Sinopse
Por que algumas marcas vêm à mente do cliente em primeiro lugar? A seguir, explicaremos o que é Posicionamento de Marca, como utilizá-lo para se diferenciar dos concorrentes, como personalizar nosso modelo para aprimorar suas táticas de branding e, se você ler até o final, aprenderá como a Amazon utilizou o Posicionamento de Marca para superar o mercado. É fundamental ser a primeira opção na mente do consumidor para conquistar uma fatia significativa do mercado e desenvolver um negócio sustentável. Por exemplo, ao perguntar a um consumidor o nome de uma bebida energética, provavelmente ele citará Red Bull primeiro. Se pedir para nomear uma marca de lenço de papel, Kleenex será lembrada. E se perguntar sobre um tênis esportivo, Nike ou Adidas provavelmente serão mencionadas antes de qualquer outra.
Empresas que realizam bem o posicionamento de marca identificaram as necessidades, desejos e dores dos clientes, criando propostas de valor únicas em torno desses pontos. Desenvolvemos um modelo personalizável que reúne todas as ferramentas necessárias para ajudar a criar suas próprias estratégias de branding, como Alinhamento de Marca, Canvas Estratégico, Modelo de Posicionamento de Marca e Avaliação da Saúde da Marca.
Destaques dos slides
Um modelo de posicionamento de marca define suas vantagens competitivas, necessidades do público, pontos fortes defensáveis e valores centrais da marca. (Slide 3)
Utilize mapas perceptuais de marca para visualizar como a marca da sua empresa se posiciona em relação aos concorrentes, especialmente em termos de preço e qualidade. (Slide 7)
Após compreender claramente o posicionamento da sua marca, continue o processo de gestão de marca para planejar e implementar novos programas, medir o desempenho e sustentar o valor da marca. (Slide 12-14)
Resultado
Pense nas marcas mais fortes que você conhece: de Apple a Tesla e Nike. Cada uma delas pode cobrar um valor premium porque sua marca é sinônimo de qualidade. Com uma imagem de marca forte e credibilidade, preços mais altos podem ser justificados.
Com um posicionamento de marca pouco claro, seus potenciais clientes não saberão se devem comprar de você ou de seus concorrentes. Por outro lado, um posicionamento bem-sucedido gera maior reconhecimento da marca, comunica melhor os valores centrais e possibilita maior fidelidade dos clientes. Os concorrentes podem oferecer serviços semelhantes a preços comparáveis, mas não conseguem replicar sua marca.
Aplicação
Alinhamento de marca
Para começar, determine como sua estratégia de marca está alinhada com suas estratégias de marketing e comunicação. Nesta visualização, sua estratégia de comunicação está na base da pirâmide e sua estratégia de marca está no topo. No meio está sua estratégia de marketing, que inclui os canais de marketing e os segmentos a serem atingidos. As três estratégias devem estar alinhadas, ou integradas, em torno de uma visão clara de marca. O lado esquerdo mostra o prazo médio de cada estratégia. Por exemplo, a estratégia de comunicação geralmente se alinha com metas anuais, mas pode ser ajustada trimestralmente conforme as prioridades mudam. Já a estratégia de marca deve permanecer consistente de ano para ano.*Fique até o final e mostraremos como a Amazon utilizou o alinhamento de marca para construir uma marca sólida e confiável.* (Slide 2)
Canvas de estratégia
Um canvas de estratégia ajuda a definir seu propósito, bem como os atributos da sua marca. Utilize as três linhas inferiores para comunicações internas, como a proposta de valor da sua empresa, suas prioridades de negócios e como essas prioridades impactam os stakeholders. Suponha que você queira desenvolver um produto fintech, especificamente um aplicativo de investimentos para o varejo. Seu propósito é criar uma fonte de geração de riqueza para investidores de varejo. Os atributos da sua marca são inovação, foco em tecnologia, empatia e impacto positivo nos clientes devido à riqueza que você os ajuda a conquistar. Assim, você se posiciona como "um líder em tecnologia financeira" que oferece "produtos digitais inovadores e fáceis de usar" que "empoderam investidores de varejo". (Slide 4)
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Canvas de posicionamento de marca
Você pode detalhar ainda mais a criação da sua declaração de posicionamento de marca corporativa.O canvas de posicionamento de marca utiliza uma fórmula simples para criar uma mensagem de marca impactante. Na seção superior, insira seu público-alvo e o problema que a solução da sua empresa busca resolver. Defina como sua empresa se diferencia dos concorrentes devido à sua vantagem competitiva e ofereça aos clientes um motivo para acreditar em sua missão. Abaixo da seção superior, há espaço para detalhar mais sobre cada um dos tópicos mencionados. Você pode começar pela seção inferior, listar todas as suas ideias e, em seguida, refinar cada categoria até chegar à essência para preencher a seção superior. Alternativamente, inicie pela parte superior para fornecer uma análise mais aprofundada para membros da equipe e partes interessadas externas. (Slide 16)
Modelo de posicionamento de marca
Um modelo de posicionamento de marca pode ajudar a estruturar a comunicação da sua organização. Este modelo segue as etapas Por quê, Quem, Como, O quê e Quando/Onde. Comece pelo propósito, ou seja, o Por quê. No exemplo de um produto fintech, seu propósito é gerar riqueza para investidores de varejo. Em seguida, defina seus valores. Este é o Quem da sua organização e para quem ela existe.Você deseja capacitar investidores de varejo porque enxerga oportunidade e valor na liberdade financeira em larga escala. O processo representa o Como por trás do funcionamento e das operações da sua organização. O O Que refere-se então aos detalhes do seu produto. Neste caso, seu aplicativo, suas negociações sem comissão, robo-advisores e recursos educacionais. Por fim, o Quando e Onde compõem a infraestrutura da sua organização e como ela opera no dia a dia.
Ao definir a estratégia de posicionamento de marca, é fundamental considerar a interseção entre o que os consumidores desejam, o que a marca faz de melhor e o que os concorrentes oferecem. A zona de sucesso é onde o valor único da marca, que a diferencia da concorrência, está alinhado com as necessidades dos clientes. É nesse espaço que novas marcas devem ser posicionadas.(Slide 8)
Objetivos estratégicos da marca
Ao criar o posicionamento da sua marca, você deve buscar atingir três objetivos estratégicos: 1) alcançar relevância com seu público, 2) diferenciar-se da concorrência e 3) estabelecer credibilidade como uma marca confiável. Este gráfico auxilia na determinação do poder motivacional da sua empresa para persuadir clientes em relação à concorrência nesses três fatores. Quanto maior a pontuação da sua empresa em diferenciação competitiva e relevância para o cliente, maior será o seu sucesso.
Neste exemplo, vamos supor que seu aplicativo fintech seja a Empresa C. Você conseguiu comunicar com sucesso o que diferencia sua marca, e agora ela está muito mais avançada em termos de diferenciação competitiva. Isso significa que, mesmo que sua organização seja um pouco menos relevante para seus clientes-alvo em comparação com seu principal concorrente (Empresa B), você pode estar em uma posição mais forte para motivar os clientes a converterem à medida que aumenta sua relevância.Para fins de comparação, a Empresa A está muito atrás em ambos os fatores e, portanto, possui uma posição de marca muito menos segura. (Slide 6)
Processo e estratégia de posicionamento de marca
Para definir o seu posicionamento de marca, primeiramente, compreenda todas as necessidades e desejos das partes interessadas. Trata-se de uma análise interna sobre o que você, sua equipe e seus investidores desejam alcançar. Em seguida, utilize a modelagem de oportunidades para esclarecer a natureza da sua oportunidade de mercado. A partir daí, avance para construir sua plataforma de marca e identidade de marca. Por fim, estruture a arquitetura da marca em torno da sua organização. Realize avaliações e desenvolvimentos contínuos para medir a eficácia do seu posicionamento de marca e, se necessário, reposicione-se para alcançar mais clientes e impulsionar o crescimento do seu negócio. (Slide 9)
Ao definir sua estratégia de posicionamento de marca, esteja atento à sobreposição entre o que os consumidores desejam, o que sua marca faz de melhor e o que seu concorrente faz de melhor. A zona de perda é onde o que os clientes querem é exatamente o que seu concorrente faz melhor.Esta não é uma área na qual vale a pena competir, pois você perderá todas as vezes. A zona inútil é onde o que seu concorrente faz de melhor é também o que você faz de melhor. No entanto, essa disputa competitiva não interessa ao consumidor. A zona de vitória é onde o que sua marca faz de melhor é exatamente o que seus clientes desejam. É aqui que você deve se posicionar.
No entanto, ao atingir o topo do seu setor, você também pode entrar na zona de risco, que é quando você chega a um impasse com a concorrência e cada disputa se torna um grande desafio. Para vencer nessa zona, é preciso ser ágil ou o primeiro a agir. Não é necessário ser melhor, pois você já é o melhor do setor. Inovação e conexão emocional podem ser caminhos para destacar sua marca. (Slide 10)
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Saúde da marca
A última etapa é avaliar periodicamente a saúde da sua marca. Este diagrama divide a saúde da marca em três categorias principais: reconhecimento e uso, posicionamento da marca e entrega da marca.Essas seções são então divididas em componentes menores que podem ser classificados e pontuados. Cada subcategoria pode variar conforme sua situação, portanto, sinta-se à vontade para editá-las de acordo com o seu modelo de negócio. Todos os componentes são somados e a média é calculada para obter uma pontuação geral sobre a saúde da marca. Coloque sua pontuação geral no centro e as pontuações de cada componente individual nas laterais. Uma pontuação acima de 80 indica uma boa saúde de marca, enquanto uma pontuação entre 70 e 79 é considerada média, e valores abaixo disso indicam necessidade de melhorias.
Suponha que sua pontuação geral esteja na faixa média. Analise a pontuação de cada componente para identificar onde há deficiências e oportunidades de melhoria. No caso do seu aplicativo, o posicionamento da marca apresenta o menor percentual entre as três principais categorias. Isso indica que sua marca também não é percebida como suficientemente diferenciada em relação a outros negócios do mercado. Esse aspecto pode ser ajustado por meio de uma revisão do posicionamento da marca, destacando o que o torna diferente da concorrência. Diferentemente de outros aplicativos de investimento no varejo, talvez você priorize a propriedade personalizada dos dados, valores comunitários e recursos de educação financeira dentro do aplicativo.Agora você sabe que precisa comunicar esses aspectos de forma mais enfática no posicionamento e na mensagem da sua marca para se destacar ainda mais para os consumidores. (Slide 18)
Estratégia de posicionamento de marca da Amazon
Para a maioria das startups, a melhor maneira de alcançar o sucesso é identificar uma necessidade específica e focar em um mercado de nicho. Quanto menor o segmento, mais fácil é para a empresa atender às necessidades dos clientes e dominar esse mercado. Foi exatamente essa a abordagem adotada pela Amazon quando iniciou suas atividades em 1994. Jeff Bezos originalmente tinha a ideia de criar uma "loja de tudo" na internet, mas sabia que essa não era uma visão prática, pelo menos no início. Assim, para posicionar sua marca na mente dos consumidores, ele decidiu focar em um mercado de nicho. Ele escolheu Livros, que na época era uma indústria de 10 bilhões de dólares.
Ao vender livros online, a Amazon encontrou maneiras de estabelecer seu valor único na mente das pessoas. Esse foi um passo fundamental para criar uma vantagem competitiva sustentável. Sua estratégia oficial de posicionamento de marca era conveniência extraordinária, acesso instantâneo e uma seleção abrangente.Com o passar do tempo, Bezos percebeu que sua empresa precisava de mais um valor fundamental para se diferenciar da concorrência: Preços Baixos.
Bezos é citado dizendo: "Eu não queria repetir o erro de Steve Jobs — precificar o iPhone de forma tão lucrativa que o mercado de smartphones se tornasse um ímã para a concorrência." Com foco em preços baixos, ele acreditava que poderia superar a concorrência e atrair mais clientes. Em vez de buscar margens de lucro altas no curto prazo, ele decidiu adotar uma estratégia de longo prazo e posicionar sua marca como uma plataforma de baixo custo e alto valor.
Se você deseja posicionar melhor sua marca para seus clientes como a Amazon, então esta apresentação é indispensável. Baixe o modelo Posicionamento de Marca para acessar mais slides sobre Sucesso de Marca, Mapa Perceptual de Marca, Declaração de Posicionamento de Marca, entre outros, e economize tempo e horas de trabalho.
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