Wprowadzenie
Jak Philip Morris, wielka firma tytoniowa, która przez ponad stulecie czerpała zyski z produktów rakotwórczych, może twierdzić, że jest "społecznie i ekologicznie odpowiedzialną firmą"? Brzmi to jak dość duża przesada i wydaje się zaprzeczać rzeczywistości, ale nie według planu jej CEO dotyczącego przekształcenia producenta Marlboro w akcje ESG. W rzeczywistości, CEO Jacek Olczak jest dość pewny, że seria działań rebrandingowych może ożywić firmę i odzyskać przychylność inwestorów i konsumentów. Częścią tego planu było przejęcie firmy produkującej inhalatory medyczne, co miało sygnalizować zobowiązanie Philip Morris do przejścia "poza nikotynę".
Ostatecznie wszystko sprowadza się do Strategia marki firmy. Branding można postrzegać jako opowiadanie historii biznesu. Ale pamiętaj, że wszystkie historie są stronnicze, ponieważ narracje są zawsze sztucznie konstruowane. Sposób, w jaki firma kreuje swoją historię, aby dotrzeć do ludzkich emocji, może albo przyspieszyć jej sukces, albo wywołać publiczne oburzenie.
Streszczenie
Jakie niewidoczne siły kierują naszymi decyzjami zakupowymi? Dlaczego my, jako konsumenci, czasami działamy wbrew ekonomicznej racjonalności i wybieramy droższe produkty zamiast tańszych? W pewien sposób, na wzór Czarnego Lustra, czasami marki faktycznie znają Cię lepiej niż Ty sam siebie.
Zatem zanurzmy się głęboko w strategie, które firmy lubią wykorzystywać, abyś dobrowolnie oddał im swoje pieniądze. Omówimy taktyki brandingowe, które przenikają zarówno do sfery świadomej, jak i podświadomej, taktyki wykorzystujące popularne ideologie, obiecujące załatanie Twoich głębokich niepewności, lub takie, które wykorzystują wizualizacje, aby sprzedać Ci marzenie. Pokażemy również efekty udanego brandingu i, co bardziej ekscytujące, porażki na przykładach z życia wziętych i anegdotach biznesowych.
Poznaj siebie i swoich klientów
Cel marki
Pierwszym krokiem do skutecznej strategii marki jest dogłębne zrozumienie Twojej marki.Może to brzmieć jak oczywistość, ale zawsze warto zagłębić się poniżej powierzchni, aby zrozumieć każdy element tożsamości marki, który mógłby być uznany za oczywisty. Obejmuje to zdefiniowanie celu i osobowości marki.
Studium przypadku: Patagonia
Cel marki mówi o głębszym powodzie istnienia marki poza generowaniem zysku, nawet jeśli w rzeczywistości jedynym powodem jest generowanie zysku. Podczas gdy nowe zainteresowanie Philipa Morrisa inicjatywami przyjaznymi dla ESG jest widocznie naciągane i nieszczere, marką, która zawsze miała pozytywny cel, jest Patagonia. Od momentu jej powstania, cel marki jest wyraźnie określony w jej misji: "Jesteśmy w biznesie, aby ratować naszą planetę." Więcej niż tylko slogan, przekaz jest wezwaniem do działania, które wpływa na każdy aspekt biznesu, od projektowania produktów po zarządzanie łańcuchem dostaw.
Na przykład, aby promować odpowiedzialne konsumpcje, marka zachęca klientów do kupowania mniej, ale lepiej, naprawiania swojego sprzętu i recyklingu go za pomocą ich programu Worn Wear.W 2022 roku, założyciel Yvon Chouinard przekazał nawet swoje udziały w firmie na rzecz fundacji i organizacji non-profit, aby zapewnić, że wszystkie jej zyski - około 100 milionów dolarów rocznie - są wykorzystywane do walki ze zmianami klimatu i ochrony nierozwiniętych terenów.
Bez względu na to, czy uważasz to za performatywne, czy nie, fakt jest taki, że Patagonia zbudowała wierną grupę zwolenników. Ten sondaż dotyczący reputacji marki z 2021 roku pokazuje, że Patagonia zdobyła koronę, awansując o 31 miejsc w czasie, gdy praktyki społecznej odpowiedzialności są coraz bardziej analizowane przez przeciętnych konsumentów.
Osobowość marki
Twoja osobowość marki reprezentuje ludzkie cechy, takie jak bycie zabawnym, profesjonalnym lub innowacyjnym. Ten aspekt Twojej marki wpływa na to, jak ludzie postrzegają i łączą się z Twoją marką. Narzędziem, które profesjonaliści od brandingu lubią używać do definiowania tej osobowości, jest wykres Tonu Głosu, który wizualnie rozkłada każdą cechę osobowości od jednej skrajności do drugiej, na przykład "nieformalny" kontra "formalny".
Studium przypadku: Rosetta Stone kontra.Duolingo
Weźmy ten pomysł i zastosujmy go do dwóch produktów do nauki języków: Rosetta Stone i Duolingo. Chociaż Rosetta Stone miała dwudziestoletnią przewagę na rynku i przez pewien czas była oprogramowaniem, do którego ludzie sięgali, aby podjąć wyzwanie nauki obcego języka, Duolingo przejęło rolę najczęściej instalowanej aplikacji do nauki języków w ostatnich latach: imponujące 64% w porównaniu do skromnych 2% Rosetta Stone.
Weźmy ten pomysł i zastosujmy go do dwóch produktów do nauki języków: Rosetta Stone i Duolingo. Chociaż Rosetta Stone miała dwudziestoletnią przewagę na rynku i przez pewien czas była oprogramowaniem, do którego ludzie sięgali, aby podjąć wyzwanie nauki obcego języka, Duolingo przejęło rolę najczęściej instalowanej aplikacji do nauki języków w ostatnich latach: imponujące 64% w porównaniu do skromnych 2% Rosetta Stone.
W przeciwieństwie do stosunkowo oswojonego i formalnego brandingu Rosetta Stone, maskotka Duolingo, zielona sowa o imieniu Duo, zdobyła serca uczniów z pokolenia Z i millenialsów dzięki swoim zabawnym wybrykom i niepoważaniu, jednocześnie rozwijając się na rynku o wartości ponad 6 miliardów dolarów.
Ważne jest, aby zauważyć, że to, co zwiększyło popularność Duo, to nie tylko jakaś rozwodniona slapstickowa komedia, ale fakt, że Duo wypracował sobie osobowość, a nawet historię życia (obecnie dąży do popowej sensacji muzycznej Dua Lipa). Został stworzony, aby być psotnym, wyimaginowanym przyjacielem, z którym użytkownicy mogą się pośmiać.
Badaj swoich konkurentów
Teraz, przechodząc poza ramy własnej marki, dobre zrozumienie ogólnego kontekstu rynkowego Twojego sektora biznesowego może dostarczyć bardziej wszechstronnej oceny tego, czego Ci brakuje lub w czym się wyróżniasz.
Nawet prosta analiza konkurencji może pomóc zidentyfikować mocne i słabe strony Twoich konkurentów, dzięki czemu możesz zdobyć kluczowe informacje, które pozwolą Ci skutecznie pozycjonować swoją markę i odróżnić ją od innych.
Bardziej wizualnym podejściem byłaby mapa percepcji marki, która ocenia Twoją pozycję w stosunku do konkurentów według cech marki, które są najbardziej odpowiednie dla Twojego biznesu.
Klienci docelowi
Teraz tylko krótkie przypomnienie o części "poznaj swoich klientów". Solidna strategia marki wymaga również dogłębnego zrozumienia Twojej grupy docelowej. Obejmuje to identyfikację idealnych klientów, w tym ich demografię, psychografię i zachowania zakupowe. Obecnie jest to znana i sprawdzona praktyka, która jest wykorzystywana w innych obszarach, takich jak sprzedaż, marketing i nawet rozwój produktu.
Realizacja strategii marki
Komunikacja i dostarczanie
Jeśli chodzi o rzeczywistą realizację strategii marki, większość pracy polega na tym, jak wszystko, o czym właśnie mówiliśmy, jest pakowane i komunikowane do idealnego klienta. Dobrym punktem wyjścia do stworzenia przekonującego stanowiska jest wypełnienie podstawowych luk, takich jak nazwa Twojej firmy, rodzaj prowadzonego biznesu, to, co robi, jaką rolę pełni, jakie ma kompetencje i dlaczego ludzie ją kochają. Od tego punktu, możesz zacząć modyfikować to, aby dostosować je do osobowości marki, o której rozmawialiśmy wcześniej.
Na przykład, stanowisko Slacka jest bardziej tradycyjne, ponieważ obsługuje użytkowników w profesjonalnym środowisku: "Slack to miejsce, gdzie dzieje się praca. To nowa warstwa technologiczna w biznesie, gdzie ludzie mogą efektywniej pracować razem, łączyć wszystkie swoje inne narzędzia i usługi programistyczne, oraz znajdować informacje, które potrzebują do swojej najlepszej pracy - wszystko to w bezpiecznym, korporacyjnym środowisku".
Innym często używanym narzędziem komunikacyjnym jest Zoom, który ma prostsze, ale nadal skuteczne stanowisko: "Bezbłędne wideo, czyste audio, natychmiastowe udostępnianie. Zbierz swój zespół, aby coś zrobić."
Tożsamość wizualna
Często jednak klienci już wyrobili sobie zdanie o marce, zanim padnie jakiekolwiek słowo. Wtedy wracamy do starego powiedzenia, że "obraz wart jest tysiąca słów." Przykładem może być fakt, że prawie wszystkie działania związane z rebrandingiem wiążą się z jakimiś zmianami w tożsamości wizualnej marki, czy to chodzi o ogólną estetykę, czy o coś tak konkretnego jak logo.
Można zauważyć, jak ważne są wizualizacje marki, patrząc na ogromne sumy pieniędzy, które firmy inwestują w te działania związane z rebrandingiem wizualnym: nowe logo British Petroleum w kształcie zielonego słonecznika - co jest ironiczne - kosztowało 200 milionów dolarów. Trzyletnie działania Pepsi związane z przeprojektowaniem marki: 1,2 miliarda dolarów. A oto ciekawostka, ikoniczne logo Citibanku, takie jakie znamy dzisiaj, zostało zaprojektowane na serwetce w ciągu pięciu minut. Koszt? 1 dolar.5 milionów w 1998 roku, co dzisiaj wynosi około 3 milionów.
Studium przypadku: Tropicana
Dobra wizualna identyfikacja marki kosztuje pieniądze jako inwestycję początkową, ale zła wizualna identyfikacja może kosztować jeszcze więcej w dłuższej perspektywie. Przykładem nieudanej zmiany wizerunku jest próba rebrandingu Tropicana.
Przed rebrandingiem, opakowanie Tropicana przedstawiało charakterystyczną słomkę wbijaną w pomarańczę, co wywoływało skojarzenia ze świeżością produktu. Marka była natychmiast rozpoznawalna i pomagała Tropicana wyróżnić się spośród innych marek soków. Jednakże, w ramach próby modernizacji i odświeżenia swojego wizerunku, Tropicana wprowadziła nowe opakowanie, w którym ikoniczny obraz pomarańczy i słomki zastąpiono szklanką soku pomarańczowego na minimalistycznym tle. Nowe opakowanie miało wywoływać bardziej naturalny, zdrowy wizerunek.
Jednakże, reakcja konsumentów była zdecydowanie negatywna. Nowy design został skrytykowany za zbyt generyczny wygląd, a niektórzy klienci nawet pomyłkowo mylili Tropicana z markami sklepowymi.Marka, którą konsumenci kojarzyli ze świeżością i jakością, przestała być widoczna, zakłócając połączenie, które mieli z produktem.
W bezpośrednim wyniku, sprzedaż rzekomo spadła o 20% w tygodniach następujących po rebrandingu. W odpowiedzi, Tropicana powróciła do swojego oryginalnego opakowania zaledwie dwa miesiące po wprowadzeniu nowego designu. Nieudany rebranding szacuje się, że kosztował firmę miliony w straconych sprzedażach i kosztach przeprojektowania.
Bieżąca ewaluacja
Ostatnim elementem udanej strategii marki jest ewaluacja. Niezwykle ważne jest ciągłe przeglądanie i rozwijanie swojej strategii. Obejmuje to ocenę doświadczeń klientów we wszystkich punktach kontaktu oraz mierzenie kapitału marki, czyli percepcyjnej wartości Twojej marki na podstawie doświadczeń i percepcji klientów.
Studium przypadku: HBO Max
Podczas gdy incydenty PR mogą znacznie wpłynąć na reputację marki i natychmiast zobaczyć jej skutki, efekty innych strategii marki mogą zająć więcej czasu, aby stać się widocznymi. Niedawno serwis streamingowy HBO Max przemianował się na Max. Ruch ten spotkał się zarówno z krytyką, jak i zainteresowaniem. Niektórzy twierdzą, że rebranding zniweczył dziedzictwo HBO jakościowej programacji, podczas gdy inni są podekscytowani możliwością doświadczenia bardziej zróżnicowanego i nietradycyjnego programowania sugerowanego przez nową markę.
Pomimo silnych opinii publicznych płynących z obu stron, nadal jest za wcześnie, aby stwierdzić, czy nowa strategia marki HBO jest sukcesem czy porażką. Dlatego nawet po pełnym wdrożeniu i uruchomieniu działań związanych z budowaniem marki, kluczowe jest monitorowanie zmian w odczuciach publicznych na przestrzeni czasu. Chyba że, oczywiście, reakcja negatywna jest tak natychmiastowo silna - jak w przypadku Tropicana - że konieczny jest natychmiastowy zwrot.
Wnioski
Dla konsumentów, zrozumienie strategii marki firmy pomaga podejmować bardziej świadome decyzje zakupowe.Pozwala to na dekodowanie komunikatów marketingowych i identyfikację rzeczywistej wartości produktu, która wykracza poza jego cenę i twierdzenia promocyjne. Dla firm ważne jest eksperymentowanie i patrzenie poza powierzchowną retorykę marki, która staje się coraz mniej skuteczna, ponieważ konsumenci stają się bardziej świadomi i zwracają się ku markom, które faktycznie dotrzymują swoich słów.
