بعد كورونا: من الأزمة إلى الفرصة

الملخص

كيف ستبدو عالم الأعمال بعد جائحة كورونا؟ ستعجل الجائحة كل الاتجاهات بمقدار عقد من الزمن وستعيد تعريف الصناعات بأكملها. القطاعات الأساسية مثل الرعاية الصحية، والتعليم، والنقل على حافة الاضطراب غير المسبوق حيث يكافئ السوق المبتكرين مثل تسلا بتقييمات ضخمة.

في كتابه الموجه في الوقت المناسب بعد كورونا: من الأزمة إلى الفرصة، يقدم سكوت غالواي نظرة شاملة واضحة على هذا التحول العظيم، بيئة الأعمال الجديدة، هيمنة التكنولوجيا الكبيرة، ومن سيكون الرابح والخاسر في هذا العصر الجديد.

أفضل 20 رؤية

1. حصة التجارة الإلكترونية من التجزئة في الولايات المتحدة، التي كانت تنمو بنسبة واحد في المئة كل عام، قفزت بنسبة 11% خلال ثمانية أسابيع من ضرب الجائحة الولايات المتحدة. أدى الأداء القوي للشركات الكبيرة إلى تعافي سوق الأسهم الأمريكي. ومع ذلك، انخفضت الشركات المتوسطة، وتأثرت الشركات الصغيرة بشكل أكبر. بينما سجلت S&P نمواً في منتصف يوليو 2020، كانت الشركات المتوسطة منخفضة بنسبة 10%، وانخفضت الشركات الصغيرة بنسبة 15%. تأثرت العلامات التجارية التي كانت تنخفض بالفعل، مثل JCPenny و Neiman Marcus، بشكل أكبر.
2. ذهب جزء كبير من رأس المال الحافز الذي دخل أسواق رأس المال الأمريكية نحو الشركات المبتكرة. تتجاوز تقييم Tesla لتقييم Toyota وDaimler وVolkswagen وHonda مجتمعة، على الرغم من أنها ستصنع فقط 400,000 سيارة بدلاً من 26 مليون سيارة تم تصنيعها من قبل الأربعة الآخرين في عام 2020.
3. سوف تشهد القطاعات توحيد السوق حول المبتكرين أو العمالقة في السوق ذوي الأرصدة القوية، الأصول ذات القيمة العالية، الديون الرخيصة والتكاليف الثابتة المنخفضة. الشركات مثل Costco وHoneywell وJohnson & Johnson، التي لديها 11 مليار دولار، و15 مليار دولار وقرابة 20 مليار دولار على التوالي في حساباتهم البنكية، ستكون لديها اختيار الأصول والعملاء عندما تغلق الشركات المنافسة الأضعف.
4. بقاء الشركة يعتمد على صحة القطاع وموقعها ضمنه. يجب على الشركات غير المهيمنة ضمن القطاعات الضعيفة استغلال الأصول الحالية للتحول إلى خطوط عمل جديدة. استخدمت Thryv Holdings، أكبر شركة للصفحات الصفراء في أمريكا، علاقتها مع الآلاف من الشركات الصغيرة للتحول إلى إدارة العلاقات مع العملاء.
5. يجب أن تصبح الشركات خفيفة الرأسمال وتنتقل إلى هيكل تكلفة متغير من خلال استغلال أصول الآخرين. تستأجر أوبر مساحة في سيارات الآخرين التي يقودها غير الموظفين. لذا عندما انخفضت الإيرادات إلى الصفر خلال الجائحة، انخفضت تكاليف أوبر بنسبة 60- 80%. على الرغم من أن صناعة الضيافة تعرضت لضربة كبيرة، إلا أن Airbnb في موقع جيد للحصول على حصة أكبر من الصناعة.
6. يخطط 82% من قادة الشركات للسماح بالعمل عن بُعد جزئيًا، و47% يعتزمون تقديم العمل عن بُعد بدوام كامل في منظماتهم. ولكن العمل عن بُعد له نصيبه من العيوب. الصدفة مفتاح للابتكار، والحضور يعزز المسؤولية. يجب على الشركات تقديم حوافز إبداعية مثل مستلزمات المكتب المنزلي وبطاقات الخصم للبقالة لدعم العمل عن بُعد.
7. بعد كوفيد، سيطالب المزيد من الموظفين بالعمل من المنزل من منظماتهم. سيكون من الأسهل على الأفراد ذوي الرواتب التي تزيد عن 100,000 دولار تقديم الطلب. سيؤدي هذا إلى فصل أكبر بين الطبقات بعد كوفيد. يمكن القيام بـ 60% من الوظائف التي تدفع أكثر من 100,000 دولار من المنزل مقارنة بـ 10% فقط من الوظائف التي تدفع أقل من 40,000 دولار.
8. انتهى عصر العلامة التجارية، حيث كانت الشركات تبيع المنتجات المنتجة بالجملة بأرباح غير منطقية من خلال خلق روابط عاطفية من خلال الإعلانات. بدأ عصر المنتج الذي يتم تشغيله بواسطة الاكتشاف عبر الإنترنت. عندما تعود نفقات الإعلانات، ستتدفق نحو المنصات عبر الإنترنت. ستمثل فيسبوك وجوجل 61٪ من سوق الإعلانات الرقمية في عام 2021.
9. هناك بشكل أساسي نموذجين للأعمال الرقمية. تبيع الشركات المنتجات لتحقيق الربح أو تحقق أرباحًا من مستخدميها. يقدم أندرويد هواتف ذكية أرخص وتتدخل في الخصوصية، بينما يطلب نظام iOS رسومًا متميزة على منتج يحترم الخصوصية. مع أن الخصوصية تصبح أكثر أهمية، ستصبح هذه النماذج غير متوافقة. ستتخلى أبل عن بحث جوجل حتى عندما تدفع جوجل 12 مليار دولار كل عام.
10. بعد كورونا، ستصبح هيمنة أمازون، وجوجل، وفيسبوك، وأبل، ومايكروسوفت في السوق أقوى فقط. تشكل التكنولوجيا الكبيرة 21٪ من قيمة جميع الشركات المدرجة عامة. أضافت أمازون وأبل ديزني، AT&T/Time Warner، فوكس، نتفليكس، كومكاست، فياكوم، MGM، ديسكفري ولايونزغيت إلى رأس مالها السوقي بين يناير 2019 إلى فبراير 2020.
11. تستغل شركات التكنولوجيا الكبيرة هيمنتها على السوق لإنشاء عجلات الطيران - دوائر فضيلة تولد النمو دون تكاليف متناسبة. بصرف النظر عن التوصيل السريع، يقدم أمازون برايم بث الفيديو لزيادة الوقت الذي يقضيه الأشخاص على منصته. سيطرت أبل على أعمال الأجهزة القابلة للارتداء (Apple Watch، AirPods و Beats) بإيرادات بلغت 20 مليار دولار في عام 2019 لأن عجلة الطيران الخاصة بها تربط الهواتف والساعات والأجهزة القابلة للارتداء، وهو ميزة لا يمكن لـ Rolex أو Bose التنافس ضدها.
12. تحولت التكنولوجيا الكبيرة صناعات كاملة إلى ميزات. تفوقت أمازون على FedEx وجعلت صناعة التوصيل ميزة لـ Prime. ستصبح صناعة الإعلام، التي تبلغ قيمتها مئات المليارات من الدولارات، وسيلة لاكتساب العملاء لأعمال أبل وأمازون الأساسية.
13. تخلق الرأسمالية السوقية الضخمة أيضًا مشاكل للعمالقة التكنولوجيا. يتوقع المستثمرون من شركات التكنولوجيا الكبيرة أن تضيف ما يقرب من تريليون دولار في الإيرادات على مدى خمس سنوات. فقط عدد قليل من القطاعات يمكن أن يوفر هذا النمو: الرعاية الصحية، والتأمين على الحياة، والتعليم. سيتعين على شركات التكنولوجيا الكبيرة دخول هذه الأسواق والتنافس مع بعضها البعض.
14. الخطوة التوقيعية لأمازون هي تحويل مراكز التكلفة إلى رؤوس الإيرادات. تفعل ذلك من خلال الاستفادة من حجمها والوصول إلى رأس المال الرخيص بلا حدود لإجراء استثمارات ضخمة لا يمكن للآخرين مطابقتها. بنت أمازون أفضل قدرات مركز البيانات داخليا وباعتها للشركات الأخرى من خلال خدمات أمازون السحابية(AWS). استفادت من خبرتها في المستودعات والتوزيع لإطلاق سوق أمازون.
15. لدى أمازون مزيد من الفهم للعملاء أكثر من أي محلل تأمين. يمكنها استغلال ذلك للدخول في مجال التأمين. علاوة على ذلك، يمكنها دخول مجال الرعاية الصحية وتقديم خدمات الطب عن بعد من خلال أليكسا حيث أزالت الجائحة العقبات التنظيمية. بالجمع مع قطاع التجزئة والصيدليات والأجهزة القابلة للارتداء، يمكن لأمازون تقديم منتج رعاية صحية متكامل ينافس المستشفيات.
16. يجب على الشركات البحث عن طرق لإنشاء نماذج للإيرادات المتكررة من خلال تقديم الخدمات المجمعة. كمصنع للمنتجات، كان يجب أن تتأثر أبل خلال الجائحة. ومع ذلك، تحولت إلى شركة برمجيات مع إيرادات متكررة من خلال الاستثمارات الضخمة في iCloud، وApple T.V.، وApple Cloud وArcade.ساهمت الإيرادات المتكررة بنسبة 23% من إيرادات أبل لعام 2019، وحمتها من الجائحة وضاعفت تقييمها.
17. معظم المنتجات تتقلص قيمتها. للسيطرة، يجب على الشركات بناء منتجات بنجامين بوتون التي تصبح أكثر قيمة مع كل استخدام. تأثير بنجامين بوتون هو نتيجة المزيد من بيانات المستخدم وتأثيرات الشبكة. تضيف سبوتيفاي المزيد من المستخدمين كل عام، مما يجذب المزيد من الفنانين ويعطي الشركة المزيد من البيانات لتحسين تخصيصها. بالمثل، تتحسن توصيات نتفليكس كلما شاهد المستخدم فيلمًا أو برنامجًا تلفزيونيًا.
18. تقول علم النفس التطوري أن العلامات التجارية يمكن أن تنال إعجاب العملاء بثلاث طرق. يمكنهم استهداف ال"دماغ"، أو ال"قلب"، أو "الأعضاء التناسلية". العلامات التجارية التي تنال إعجاب الدماغ تقدم مطالبات عقلانية بقيمة أعلى أو أسعار أقل مثل أمازون. الشركات مثل فيسبوك تستغل الغريزة القلبية للعناية بالأصدقاء والعائلة. أخيرًا، يمكن للعلامات التجارية أن تنال إعجاب الغريزة الجنسية للشعور بالجاذبية أكثر لبيع المنتجات الفاخرة بهوامش غير عقلانية مثل تسلا.
19. الأكاديميا، والرعاية الصحية والتأمين في انتظار الاضطراب.الصناعات مفتوحة للت disruption عندما يكون هناك زيادة دراماتيكية في السعر دون زيادة مقابلة في القيمة، أو الاعتماد الشديد على رأس المال العلامة التجارية أو سوء النية من العملاء. زادت الرسوم الدراسية للكليات بنسبة 1400% خلال 40 عامًا دون إضافة قيمة كبيرة. زاد متوسط ​​الرسوم الخاصة بالتغطية العائلية بنسبة 54% في 10 سنوات.
20. بعد كوفيد، ستتحرك التكنولوجيا الكبيرة نحو الأكاديميات. توقع كلايتون كريستنسن أن 50% من الكليات والجامعات ستغلق أعمالها في السنوات ال10 إلى 15 القادمة. قد تتعاون شركات التكنولوجيا الكبيرة مع الأكاديميات لتقديم 80% من قيمة الدرجة الجامعية الرباعية لآلاف الطلاب بنسبة 50% من التكلفة. يمكن أن يصمم MIT وGoogle برنامجًا لمدة سنتين بقيمة 50,000 دولار يستقبل 100,000 طالب لتوليد 5 مليارات دولار كل عام.

الملخص

لقد عجلت الجائحة كل الاتجاهات الاجتماعية والأعمال بمقدار عشر سنوات وفتحت البوابات للت disruption في قطاعات متعددة. يحاول هذا الكتاب التنبؤ بمستقبل الأعمال والتعليم والمجتمع في العالم بعد الجائحة.

التسارع الكبير

كانت نسبة التجارة الإلكترونية في التجزئة الأمريكية تنمو بنسبة حوالي واحد في المئة كل عام.خلال ثمانية أسابيع من الجائحة، قفز العدد من 16٪ إلى 27٪. حدث نمو عقد من التجارة الإلكترونية في ثمانية أسابيع. استغرقت أبل 42 عامًا لتصل إلى قيمة تريليون دولار وفقط 20 أسبوعًا لتنمو إلى تريليوني دولار. اتجاهات التفاوت الاقتصادي والبطالة ازدادت أيضًا. تمت إضافة عشرين مليون وظيفة خلال العشر سنوات الماضية. فقدت أربعين مليون وظيفة خلال عشرة أسابيع. تم تسريح أو إجازة أربعين في المائة من الأسر التي تقل دخولها عن 40,000 دولار مقارنة بـ 13٪ فقط من الأسر التي تزيد دخولها عن 100,000 دولار.

تفتح الجائحة أيضًا فرصًا للابتكار. الفئات الثلاث الأكبر للمستهلكين في الولايات المتحدة - الرعاية الصحية، والتعليم، والبقالة - تتعرض لاضطراب أساسي. اضطر معظم الناس للوصول إلى الرعاية الصحية والتعلم عن بعد وطلب البقالة عبر الإنترنت. أصبحت عادات عقد من الزمن متأصلة في غضون أسابيع.

الأقوى يصبح أقوى

بعد هبوط قصير، استمرت الأسواق في الصعود حتى عندما بلغت حصيلة الوفيات 100,000. هذا "التعافي" يعود إلى المكاسب الكبيرة للتكنولوجيا الكبيرة وبضعة عمالقة آخرين.بحلول 31 يوليو، استعاد مؤشر S&P 500 مستويات 1 يناير، ولكن الشركات متوسطة الحجم في S&P 400 كانت منخفضة بنسبة 10٪. الشركات الصغيرة في S&P 600 كانت منخفضة بنسبة 15٪. الشركات ذات الأوراق المالية الضعيفة كانت تتعرض للذبح، بما في ذلك أسماء بارزة مثل Neiman Marcus، وJCPenny، وGold's Gym وCalifornia Pizza Kitchen. عندما تغلق الشركات المنافسة الأضعف، ستختار الشركات مثل Johnson & Johnson، التي لديها 20 مليار دولار في البنك، أفضل الأصول والعملاء. ستأتي أكبر الأضرار من الناحية الاقتصادية من الشركات المتوسطة والكبيرة الحجم ذات الأوراق المالية الضعيفة والعديد من الموظفين.

الأسواق تراهن كثيرا على الرؤية والقصص النموذجية على حساب الأرقام الصعبة، مما يؤدي إلى مكاسب كبيرة للمبتكرين والعمالقة في السوق وانخفاضات حادة للشركات الصغيرة والمتواجدة حاليا. الشركات التي كانت تتألق قد استفادت بشكل ملحوظ بينما تم استبعاد المنافسين الأضعف من أسواق رأس المال وتم خفض تصنيفات ديونهم، والعملاء قلقون بشأن الصفقات طويلة الأمد. الشركات التي تعتبر مبتكرة ترى تقييمات تعكس تقديرات التدفقات النقدية بعد عشر سنوات من الآن مخفضة بمعدلات منخفضة.لذلك تتجاوز قيمة تيسلا قيمة تويوتا وفولكس واجن ودايملر وهوندا مجتمعة، على الرغم من أنها ستنتج فقط 400,000 سيارة في عام 2020 بينما ستنتج الأربع الأخرى 26 مليون سيارة.

التكيف مع الأزمة

قطاع الشركة والقوة النسبية داخل القطاع هما عوامل حاسمة للبقاء. ستضطر الشركات في القطاعات الضعيفة بدون هيمنة السوق إلى استكشاف التحولات إلى قطاعات أكثر جوهرية. هل هناك أصول يمكن استغلالها لإنشاء خط عمل جديد؟ تمكنت أكبر شركة للصفحات الصفراء في البلاد من استغلال علاقتها مع العديد من الشركات للتحول إلى شركة إدارة علاقات العملاء (CRM). إذا كان العمل في تراجع هيكلي، فأنتج آخر قطرة من الإيرادات من العلامة التجارية بدلاً من إعطائها خط الحياة الآخر. خطط للخروج بأناقة باستخدام تلك الأرباح لتسهيل الانتقال للموظفين والعملاء.

تقليص التكاليف الجذري

بالنسبة للشركات الضعيفة، يعتمد البقاء على تقليص التكاليف الجذري.الوصول إلى أدنى تكلفة قاعدية بأسرع وقت ممكن عن طريق تعليق دفعات الإيجار، بيع المخزون بأسعار مخفضة وتقليل التعويضات، بدءًا من أعلى الأجراء. استكشف وسائل بديلة للتعويض مثل الأسهم والإجازات. بصرف النظر عن خفض التكاليف، حاول القيام بالمزيد مع الأصول التي لا يمكن التخلص منها. الجامعات لديها تكاليف ثابتة عالية بسبب العمر الطويل، والنقابات الصلبة والمرافق. ومع ذلك، العديد منها يستثمر في التكنولوجيا لخفض التكاليف لكل طالب عن طريق الوصول إلى المزيد من الطلاب.

غطاء السحاب للقرارات الكبيرة

الآن هو الوقت المناسب للشركات للبدء من جديد وإعادة التفكير في قيمتها المقترحة لعالم ما بعد كورونا. تحصل الشركات على غطاء السحاب لاتخاذ قرارات كبيرة ورهانات جريئة حيث لا يوجد دليل للجائحة. استخدم هذا لإعادة تصور استراتيجية السوق، تكوين العمالة ووضع رهانات كبيرة للمستقبل.

الحركة العصابية لكوفيد

الحركة القاتلة هي أن يكون لديك هيكل تكلفة متغير عن طريق الاستفادة من أصول الأشخاص الآخرين. أوبر تستأجر مساحة في سيارات الأشخاص الآخرين التي يقودها غير الموظفين.عندما انخفضت الإيرادات إلى الصفر خلال الجائحة، انخفضت تكلفة أوبر بنسبة تتراوح بين 60% و 80% وظل سعر سهمها ثابتًا. لأسباب مماثلة، يعتبر Airbnb في موقع جيد للبقاء على قيد الحياة خلال الجائحة والاستفادة من نموذج العمل من أي مكان الذي يتيحه ازدهار العمل عن بعد.

النظر إلى المستقبل

مستقبل العمل عن بعد

السؤال المفتوح هو ما إذا كانت التكنولوجيا يمكن أن تنتشر العمل دون التضحية بالابتكار والإنتاجية. تنشأ الأفكار من المحادثات العفوية، والحضور مفتاح لتعزيز المسؤولية وبناء العلاقات. ومع ذلك، فإن الحضور مكلف من حيث العقارات والتنقل والتكاليف الأخرى. حتى يونيو 2020، يخطط 82% من قادة الشركات للسماح بالعمل عن بعد بعض الوقت، ويعتزم 47% تقديم العمل عن بعد بدوام كامل في المستقبل. تحتاج الشركات إلى التفكير في طرق إبداعية لدعم الموظفين. تقليل الإنفاق على وجبات الخفيفة في المكتب وتقديم بطاقات الخصم الشهرية للبقالة.

تقديم بطاقات هدايا للمستلزمات المكتبية لإعداد مكاتب منزلية جيدة. بينما يوفر العمل عن بعد المرونة وتقليل الرحلات والمزيد من التوفير، فإنه يحمل أيضًا نصيبه من المخاطر.يمكن نقل الوظيفة خارج المناطق المتروبوليتان إلى الخارج. الحضور له تأثيرات على من يكون في أعلى ذهن المدير التنفيذي للترقيات والفرص. ستوزع فوائد العمل عن بعد بشكل غير متساوٍ على المجتمع. 60% من الوظائف التي تدفع أكثر من 100,000 دولار يمكن القيام بها من المنزل مقارنة بـ 10% فقط من الوظائف التي تدفع أقل من 40,000 دولار. قد تكون المكاتب الفضائية المرنة، الموزعة عبر البلاد، حيث يمكن للأشخاص العمل بمفردهم أو في فرق، هي المستقبل.

من عصر العلامة التجارية إلى عصر المنتج

من الحرب العالمية الثانية حتى ظهور Google، كانت الصيغة لقيمة المساهمين هي خلق روابط جذابة للعلامة التجارية للمنتجات المنتجة بشكل جماعي. أدخلت العلامة التجارية العاطفة في المنتجات غير الحية مما أدى إلى استعداد المستهلكين لدفع هوامش غير منطقية. في عام 2020، أفسح عصر العلامة التجارية المجال لعصر المنتج. في عصر العلامة التجارية، ستذهب المسافرة إلى نيويورك إلى الريتز لأنها تعرف العلامة التجارية. في عصر المنتج، تكشف بحث Google أن الريتز مكلف للغاية، وبدلاً من ذلك، تجد فندقًا بوتيكيًا بناءً على توصيات مصدرها الجمهور. الخاسرون في هذا الانتقال هم شركات الإعلام والشركات الإعلانية.عندما تعود نفقات الإعلان، ستتدفق فقط إلى شركات عصر المنتج مثل Google وFacebook وليس الإعلام التقليدي. تتوقع التوقعات أن تكون حصة Google وFacebook المشتركة في سوق الإعلان الرقمي 61% في عام 2021.

نماذج الأعمال المتعارضة

هناك نموذجين أساسيين للأعمال. يمكن للشركة بيع منتج بأكثر من تكلفة الإنتاج. وإلا، يمكن للشركات تقديم منتجات مدعومة لبيع انتباه العملاء وبيانات السلوك. ستتفرع معظم الصناعات الرقمية على طول هذا الانقسام. تقدم هواتف Android منتجًا رائعًا بتكلفة مبدئية منخفضة ولكن على حساب الخصوصية، بينما يقدم iOS منتجًا فاخرًا يحافظ على الخصوصية بأرباح متميزة. ستصبح هذه النماذج غير متوافقة بشكل متزايد حيث تصبح الخصوصية قضية أساسية. قد تتخلى Apple عن عقدها السنوي البالغ 12 مليار دولار لجعل Google محرك البحث الافتراضي وتطور منافس. بالمثل، استغلت Shopify استغلال Amazon لتقديم منتج بسيط للبائعين. يتحكم البائعون في البيانات، والعلامة التجارية والعميل بينما تحصل Shopify على رسوم بسيطة.

هناك نموذجين أساسيين للأعمال.يمكن للشركة بيع منتج بأكثر من تكلفة الإنتاج. وإلا، يمكن للشركات تقديم منتجات مدعومة لبيع انتباه العملاء وبيانات سلوكهم. ستتفرع معظم الصناعات الرقمية على طول هذا الانقسام. تقدم هواتف Android منتجًا رائعًا بتكلفة مبدئية منخفضة ولكن على حساب الخصوصية، بينما يقدم نظام iOS منتجًا فاخرًا يحافظ على الخصوصية بهوامش مرتفعة. ستصبح هذه النماذج غير متوافقة بشكل متزايد كما أن الخصوصية تصبح قضية أساسية. قد تتخلى Apple عن عقدها السنوي البالغ 12 مليار دولار لجعل Google محرك البحث الافتراضي وتطور منافسًا. بالمثل، استغلت Shopify استغلال Amazon لتقديم منتج بسيط للبائعين. يتحكم البائعون في البيانات، والعلامة التجارية والعميل بينما تحصل Shopify على رسوم بسيطة.

خوارزمية الاحتكار

بعد خمسة أشهر من الجائحة، تراجعت الشركات الأمريكية الكبرى مثل ExxonMobil، وCoca-Cola، وJPMorgan Chase وDisney بنسبة 30٪. ولكن Amazon، وGoogle، وFacebook، وApple وMicrosoft ارتفعت بنسبة 24٪ في منتصف عام 2020. تشكل هذه الشركات الخمس 21٪ من قيمة جميع الشركات المدرجة عامة.

نموذج العجلة الدوارة

استفادت شركات مثل أبل وجوجل من الريادة التي قدمتها الابتكارات لإنشاء احتكارات فعالة. فعلوا ذلك من خلال إخفاء موقعهم في السوق واستغلال قوانين مكافحة الاحتكار القديمة. وأخيراً، لديهم عجلة دوارة لزيادة الإيرادات دون زيادة الإدخال أو التكلفة. يجذب أمازون برايم المتسوقين الذين يرغبون في الوفاء السريع. يستمتع المشتركون بأمازون برايم فيديو، مما يزيد من الالتصاق بأمازون برايم والوقت الذي يقضونه على المنصة. يكون هذا النموذج التجاري منطقيًا بالنسبة لأمازون حيث أن مؤشر الدعاية الصافي هو صفر لشركات التجارة الإلكترونية، ولكنه قوي للفيديو المباشر. أدى هذا النموذج الإيرادات، بالإضافة إلى عدم وجود إجراءات مكافحة الاحتكار، إلى شركات ضخمة تحول الصناعات بأكملها إلى قادة خاسرين لحماية أعمالهم الأساسية.

بالمثل، تهيمن أبل على الأجهزة القابلة للارتداء، لتصبح أكبر صانع ساعات بمعامل أربعة. أنتجت أعمال أبل القابلة للارتداء 20 مليار دولار في عام 2019، مما جعلها واحدة من أكثر الشركات قيمة في العالم. أنشأت أبل عجلة دوارة لربط الهواتف والساعات والسماعات، ميزة لا يمكن لرولكس أو بوز التنافس ضدها.

من الصناعات إلى الميزات

تحول التكنولوجيا الصناعات بأكملها إلى ميزات. لقد حولت أمازون صناعة التوصيل إلى ميزة Prime. استغلت أمازون انتشارها عبر الإنترنت في 82٪ من الأسر الأمريكية لتتفوق على FedEx.

مع مئات المليارات من الدولارات في القيمة والتأثير الثقافي الهائل، يتم "تحويل[/EDQ] الوسائط. ستفقد شركات الإعلام مثل Comcast وAT&T وVerizon القيمة لصالح Apple وAmazon، حيث ليست أعمالها الأساسية. بين يناير 2019 وفبراير 2020، أضافت Apple وAmazon Disney وAT&T/Time Warner وFox وNetflix وComcast وViacom وMGM وDiscovery وLionsgate إلى رأس مالها السوقي. أصبحت الوسائط وسيلة لاكتساب العملاء، وليست عملاً مستقلاً.

مشاكل الحجم

يخلق الحجم مشاكله الخاصة لشركات التكنولوجيا الكبيرة. يتوقع المستثمرون منهم أن يضيفوا ما يقرب من تريليون دولار إلى إيراداتهم خلال خمس سنوات. يتعين عليهم دخول أسواق جديدة والتنافس مع بعضهم البعض. هناك فقط بضعة قطاعات كبيرة بما يكفي لهذه الشهية: التعليم، الرعاية الصحية، التأمين على الحياة والتعليم.

تحويل خطوط النفقات إلى خطوط الإيرادات

الخطوة القاتلة لأمازون هي تحويل خطوط النفقات إلى خطوط الإيرادات باستخدام النطاق الواسع ورأس المال الرخيص للغاية. استغلت أمازون حجم مراكز البيانات الضخمة وقدرتها على الاستثمار برأس مال غير محدود تقريبًا لبناء أفضل قدرات إدارة مراكز البيانات. ثم تقوم أمازون بتحويله وبيعه للشركات الأخرى من خلال خدمات الويب الخاصة بأمازون. فعلت أمازون الشيء نفسه مع المستودعات والتوزيع وأطلقت سوق أمازون.

من المحتمل أن تتوغل أمازون في مجال الرعاية الصحية، مستفيدة من فهمها العميق للعملاء لتعكير صفو صناعة مثيرة للكراهية ومتضخمة مثل التأمين. قد تتحرك أيضًا للحد من التكلفة المالية للرعاية الصحية من خلال تقديم خدمات الطب عن بُعد من خلال أليكسا. يمكن أن تتكامل منصة الرعاية الصحية لأمازون مع منصتها للتجزئة والصيدليات والأجهزة القابلة للارتداء للوصول إلى "النهج الشامل" للصحة. الفرصة مفتوحة حيث أزالت الجائحة العقبات التنظيمية أمام الطب عن بُعد.

الديناصورات ذات القيمة التريليونية

يسرد خوارزمية T العناصر الثمانية الأساسية التي يجب أن تمتلكها الشركة لتحقيق تقييم بتريليون دولار.

الاستجابة للغرائز البشرية

الشركات الأكثر فعالية تستهدف "الدماغ، القلب، أو الأعضاء التناسلية" للعميل. الادعاءات العقلانية تستهدف الدماغ. العلامات التجارية التي تستهدف المعرفة (جوجل) أو الادعاءات العقلانية للقيمة مثل ديل تميل إلى أن يكون لها هوامش صغيرة. العلامات التجارية التي تستهدف القلب تستغل الغريزة في الاهتمام بأنفسنا. فيسبوك يستهدف القلب بتحقيق حاجتنا في الاتصال بأصدقائنا وعائلاتنا. العلامات التجارية الفاخرة تستغل الغريزة في تحسين جاذبيتنا الجنسية لبيع المنتجات التي تجعلنا نشعر بالنجاح والجمال.

• مسرع الحياة المهنية: الشركة التي تُعتبر مسرعًا قويًا للمهنة تجذب المواهب العليا مما يؤدي إلى ابتكار أعلى ونجاح أكبر.
• توازن النمو والهوامش: عادةً، تبيع الشركات الناشئة بسرعة كميات كبيرة من المنتجات ذات الهامش الضئيل بينما تبيع العلامات التجارية الفاخرة منتجات ذات هوامش عالية بكميات قليلة. فقط عدد قليل من الشركات يمكنها الجمع بين الاثنين.
• حزمة: حزمة من السلع والخدمات التي تخلق إيرادات متكررة.
• الاندماج العمودي: هذه هي قدرة الشركة على التحكم في تجربة المستهلك النهائية من خلال التحكم في معظم سلسلة القيمة. تتحكم أبل في تجربة المستخدم النهائية من خلال التحكم في كل من الآيفون ومتجر التطبيقات.
• منتجات بنجامين بوتون: على عكس المنتجات التقليدية مثل السيارات، بعض المنتجات الرقمية تصبح أكثر قيمة مع مرور الوقت. تصبح فيسبوك وسبوتيفاي أكثر قيمة مع مرور الوقت حيث يزيد عدد المستخدمين من ثراء التخصيص وملفات البيانات الشخصية.
• الرواية الرؤوية: القدرة على إظهار التقدم نحو رؤية جريئة تحفز الموظفين وتجذب رأس المال الرخيص.
• القابلية للإعجاب: القدرة على حماية الشركة من فحص الإعلام والحكومة وخلق روابط إيجابية للعلامة التجارية في أذهان العملاء.

تسلا

رؤية إيلون ماسك، والرواية والمنتجات الأفضل بكثير قدمت رأس المال الرخيص الذي لا يمكن للاعبين الآخرين التغلب عليه. الشركة مدمجة عمودياً، تبيع السيارات مباشرة.ومع ذلك، فإن الميزة الأساسية لها هي الجاذبية ل"الغريزة الجنسية" من خلال كل جانب من جوانب استراتيجيتها. امتلاك تسلا هو رمز الحالة النهائي الذي يشير إلى أن صاحبه ثري ولديه ضمير. بالإضافة إلى ذلك، فإنه يجعل عملائه يتصورون أنفسهم كمبتكرين وثوار رؤويين.

Spotify

مع الإيرادات المتكررة ومنتج "بنجامين بوتون"، لدى Spotify جميع مكونات شركة تريليون دولار. ومع ذلك، فإن قيمتها السوقية تبلغ فقط 47 مليار دولار. لدى Apple Music معظم الموسيقى المتاحة على Spotify، بالإضافة إلى ميزة التكامل العمودي. إذا اندمجت Spotify وNetflix واستحوذت على Sonos للتكامل العمودي، فإنها يمكن أن تتحكم في الفيديو والموسيقى وتثبت الأجهزة في أثرى منازل أمريكا.

تعطيل التعليم العالي

في الأربعين عامًا الماضية، ارتفعت الرسوم الدراسية للكليات بنسبة 1400٪ دون أي إضافة قيمة ملحوظة أو ابتكار. استفادت الجامعات المتميزة من الندرة (معدلات القبول المنخفضة) لزيادة الأسعار. تم تمكين هذه الزيادات في الأسعار من خلال القروض الطلابية المدعومة من الحكومة، مما أدى إلى إجمالي دين القروض الطلابية البالغ 1.6 تريليون دولار.في عام 2012، تنبأ كلايتون كريستنسن بأن 25٪ من الكليات والجامعات ستغلق أبوابها خلال العشر سنوات إلى خمسة عشر سنة المقبلة. بحلول عام 2018، رفع الرقم إلى 50٪ قبل كوفيد.

مقابل الوقت والرسوم الدراسية، تقدم الجامعة شهادة، وتعليم، وتجربة جامعية. أعطت الجائحة معظم المؤسسات صدمة مالية. ستكون المدارس مثل هارفارد التي لديها معدلات قبول منخفضة وتقدم شهادات استثنائية بخير. كذلك المدارس التي تقدم تعليمًا جيدًا بسعر رائع دون التركيز على التجربة. ومع ذلك، ستواجه المدارس التي تقدم تجربة ممتازة مثل النخبة بأسعار مرتفعة دون شهادات الحرارة.

التعليم عبر الإنترنت يحمل إمكانات هائلة حيث يمكن توسيعه. سيرون أساتذة ومسؤولين كبار في أفضل 10 جامعات توسيع حجم الفصول الدراسية وزيادة الإيرادات. سيكسب معظم الأشخاص الآخرين في الأوساط الأكاديمية أقل. قد يكون الاضطراب الأكبر هو شراكة شركات التكنولوجيا الكبيرة مع الأوساط الأكاديمية لتقديم 80٪ من الدرجة التقليدية لأربع سنوات بنسبة 50٪ من التكلفة.قد تقدم MIT وGoogle درجات علمية وتكنولوجية مشتركة لمدة سنتين، بتسجيل 100,000 طالب بمعدل 25,000 دولار في السنة كرسوم دراسية، مما يعود بإيرادات قدرها 5 مليارات دولار لبرنامج لمدة سنتين. في أغسطس 2020، بدأت Google في تقديم دورات تدريبية مع شهادات مهنية يعتبرها هي والشركات الأخرى المشاركة مكافئة لدرجة البكالوريوس لأربع سنوات في ذلك المجال.

لا يوجد عودة إلى الوضع الطبيعي السابق. ستعيد هذه الجائحة تشكيل الصناعات بأكملها، وسيتغير الطريقة التي نعمل ونتعلم بها. ستموت العلامات التجارية القديمة الأيقونية، وستتوحد الصناعات، وسيزداد ثروة المبتكرين الجدد مثل Tesla. لقد تقدم العالم بسرعة عقود في سنة واحدة.