Sinopsis
¿Por qué algunas marcas son las primeras en la mente del consumidor? A continuación, explicaremos qué es el Posicionamiento de Marca, cómo utilizarlo para diferenciarse de la competencia, cómo personalizar nuestra plantilla para mejorar sus tácticas de branding y, si lee hasta el final, aprenderá cómo Amazon utilizó el Posicionamiento de Marca para superar al mercado. Es fundamental ser la primera opción en la mente del consumidor para captar una cuota de mercado significativa y desarrollar un negocio sostenible. Por ejemplo, si le pregunta a un consumidor por una bebida energética, probablemente mencionará Red Bull primero. Si le pregunta por una marca de pañuelos desechables, pensará en Kleenex. Y si le pregunta por una marca de calzado deportivo, Nike o Adidas serán mencionadas antes que cualquier otra.
Las empresas que realizan un buen posicionamiento de marca han identificado las necesidades, deseos y problemas de sus clientes, y han desarrollado propuestas de valor únicas en torno a esos puntos. Hemos creado una plantilla personalizable que incluye todas las herramientas necesarias para desarrollar sus propias estrategias de branding, como alineación de marca, canvas estratégico, modelo de posicionamiento de marca y evaluación de salud de marca.
Aspectos destacados de la presentación
Un modelo de posicionamiento de marca define sus ventajas competitivas, las necesidades de la audiencia, fortalezas defendibles y los valores fundamentales de la marca. (Diapositiva 3)
Utilice mapas perceptuales de marca para visualizar cómo se posiciona la marca de su empresa frente a la competencia, especialmente en cuanto a precio y calidad. (Diapositiva 7)
Una vez que tenga una comprensión sólida de la posición de su marca, continúe el proceso de gestión de marca para planificar e implementar nuevos programas, medir el desempeño y mantener el valor de la marca. (Diapositivas 12-14)
Resultado
Piense en las marcas más fuertes que conoce: desde Apple hasta Tesla y Nike. Cada una puede cobrar un precio premium porque su marca es sinónimo de calidad. Con una imagen de marca sólida y credibilidad, se pueden justificar precios más altos.
Si el posicionamiento de su marca no es claro, sus clientes potenciales no sabrán si deben elegirlo a usted o a sus competidores. Por el contrario, un posicionamiento exitoso genera mayor reconocimiento de marca, comunica mejor los valores fundamentales y fomenta una mayor lealtad de los clientes. Los competidores pueden ofrecer servicios similares a precios comparables, pero no pueden replicar su marca.
Aplicación
Alineación de marca
Para comenzar, determine cómo su estrategia de marca se alinea con sus estrategias de marketing y comunicación. En esta visualización, su estrategia de comunicación se encuentra en la base de la pirámide y su estrategia de marca en la parte superior. En el medio está su estrategia de marketing, que incluye los canales de marketing y los segmentos a los que desea dirigirse. Las tres estrategias deben estar alineadas, o integradas, en torno a una visión de marca clara. El lado izquierdo muestra el marco temporal promedio de cada estrategia. Por ejemplo, la estrategia de comunicación suele alinearse con los objetivos anuales, aunque puede ajustarse trimestralmente según cambien las prioridades. La estrategia de marca, en cambio, debe mantenerse constante de un año a otro.*Quédese hasta el final y le mostraremos cómo Amazon utilizó la alineación de marca para construir una marca sólida como una roca.* (Slide 2)
Lienzo estratégico
Un lienzo estratégico ayuda a definir tanto su propósito como los atributos de su marca. Utilice las tres filas inferiores para comunicaciones internas, como la propuesta de valor de su empresa, sus prioridades comerciales y cómo esas prioridades afectan a las partes interesadas. Supongamos que desea desarrollar un producto fintech, específicamente una aplicación de inversión minorista. Su propósito es crear una fuente de generación de riqueza para los inversores minoristas. Sus atributos de marca son ser innovador, orientado a la tecnología, empático y dejar una huella en sus clientes gracias a la riqueza que les ayuda a alcanzar. Así, se posiciona como "un líder en tecnología financiera" que ofrece "productos digitales innovadores y fáciles de usar" que "empoderan a los inversores minoristas". (Slide 4)
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Lienzo de posicionamiento de marca
Puede desglosar aún más la creación de su declaración de posicionamiento de marca corporativa.El canvas de posicionamiento de marca utiliza una fórmula sencilla para crear un mensaje de marca poderoso. En la sección superior, introduzca su público objetivo y el problema que la solución de su empresa busca resolver. Defina cómo se diferencia de sus competidores gracias a su ventaja competitiva y brinde a los clientes una razón para creer en su misión. Debajo de la sección superior, hay espacio para profundizar en cada uno de los temas mencionados. Puede comenzar por la sección inferior, listar todas sus ideas y luego refinar cada categoría hasta su esencia para integrarlas en la sección superior. Alternativamente, comience por la parte superior para proporcionar un análisis más profundo en beneficio de los miembros de su equipo y partes interesadas externas. (Slide 16)
Modelo de posicionamiento de marca
Un modelo de posicionamiento de marca puede ayudar a definir el mensaje de su organización. Este modelo sigue el esquema de Por qué, Quién, Cómo, Qué y Cuándo/Dónde. Comience con el propósito, es decir, el Por qué. En nuestro ejemplo de un producto fintech, su propósito es generar riqueza para los inversores minoristas. A continuación, defina sus valores. Esto corresponde al Quién de su organización y a quién está dirigido.Usted desea empoderar a los inversionistas minoristas porque identifica oportunidades y valor en la libertad financiera a gran escala. El proceso representa el Cómo funciona su organización y sus operaciones. El Qué corresponde a los detalles específicos de su producto. En este caso, su aplicación y sus operaciones sin comisiones, robo-asesores y recursos educativos. Finalmente, el Cuándo y Dónde constituyen la infraestructura de su organización y cómo opera en el día a día.
Cuando una empresa define su estrategia de posicionamiento de marca, es fundamental considerar la intersección entre lo que desean los consumidores, lo que la marca hace mejor y lo que hacen los competidores. La zona ganadora es donde el valor único de la marca, que la diferencia de la competencia, coincide con lo que buscan los clientes. Es en este espacio donde deben posicionarse las nuevas marcas.(Slide 8)
Objetivos estratégicos de la marca
Al definir el posicionamiento de su marca, debe aspirar a alcanzar tres objetivos estratégicos: 1) lograr relevancia con su audiencia, 2) diferenciarse de la competencia y 3) establecer credibilidad como una marca confiable. Este gráfico ayuda a determinar el poder motivacional de su empresa para persuadir a los clientes frente a la competencia en estos tres factores. Cuanto mayor sea la puntuación de su empresa tanto en diferenciación competitiva como en relevancia para el cliente, mayor será su éxito.
En este caso, supongamos que su aplicación fintech es la Empresa C. Ha logrado comunicar con éxito lo que distingue a su marca, y ahora se encuentra mucho más avanzada en diferenciación competitiva. Esto significa que, aunque su organización sea ligeramente menos relevante para sus clientes objetivo en comparación con su competencia más fuerte (Empresa B), podría estar en una posición más sólida para motivar a los clientes a convertirse a medida que aumenta su relevancia.Para comparar, la Empresa A está muy rezagada en ambos factores y, por lo tanto, tiene una posición de marca mucho menos segura. (Slide 6)
Proceso y estrategia de posicionamiento de marca
Para definir su posicionamiento de marca, primero comprenda todas las necesidades y deseos de los grupos de interés. Esto implica un análisis interno de lo que usted, su equipo y sus inversores desean lograr. A continuación, utilice la modelización de oportunidades para clarificar la naturaleza de su oportunidad de mercado. A partir de ahí, puede avanzar y construir su plataforma de marca e identidad de marca. Finalmente, desarrolle la arquitectura de marca en torno a su organización. Realice una evaluación y desarrollo continuos para medir la efectividad de su posicionamiento de marca y determinar si es necesario re-posicionarla para llegar a más clientes y hacer crecer su negocio de manera más efectiva. (Slide 9)
Al definir su estrategia de posicionamiento de marca, tenga en cuenta la superposición entre lo que desean los consumidores, lo que su marca hace mejor y lo que su competidor hace mejor. La zona de pérdida es aquella en la que lo que los clientes desean es precisamente lo que su competidor hace mejor.Esta no es un área en la que valga la pena competir, porque perderá cada vez. La zona inútil es aquella donde lo que su competencia hace mejor coincide con lo que usted también hace mejor. Sin embargo, esta batalla competitiva no interesa al consumidor. La zona ganadora es donde lo que su marca hace mejor es precisamente lo que sus clientes desean. Aquí es donde debe posicionarse.
Sin embargo, al alcanzar la cima de su sector, también puede entrar en la zona de riesgo, donde se produce un estancamiento con la competencia y cada batalla se convierte en un desafío difícil de ganar. Para triunfar en esta zona, debe ser rápido o el primero en actuar. No necesariamente tiene que ser mejor, ya que usted ya es el líder en su industria. La innovación y la conexión emocional pueden ser algunas de las formas de destacar. (Slide 10)
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Salud de la marca
El último paso es evaluar periódicamente la salud de su marca. Este diagrama divide la salud de la marca en tres categorías principales: conocimiento y uso, posicionamiento de marca y entrega de marca.Estas secciones se dividen en componentes más pequeños que pueden ser clasificados y puntuados. Cada subcategoría puede variar según su situación, por lo que puede editarlas para adaptarlas a su modelo de negocio. Todos los componentes se suman y promedian para obtener una puntuación general sobre la salud de la marca. Coloque su puntuación general en el centro y las puntuaciones de cada componente individual en los laterales. Una puntuación de 80 o más califica como buena salud de marca, mientras que una puntuación entre 70 y 79 es promedio, y desciende a partir de ahí.
Supongamos que su puntuación general se encuentra en el rango promedio. Analice la puntuación de cada componente para identificar áreas de mejora. En el caso de su aplicación, el posicionamiento de marca tiene el porcentaje más bajo de las tres categorías principales. Parece que su marca tampoco se percibe como suficientemente diferenciada respecto a otras empresas del mercado. Este aspecto podría ajustarse revisando su posicionamiento de marca para enfocarse en lo que lo hace diferente de la competencia. A diferencia de otras aplicaciones de inversión minorista, tal vez usted priorice la propiedad personalizada de los datos, los valores comunitarios y los recursos de educación financiera dentro de la aplicación.Ahora sabe que necesita comunicar estos aspectos con mayor fuerza en el posicionamiento y los mensajes de su marca para destacar más ante los consumidores. (Slide 18)
La estrategia de posicionamiento de marca de Amazon
Para la mayoría de las startups, la mejor manera de tener éxito es identificar una necesidad específica y centrarse en un mercado de nicho. Cuanto más pequeño sea el segmento, más fácil será para la empresa satisfacer las necesidades del cliente y dominar ese mercado. Esa fue exactamente la estrategia que adoptó Amazon cuando comenzó en 1994. Jeff Bezos tenía originalmente la idea de una "tienda de todo" en internet, pero sabía que no era una visión práctica, al menos al principio. Así que, para posicionar su marca en la mente de los consumidores, decidió enfocarse en un mercado de nicho. Eligió los libros, que en ese momento representaban una industria de 10 mil millones de dólares.
A medida que Amazon vendía libros en línea, encontró formas de establecer su valor único en la mente de las personas. Este fue un paso importante para crear una ventaja competitiva sostenible. Su estrategia oficial de posicionamiento de marca se basó en la conveniencia extraordinaria, el acceso instantáneo y una selección integral.A medida que pasaba el tiempo, Bezos comprendió que su empresa necesitaba un valor clave adicional para diferenciarse de la competencia: Precios Bajos.
Bezos es citado diciendo: "No quería repetir el error de Steve Jobs — fijar el precio del iPhone de una manera tan increíblemente rentable que el mercado de los smartphones se convirtiera en un imán para la competencia." Al enfocarse en precios bajos, creía que podría superar a la competencia y atraer a más clientes. En lugar de buscar márgenes de ganancia altos a corto plazo, decidió apostar por el largo plazo y posicionar su marca como una plataforma de bajo costo y alto valor.
Si desea posicionar mejor su marca ante sus clientes como lo hizo Amazon, entonces necesita esta presentación. Descargue la plantilla Posicionamiento de Marca para acceder a más diapositivas sobre Éxito de Marca, Mapa Perceptual de Marca, Declaración de Posicionamiento de Marca, entre muchas otras, y así ahorrar tiempo y esfuerzo.
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