلامة التجارية لبيبسي التي استمرت ثلاث سنوات: 1.2 مليار دولار. وهنا حقيقة ممتعة، تم تصميم الشعار الأيقوني لسيتي بنك كما نعرفه اليوم على منديل في خمس دقائق. التكلفة؟ 1 دولار.5 مليون في عام 1998، وهو ما يعادل حوالي 3 ملايين اليوم.
دراسة الحالة: تروبيكانا
تكلفة العلامة التجارية البصرية الجيدة تكون مكلفة كاستثمار مبدئي، ولكن العلامة التجارية البصرية السيئة قد تكلف أكثر في المدى الطويل. جهود إعادة تصميم تروبيكانا هي مثال رئيسي على إعادة التصميم التي ذهبت بشكل خاطئ.
قبل إعادة العلامة التجارية، كانت عبوات تروبيكانا تتميز بوجود قشة مميزة تغرز في البرتقال، مما يثير انتعاش منتجها. كانت العلامة التجارية معروفة على الفور وساعدت تروبيكانا على التمييز عن العلامات التجارية الأخرى للعصير. ومع ذلك، في محاولة لتحديث صورتها وتجديدها، كشفت تروبيكانا عن عبوة جديدة حيث تم استبدال الصورة الأيقونية للبرتقال والقشة بكوب من عصير البرتقال مقابل خلفية متقلبة. كانت العبوة الجديدة تهدف إلى إثارة صورة أكثر طبيعية وصحية.
ومع ذلك، كانت الردود من المستهلكين سلبية بشكل كبير. تم انتقاد التصميم الجديد لأنه يبدو عامًا جدًا، حيث أن بعض العملاء حتى يخلطون تروبيكانا مع العلامات التجارية للمتاجر.العلامة التجارية، التي كان المستهلكون يربطونها بالانتعاش والجودة، لم تعد ظاهرة، مما أدى إلى تعطيل الاتصال الذي كان لديهم مع المنتج.
ونتيجة مباشرة لذلك، أفادت التقارير أن المبيعات انخفضت بنسبة 20٪ في الأسابيع التي تلت إعادة العلامة التجارية. ورداً على ذلك، عادت تروبيكانا إلى التعبئة والتغليف الأصلية بعد شهرين فقط من تقديم التصميم الجديد. وقدرت القيمة التي فقدتها الشركة بسبب فشل إعادة العلامة التجارية بالملايين في المبيعات المفقودة وتكاليف إعادة التصميم.
التقييم المستمر
الموضوع النهائي لاستراتيجية العلامة التجارية الناجحة هو التقييم. من الضروري مراجعة وتطوير استراتيجيتك بشكل مستمر. يتضمن ذلك تقييم تجربة العميل في جميع نقاط الاتصال وقياس رأس المال العلامة التجارية، أو القيمة المتوقعة لعلامتك التجارية بناءً على تجارب العملاء وتصوراتهم.
دراسة حالة: HBO Max
بينما يمكن أن تؤثر حوادث العلاقات العامة بشكل كبير على سمعة العلامة التجارية وترى تأثيراتها على الفور، يمكن أن يستغرق الأمر وقتًا أطول لتصبح تأثيرات استراتيجيات العلامة التجارية الأخرى واضحة. مؤخرًا، قامت خدمة البث HBO Max بإعادة تسميتها لتصبح Max فقط. وقد استقبلت الخطوة بالانتقاد والفضول. يدعي البعض أن إعادة التسمية تنكر إرث HBO من البرمجة عالية الجودة، بينما يتحمس البعض الآخر لتجربة برمجة أكثر تنوعًا وغير تقليدية يتم التلميح إليها بالعلامة التجارية الجديدة.
على الرغم من الآراء العامة القوية القادمة من الجانبين، لا يزال من السابق لأوانه القول إذا كانت استراتيجية العلامة التجارية الجديدة لـ HBO ناجحة أم فاشلة. لذلك، حتى بعد أن تم إطلاق جهود التسمية وتنفيذها بالكامل، من الضروري مراقبة التغييرات في المشاعر العامة على مر الزمن. إلا إذا كانت الردود العنيفة قوية جدًا - كما في حالة Tropicana - حيث يكون التحول الفوري ضروريًا.
الخاتمة
بالنسبة للمستهلكين، فإن فهم استراتيجيات العلامة التجارية للأعمال يساعدك على اتخاذ قرارات شراء أكثر وعيًا.يتيح لك فك تشفير رسائل التسويق وتحديد القيمة الحقيقية للمنتج بعيدًا عن سعره وادعاءات الترويج. بالنسبة للشركات، من المهم التجربة والنظر إلى ما وراء الخطاب السطحي للعلامة التجارية الذي يصبح أقل فعالية وأقل فعالية، حيث يتجه المستهلكون إلى العلامات التجارية التي تفي فعليًا بكلماتها.
