تعارف
فلپ مورس، بڑی تمباکو کمپنی جس نے ایک صدی سے زیادہ عرصے تک کارسینوجینک مصنوعات سے منافع حاصل کیے، کیسے دعوی کر سکتی ہے کہ یہ ایک "سماجی اور ماحولیاتی طور پر ذمہ دار کمپنی" ہے؟ یہ کافی بڑی بات لگتی ہے اور حقیقت کو مسترد کرتی ہے، لیکن اس کے سی ای او کے مطابق نہیں جو مارلبوروز کے بنانے والے کو ایک ESG اسٹاک میں تبدیل کرنے کا منصوبہ بنا رہے ہیں۔ دراصل، سی ای او جاسیک اولچاک کافی یقینی ہیں کہ ایک سلسلہ برانڈنگ کی کوششوں سے کمپنی کو دوبارہ زندہ کیا جا سکتا ہے اور سرمایہ کاروں اور صارفین کا توجہ دوبارہ حاصل کی جا سکتی ہے۔ اس ایجنڈے کا ایک حصہ میڈیکل انہیلر کمپنی کی خریداری تھی تاکہ فلپ مورس کی "نکوٹین سے آگے" بڑھنے کی پیش کش کو ظاہر کیا جا سکے۔
دن کے اختتام پر، یہ سب کمپنی کے برانڈ کی حکمت عملی پر منحصر ہوتا ہے۔ آپ برانڈنگ کو کاروباری کہانی سنانے کے طور پر دیکھ سکتے ہیں۔ لیکن یاد رکھیں، تمام کہانیاں مائل ہوتی ہیں کیونکہ نیرٹوس ہمیشہ مصنوعی طور پر تشکیل دیے جاتے ہیں۔ ایک کمپنی اپنی کہانی کو کس طرح گھماتی ہے تاکہ انسانی جذبات میں چھوٹ جا سکے، یا تو اس کی کامیابی کو تیز کر سکتی ہے یا عوامی غصہ پیدا کر سکتی ہے۔
خلاصہ
وہ غیر مرئی قوتیں کیا ہیں جو ہمارے خریداری کے فیصلوں کو رہنمائی کرتی ہیں؟ ہم ، بطور صارفین ، معاشی عقلیت کے خلاف کبھی کبھی کیوں مہنگے مصنوعات کی بجائے سستے والوں کو ترجیح دیتے ہیں؟ کچھ بلیک میرر کی طرح ، کبھی کبھی برانڈز دراصل آپ کو آپ سے بہتر جانتے ہیں۔
تو آئیے ہم گہرائی سے جانتے ہیں کہ کاروبار کس طرح کی حکمت عملی استعمال کرتے ہیں تاکہ آپ اپنے پیسے خوشی خوشی دے دیں۔ ہم برانڈنگ کی تکنیکوں پر بات کریں گے جو ہوشیار اور غیر شعوری عالموں دونوں میں گھسنے کی کوشش کرتی ہیں ، تکنیکیں جو مقبول نظریات کا فائدہ اٹھاتی ہیں ، جو آپ کی گہری نااہلیوں کو ٹھیک کرنے کا وعدہ کرتی ہیں ، یا جو خواب بیچنے کے لئے تصویری مواد کا استعمال کرتی ہیں۔ ہم برانڈنگ کی کامیابیوں اور ، زیادہ دلچسپی سے ، ناکامیوں کے اثرات کو بھی حقیقی زندگی کے کیس سٹڈیز اور کاروباری واقعات کے ساتھ ظاہر کریں گے۔
خود کو جانیں اور اپنے گاہکوں کو جانیں
برانڈ کا مقصد
موثر برانڈ حکمت عملی کا پہلا قدم آپ کے برانڈ کی گہرائی سے سمجھ میں آتا ہے۔یہ شاید ایک مفروضہ کی طرح لگے، لیکن ہمیشہ برانڈ کی شناخت کے ہر حصے کو توڑنے کے لئے سطح کے نیچے کھودنے کی قیمت ہوتی ہے جسے آپ نے براہ راست لیا ہوتا ہے۔ اس میں برانڈ کے مقصد اور شخصیت کی تعریف شامل ہوتی ہے۔
کیس سٹڈی: پٹاگونیا
برانڈ کا مقصد برانڈ کے موجودہ ہونے کی گہری وجہ بیان کرتا ہے، حتی کہ اگر حقیقت میں واحد وجہ منافع کی پیداوار ہو۔ جبکہ فلپ مورس کی ESG دوستانہ تشدد میں نئی دلچسپی نمایاں طور پر بہت دور اور ناقابل تسلیم ہے، ایک برانڈ جس کا مقصد مسلسل طور پر مثبت رہا ہے وہ پٹاگونیا ہے۔ اپنی تشکیل کے وقت سے ہی، برانڈ کا مقصد اس کے مشن بیان میں صریح الفاظ میں بیان کیا گیا ہے: "ہم اپنے گھر کے سیارے کو بچانے کے لئے کاروبار میں ہیں۔" صرف ایک ٹیگ لائن سے زیادہ، یہ پیغام ہر پہلو کو متاثر کرتا ہے، مصنوعات کی ڈیزائن سے لے کر سپلائی چین کی تدبیر تک۔
مثال کے طور پر، ذمہ دار خریداری کو فروغ دینے کے لئے، برانڈ گاہکوں کو کم خریدیں لیکن بہتر خریدیں، اپنے سامان کی مرمت کریں، اور ان کے وورن ویئر پروگرام کے ذریعے اسے ری سائیکل کریں کی ترغیب دیتا ہے۔2022 میں، بانی یوون چوینارڈ نے اپنی کمپنی کی ملکیت کو ایک امانت اور غیر منافع بخش تنظیم کو منتقل کر دیا تاکہ یقینی بنایا جا سکے کہ اس کی تمام منافع - سالانہ تقریباً 100 ملین ڈالر - ماحولیاتی تبدیلی کے خلاف جنگ لڑنے اور غیر ترقی یافتہ زمینوں کی حفاظت کے لئے استعمال ہوتی ہیں۔
چاہے آپ اسے پرفارمیٹو ہی سمجھیں یا نہیں، حقیقت یہ ہے کہ پٹاگونیا نے ایک وفادار تعاقب پیدا کیا ہے۔ یہ برانڈ کی شہرت کا سروے 2021 میں دکھاتا ہے کہ پٹاگونیا کراون لے گیا ہے، ایک وقت میں 31 درجے چڑھ گیا جب سوشل زمہداری کے عمل کو عام طور پر صارفین کی طرف سے زیادہ جانچا جا رہا ہے۔
برانڈ کی شخصیت
آپ کی برانڈ کی شخصیت انسانی خصوصیات کو ظاہر کرتی ہے، جیسے کہ مزیدہ، پیشہ ورانہ، یا نوآورانہ ہونا۔ آپ کی برانڈ کے اس پہلو نے لوگوں کے آپ کی برانڈ کو کیسے محسوس کرنے اور اس سے جڑنے کا طریقہ متاثر کیا ہے۔ برانڈنگ کے پیشہ ور ایک اوزار کا استعمال کرنا پسند کرتے ہیں جو اس شخصیت کو تعریف کرنے کے لئے ٹون آف وائس چارٹ ہے، جو ہر شخصیت کی خصوصیت کو بصری طور پر ایک نہایت سے دوسرے تک توڑ دیتا ہے، مثلاً، "غیر رسمی" بمقابلہ "رسمی"۔
کیس سٹڈی: روزیٹا سٹون بمقابلہ۔ڈوالنگو
آئیے اس خیال کو دو زبان سیکھنے والے مصنوعات: روزیٹا سٹون اور ڈوالنگو پر لاگو کریں۔ اگرچہ روزیٹا سٹون نے گیم میں دو دہائیوں کا آغاز کیا اور کچھ وقت تک وہ سافٹ ویئر تھا جسے لوگ خارجہ زبان کی چیلنج کو خوش آمدید کہتے تھے، لیکن ڈوالنگو نے حال ہی میں زیادہ تر نصب زبان سیکھنے والے ایپ کا عہدہ سنبھال لیا ہے: مقابلے میں روزیٹا سٹون کے معمولی 2% کے مقابلے میں متاثر کن 64%۔
آئیے اس خیال کو دو زبان سیکھنے والے مصنوعات: روزیٹا سٹون اور ڈوالنگو پر لاگو کریں۔ اگرچہ روزیٹا سٹون نے گیم میں دو دہائیوں کا آغاز کیا اور کچھ وقت تک وہ سافٹ ویئر تھا جسے لوگ خارجہ زبان کی چیلنج کو خوش آمدید کہتے تھے، لیکن ڈوالنگو نے حال ہی میں زیادہ تر نصب زبان سیکھنے والے ایپ کا عہدہ سنبھال لیا ہے: مقابلے میں روزیٹا سٹون کے معمولی 2% کے مقابلے میں متاثر کن 64%۔
روزیٹا سٹون کی نسبتاً معتدل اور رسمی برانڈنگ کے برعکس، ڈوولنگو کا مسکوٹ، ہری الو کا نام دیو، نے اپنے بے تکلف ہرکتوں اور بے ادبی کے ساتھ جنریشن Z اور ملینیل سیکھنے والوں کے دلوں کو جیت لیا ہے، جبکہ 6 ارب ڈالر سے زائد کی مارکیٹ کیپ پر مستحکم ہے۔
یہ ضروری ہے کہ یہاں نوٹ کریں کہ دیو کی مقبولیت میں اضافہ صرف کچھ پانی ڈالے ہوئے سلیپسٹک ہمور کی بنا پر نہیں ہوا، بلکہ اس بات کی وجہ ہے کہ دیو نے ایک شخصیت تشکیل دی ہے اور حتیٰ کہ ایک زندگی کی کہانی بھی (وہ فلحال پاپ میوزک کی سنسنی دوا لیپا کا پیچھا کر رہا ہے)۔ اسے وہ شرارتی خیالی دوست بنایا گیا ہے جس کے ساتھ صارفین ہنسی مذاق کر سکتے ہیں۔
اپنے مقابلین کا مطالعہ کریں
اب، صرف اپنے برانڈ کی حدود سے نکل کر، آپ کے کاروباری شعبے کے عمومی بازاری معاشرتی سیاق و سباق کی اچھی سمجھ آپ کو یہ جاننے میں مدد دے سکتی ہے کہ آپ کی کمی یا بہتری کیا ہے۔
صرف سادہ مقابلتی تجزیہ بھی آپ کو اپنے مقابلوں کی طاقتوں اور کمزوریوں کی شناخت کرنے میں مدد کر سکتا ہے، تاکہ آپ اپنے برانڈ کو موثر طریقے سے مقرر کر سکیں اور اسے دوسرے سے ممتاز کر سکیں۔
اس کے بارے میں زیادہ واضح طریقہ کار یہ ہو سکتا ہے کہ برانڈ کا ادراکی نقشہ بنایا جائے، جو آپ کے مقابلوں کے مقابلے میں آپ کی حیثیت کا تشخیص کرتا ہے برانڈ کی خصوصیات کے مطابق جو آپ کے کاروبار کے لئے سب سے زیادہ موزوں ہیں۔
ہدف گاہکوں
اب، صرف "جانو آپ کے گاہکوں کو" کے بارے میں ایک تیز نوٹ۔ ایک مضبوط برانڈ کی حکمت عملی کو آپ کے ہدف آڈیئنس کی گہری سمجھ بھی درکار ہوتی ہے۔ اس میں آپ کے مثالی گاہکوں کی نشاندہی شامل ہوتی ہے، ان کی عمری تفصیلات، ذہنی خصوصیات اور خریداری کی عادات شامل ہیں۔ اب تک، یہ ایک آشنا اور ثابت کردہ عمل ہے جو دیگر شعبوں میں بھی استعمال ہوتا ہے جیسے کہ سیلز، مارکیٹنگ، اور حتیٰ کہ مصنوعات کی ترقی۔
برانڈ حکمت عملی کی تنفیذ
پیغام رسانی اور تقسیم
جب بات برانڈ کی حکمت عملی کی اصل تنفیذ کی ہوتی ہے تو کام کا بڑا حصہ یہ ہوتا ہے کہ ہم نے جو کچھ بھی آگے بتایا ہے وہ کیسے پیک کیا گیا اور بہترین گاہک کو بتایا گیا ہے۔ ایک موثر مقامی بیان بنانے کا اچھا آغاز یہ ہوتا ہے کہ آپ ضروری خالی جگہوں کو بھریں، جیسے کہ آپ کی کمپنی کا نام، یہ کس قسم کا کاروبار ہے، یہ کیا کرتی ہے، اس کا کیا کردار ہے، اس کی مہارت کیا ہے، اور لوگ اسے کیوں پسند کرتے ہیں۔ اس کے بعد، اسے ترتیب دیں تاکہ یہ ہم نے پہلے بات کی گئی برانڈ کی شخصیت کے مطابق ہو۔
مثال کے طور پر، سلیک کا مقامی بیان زیادہ تقلیدی طرف مائل ہے کیونکہ یہ پیشہ ورانہ ماحول میں صارفین کی خدمات فراہم کرتا ہے: "سلیک وہ جگہ ہے جہاں کام ہوتا ہے۔ یہ کاروباری ٹیکنالوجی کے اسٹیک کا ایک نیا طبقہ ہے جہاں لوگ زیادہ اثری طور پر اکٹھے کام کر سکتے ہیں، اپنے دیگر سافٹ ویئر ٹولز اور خدمات کو جوڑ سکتے ہیں، اور اپنے بہترین کام کرنے کے لئے ضروری معلومات تلاش کر سکتے ہیں - یہ سب ایک محفوظ، انٹرپرائز گریڈ ماحول میں۔".
ایک اور عموماً استعمال ہونے والا مواصلاتی اوزار، زوم، کا ایک سادہ لیکن پھر بھی مؤثر مقامی بیان ہے: "بے عیب ویڈیو، صاف آڈیو، فوری شیئرنگ۔ اپنی ٹیم کو اکٹھا کریں تاکہ کام ہو سکے۔"
بصری شناخت
بہت ساری بار، گاہکوں نے برانڈ کے بارے میں اپنی رائے بنا لی ہوتی ہے حتیٰ کہ کوئی بات کہی جائے۔ یہ وقت ہوتا ہے جب ہم پرانی کہاوت کی طرف واپس لوٹتے ہیں کہ "ایک تصویر ہزار الفاظ کے برابر ہوتی ہے۔" مثال کے طور پر، تقریباً تمام برانڈنگ کوششوں میں برانڈ کی بصری شناخت میں کچھ نوعیت کے تبدیلیوں کا احاطہ ہوتا ہے، چاہے وہ عمومی جمالیات ہو یا اس کے لوگو کی طرح مخصوص ہو۔
آپ برانڈ کی بصریات کی اہمیت کو اس حقیقت سے جان سکتے ہیں کہ کمپنیاں ان بصری برانڈنگ کوششوں پر کتنی زیادہ رقم خرچ کرتی ہیں: برٹش پیٹرولیم کا نیا سبز سورجمکھی لوگو - ہمیں معلوم ہے کہ یہ طنز ہے - $200 ملین۔ پیپسی کی تین سالہ برانڈ کی نئی تصمیم کی کوششیں: $1.2 بلین۔ اور یہاں ایک دلچسپ حقیقت ہے، جیسا کہ ہم آج سیٹی بینک کا مشہور لوگو جانتے ہیں وہ پانچ منٹ میں ایک نیپکن پر تیار کیا گیا تھا۔ اس کی قیمت؟ $1.1998 میں 5 ملین، جو آج کے دن کی قیمت میں تقریباً 3 ملین ہے۔
کیس سٹڈی: ٹراپیکانا
اچھی بصری برانڈنگ کی قیمت سرمایہ کاری کے طور پر پیشگی رقم ہوتی ہے، لیکن بری بصری برانڈنگ طویل عرصے میں زیادہ قیمت چھوڑ سکتی ہے۔ ٹراپیکانا کی برانڈنگ کی کوشش ایک مثال ہے جو ناکام ہوگئی۔
برانڈنگ سے پہلے، ٹراپیکانا کی پیکیجنگ میں ایک خاص پیالے میں چھید کرنے والے استرا کی تصویر تھی، جو اس کے مصنوعات کی تازگی کو بیان کرتی تھی۔ برانڈنگ فوری طور پر پہچاننے میں آسان تھی اور ٹراپیکانا کو دوسرے جوس برانڈز سے مختلف بنانے میں مدد ملی۔ ہاں، اپنی تصویر کو جدید بنانے اور تازہ کرنے کی کوشش میں، ٹراپیکانا نے ایک نئی پیکیجنگ کا افتتاح کیا جس میں مشہور سنتری اور استرا کی تصویر کو ایک گلاس میں سنتری کے جوس کے ساتھ تبدیل کر دیا گیا تھا جو مینیملسٹ پس منظر کے خلاف تھا۔ نئی پیکیجنگ کا مقصد ایک زیادہ قدرتی، صحت بخش تصویر پیدا کرنا تھا۔
ہاں، صارفین کی جانب سے رد عمل نہایت منفی تھا۔ نئی ڈیزائن کو بہت عام دیکھنے کے لئے تنقید کی گئی، کچھ گاہکوں نے ٹراپیکانا کو اسٹور برانڈز سے بھی غلط سمجھا۔برانڈنگ، جسے صارفین نے تازگی اور معیار سے جوڑا ہوا تھا، اب نظر نہیں آ رہا تھا، جس نے ان کا مصنوعات کے ساتھ رابطہ خراب کر دیا۔
بطور براہ راست نتیجہ، دعوی کیا گیا کہ برانڈنگ کے بعد سیلز میں 20٪ کمی آئی۔ جواب میں، ٹراپیکانا نے نئے ڈیزائن کا تعارف ہونے کے دو مہینے بعد اپنی اصلی پیکیجنگ کو واپس لے لیا۔ ناکام برانڈنگ کا اندازہ کیا گیا تھا کہ اس نے کمپنی کو کھوئی ہوئی سیلز اور ڈیزائن کی نئی ترتیب کی لاگتوں میں لاکھوں کھو دیے ہیں۔
مستقل تشخیص
کامیاب برانڈ حکمت عملی کا آخری موضوع تشخیص ہے۔ یہ ضروری ہے کہ آپ اپنی حکمت عملی کا مستقل جائزہ اور ترقی دیں۔ اس میں تمام ٹچ پوائنٹس پر گاہک کے تجربات کا جائزہ لینا اور برانڈ ایکوئٹی، یا آپ کے برانڈ کی م perceived قدر کا پیمائش شامل ہوتی ہے، جو گاہک کے تجربات اور خیالات کی بنیاد پر ہوتی ہے۔
کیس سٹڈی: HBO Max
جبکہ پی آر واقعات ایک برانڈ کی شہرت پر بڑا اثر ڈال سکتے ہیں اور اس کے اثرات فوری طور پر نظر آ سکتے ہیں، دوسری برانڈ کی حکمت عملی کے اثرات کو ظاہر ہونے میں زیادہ وقت لگ سکتا ہے۔ حال ہی میں، اسٹریمنگ سروس HBO Max نے اپنا نام تبدیل کرکے صرف Max رکھ دیا۔ اس حرکت کا مختلف لوگوں نے تنقید اور دلچسپی کے ساتھ استقبال کیا۔ کچھ لوگوں کا کہنا ہے کہ نئے برانڈ کے ذریعہ متنوع اور غیر روایتی پروگرامنگ کا تجربہ کرنے کی خوشی ہوگی۔
دونوں طرف سے مظبوط عوامی رائے کے باوجود، یہ ابھی بھی بہت جلد ہے کہ کہا جائے کہ HBO کی نئی برانڈ حکمت عملی کامیاب ہے یا ناکام۔ اسی لئے حتی کہ برانڈنگ کی کوششیں مکمل طور پر شروع اور لانچ کرنے کے بعد بھی، عوامی جذبات میں وقت کے ساتھ تبدیلیوں کی نگرانی کرنا بہت اہم ہے۔ بالخصوص اگر واپسی فوری طور پر بہت زیادہ ہو - جیسے Tropicana کے معاملے میں - تو فوری طور پر تبدیلی ضروری ہوتی ہے۔
نتیجہ
صارفین کے لئے، کسی کاروبار کی برانڈ حکمت عملی کو سمجھنا آپ کو زیادہ آگاہ خریداری فیصلے کرنے میں مدد دیتا ہے۔یہ آپ کو مارکیٹنگ کے پیغامات کو ڈیکوڈ کرنے اور ایک مصنوع کی حقیقی قیمت کو اس کی قیمت اور تشہیری دعووں سے زیادہ شناخت کرنے کی اجازت دیتا ہے۔ کاروباروں کے لئے، یہ ضروری ہے کہ وہ تجربہ کریں اور سطحی برانڈنگ کی بات چیت سے زیادہ دیکھیں جو کم اور کم مؤثر ہو رہی ہے، جبکہ صارفین زیادہ ہوشیار ہو رہے ہیں اور وہ برانڈز کی طرف بھاگ رہے ہیں جو واقعی اپنے الفاظ کو پورا کرتے ہیں۔
