Synopsis
Pourquoi certaines marques viennent-elles en premier à l'esprit des clients ? Ci-dessous, nous expliquerons ce qu'est le positionnement de marque, comment l'utiliser pour vous distinguer de la concurrence, comment personnaliser notre modèle pour améliorer vos tactiques de marque, et si vous lisez jusqu'à la fin, vous découvrirez comment Amazon a utilisé le positionnement de marque pour dominer le marché. Il est essentiel d'être numéro un dans l'esprit du consommateur afin de capter une part de marché significative et de développer une entreprise pérenne. Par exemple, si vous demandez à un consommateur de citer une boisson énergisante, Red Bull sera probablement mentionné en premier. Si vous lui demandez de nommer une marque de mouchoirs en papier, Kleenex viendra à l'esprit. Et si vous lui demandez de citer une marque de chaussures de sport, Nike ou Adidas seront probablement évoquées avant toute autre.
Les entreprises qui maîtrisent le positionnement de marque ont identifié les besoins, les désirs et les difficultés de leurs clients, puis ont élaboré des propositions de valeur uniques autour de ces éléments. Nous avons créé un modèle personnalisable qui comprend tous les outils nécessaires pour développer vos propres stratégies de marque, tels que l'alignement de la marque, le canevas stratégique, le modèle de positionnement de marque et l'évaluation de la santé de la marque.
Points forts de la présentation
Un modèle de positionnement de marque définit vos avantages concurrentiels, les besoins de votre audience, vos forces défendables et les valeurs fondamentales de votre marque. (Slide 3)
Utilisez des cartes perceptuelles de marque pour situer le positionnement de votre marque par rapport à la concurrence, notamment en termes de prix et de qualité. (Slide 7)
Une fois que vous maîtrisez le positionnement de votre marque, poursuivez le processus de gestion de marque afin de planifier et mettre en œuvre de nouveaux programmes, mesurer la performance et maintenir l’équité de la marque. (Slide 12-14)
Résultat
Pensez aux marques les plus puissantes que vous connaissez : d’Apple à Tesla en passant par Nike. Chacune peut pratiquer des prix élevés car leur marque est synonyme de qualité. Avec une image de marque forte et une crédibilité reconnue, des prix plus élevés peuvent être justifiés.
Avec un positionnement de marque flou, vos clients potentiels ne sauront pas pourquoi ils devraient acheter chez vous plutôt que chez vos concurrents. À l’inverse, un positionnement réussi permet d’accroître la notoriété de la marque, de mieux communiquer les valeurs fondamentales et de favoriser une fidélité accrue des clients. Les concurrents peuvent proposer des services similaires à des prix comparables, mais ils ne peuvent pas reproduire votre marque.
Application
Alignement de la marque
Pour commencer, déterminez comment votre stratégie de marque s’aligne avec vos stratégies de marketing et de communication. Dans cette visualisation, votre stratégie de communication se situe à la base de la pyramide et votre stratégie de marque au sommet. Au centre se trouve votre stratégie marketing, qui comprend les canaux de marketing et les segments à cibler. Les trois stratégies doivent être alignées, ou harmonisées, autour d’une vision de marque claire. Le côté gauche indique le délai moyen de chaque stratégie. Par exemple, la stratégie de communication s’aligne généralement sur des objectifs annuels, mais peut être ajustée chaque trimestre en fonction de l’évolution des priorités. La stratégie de marque, quant à elle, doit rester cohérente d’une année sur l’autre.*Restez jusqu'à la fin et nous vous montrerons comment Amazon a utilisé l'alignement de la marque pour bâtir une marque solide et pérenne.* (Slide 2)
Stratégie canvas
Un strategy canvas permet de définir votre raison d'être ainsi que les attributs de votre marque. Utilisez les trois dernières lignes pour les communications internes, telles que la proposition de valeur de votre entreprise, vos priorités commerciales et la manière dont ces priorités impactent les parties prenantes. Supposons que vous souhaitiez développer un produit fintech, en particulier une application d'investissement pour le commerce de détail. Votre objectif est de créer une source de génération de richesse pour les investisseurs particuliers. Vos attributs de marque sont l'innovation, l'orientation technologique, l'empathie et l'impact durable que vous laissez à vos clients grâce à la richesse que vous les aidez à atteindre. Vous vous positionnez alors comme « un leader de la technologie financière » qui propose « des produits numériques innovants et faciles à utiliser » qui « autonomisent les investisseurs particuliers ». (Slide 4)
Download presentation
Positionnement de Marque
Apple Keynote
15 Slides
Positionnement de Marque
Google Slides
15 Slides
Positionnement de Marque
PowerPoint
15 Slides
To continue, enter your email:
Canvas de positionnement de marque
Vous pouvez aller encore plus loin dans la création de votre déclaration de positionnement de marque d'entreprise.La matrice de positionnement de marque utilise une formule simple à suivre pour élaborer un message de marque percutant. Dans la section supérieure, indiquez votre public cible ainsi que le problème que la solution de votre entreprise vise à résoudre. Définissez en quoi votre offre se distingue de celle de vos concurrents grâce à votre avantage concurrentiel et donnez aux clients une raison de croire en votre mission. Sous la section supérieure, un espace est prévu pour développer davantage chacun des sujets mentionnés ci-dessus. Vous pouvez commencer par la section inférieure, lister toutes vos idées, puis affiner chaque catégorie à son essence pour les intégrer dans la section supérieure. Alternativement, commencez par le haut afin de fournir une analyse approfondie à vos collaborateurs et parties prenantes externes. (Slide 16)
Modèle de positionnement de marque
Un modèle de positionnement de marque peut vous aider à élaborer le message de votre organisation. Ce modèle suit la structure Pourquoi, Qui, Comment, Quoi, et Quand/Où. Commencez par la raison d’être, ou le Pourquoi. Dans notre exemple d’un produit fintech, votre objectif est de générer de la richesse pour les investisseurs particuliers. Ensuite, définissez vos valeurs. Il s’agit du Qui de votre organisation et de la cible à laquelle elle s’adresse.Vous souhaitez donner du pouvoir aux investisseurs particuliers car vous percevez une opportunité et une valeur dans la liberté financière à grande échelle. Le processus représente le Comment derrière le fonctionnement de votre organisation et ses fonctions. Le Quoi correspond ensuite aux spécificités de votre produit. Dans ce cas, il s'agit de votre application, de ses transactions sans commission, de ses robo-conseillers et de ses ressources éducatives. Enfin, le Quand et le Où constituent l'infrastructure de votre organisation et la manière dont elle fonctionne au quotidien.
Lorsqu'une entreprise définit sa stratégie de positionnement de marque, il est essentiel de prendre en compte le chevauchement entre ce que veulent les consommateurs, ce que la marque fait de mieux et ce que font les concurrents. La zone gagnante se situe là où la valeur unique de la marque, qui la distingue de la concurrence, s'aligne avec les attentes des clients. C'est là que les nouvelles marques doivent se positionner.(Slide 8)
Objectifs stratégiques de la marque
Lorsque vous élaborez le positionnement de votre marque, vous devez viser trois objectifs stratégiques : 1) atteindre la pertinence auprès de votre public, 2) vous différencier de la concurrence, et 3) établir votre crédibilité en tant que marque de confiance. Ce graphique permet de déterminer la capacité de votre entreprise à motiver les clients à vous préférer à la concurrence selon ces trois facteurs. Plus votre entreprise obtient de bons résultats en différenciation concurrentielle et en pertinence client, plus votre succès sera important.
Dans cet exemple, supposons que votre application fintech soit l’Entreprise C. Vous avez réussi à communiquer efficacement ce qui distingue votre marque, ce qui vous place bien en avance sur la différenciation concurrentielle. Cela signifie que même si votre organisation est légèrement moins pertinente pour vos clients cibles par rapport à votre principal concurrent (Entreprise B), vous pourriez être en meilleure position pour motiver les clients à convertir à mesure que vous augmentez votre pertinence.For comparison, Company A is far behind on both factors and therefore has a much less secure brand position. (Slide 6)
Processus et stratégie de positionnement de la marque
Pour élaborer votre positionnement de marque, commencez par comprendre l’ensemble des besoins et des attentes des parties prenantes. Il s’agit d’une analyse interne de ce que vous, votre équipe et vos investisseurs souhaitez accomplir. Ensuite, utilisez la modélisation des opportunités pour clarifier la nature de votre opportunité de marché. À partir de là, vous pouvez avancer et construire votre plateforme de marque ainsi que votre identité de marque. Enfin, structurez l’architecture de la marque autour de votre organisation. Procédez à une évaluation et un développement continus afin de mesurer l’efficacité de votre positionnement de marque et déterminer s’il doit être réajusté pour toucher davantage de clients et mieux développer votre activité. (Slide 9)
Lorsque vous définissez votre stratégie de positionnement de marque, gardez à l’esprit le chevauchement entre ce que veulent les consommateurs, ce que votre marque fait de mieux et ce que votre concurrent fait de mieux. La zone perdante correspond à ce que les clients souhaitent et que votre concurrent maîtrise le mieux.This is not an area that's worthwhile to compete in, because you will lose every time. The dumb zone is where what your competition does best and also what you do best. However, this competitive battle does not interest the consumer. The winning zone is where what your brand does best is what your customers want. This is where you want to position yourself.
Cependant, lorsque vous atteignez le sommet de votre secteur, vous pouvez également entrer dans la zone à risque, où vous vous retrouvez dans une impasse avec vos concurrents et chaque bataille devient difficile à remporter. Pour gagner dans cette zone, il faut être soit le plus rapide, soit le premier. Il n'est pas nécessaire d'être meilleur, car vous êtes déjà le leader de votre secteur. L'innovation et la connexion émotionnelle peuvent être des moyens de vous démarquer. (Slide 10)
Download presentation
Positionnement de Marque
Apple Keynote
15 Slides
Positionnement de Marque
Google Slides
15 Slides
Positionnement de Marque
PowerPoint
15 Slides
To continue, enter your email:
Santé de la marque
La dernière étape consiste à évaluer périodiquement la santé de votre marque. Ce schéma divise la santé de la marque en trois grandes catégories : notoriété et utilisation, positionnement de la marque et performance de la marque.Ces sections sont ensuite divisées en composants plus petits qui peuvent être classés et notés. Chaque sous-catégorie peut varier en fonction de votre situation, n'hésitez donc pas à les adapter à votre modèle d'affaires. Tous les composants sont ensuite additionnés et la moyenne est calculée afin d'obtenir un score global de la santé de la marque. Placez votre score global au centre et les scores de chaque composant individuel sur les côtés. Un score de 80+ indique une bonne santé de marque, tandis qu'un score entre 70 et 79 est moyen, et diminue à partir de là.
Supposons que vous constatiez que votre score global se situe dans la moyenne. Analysez chaque score de composant pour identifier vos points faibles et les axes d'amélioration. Dans le cas de votre application, le positionnement de votre marque affiche le pourcentage le plus bas parmi les trois principales catégories. Il semble également que votre marque ne soit pas perçue comme suffisamment différenciée des autres entreprises du marché. Cet aspect pourrait être ajusté en révisant votre positionnement de marque afin de mettre l'accent sur ce qui vous distingue de la concurrence. Contrairement à d'autres applications d'investissement au détail, vous pourriez par exemple privilégier la propriété personnalisée des données, les valeurs communautaires et des ressources d'éducation financière intégrées à l'application.Vous savez désormais qu'il est nécessaire de communiquer ces aspects de manière plus affirmée dans votre positionnement et vos messages de marque afin de mieux vous démarquer auprès des consommateurs. (Slide 18)
La stratégie de positionnement de marque d'Amazon
Pour la plupart des startups, la meilleure façon de réussir consiste à identifier un besoin spécifique et à se concentrer sur un marché de niche. Plus le segment est restreint, plus il est facile pour l'entreprise de répondre aux besoins des clients et de dominer ce marché. C'est exactement l'approche qu'Amazon a adoptée lors de sa création en 1994. Jeff Bezos avait initialement l'idée d'un « magasin universel » sur Internet, mais il savait que cette vision n'était pas réaliste, du moins au départ. Pour positionner sa marque dans l'esprit des consommateurs, il a donc choisi de cibler un marché de niche. Il a opté pour les livres, un secteur qui représentait alors 10 milliards de dollars.
En vendant des livres en ligne, Amazon a su établir une valeur unique dans l'esprit des consommateurs. Cette étape a été déterminante pour créer un avantage concurrentiel durable. Sa stratégie officielle de positionnement de marque reposait sur une commodité exceptionnelle, un accès instantané et une sélection exhaustive.Au fil du temps, Bezos a compris que son entreprise avait besoin d'une valeur clé supplémentaire pour se différencier de la concurrence : des prix bas.
Bezos est cité en disant : « Je ne voulais pas répéter l’erreur de Steve Jobs — fixer le prix de l’iPhone de manière si incroyablement rentable que le marché du smartphone est devenu un aimant pour la concurrence. » En se concentrant sur des prix bas, il pensait pouvoir surpasser la concurrence et attirer davantage de clients. Plutôt que de viser des marges bénéficiaires élevées à court terme, il a choisi de jouer sur le long terme et de positionner sa marque comme une plateforme à faible coût et à forte valeur ajoutée.
Si vous souhaitez mieux positionner votre marque auprès de vos clients comme Amazon, alors cette présentation est faite pour vous. Téléchargez le modèle Positionnement de Marque pour découvrir davantage de diapositives sur la réussite de la marque, la carte perceptuelle de la marque, l’énoncé de positionnement de la marque, et bien d’autres encore pour gagner du temps et économiser des heures de travail.
Download presentation
Positionnement de Marque
Apple Keynote
15 Slides
Positionnement de Marque
Google Slides
15 Slides
Positionnement de Marque
PowerPoint
15 Slides
To continue, enter your email: