Synopsis
Warum kommen manche Marken einem Kunden zuerst in den Sinn? Im Folgenden erklären wir, was Markenpositionierung ist, wie Sie sie nutzen können, um sich von Wettbewerbern abzuheben, wie Sie unsere Vorlage anpassen können, um Ihre Branding-Taktiken zu verbessern, und wenn Sie bis zum Ende lesen, erfahren Sie, wie Amazon durch Markenpositionierung den Markt erobert hat. Es ist entscheidend, die Nummer eins im Kopf des Verbrauchers zu sein, um einen bedeutenden Marktanteil zu gewinnen und ein nachhaltiges Geschäft aufzubauen. Wenn Sie beispielsweise einen Verbraucher nach einem Energydrink fragen, wird wahrscheinlich zuerst Red Bull genannt. Wenn Sie nach einer Taschentuchmarke fragen, fällt ihm Kleenex ein. Und wenn Sie nach Sportschuhen fragen, werden wahrscheinlich zuerst Nike oder Adidas genannt.
Unternehmen, die Markenpositionierung erfolgreich umsetzen, haben die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme ihrer Kunden identifiziert und daraufhin einzigartige Wertversprechen entwickelt. Wir haben eine anpassbare Vorlage erstellt, die alle Werkzeuge enthält, um Ihre eigenen Branding-Strategien zu entwickeln, wie Markenabgleich, Strategie-Canvas, Markenpositionierungsmodell und Bewertung der Markenstärke.
Highlights der Präsentation
Ein Markenpositionierungsmodell definiert Ihre Wettbewerbsvorteile, die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe, verteidigbare Stärken und zentrale Markenwerte. (Folie 3)
Nutzen Sie Marken-Perzeptionskarten, um die Positionierung Ihrer Marke im Vergleich zu Wettbewerbern darzustellen, insbesondere in Bezug auf Preis und Qualität. (Folie 7)
Sobald Sie Ihre Markenposition klar definiert haben, setzen Sie den Markenmanagement-Prozess fort, um neue Programme zu planen und umzusetzen, die Leistung zu messen und den Markenwert langfristig zu sichern. (Folie 12-14)
Ergebnis
Denken Sie an die stärksten Marken, die Sie kennen: von Apple über Tesla bis Nike. Jede dieser Marken kann einen Aufpreis verlangen, weil sie mit Qualität gleichgesetzt wird. Mit einem starken Markenimage und hoher Glaubwürdigkeit lassen sich höhere Preise rechtfertigen.
Ohne eine klare Markenpositionierung wissen potenzielle Kunden nicht, ob sie bei Ihnen oder bei Ihren Wettbewerbern kaufen sollen. Erfolgreiche Positionierung hingegen schafft eine größere Markenbekanntheit, kommuniziert die Kernwerte effektiver und ermöglicht eine höhere Kundenloyalität. Wettbewerber können ähnliche Dienstleistungen zu vergleichbaren Preisen anbieten, aber Ihre Marke können sie nicht nachahmen.
Anwendung
Markenabstimmung
Zu Beginn sollten Sie ermitteln, wie Ihre Markenstrategie mit Ihren Marketing- und Kommunikationsstrategien übereinstimmt. In dieser Visualisierung befindet sich Ihre Kommunikationsstrategie am unteren Ende der Pyramide und Ihre Markenstrategie an der Spitze. In der Mitte liegt Ihre Marketingstrategie, die Marketingkanäle und Zielsegmente umfasst. Alle drei Strategien sollten auf eine klare Markenvision ausgerichtet und miteinander verbunden sein. Auf der linken Seite wird der durchschnittliche Zeitrahmen jeder Strategie dargestellt. Beispielsweise stimmt die Kommunikationsstrategie in der Regel mit den Jahreszielen überein, kann jedoch vierteljährlich angepasst werden, wenn sich Prioritäten verschieben. Die Markenstrategie hingegen sollte von Jahr zu Jahr konsistent bleiben.*Bleiben Sie bis zum Ende dabei und wir zeigen Ihnen, wie Amazon durch Markenabstimmung eine äußerst starke Marke aufgebaut hat.* (Folie 2)
Strategie-Canvas
Ein Strategie-Canvas hilft dabei, Ihren Zweck sowie Ihre Markenattribute zu definieren. Verwenden Sie die unteren drei Zeilen für interne Kommunikation, wie das Wertversprechen Ihres Unternehmens, Ihre geschäftlichen Prioritäten und wie diese Prioritäten die Stakeholder beeinflussen. Angenommen, Sie möchten ein Fintech-Produkt entwickeln, insbesondere eine Investment-App für den Einzelhandel. Ihr Ziel ist es, eine Quelle der Vermögensbildung für Privatanleger zu schaffen. Ihre Markenattribute sind innovativ, technologiegetrieben, empathisch und Sie hinterlassen einen bleibenden Eindruck bei Ihren Kunden, weil Sie ihnen helfen, Wohlstand zu erreichen. Sie positionieren sich dann als "führend in der Finanztechnologie", bieten "bahnbrechende und benutzerfreundliche digitale Produkte" an, die "Privatanleger stärken". (Folie 4)
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Markenpositionierungs-Canvas
Sie können die Erstellung Ihres Corporate Brand Position Statements noch weiter aufschlüsseln.Die Markenpositionierungs-Canvas verwendet eine leicht verständliche Formel, um eine wirkungsvolle Markenbotschaft zu entwickeln. Im oberen Abschnitt tragen Sie Ihre Zielgruppe und das Problem ein, das die Lösung Ihres Unternehmens adressiert. Definieren Sie, wie sich Ihr Angebot durch Ihren Wettbewerbsvorteil von anderen unterscheidet, und geben Sie den Kunden einen Grund, an Ihre Mission zu glauben. Unterhalb des oberen Abschnitts befindet sich Platz, um auf jedes der oben genannten Themen näher einzugehen. Sie können mit dem unteren Abschnitt beginnen, alle Ihre Ideen auflisten und dann jede Kategorie auf das Wesentliche verdichten, um sie in den oberen Abschnitt einzufügen. Alternativ können Sie auch oben beginnen, um eine tiefere Analyse für Ihre Teammitglieder und externen Stakeholder zu bieten. (Folie 16)
Modell zur Markenpositionierung
Ein Modell zur Markenpositionierung kann dabei helfen, die Botschaften Ihrer Organisation zu gestalten. Dieses Modell folgt dem Why, Who, How, What und When/Where-Prinzip. Beginnen Sie mit dem Zweck, also dem Why. In unserem Beispiel eines Fintech-Produkts besteht Ihr Zweck darin, Wohlstand für Privatanleger zu schaffen. Definieren Sie anschließend Ihre Werte. Dies ist das Who Ihrer Organisation und für wen sie gedacht ist.Sie möchten Privatanleger stärken, weil Sie Chancen und Wert in einer breiten finanziellen Freiheit sehen. Der Prozess beschreibt das Wie hinter der Arbeitsweise und den Funktionen Ihrer Organisation. Das Was sind dann die spezifischen Merkmale Ihres Produkts. In diesem Fall Ihre App mit provisionsfreien Trades, Robo-Advisors und Bildungsressourcen. Schließlich bilden das Wann und Wo die Infrastruktur Ihrer Organisation und bestimmen, wie sie im täglichen Betrieb funktioniert.
Wenn ein Unternehmen seine Markenpositionierungsstrategie definiert, ist es wichtig, die Überschneidungen zwischen den Wünschen der Verbraucher, den Stärken der Marke und den Aktivitäten der Wettbewerber zu berücksichtigen. Die Erfolgszone ist dort, wo der einzigartige Wert der Marke, der sie vom Wettbewerb abhebt, mit den Kundenwünschen übereinstimmt. Genau hier sollten neue Marken positioniert werden.(Folie 8)
Strategische Marken-Ziele
Wenn Sie Ihre Markenposition entwickeln, sollten Sie drei strategische Ziele verfolgen: 1) Sie möchten für Ihre Zielgruppe relevant sein, 2) Sie möchten sich vom Wettbewerb differenzieren und 3) Sie möchten Glaubwürdigkeit als vertrauenswürdige Marke aufbauen. Dieses Diagramm hilft dabei, die Motivationskraft Ihres Unternehmens zu bestimmen, um Kunden im Vergleich zum Wettbewerb in diesen drei Bereichen zu überzeugen. Je höher Ihr Unternehmen sowohl bei der Wettbewerbsdifferenzierung als auch bei der Kundenrelevanz abschneidet, desto erfolgreicher werden Sie sein.
In diesem Beispiel nehmen wir an, Ihre Fintech-App ist Unternehmen C. Es ist Ihnen gelungen, klar zu kommunizieren, was Ihre Marke einzigartig macht, und Sie haben sich dadurch deutlich bei der Wettbewerbsdifferenzierung verbessert. Das bedeutet, dass Ihr Unternehmen, obwohl es für Ihre Zielkunden etwas weniger relevant ist als Ihr stärkster Wettbewerber (Unternehmen B), in einer besseren Position sein könnte, Kunden zur Konversion zu motivieren, wenn Sie die Relevanz weiter steigern.Zum Vergleich: Unternehmen A liegt in beiden Faktoren deutlich zurück und hat daher eine wesentlich weniger gesicherte Markenposition. (Folie 6)
Markenpositionierungsprozess und Strategie
Um Ihre Markenpositionierung zu entwickeln, analysieren Sie zunächst die Bedürfnisse und Wünsche aller Stakeholder. Dies ist eine interne Analyse dessen, was Sie, Ihr Team und Ihre Investoren erreichen möchten. Anschließend nutzen Sie Opportunity Modeling, um die Natur Ihrer Marktchance zu klären. Darauf aufbauend können Sie Ihre Markenplattform und Markenidentität entwickeln. Abschließend gestalten Sie die Markenarchitektur rund um Ihr Unternehmen. Führen Sie kontinuierliche Evaluierungen und Weiterentwicklungen durch, um zu messen, wie effektiv Ihre Markenpositionierung ist und ob sie neu ausgerichtet werden muss, um mehr Kunden zu erreichen und Ihr Geschäft besser zu entwickeln. (Folie 9)
Wenn Sie Ihre Markenpositionierungsstrategie definieren, achten Sie auf die Überschneidung zwischen den Wünschen der Konsumenten, den Stärken Ihrer Marke und den Stärken Ihres Wettbewerbers. Die Verliererzone ist dort, wo die Kundenwünsche mit den Stärken Ihres Wettbewerbers übereinstimmen.Dies ist kein Bereich, in dem es sich lohnt, zu konkurrieren, denn Sie werden jedes Mal verlieren. Die "Dumb Zone" ist der Bereich, in dem sowohl Ihre Konkurrenz als auch Sie selbst am besten sind. Dieser Wettbewerbskampf interessiert jedoch den Verbraucher nicht. Die "Winning Zone" ist dort, wo das, was Ihre Marke am besten kann, genau das ist, was Ihre Kunden wünschen. Hier sollten Sie sich positionieren.
Wenn Sie jedoch an die Spitze Ihrer Branche gelangen, können Sie auch in die "Risky Zone" eintreten, in der Sie mit Ihrer Konkurrenz ein Patt erreichen und jeder harte Wettbewerbskampf zu einer Herausforderung wird. Um in dieser Zone zu gewinnen, müssen Sie entweder schneller oder der Erste sein. Sie müssen nicht unbedingt besser sein, denn Sie sind bereits der Beste in Ihrer Branche. Innovation und emotionale Verbundenheit können Wege sein, um sich abzuheben. (Folie 10)
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Markengesundheit
Der letzte Schritt besteht darin, die Gesundheit Ihrer Marke regelmäßig zu bewerten. Dieses Diagramm unterteilt die Markengesundheit in drei Hauptkategorien: Bekanntheit und Nutzung, Markenpositionierung und Markenerfüllung.Diese Abschnitte werden anschließend in kleinere Komponenten unterteilt, die bewertet und gewichtet werden können. Jede Unterkategorie kann je nach Ihrer Situation unterschiedlich sein, daher können Sie diese gerne an Ihr Geschäftsmodell anpassen. Alle Komponenten werden anschließend zusammengezählt und gemittelt, um eine Gesamtbewertung der Markenstärke zu erhalten. Platzieren Sie Ihre Gesamtbewertung in der Mitte und die Bewertungen der einzelnen Komponenten an den Seiten. Ein Wert von 80+ gilt als gute Markenstärke, während ein Wert zwischen 70-79 als durchschnittlich eingestuft wird und darunter abfällt.
Angenommen, Sie stellen fest, dass Ihre Gesamtbewertung im durchschnittlichen Bereich liegt. Analysieren Sie die Bewertung jeder Komponente, um zu erkennen, wo Defizite bestehen und Verbesserungen möglich sind. Im Fall Ihrer App weist Ihre Markenpositionierung den niedrigsten Prozentsatz der drei Hauptkategorien auf. Es scheint, dass Ihre Marke sich auch nicht ausreichend von anderen Unternehmen am Markt abhebt. Dieser Aspekt könnte durch eine Überarbeitung Ihrer Markenposition angepasst werden, um den Fokus stärker auf Ihre Alleinstellungsmerkmale gegenüber dem Wettbewerb zu legen. Im Gegensatz zu anderen Investment-Apps für den Einzelhandel könnten Sie beispielsweise personalisierten Datenbesitz, Gemeinschaftswerte und integrierte Ressourcen zur finanziellen Bildung priorisieren.Nun wissen Sie, dass Sie diese Aspekte in Ihrer Markenpositionierung und Kommunikation stärker hervorheben müssen, um für Verbraucher deutlicher herauszustechen. (Slide 18)
Amazons Markenpositionierungsstrategie
Für die meisten Start-ups ist der beste Weg zum Erfolg, einen bestimmten Bedarf zu identifizieren und sich auf einen Nischenmarkt zu konzentrieren. Je kleiner das Segment, desto leichter kann das Unternehmen die Kundenbedürfnisse erfüllen und diesen Markt dominieren. Genau diesen Ansatz verfolgte Amazon bei seiner Gründung im Jahr 1994. Jeff Bezos hatte ursprünglich die Idee eines "Everything Store" im Internet, wusste jedoch, dass dies zumindest zu Beginn keine praktikable Vision war. Um seine Marke im Bewusstsein der Verbraucher zu positionieren, entschied er sich stattdessen für einen Nischenmarkt. Er wählte Bücher, die damals eine 10-Milliarden-Dollar-Branche darstellten.
Während Amazon Bücher online verkaufte, fand das Unternehmen Wege, seinen einzigartigen Wert im Bewusstsein der Menschen zu verankern. Dies war ein wichtiger Schritt zur Schaffung eines nachhaltigen Wettbewerbsvorteils. Die offizielle Markenpositionierungsstrategie lautete außergewöhnliche Bequemlichkeit, sofortiger Zugang und umfassende Auswahl.As time went on, Bezos knew his company needed one more key value to differentiate itself from the competition: Low Prices.
Bezos wird mit den Worten zitiert: "Ich wollte nicht den Fehler von Steve Jobs wiederholen – das iPhone so fantastisch profitabel zu bepreisen, dass der Smartphone-Markt zu einem Magneten für den Wettbewerb wurde." Mit dem Fokus auf niedrige Preise war er überzeugt, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein und mehr Kunden zu gewinnen. Anstatt kurzfristig hohe Gewinnmargen zu erzielen, entschied er sich für eine langfristige Strategie und positionierte seine Marke als kostengünstige, wertorientierte Plattform.
Wenn Sie Ihre Marke wie Amazon besser bei Ihren Kunden positionieren möchten, benötigen Sie diese Präsentation. Laden Sie die Markenpositionierung Vorlage herunter, um weitere Folien zu Markenerfolg, Marken-Perzeptionskarte, Markenpositionierungsstatement und viele weitere zu erhalten – und sparen Sie so Zeit und Arbeitsaufwand.
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