متعدی: چیزیں کیوں پھیلتی ہیں

خلاصہ

سالوں کے دوران تمام شعبوں کے کاروباری قائدین نے یہ سوچا ہے کہ کچھ مصنوعات اور خدمات صارفین کے مقبول ہوتے ہیں، جبکہ دوسرے کچھ کنارے پر فیڈ ہوتے ہیں۔ کچھ چیزوں کا کامیاب ہونے کا امکان یا نہیں، اس میں تین اہم عناصر کا کردار ہوتا ہے۔ ان میں قیمت، دستیابی، اور معیار شامل ہیں۔ لیکن جبکہ اکثر اوقات یہ عناصر اکٹھے، اور کبھی کبھی الگ الگ، فرق پیدا کرتے ہیں، لیکن کامیاب مہم کے پیچھے نمبر ون وجہ "سوشل ٹرانسمیشن" کے نام سے جانی جاتی ہے۔ ماہرین متفق ہیں کہ کچھ بھی "منہ سے منہ" مہم کی آزمائش اور سچائی کو کبھی بھی نہیں ہرا سکتا۔ اس کے علاوہ، جب سے سوشل میڈیا کا میکس میں تعارف ہوا ہے اور لاکھوں لوگوں کی بہت ساری خوشی جو "پسند اور شیئر" کا انتظار نہیں کر سکتے، اچھی خبر تیزی سے پھیلتی ہے۔ متعدی: چیزیں کیوں پھیلتی ہیں کے ذریعے، مصنف نے اپنی وسیع تحقیقات کا اشتراک کیا ہے اور پڑھنے والے کو اپنی کامیاب مہم کا آغاز کرنے کا طریقہ سکھایا ہے۔

خلاصہ

گزشتہ کچھ دہائیوں میں نئی مصنوعات اور تحریکوں کی کئی مثالیں ہیں جو صارف کے لئے تیار اور متعارف کرائی گئیں تھیں اور جن کے نتائج نے کسی بھی پیش گوئی یا توقعات کو مقدم کر دیا۔ان مثالوں پر غور کریں:

• نان فیٹ گریک یوگرٹ
• سموکنگ بین
• ڈائٹ فیڈز ، جن میں اٹکنز ، ساؤتھ بیچ اور لو کارب والے شامل ہیں
• روبک کیوب
• کراؤڈ سورسنگ
• سکس سگما مینجمنٹ اسٹریٹیجیز
• نیٹ فلکس

مزید یہ کہ یہ صرف ان بڑے مصنوعات یا تحریکوں تک محدود نہیں ہے جنہوں نے عالمی توجہ حاصل کی ہے۔ سوچیے کہ ایک مقامی کمیونٹی میں چھوٹے پیمانے پر کیا ہوتا ہے۔ ایک اخبار نئے گیم کے بارے میں ایک خصوصی مضمون چلائے گا جو ابھی کھلا ہے ، یا ایک مقامی غیر منافع بخش تنظیم کو بند ہونے سے بچانے کے لئے مہم چلائے گا۔ اچانک گیم "وہ" جگہ بن جاتی ہے جہاں کام کرنے کا عمل ہوتا ہے ، اور عطیات شروع ہو جاتی ہیں تاکہ خیراتی ادارہ زیر بار نہ ہو۔ یہ مقامی کمیونٹی اور آبادی میں تیزی سے پھیلنے والی سماجی تحریکوں کی عظیم مثالیں ہیں۔ بیشک ، یہ آسان ہے کہ سماجی مہمات کی مثالیں دیکھیں جو کامیاب تھیں۔ تاہم ، کاروباری رہنماؤں سے متفق ہوں گے کہ یہ بہت مشکل ہے کہ کچھ شروع کرنے کے لئے "کیچ آن" کریں۔ کبھی کبھی یہ معاملہ نہیں ہوتا کہ منیجرز مارکیٹنگ اور اشتہارات پر کتنے پیسے خرچ کرتے ہیں؛ ایک مہم پھر بھی ناکام ہو سکتی ہے کہ وہ صارف یا کمیونٹی سے دلچسپی اور حمایت حاصل کرنے میں ناکام رہے۔

کچھ مصنوعات ، خیالات ، اور رویوں کی کامیابی کیوں ہوتی ہے جبکہ دوسرے ناکام ہوتے ہیں؟

معیار

وہ دراصل بہتر ہیں۔لوگوں کا میل ہوتا ہے ان مصنوعات، خدمات اور تحریکوں کی طرف جو استعمال کرنے میں آسان، بہترین نتائج دیتے ہیں اور انہیں اچھا محسوس کراتے ہیں۔ اگر کوئی ویجٹ آتا ہے جو ماضی میں صارفین کے استعمال کی چیزوں سے بہتر کچھ پیش کرتا ہے تو لوگ فوراً تبدیل ہوجاتے ہیں اور اپنے فیصلے پر خوش ہوتے ہیں۔ پرانے فیشن کمپیوٹر مانیٹرز اور ٹیلی ویژن سیٹس کی مثال لیں۔ کیا آپ یاد کرتے ہیں کہ وہ کتنے بھاری اور بوجھل تھے؟ جب نئے فلیٹ سکرین متعارف ہوئے تو صارفین نے یہ جان لیا کہ وہ کتنے آسان (اور ہلکے) ہیں، اور انہوں نے خود بخود بیچنا شروع کردیا۔

قیمت

قیمت کا اہمیت ہوتا ہے۔ یہ کوئی بڑی حیرت کی بات نہیں کہ لوگ زیادہ قیمت ادا کرنے کی بجائے کم قیمت ادا کرنا زیادہ پسند کرتے ہیں۔ لہذا، اگر دو بہت مشابہ مصنوعات ہوں جو ایک ہی فوائد پیش کرتے ہیں، تو امکانات یہ ہیں کہ کم قیمت والی چیز جیت جائے گی۔ ایک سپر مارکیٹ کے بارے میں سوچیں جو اچانک ایک بڑے برانڈ کو آدھی قیمت پر پیش کرتا ہے۔ وہ مصنوعات فوراً رفوں سے گھٹ جاتے ہیں۔

مارکیٹنگ

اشتہارات کا اہم کردار ہوتا ہے۔ تحقیقات یہ دکھاتی ہیں کہ اوسط صارف کو ایک مصنوع یا خدمت کے بارے میں جاننے اور اس پر اپنے محنت کا کمایا ہوا پیسہ خرچ کرنے کی ضرورت ہوتی ہے۔ ہالانکہ، بہت سے کاروبار یہ سمجھتے ہیں کہ انہیں صرف ایک اشتہاری مہم میں بہت سارے پیسے ڈالنے کی ضرورت ہے اور یہ کامیاب ہوجائے گی۔ کبھی کبھی یہ ایک مشکل جنگ ہوتی ہے اور کام نہیں کرتی۔ مثال کے طور پر، اگر آپ بروکلی بیچنے کی کوشش کر رہے ہیں، تو صرف اس پر پیسے خرچ کرنے کی ضرورت نہیں ہے۔بجائے اس کے کہ آپ زیادہ سبزیاں کھانے کے فوائد سیکھانے والے اشتہارات کی سلسلہ میں سرمایہ کاری کریں، اور آپ کو کامیابی کی بہترین امید ہوگی۔

کیس سٹڈی: 100 ڈالر کا چیز سٹیک

ہوارڈ وائن نے 2004 کے بہار میں فلیڈیلفیا میں منتقل ہونے کے بعد، اپنے پاس بہت سارے مہمان نوازی کے تجربات تھے، جو بہت سے لوگوں کی حسد کا باعث تھا۔ انہوں نے اپنے ہوٹل انتظام کے MBA کے ساتھ Starwood Hotels اور ان کے W برانڈ کے لئے کامیاب مہم چلائی تھی۔ اور کھانے اور مشروبات کے کارپوریٹ ڈائریکٹر کے طور پر، ہوارڈ نے اربوں ڈالر کی آمدنی کا انتظام کیا تھا۔ تاہم، جبکہ انہوں نے اپنی زندگی کے اس وقت کا لطف اٹھایا، وہ چھوٹے پیمانے پر کچھ تلاش کرنے کے لئے تیار تھے جو بالکل اتنا ہی کامیاب ہوگا۔ اس بات کو مد نظر رکھتے ہوئے، انہوں نے فلیڈیلفیا میں منتقل ہوکر Barclay Prime، ایک نئے عیش و عشرت بوٹیک سٹیک ہاؤس کی تخلیق میں مدد کی۔

ان کا خیال ایک سادہ تھا، اور ایک ایسا تھا جو صارف کے لئے منفرد کھانے کا تجربہ پیش کرتا تھا۔ وائن نے دنیا کا بہترین سٹیک ہاؤس تجربہ مہیا کرنے کا ہدف مقرر کیا۔ اگرچہ ریستوران فلیڈیلفیا کے سب سے چھوٹے حصے میں تھا، لیکن اس نے زیادہ دیر نہیں لگائی کہ صارفین نے اسے تلاش کیا اور وہ خوش ہوئے کہ انہوں نے ایسا کیا۔ جب لوگ اس ادارے میں داخل ہوتے تھے، تو بجائے روایتی میزوں اور کرسیوں کے، انہوں نے چھوٹی مرمر کی میزوں کے گرد موٹے، آرامدہ صوفے پائے۔مینو میں بہترین روسی کیویار شامل تھا، ساتھ ہی ساتھ ایسی مزیدریاں جیسے کہ ٹرفل وھپڈ آلو اور ہیلیبٹ جو روزانہ الاسکا سے شپ کیا جاتا تھا۔ لیکن اسے بھی معلوم تھا کہ صرف مختلف ماحول اور عمدہ خوراک پیش کرنے سے کاروبار کو کھلا اور خوشحال رکھنے کے لئے کافی نہیں ہوگا۔ وائن کو یہ بھی معلوم تھا کہ نئے ریستورانوں کا پچیس فیصد افتتاح کے ایک سال کے اندر اپنے دروازے بند کر دیتے ہیں، اور اسے یہ نہیں چاہیے تھا کہ اس کے ساتھ یہ ہو۔ جبکہ فلیڈیلفیا میں پہلے ہی عمدہ کھانے کی جگہوں اور مہنگے سٹیک ہاؤسوں کی کافی تعداد تھی، اسے یہ معلوم تھا کہ اسے کچھ مختلف کرنا ہوگا جو اسے بھیڑ سے نمایاں کرے۔ کچھ ایسی چیز جو اس کے برانڈ کے لئے منفرد ہو، کچھ ایسی چیز جو لوگوں کو اس کے بارے میں بات کرنے پر مجبور کرے اور ان کے تجربے کے بارے میں بات چیت پھیلانے میں مدد کرے۔

یہی وقت تھا جب اس نے 100 ڈالر کا چیز سٹیک بنایا۔

ایک ایسے شہر میں جو اپنے فلی برانڈ چیز سٹیک کے لئے مشہور تھا جو عموماً چار سے سات ڈالر کے لئے بیچا جاتا تھا، اس قیمت پر سینڈوچ پیش کرنے کا خیال بے حد بے تکی تھا۔آخر کار، اگر درجنوں سینڈوچ کی دکانیں، پیزیریا اور دیگر ریستورانات نے ایسے کم قیمتوں پر چیز سٹیک بیچی، تو اس نے کس طرح ممکن ہو سکتا ہے کہ وہ کسی کو چاہیے کہ وہ اسی سینڈوچ کے لئے سو ڈالر ادا کریں؟

جواب بہت آسان تھا: گریل پر کٹے ہوئے سٹینڈرڈ سٹیک کی بجائے جس پر پنیر اور پیاز ڈھک دیے گئے ہوتے ہیں، ایک بہت بہتر برانڈ کا باریک کٹا ہوا کوبے بیف پیش کرکے بز پیدا کریں اور "فکسنگز" کو اپ گریڈ کریں جو لوگوں کو یقین دلائیں کہ وہ سو ڈالر کی قیمت کے لائق کچھ حاصل کر رہے ہیں۔ تو، سٹینڈرڈ ہوگی رول کی بجائے، گاہکوں کو گھر بنا ہوا بریوچ رول ملا جو خاص ہوم میڈ مسٹرڈ سے ہلکا پھلکا برش کیا گیا تھا۔ سٹینڈرڈ فرینڈ پیاز کی بجائے، گاہکوں کو کیرامیلائزڈ پیاز ملے۔ کچھ تین گنا کریم والا ٹیلیگیو چیز، باریک کٹے ہوئے ورثہ تماٹر اور اسے ہاتھ سے کٹے ہوئے کالے ٹرفلز کے ساتھ ٹاپ کریں، اور آپ کے پاس ایک جیتنے والا مجموعہ ہے جو گاہکوں کو بیٹھنے اور نوٹس لینے پر مجبور کرے گا۔ جبکہ وہ اکیلے "مختلف اور خبردار" کہلانے کے قابل تھا، وائن نے ایک مکھن پوچھا ہوا مین لوبسٹر ٹیل اور ٹھنڈی ویو کلیکوت شیمپین بھی شامل کی۔

نتیجہ حیرت انگیز تھا۔ جیسے ہی پہلے کچھ درجن گاہکوں نے اپنی سو ڈالر کی چیز سٹیک کا لطف اٹھایا، نہ صرف انہوں نے پیٹ بھر کر اور چہرے پر مسکان کے ساتھ ریستوران چھوڑا، بلکہ وہ اپنے خاندان اور دوستوں کو تجربہ کے بارے میں بتانے کا انتظار نہیں کر سکے۔اس نے دنیا کو تبدیل کرنے والی "گپ شپ" کا آغاز کیا اور اس نے اپنے سو ڈالر کے چیز سٹیک کو نقشے پر ڈال دیا۔ وائن نے کامیابی کے ساتھ ایک سادے سینڈوچ میں کچھ اپ گریڈز شامل کیے اور کھانے کے تجربے کو منفرد اور مختلف بنا دیا۔ اس نے صرف ایک اور چیز سٹیک پیدا نہیں کی۔ بلکہ، اس نے ایک گفتگو کا ٹکڑا پیدا کیا!

سو ڈالر کا چیز سٹیک اچانک ایک خبر کے قابل ہو گیا۔ میڈیا آؤٹ لیٹس، جن میں USA Today, The Wall Street Journal اور دوزنوں دیگر نے سینڈوچ اور ریستوران کے بارے میں مضامین شائع کیے۔ ٹیلی ویژن نے بھی میڈیا کی دیوانگی میں شرکت کی جب Discovery Channel نے اپنے Best Food Ever شو کے لئے ایک سیگمنٹ فلم کرنے کا فیصلہ کیا۔ جب مشہور شخصیات فلادیلفیا آئیں، تو بہت سے نے اصرار کیا کہ وہ ریستوران کا دورہ کریں اور جانیں کہ خوشی کیا ہے۔ دیر رات کی ٹی وی نے بھی اس میں حصہ لیا جب David Letterman نے Barclay's کے ایگزیکٹو شیف کو شو پر آنے اور اسے ہوا میں پکانے کی دعوت دی۔ تمام امکانات کے خلاف، وائن نے ایک نیا ریستوران اور ایک نیا سینڈوچ کامیابی سے لانچ کرنے میں کامیاب ہوا جس نے ایسی گپ شپ اور خوشی پیدا کی اور اب فلادیلفیا کے بہترین سٹیک ہاؤسز میں شامل ہے۔

نتیجہ

جب نئی مصنوعات، خدمات یا تحریک کا آغاز کرنے کے بارے میں سوچ رہے ہوں، تو گور سے سوچیں کہ گپ شپ پیدا کرنے کے لئے کیا چاہئے۔کامیابی کے لئے "وبائی" عامل پیدا کرنے کے لئے کیا درکار ہوگا؟ لوگوں کو بات چیت کرنے اور لفظ کو پھیلانے میں مدد کرنے کے لئے کیا درکار ہوگا؟ کچھ احتیاطی تدارک اور برین سٹارمنگ کے ساتھ، یہ ممکن ہو سکتا ہے۔