Zaraźliwe: Dlaczego niektóre rzeczy stają się popularne

Streszczenie

Przez lata liderzy biznesowi z różnych sektorów zastanawiali się, dlaczego niektóre produkty i usługi zyskały popularność wśród konsumentów, podczas gdy inne wydają się zanikać na uboczu. Trzy ważne czynniki odgrywają rolę w tym, czy coś ma szansę "się udać." Są to cena, dostępność i jakość. Ale chociaż razem, a czasem nawet osobno, te elementy robią różnicę, głównym powodem za sukcesem kampanii jest coś, co nazywa się "Transmisją Społeczną." Eksperci zgadzają się, że nic nie może pokonać sprawdzonego i prawdziwego sukcesu kampanii "słowo w usta". Ponadto, od wprowadzenia mediów społecznościowych do miksu i ekscytacji milionów osób, które nie mogą się doczekać, aby "polubić i udostępnić," dobre wieści szybko się rozchodzą. Poprzez Zaraźliwe: Dlaczego niektóre rzeczy stają się popularne, autor dzieli się swoimi obszernymi badaniami na ten temat i uczy czytelnika, jak uruchomić swoją udaną kampanię.

Podsumowanie

W ciągu ostatnich kilku dekad było wiele przykładów nowych produktów i ruchów, które zostały stworzone i wprowadzone do konsumenta z wynikami, które przekroczyły wszelkie prognozy czy oczekiwania.Rozważ te przykłady:

• Chudy grecki jogurt
• Zakazy palenia
• Diety, w tym Atkins, South Beach i niskowęglowodanowe
• Kostka Rubika
• Crowdsourcing
• Strategie zarządzania Six Sigma
• Netflix

Co więcej, nie ogranicza się to tylko do głównych produktów czy ruchów, które zdobyły światową uwagę. Rozważ, co dzieje się w mniejszej skali w lokalnej społeczności. Gazeta publikuje artykuł o nowo otwartej siłowni, lub kampanię na rzecz ratowania lokalnej organizacji non-profit przed zamknięciem. Nagle siłownia staje się "tą" miejscem do ćwiczeń, a darowizny zaczynają napływać, aby uratować organizację charytatywną. Są to świetne przykłady ruchów społecznych, które szybko rozprzestrzeniają się wśród lokalnej społeczności i populacji. Oczywiście, łatwo jest przeanalizować przykłady udanych kampanii społecznych. Jednak liderzy biznesu zgodzą się bez wątpienia, że znacznie trudniej jest sprawić, aby coś zaczęło "przyjmować się." Czasami nie ma znaczenia, ile pieniędzy menedżerowie wydają na marketing i reklamę; kampania może nadal nie zyskać zainteresowania i wsparcia ze strony konsumenta lub społeczności.

Dlaczego niektóre produkty, pomysły i zachowania odnoszą sukces, a inne nie?

Jakość

Są po prostu lepsze.Ludzie zwykle kierują się ku produktom, usługom i ruchom, które są łatwe w użyciu, dają świetne rezultaty i sprawiają im przyjemność. Jeśli pojawi się jakiś gadżet, który oferuje coś lepszego niż to, czego konsumenci używali w przeszłości, ludzie szybko przełączą się na nowość i poczują satysfakcję z podjętej decyzji. Weźmy pod uwagę przypadek starych monitorów komputerowych i telewizorów. Pamiętacie, jak były masywne i niewygodne? Kiedy wprowadzono nowsze ekrany płaskie, konsumenci zrozumieli, jak są łatwiejsze (i lżejsze) w użyciu, i praktycznie sprzedały się same.

Cena

Cena ma znaczenie. To nie jest żadną niespodzianką, że ludzie wolą płacić niższą cenę niż wyższą. Więc, w przypadku dwóch bardzo podobnych produktów oferujących te same korzyści, bardzo prawdopodobne jest, że wygra ten tańszy. Pomyśl o supermarkecie, który nagle oferuje główną markę za połowę ceny. Te produkty szybko znikają z półek.

Marketing

Reklama odgrywa ważną rolę. Badania pokazują, że przeciętny konsument chce i musi wiedzieć o produkcie lub usłudze, zanim wyda na nią swoje ciężko zarobione pieniądze. Jednak wiele firm myśli, że wystarczy wlać ogromne pieniądze w kampanię reklamową, a ona odniesie sukces. Czasami jest to walka pod górę i nie działa. Na przykład, jeśli próbujesz sprzedać brokuły, nie wydawaj tylko pieniędzy na ich reklamę.Zamiast tego, zainwestuj w serię reklam, które nauczą konsumenta korzyści płynących z jedzenia więcej warzyw, a masz większą szansę na sukces.

Studium przypadku: stek za 100 dolarów

Howard Wein, mający za sobą wiele doświadczeń w branży hotelarskiej, kiedy przeprowadził się do Filadelfii wiosną 2004 roku, mógł pochwalić się imponującym CV, które budziło zazdrość wielu osób. Posiadając MBA z zarządzania hotelarstwem, stworzył udaną kampanię dla Starwood Hotels i ich marki W. Jako ich korporacyjny dyrektor ds. jedzenia i picia, Howard zarządzał miliardami dolarów przychodów. Jednak, mimo że cieszył się tym okresem swojego życia, był gotowy na zmniejszenie skali i znalezienie czegoś na mniejszą skalę, co działałoby równie dobrze. Z tym na myśli, przeprowadził się do Filadelfii i pomógł zaprojektować Barclay Prime, nowy luksusowy steakhouse.

Jego pomysł był prosty i oferował unikalne doświadczenie kulinarne dla klienta. Wein postawił sobie za cel dostarczenie najlepszego doświadczenia steakhouse na świecie. Chociaż restauracja znajdowała się w najmniejszej części centrum Filadelfii, nie trwało długo, zanim klienci ją znaleźli i byli z tego powodu zadowoleni. Kiedy ludzie wchodzili do lokalu, zamiast tradycyjnych stołów i krzeseł, znajdowali pluszowe, wygodne sofy ustawione wokół małych marmurowych stolików.Menu zawierało najwyższej jakości rosyjski kawior, a także takie przysmaki jak truflowe puree ziemniaczane i halibut, który był codziennie wysyłany z Alaski. Ale wiedział również, że samo oferowanie innej atmosfery i świetnego jedzenia nie wystarczy, aby utrzymać biznes otwarty i prosperujący. Wein wiedział, że jedna czwarta nowych restauracji kończy swoją działalność w ciągu roku od otwarcia, a on nie chciał, aby to się stało jemu. Chociaż Filadelfia już miała swoją część ekskluzywnych restauracji i drogich steakhouse'ów, wiedział, że musi zrobić coś innego, co pozwoli mu wyróżnić się z tłumu. Coś, co będzie unikalne dla jego marki, coś, co sprawi, że ludzie będą o tym rozmawiać i pomogą rozpowszechnić informacje o swoim doświadczeniu.

Wtedy stworzył stek z serem za 100 dolarów.

W mieście, które było znane z filadelfijskiego steku z serem, który zwykle sprzedawał się za cztery do siedmiu dolarów, pomysł oferowania kanapki w tej cenie był absurdalny.Przecież, jeśli dziesiątki barów z kanapkami, pizzerii i innych restauracji sprzedawały steki z serem po tak niskich cenach, jak mógłby oczekiwać, że ktokolwiek będzie chciał wyłożyć sto dolarów za tę samą kanapkę?

Odpowiedź była prosta: zamiast oferować standardowy stek pokrojony na ruszcie z serem i cebulą na wierzchu, stwórz buzz, oferując znacznie lepszą markę cienko pokrojonego wołowiny Kobe i ulepsz "dodatki", które przekonają ludzi, że dostają coś warte sto dolarów. Więc zamiast standardowej bułki hoagie, klienci otrzymywali domowej roboty bułkę brioche lekko posmarowaną specjalną domową musztardą. Zamiast standardowej smażonej cebuli, klienci otrzymywali karmelizowaną cebulę. Dodaj trochę potrójnego sera Taleggio, cienko pokrojone pomidory dziedziczne i na wierzch pokrojone czarne trufle, a otrzymasz zwycięską kombinację, która przyciągnie uwagę klientów. Choć to samo w sobie było godne nazwania "innym i wartym uwagi," Wein dołączył również ogon homara gotowany w maśle z Maine i trochę schłodzonego szampana Veuve Clicquot.

Końcowy wynik był zdumiewający. Gdy pierwszych kilkudziesięciu klientów skosztowało swojego stodolarowego steka z serem, nie tylko opuścili restaurację z pełnym brzuchem i uśmiechem na twarzy, nie mogli się doczekać, kiedy opowiedzą o tym doświadczeniu rodzinie i znajomym.To rozpoczęło "szum, który zmienił świat" i wprowadził jego stek z sera za sto dolarów na mapę. Wein z powodzeniem przekształcił prostą kanapkę, dodał kilka ulepszeń i uczynił z doświadczenia kulinarne coś unikalnego i innego. Nie stworzył po prostu kolejnego steka z sera. Zamiast tego, stworzył temat do rozmów!

Stek z sera za sto dolarów nagle stał się tematem wartym uwagi mediów. Media, w tym USA Today, The Wall Street Journal i dziesiątki innych, opublikowały artykuły o kanapce i restauracji. Nawet telewizja dołączyła do medialnej gorączki, kiedy Discovery Channel zdecydowało się nakręcić segment dla swojego programu Best Food Ever. Gdy celebryci odwiedzali Filadelfię, wielu z nich nalegało, aby odwiedzić restaurację i dowiedzieć się, o co tyle zamieszania. Nawet telewizja nocna dołączyła do akcji, kiedy David Letterman zaprosił szefa kuchni Barclay's do swojego programu, aby ugotował mu jeden na żywo. Przeciwko wszelkim przeciwnościom, Weinowi udało się z powodzeniem uruchomić nową restaurację i nową kanapkę, która wywołała taki szum i ekscytację, że teraz jest wymieniana wśród najlepszych steakhouse'ów w Filadelfii.

Podsumowanie

Myśląc o wprowadzeniu nowego produktu, usługi czy ruchu, zastanów się dokładnie, co będzie potrzebne, aby wywołać szum.Co będzie potrzebne, aby stworzyć "zarazliwy" czynnik, który może prowadzić do sukcesu? Co będzie potrzebne, aby ludzie zaczęli rozmawiać i chcieli pomóc rozpowszechnić informacje? Przy starannym planowaniu i burzy mózgów, to może się zdarzyć.