Synopsis
Dlaczego niektóre marki pojawiają się w świadomości klienta jako pierwsze? Poniżej wyjaśnimy, czym jest Pozycjonowanie Marki, jak wykorzystać je do wyróżnienia się na tle konkurencji, jak dostosować nasz szablon, aby poprawić swoje działania brandingowe, a jeśli przeczytasz do końca, dowiesz się, jak Amazon wykorzystał Pozycjonowanie Marki, aby pokonać rynek. Bycie numerem jeden w świadomości konsumenta jest kluczowe, aby zdobyć znaczący udział w rynku i zbudować trwały biznes. Na przykład, gdy zapytasz konsumenta o nazwę napoju energetycznego, najprawdopodobniej wymieni Red Bull. Jeśli zapytasz o markę chusteczek higienicznych, na myśl przyjdzie Kleenex. A jeśli zapytasz o markę obuwia sportowego, Nike lub Adidas zostaną wymienione jako pierwsze.
Firmy, które skutecznie realizują pozycjonowanie marki, zidentyfikowały potrzeby, pragnienia i problemy klientów, a następnie opracowały unikalne propozycje wartości odpowiadające tym aspektom. Przygotowaliśmy konfigurowalny szablon, który zawiera wszystkie narzędzia niezbędne do opracowania własnych strategii brandingowych, takie jak: dopasowanie marki, strategia canvas, model pozycjonowania marki oraz ocena kondycji marki.
Najważniejsze slajdy
Model pozycjonowania marki definiuje Twoje przewagi konkurencyjne, potrzeby odbiorców, mocne strony możliwe do obrony oraz kluczowe wartości marki. (Slajd 3)
Wykorzystaj mapy percepcyjne marki, aby zobrazować, jak pozycjonuje się marka Twojej firmy na tle konkurencji, zwłaszcza pod względem ceny i jakości. (Slajd 7)
Po uzyskaniu solidnej wiedzy na temat pozycji swojej marki, kontynuuj proces zarządzania marką, aby planować i wdrażać nowe programy, mierzyć efektywność oraz utrzymywać wartość marki. (Slajd 12-14)
Rezultat
Pomyśl o najsilniejszych markach, które znasz: od Apple, przez Teslę, po Nike. Każda z nich może pobierać wyższe ceny, ponieważ ich marka jest synonimem jakości. Silny wizerunek marki i wiarygodność pozwalają uzasadnić wyższe ceny.
Bez jasno określonego pozycjonowania marki potencjalni klienci nie będą wiedzieć, czy powinni wybrać Twoją firmę zamiast konkurencji. Z kolei skuteczne pozycjonowanie buduje większą świadomość marki, lepiej komunikuje kluczowe wartości i umożliwia wyższą lojalność klientów. Konkurenci mogą oferować podobne usługi w zbliżonych cenach, ale nie są w stanie skopiować Twojej marki.
Zastosowanie
Dopasowanie marki
Na początek określ, w jaki sposób Twoja strategia marki jest spójna ze strategiami marketingowymi i komunikacyjnymi. W tej wizualizacji strategia komunikacji znajduje się na dole piramidy, a strategia marki na jej szczycie. Pośrodku znajduje się strategia marketingowa, obejmująca kanały marketingowe oraz segmenty docelowe. Wszystkie trzy strategie powinny być ze sobą zintegrowane, czyli „połączone”, wokół jasnej wizji marki. Po lewej stronie przedstawiono przeciętny horyzont czasowy każdej ze strategii. Na przykład strategia komunikacji zwykle jest powiązana z celami rocznymi, ale może być dostosowywana kwartalnie w miarę zmiany priorytetów. Strategia marki natomiast powinna pozostawać niezmienna z roku na rok.*Zostań z nami do końca, a pokażemy Ci, jak Amazon wykorzystał spójność marki do zbudowania silnej, niezawodnej marki.* (Slide 2)
Strategiczny canvas
Strategiczny canvas pomaga zdefiniować Twoją misję oraz atrybuty marki. Użyj trzech dolnych wierszy do komunikacji wewnętrznej, takich jak propozycja wartości firmy, priorytety biznesowe oraz wpływ tych priorytetów na interesariuszy. Załóżmy, że chcesz opracować produkt fintech, konkretnie aplikację inwestycyjną dla klientów detalicznych. Twoim celem jest stworzenie źródła generowania bogactwa dla inwestorów indywidualnych. Atrybuty Twojej marki to innowacyjność, zaawansowanie technologiczne, empatia oraz wywieranie pozytywnego wpływu na klientów dzięki bogactwu, które pomagasz im osiągnąć. Pozycjonujesz się wtedy jako "lider technologii finansowych", oferujący "przełomowe i łatwe w obsłudze produkty cyfrowe", które "wzmacniają pozycję inwestorów detalicznych". (Slide 4)
Download presentation
Pozycjonowanie Marki
Apple Keynote
15 Slides
Pozycjonowanie Marki
Google Slides
15 Slides
Pozycjonowanie Marki
PowerPoint
15 Slides
To continue, enter your email:
Canvas pozycjonowania marki
Możesz jeszcze bardziej szczegółowo rozłożyć proces tworzenia oświadczenia o pozycjonowaniu marki korporacyjnej.The brand positioning canvas uses an easy-to-follow formula to craft a powerful brand message. In the top section, plug in your target audience and the problem that your company's solution aims to solve. Define how it is different from your competitors due to your competitive advantage and give customers a reason to believe in your mission. Below the top section is space to elaborate more on each of the above topics. You can start with the bottom section first, list out all your ideas, then refine each category to its essence to plug into the top section. Alternatively, begin at the top to provide deeper analysis for your team members' and external stakeholders' benefit. (Slide 16)
Model pozycjonowania marki
Model pozycjonowania marki może pomóc w opracowaniu komunikatów Twojej organizacji. Model ten opiera się na schemacie: Dlaczego, Kto, Jak, Co oraz Kiedy/Gdzie. Zacznij od celu, czyli Dlaczego. W naszym przykładzie produktu fintech, Twoim celem jest generowanie bogactwa dla inwestorów detalicznych. Następnie określ swoje wartości. To jest Kto Twojej organizacji i dla kogo ona jest przeznaczona.Chcesz wzmocnić pozycję inwestorów detalicznych, ponieważ dostrzegasz szansę i wartość w powszechnej wolności finansowej. Proces to odpowiedź na pytanie Jak działa Twoja organizacja i jakie pełni funkcje. Czym jest produkt, to z kolei szczegóły dotyczące Twojej oferty – w tym przypadku aplikacji, bezprowizyjnych transakcji, robo-doradców oraz zasobów edukacyjnych. Na końcu, Kiedy i Gdzie stanowi infrastrukturę Twojej organizacji i opisuje jej codzienne funkcjonowanie.
Podczas definiowania strategii pozycjonowania marki, ważne jest, aby zwrócić uwagę na obszary wspólne pomiędzy oczekiwaniami konsumentów, tym, w czym marka jest najlepsza, a tym, co oferuje konkurencja. Strefa zwycięstwa to miejsce, w którym unikalna wartość marki, odróżniająca ją od konkurencji, pokrywa się z oczekiwaniami klientów. To właśnie tam nowe marki powinny być pozycjonowane.(Slide 8)
Strategiczne cele marki
Tworząc pozycjonowanie marki, należy dążyć do osiągnięcia trzech strategicznych celów: 1) uzyskania istotności dla swojej grupy docelowej, 2) wyróżnienia się na tle konkurencji oraz 3) zbudowania wiarygodności jako zaufana marka. Ten wykres pomaga określić siłę motywacyjną Twojej firmy w przekonywaniu klientów w porównaniu do konkurencji w tych trzech obszarach. Im wyższy wynik Twojej firmy zarówno w zakresie wyróżnienia konkurencyjnego, jak i istotności dla klienta, tym większy sukces osiągniesz.
W tym przypadku załóżmy, że Twoja aplikacja fintech to Firma C. Udało Ci się skutecznie zakomunikować, co wyróżnia Twoją markę, dzięki czemu osiągnęła ona znacznie wyższy poziom wyróżnienia konkurencyjnego. Oznacza to, że nawet jeśli Twoja organizacja jest nieco mniej istotna dla docelowych klientów w porównaniu do najtrudniejszego konkurenta (Firmy B), możesz być w silniejszej pozycji do motywowania klientów do konwersji, zwiększając swoją istotność.For comparison, Company A is far behind on both factors and therefore has a much less secure brand position. (Slide 6)
Proces i strategia pozycjonowania marki
Aby opracować pozycjonowanie marki, najpierw należy zrozumieć potrzeby i oczekiwania wszystkich interesariuszy. To analiza wewnętrzna tego, co Ty, Twój zespół i inwestorzy chcą osiągnąć. Następnie wykorzystaj modelowanie szans rynkowych, aby sprecyzować charakter swojej okazji rynkowej. Na tej podstawie możesz przejść do budowy platformy marki i jej tożsamości. Ostatecznie stwórz architekturę marki wokół swojej organizacji. Prowadź ciągłą ewaluację i rozwój, aby mierzyć skuteczność pozycjonowania marki oraz określić, czy wymaga ona repozycjonowania w celu dotarcia do większej liczby klientów i lepszego rozwoju biznesu. (Slide 9)
Definiując strategię pozycjonowania marki, zwróć uwagę na obszary wspólne pomiędzy tym, czego oczekują konsumenci, tym, w czym Twoja marka jest najlepsza, a tym, w czym najlepszy jest konkurent. Strefa przegranej to miejsce, gdzie to, czego chcą klienci, jest tym, w czym najlepszy jest Twój konkurent.This is not an area that's worthwhile to compete in, because you will lose every time. The dumb zone is where what your competition does best and also what you do best. However, this competitive battle does not interest the consumer. The winning zone is where what your brand does best is what your customers want. This is where you want to position yourself.
Jednak gdy osiągniesz szczyt w swojej branży, możesz również wejść w strefę ryzyka, czyli sytuację, w której dochodzi do impasu z konkurencją i każda trudna walka staje się wyzwaniem do wygrania. Aby zwyciężyć w tej strefie, musisz być szybki lub pierwszy. Nie musisz być koniecznie lepszy, ponieważ już jesteś najlepszy w swojej branży. Innowacyjność oraz budowanie emocjonalnej więzi z klientem mogą być sposobami na wyróżnienie się. (Slide 10)
Download presentation
Pozycjonowanie Marki
Apple Keynote
15 Slides
Pozycjonowanie Marki
Google Slides
15 Slides
Pozycjonowanie Marki
PowerPoint
15 Slides
To continue, enter your email:
Kondycja marki
Ostatnim krokiem jest okresowa ocena kondycji Twojej marki. Ten diagram dzieli kondycję marki na trzy główne kategorie: świadomość i użytkowanie, pozycjonowanie marki oraz realizację obietnicy marki.Te sekcje są następnie dzielone na mniejsze komponenty, które można oceniać i punktować. Każda podkategoria może się różnić w zależności od Twojej sytuacji, dlatego możesz je swobodnie edytować, aby dopasować do swojego modelu biznesowego. Wszystkie komponenty są sumowane i uśredniane, aby uzyskać ogólny wynik kondycji marki. Umieść swój ogólny wynik w centrum, a wyniki poszczególnych komponentów po bokach. Wynik 80+ oznacza dobrą kondycję marki, wynik w przedziale 70-79 jest przeciętny, a niższe wyniki wskazują na obszary wymagające poprawy.
Załóżmy, że Twój ogólny wynik mieści się w zakresie przeciętnym. Przeanalizuj wyniki poszczególnych komponentów, aby zidentyfikować obszary wymagające poprawy. W przypadku Twojej aplikacji pozycjonowanie marki uzyskało najniższy procent spośród trzech głównych kategorii. Wygląda na to, że Twoja marka nie jest wystarczająco wyróżniana na tle innych firm na rynku. Ten aspekt można poprawić poprzez rewizję pozycjonowania marki, koncentrując się na tym, co odróżnia Cię od konkurencji. W przeciwieństwie do innych aplikacji inwestycyjnych, być może priorytetowo traktujesz indywidualną własność danych, wartości społeczności oraz zasoby edukacji finansowej dostępne w aplikacji.Teraz wiesz, że musisz silniej komunikować te aspekty w pozycjonowaniu i przekazie marki, aby bardziej wyróżnić się w oczach konsumentów. (Slide 18)
Strategia pozycjonowania marki Amazon
Dla większości startupów najlepszym sposobem na osiągnięcie sukcesu jest zidentyfikowanie konkretnej potrzeby i skoncentrowanie się na rynku niszowym. Im mniejszy segment, tym łatwiej firmie zaspokoić potrzeby klientów i zdominować ten rynek. Dokładnie taką strategię obrał Amazon, gdy rozpoczynał działalność w 1994 roku. Jeff Bezos początkowo miał pomysł na "sklep ze wszystkim" w internecie, ale wiedział, że na początku nie jest to praktyczna wizja. Aby więc zakorzenić swoją markę w świadomości konsumentów, zdecydował się skupić na rynku niszowym. Wybrał książki, które wówczas stanowiły branżę wartą 10 miliardów dolarów.
Sprzedając książki online, Amazon znalazł sposoby na zbudowanie unikalnej wartości w świadomości klientów. Był to istotny krok w tworzeniu trwałej przewagi konkurencyjnej. Oficjalna strategia pozycjonowania marki opierała się na niezwykłej wygodzie, natychmiastowym dostępie oraz szerokim wyborze.Z biegiem czasu Bezos zrozumiał, że jego firma potrzebuje jeszcze jednej kluczowej wartości, aby wyróżnić się na tle konkurencji: Niskie Ceny.
Bezos jest cytowany, gdy mówi: "Nie chciałem powtórzyć błędu Steve'a Jobsa — ustalając cenę iPhone'a na tak wysokim poziomie, że rynek smartfonów stał się magnesem dla konkurencji." Koncentrując się na niskich cenach, wierzył, że może wyprzedzić konkurencję i przyciągnąć więcej klientów. Zamiast krótkoterminowych, wysokich marż zysku, zdecydował się na długofalową strategię i pozycjonowanie swojej marki jako platformy o niskich kosztach i wysokiej wartości.
Jeśli chcesz lepiej pozycjonować swoją markę w oczach klientów, tak jak Amazon, ta prezentacja jest dla Ciebie. Pobierz szablon Pozycjonowanie Marki, aby uzyskać więcej slajdów dotyczących Sukcesu Marki, Mapy Percepcyjnej Marki, Oświadczenia o Pozycjonowaniu Marki oraz wielu innych, które pozwolą Ci zaoszczędzić czas i godziny pracy.
Download presentation
Pozycjonowanie Marki
Apple Keynote
15 Slides
Pozycjonowanie Marki
Google Slides
15 Slides
Pozycjonowanie Marki
PowerPoint
15 Slides
To continue, enter your email: