Sinossi
Perché alcuni brand sono i primi a venire in mente ai clienti? Di seguito spiegheremo cos'è il Posizionamento del Brand, come utilizzarlo per distinguersi dai concorrenti, come personalizzare il nostro modello per migliorare le vostre tattiche di branding e, se leggerete fino alla fine, scoprirete come Amazon ha utilizzato il Posizionamento del Brand per superare il mercato. È fondamentale essere il numero uno nella mente del consumatore per conquistare una quota di mercato significativa e sviluppare un business sostenibile. Ad esempio, se chiedete a un consumatore di nominare una bevanda energetica, probabilmente dirà Red Bull per prima. Se gli chiedete di nominare una marca di fazzoletti, penserà a Kleenex. E se gli chiedete di nominare una scarpa sportiva, Nike o Adidas saranno probabilmente le prime citate.
Le aziende che eccellono nel posizionamento del brand hanno identificato i bisogni, i desideri e le difficoltà dei clienti, costruendo poi proposte di valore uniche attorno a questi aspetti. Abbiamo creato un modello personalizzabile che include tutti gli strumenti necessari per sviluppare le vostre strategie di branding, come l'Allineamento del Brand, la Strategia Canvas, il Modello di Posizionamento del Brand e la Valutazione della Salute del Brand.
Punti salienti delle slide
Un modello di posizionamento del brand definisce i vostri vantaggi competitivi, i bisogni del pubblico, i punti di forza difendibili e i valori fondamentali del brand. (Slide 3)
Utilizzate le mappe percettive del brand per rappresentare graficamente come il vostro brand si posiziona rispetto ai concorrenti, in particolare in termini di prezzo e qualità. (Slide 7)
Dopo aver acquisito una solida comprensione della posizione del vostro brand, proseguite con il processo di gestione del brand per pianificare e implementare nuovi programmi, misurare le performance e mantenere l’equità del brand. (Slide 12-14)
Risultato
Pensate ai brand più forti che conoscete: da Apple a Tesla fino a Nike. Ognuno di questi può applicare un prezzo premium perché il loro brand è sinonimo di qualità. Con una forte immagine e credibilità del brand, prezzi più elevati possono essere giustificati.
Con un posizionamento del brand poco chiaro, i potenziali clienti non sapranno se scegliere voi o i vostri concorrenti. Al contrario, un posizionamento efficace genera una maggiore notorietà del marchio, comunica meglio i valori fondamentali e favorisce una maggiore fedeltà dei clienti. I concorrenti possono offrire servizi simili a prezzi comparabili, ma non possono replicare il vostro brand.
Applicazione
Allineamento del brand
Per iniziare, determinate come la vostra strategia di brand si allinea con le strategie di marketing e di comunicazione. In questa visualizzazione, la strategia di comunicazione si trova alla base della piramide e la strategia di brand al vertice. Al centro si colloca la strategia di marketing, che comprende i canali di marketing e i segmenti da raggiungere. Tutte e tre le strategie dovrebbero essere allineate, o integrate, attorno a una chiara visione del brand. Il lato sinistro mostra il periodo medio di ciascuna strategia. Ad esempio, la strategia di comunicazione solitamente si allinea agli obiettivi annuali, ma può essere adattata trimestralmente in base alle priorità. La strategia di brand, invece, dovrebbe rimanere coerente di anno in anno.*Rimanete fino alla fine e vi mostreremo come Amazon abbia utilizzato l'allineamento del brand per costruire un marchio solido e affidabile.* (Slide 2)
Strategy canvas
Un strategy canvas aiuta a definire sia il vostro scopo che gli attributi del vostro brand. Utilizzate le ultime tre righe per le comunicazioni interne, come la proposizione di valore della vostra azienda, le vostre priorità di business e come queste priorità influenzano gli stakeholder. Supponiamo che vogliate sviluppare un prodotto fintech, nello specifico un'app di investimento retail. Il vostro scopo è creare una fonte di generazione di ricchezza per gli investitori retail. I vostri attributi di brand sono innovazione, orientamento tecnologico, empatia e la capacità di lasciare un impatto sui clienti grazie alla ricchezza che li aiutate a raggiungere. Vi posizionate quindi come "leader nella tecnologia finanziaria" che offre "prodotti digitali innovativi e facili da usare" che "danno potere agli investitori retail". (Slide 4)
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Brand positioning canvas
Potete suddividere ulteriormente la creazione della vostra dichiarazione di posizionamento del brand aziendale.Il canvas per il posizionamento del brand utilizza una formula semplice da seguire per creare un messaggio di brand efficace. Nella sezione superiore, inserite il vostro pubblico target e il problema che la soluzione della vostra azienda intende risolvere. Definite in che modo vi differenziate dai concorrenti grazie al vostro vantaggio competitivo e fornite ai clienti una ragione per credere nella vostra missione. Sotto la sezione superiore c'è uno spazio per approfondire ciascuno degli argomenti sopra menzionati. Potete iniziare dalla sezione inferiore, elencare tutte le vostre idee e poi affinare ogni categoria fino all'essenza da inserire nella sezione superiore. In alternativa, potete partire dall'alto per offrire un'analisi più approfondita a beneficio dei membri del vostro team e degli stakeholder esterni. (Slide 16)
Modello di posizionamento del brand
Un modello di posizionamento del brand può aiutare a sviluppare la comunicazione della vostra organizzazione. Questo modello segue lo schema Perché, Chi, Come, Cosa e Quando/Dove. Iniziate con lo scopo, ovvero il Perché. Nel nostro esempio di prodotto fintech, il vostro scopo è generare ricchezza per gli investitori retail. Successivamente, definite i vostri valori. Questo rappresenta il Chi della vostra organizzazione e a chi si rivolge.Volete dare potere agli investitori retail perché vedete opportunità e valore nella libertà finanziaria su larga scala. Il processo rappresenta il Come funziona la vostra organizzazione e le sue funzioni. Il Cosa riguarda poi le specifiche del vostro prodotto. In questo caso, la vostra app e le sue operazioni senza commissioni, i robo-advisor e le risorse educative. Infine, il Quando e il Dove costituiscono l'infrastruttura della vostra organizzazione e il suo funzionamento quotidiano.
Quando un'azienda definisce la propria strategia di posizionamento del brand, è importante considerare la sovrapposizione tra ciò che desiderano i consumatori, ciò che il brand sa fare meglio e ciò che fanno i concorrenti. La zona vincente è quella in cui il valore unico del brand, che lo distingue dalla concorrenza, si allinea con le esigenze dei clienti. È proprio qui che i nuovi brand dovrebbero posizionarsi.(Slide 8)
Obiettivi strategici del brand
Quando definite il posizionamento del vostro brand, dovreste puntare a raggiungere tre obiettivi strategici: 1) ottenere rilevanza presso il vostro pubblico, 2) differenziarvi dalla concorrenza e 3) affermare la vostra credibilità come brand affidabile. Questo grafico aiuta a determinare la capacità motivazionale della vostra azienda nel persuadere i clienti rispetto ai concorrenti su questi tre fattori. Più alto sarà il vostro punteggio sia sulla differenziazione competitiva che sulla rilevanza per il cliente, maggiore sarà il vostro successo.
In questo caso, supponiamo che la vostra app fintech sia l'Azienda C. Siete riusciti a comunicare efficacemente ciò che distingue il vostro brand e ora siete molto più avanti in termini di differenziazione competitiva. Questo significa che, anche se la vostra organizzazione è leggermente meno rilevante per i clienti target rispetto al vostro principale concorrente (Azienda B), potreste trovarvi in una posizione più forte per motivare i clienti a convertirsi man mano che aumentate la rilevanza.Per confronto, l'Azienda A è molto indietro su entrambi i fattori e quindi possiede una posizione di brand molto meno sicura. (Slide 6)
Processo e strategia di posizionamento del brand
Per definire il vostro posizionamento di brand, innanzitutto comprendete tutte le esigenze e i desideri degli stakeholder. Si tratta di un'analisi interna di ciò che voi, il vostro team e i vostri investitori desiderate raggiungere. Successivamente, utilizzate la modellizzazione delle opportunità per chiarire la natura della vostra opportunità di mercato. Da qui, potete procedere a costruire la vostra piattaforma di brand e l'identità del brand. Infine, sviluppate l'architettura del brand attorno alla vostra organizzazione. Effettuate una valutazione e uno sviluppo continui per misurare l'efficacia del vostro posizionamento di brand e verificare se sia necessario riposizionarsi per raggiungere più clienti e far crescere meglio il vostro business. (Slide 9)
Quando vi accingete a definire la vostra strategia di posizionamento del brand, prestate attenzione alla sovrapposizione tra ciò che desiderano i consumatori, ciò che il vostro brand fa meglio e ciò che il vostro concorrente fa meglio. La zona perdente è quella in cui ciò che i clienti desiderano corrisponde a ciò che il vostro concorrente fa meglio.This is not an area that's worthwhile to compete in, because you will lose every time. The dumb zone is where what your competition does best and also what you do best. However, this competitive battle does not interest the consumer. The winning zone is where what your brand does best is what your customers want. This is where you want to position yourself.
Tuttavia, quando raggiungete la vetta del vostro settore, potete anche entrare nella zona rischiosa, ovvero quando raggiungete uno stallo con la concorrenza e ogni sfida diventa difficile da vincere. Per prevalere in questa zona, dovete essere rapidi o i primi a muovervi. Non è necessario essere migliori, poiché siete già i leader del settore. L’innovazione e la connessione emotiva possono essere alcune delle strategie per distinguervi. (Slide 10)
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Salute del brand
L’ultimo passo consiste nel valutare periodicamente la salute del vostro brand. Questo diagramma suddivide la salute del brand in tre categorie principali: notorietà e utilizzo, posizionamento del brand e delivery del brand.Queste sezioni sono poi suddivise in componenti più piccoli che possono essere classificati e valutati. Ogni sottocategoria può variare in base alla vostra situazione, quindi sentitevi liberi di modificarle per adattarle al vostro modello di business. Tutti i componenti vengono poi sommati e mediati per ottenere un punteggio complessivo sulla salute del brand. Inserite il punteggio complessivo al centro e i punteggi dei singoli componenti ai lati. Un punteggio superiore a 80 indica una buona salute del brand, mentre un punteggio tra 70 e 79 è nella media, e scende da lì.
Supponiamo che il vostro punteggio complessivo rientri nella fascia media. Analizzate il punteggio di ciascun componente per individuare le aree in cui siete carenti e potete migliorare. Nel caso della vostra app, il posizionamento del brand presenta la percentuale più bassa tra le tre categorie principali. Sembra inoltre che il vostro brand non sia percepito come sufficientemente differenziato rispetto ad altre aziende presenti sul mercato. Questo aspetto potrebbe essere migliorato rivedendo il vostro posizionamento per concentrarvi su ciò che vi rende unici rispetto alla concorrenza. A differenza di altre app di investimento retail, potreste ad esempio dare priorità alla proprietà personalizzata dei dati, ai valori della comunità e alle risorse di alfabetizzazione finanziaria integrate nell'app.Ora sapete che dovete comunicare questi aspetti con maggiore forza nel vostro posizionamento e nei vostri messaggi di brand per distinguervi maggiormente agli occhi dei consumatori. (Slide 18)
La strategia di posizionamento del brand di Amazon
Per la maggior parte delle startup, il modo migliore per avere successo è identificare un bisogno specifico e concentrarsi su un mercato di nicchia. Più piccolo è il segmento, più semplice sarà per l’azienda soddisfare le esigenze dei clienti e dominare quel mercato. È proprio questo l’approccio adottato da Amazon quando è nata nel 1994. Jeff Bezos aveva inizialmente l’idea di creare un “negozio di tutto” su Internet, ma sapeva che non era una visione realistica, almeno all’inizio. Così, per posizionare il suo brand nella mente dei consumatori, decise di focalizzarsi invece su un mercato di nicchia. Scelse i libri, che all’epoca rappresentavano un’industria da 10 miliardi di dollari.
Vendendo libri online, Amazon ha trovato modi per affermare il proprio valore unico nella mente delle persone. Questo è stato un passaggio fondamentale per creare un vantaggio competitivo sostenibile. La sua strategia ufficiale di posizionamento del brand si basava su una straordinaria comodità, accesso immediato e un assortimento completo.As time went on, Bezos knew his company needed one more key value to differentiate itself from the competition: Low Prices.
Bezos is quoted as saying, "I didn't want to repeat the mistake of Steve Jobs — pricing the iPhone in a way that was so fantastically profitable that the smartphone market became a magnet for competition." With a focus on low prices, he believed he could outpace the competition and attract more customers. Instead of short-term, high-profit margins, he decided to play the long game and position his brand as a low-cost, high-value platform.
Se desiderate posizionare meglio il vostro brand presso i clienti come ha fatto Amazon, questa presentazione è ciò che fa per voi. Scaricate il modello Posizionamento del Brand per ulteriori slide su Successo del Brand, Mappa Percettiva del Brand, Dichiarazione di Posizionamento del Brand e molte altre risorse per risparmiare tempo e ore di lavoro.
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