Synopsis
कुछ ब्रांड्स ग्राहक के मन में सबसे पहले क्यों आते हैं? नीचे, हम बताएँगे कि ब्रांड पोजिशनिंग क्या है, इसका उपयोग प्रतिस्पर्धियों से अलग पहचान बनाने के लिए कैसे करें, हमारे टेम्पलेट को अपनी ब्रांडिंग रणनीतियों को बेहतर बनाने के लिए कैसे अनुकूलित करें, और यदि आप अंत तक पढ़ेंगे, तो आप जानेंगे कि अमेज़न ने ब्रांड पोजिशनिंग का उपयोग कर बाजार में कैसे सफलता पाई। उपभोक्ता के मन में नंबर एक बनना महत्वपूर्ण है ताकि आप बाजार में बड़ी हिस्सेदारी प्राप्त कर सकें और एक स्थायी व्यवसाय विकसित कर सकें। उदाहरण के लिए, जब आप किसी उपभोक्ता से ऊर्जा पेय का नाम पूछेंगे, तो सबसे पहले रेड बुल का नाम लिया जाएगा। यदि आप उनसे टिशू पेपर ब्रांड का नाम पूछेंगे, तो उनके मन में क्लीनेक्स आएगा। और यदि आप उनसे एथलेटिक जूते का नाम पूछेंगे, तो नाइकी या एडिडास का नाम सबसे पहले लिया जाएगा।
वे कंपनियाँ जो ब्रांड पोजिशनिंग को अच्छी तरह से लागू करती हैं, उन्होंने ग्राहक की आवश्यकताओं, इच्छाओं और समस्याओं की पहचान की है, और उन बिंदुओं के इर्द-गिर्द विशिष्ट मूल्य प्रस्ताव तैयार किए हैं। हमने एक अनुकूलन योग्य टेम्पलेट तैयार किया है जिसमें ब्रांड संरेखण, रणनीति कैनवास, ब्रांड पोजिशनिंग मॉडल और ब्रांड स्वास्थ्य मूल्यांकन जैसे सभी उपकरण शामिल हैं, जो आपकी अपनी ब्रांडिंग रणनीतियाँ विकसित करने में मदद करेंगे।
स्लाइड मुख्य बिंदु
एक ब्रांड पोजिशनिंग मॉडल आपके प्रतिस्पर्धात्मक लाभ, लक्षित दर्शकों की आवश्यकताएं, रक्षणीय ताकतें और मुख्य ब्रांड मूल्य को परिभाषित करता है। (Slide 3)
ब्रांड परसेप्चुअल मैप्स का उपयोग करें ताकि आप अपनी कंपनी के ब्रांड की स्थिति को प्रतिस्पर्धियों के मुकाबले, विशेष रूप से मूल्य और गुणवत्ता के संदर्भ में, प्लॉट कर सकें। (Slide 7)
जब आपको अपने ब्रांड की स्थिति का स्पष्ट ज्ञान हो जाए, तो ब्रांड प्रबंधन प्रक्रिया को जारी रखें—नई योजनाएं बनाएं और लागू करें, प्रदर्शन को मापें, और ब्रांड इक्विटी को बनाए रखें। (Slide 12-14)
परिणाम
उन सबसे मजबूत ब्रांड्स के बारे में सोचें जिन्हें आप जानते हैं: Apple से लेकर Tesla और Nike तक। प्रत्येक ब्रांड प्रीमियम चार्ज कर सकता है क्योंकि उनका नाम गुणवत्ता का पर्याय है। एक मजबूत ब्रांड छवि और विश्वसनीयता के साथ, उच्च कीमतें उचित ठहराई जा सकती हैं।
यदि आपकी ब्रांड पोजिशनिंग स्पष्ट नहीं है, तो आपके संभावित ग्राहकों को यह पता नहीं चलेगा कि उन्हें आपके प्रतिस्पर्धियों की तुलना में आपसे खरीदारी करनी चाहिए या नहीं। दूसरी ओर, सफल पोजिशनिंग व्यापक ब्रांड जागरूकता उत्पन्न करती है, मुख्य मूल्यों को बेहतर ढंग से संप्रेषित करती है, और उच्च ग्राहक वफादारी को सक्षम बनाती है। प्रतिस्पर्धी समान सेवाएं समान कीमतों पर प्रदान कर सकते हैं, लेकिन वे आपके ब्रांड की नकल नहीं कर सकते।
अनुप्रयोग
ब्रांड संरेखण
शुरुआत करने के लिए, यह निर्धारित करें कि आपकी ब्रांड रणनीति आपके विपणन और संदेश रणनीतियों के साथ कैसे संरेखित होती है। इस दृश्य में, आपकी संदेश रणनीति पिरामिड के निचले हिस्से में है और आपकी ब्रांड रणनीति शीर्ष पर है। बीच में आपकी विपणन रणनीति है, जिसमें विपणन चैनल और लक्षित खंड शामिल हैं। इन तीनों रणनीतियों को एक स्पष्ट ब्रांड विजन के चारों ओर संरेखित या एकीकृत किया जाना चाहिए। बाईं ओर प्रत्येक रणनीति की औसत समयावधि दिखाई गई है। उदाहरण के लिए, संदेश रणनीति आमतौर पर वार्षिक लक्ष्यों के साथ संरेखित होती है, लेकिन प्राथमिकताओं में बदलाव के अनुसार इसे तिमाही रूप से समायोजित किया जा सकता है। दूसरी ओर, ब्रांड रणनीति को वर्ष दर वर्ष सुसंगत रहना चाहिए।*अंत तक जुड़े रहें और हम आपको दिखाएंगे कि अमेज़न ने ब्रांड संरेखण का उपयोग करके एक मजबूत ब्रांड कैसे बनाया।* (Slide 2)
रणनीति कैनवास
रणनीति कैनवास आपकी उद्देश्य और ब्रांड विशेषताओं को परिभाषित करने में मदद करता है। निचली तीन पंक्तियों का उपयोग आंतरिक संचार के लिए करें, जैसे आपकी कंपनी का मूल्य प्रस्ताव, आपके व्यापारिक प्राथमिकताएँ, और ये प्राथमिकताएँ हितधारकों को कैसे प्रभावित करती हैं। मान लीजिए आप एक फिनटेक उत्पाद विकसित करना चाहते हैं, विशेष रूप से एक रिटेल निवेश ऐप। आपका उद्देश्य खुदरा निवेशकों के लिए संपत्ति सृजन का स्रोत बनाना है। आपकी ब्रांड विशेषताएँ हैं कि आप नवोन्मेषी, तकनीक-प्रेरित, सहानुभूतिपूर्ण हैं और अपने ग्राहकों पर प्रभाव छोड़ते हैं क्योंकि आप उन्हें संपत्ति अर्जित करने में मदद करते हैं। आप स्वयं को "वित्तीय प्रौद्योगिकी में अग्रणी" के रूप में स्थापित करते हैं, जो "अभूतपूर्व और उपयोग में आसान डिजिटल उत्पाद" प्रदान करता है, जो "खुदरा निवेशकों को सशक्त बनाता है।" (Slide 4)
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ब्रांड पोजिशनिंग कैनवास
आप अपनी कॉर्पोरेट ब्रांड पोजिशन स्टेटमेंट के निर्माण को और भी विस्तार से विभाजित कर सकते हैं।The brand positioning canvas uses an easy-to-follow formula to craft a powerful brand message. In the top section, plug in your target audience and the problem that your company's solution aims to solve. Define how it is different from your competitors due to your competitive advantage and give customers a reason to believe in your mission. Below the top section is space to elaborate more on each of the above topics. You can start with the bottom section first, list out all your ideas, then refine each category to its essence to plug into the top section. Alternatively, begin at the top to provide deeper analysis for your team members' and external stakeholders' benefit. (Slide 16)
ब्रांड पोजिशनिंग मॉडल
एक ब्रांड पोजिशनिंग मॉडल आपकी संस्था के संदेश को तैयार करने में मदद कर सकता है। यह मॉडल Why, Who, How, What, और When/Where मॉडल का अनुसरण करता है। शुरुआत उद्देश्य, यानी Why से करें। हमारे फिनटेक उत्पाद के उदाहरण में, आपका उद्देश्य खुदरा निवेशकों के लिए संपत्ति सृजित करना है। इसके बाद, अपने मूल्यों को परिभाषित करें। यह आपकी संस्था का Who है और यह किसके लिए है।आप खुदरा निवेशकों को सशक्त बनाना चाहते हैं क्योंकि आप व्यापक वित्तीय स्वतंत्रता में अवसर और मूल्य देखते हैं। प्रक्रिया वह है जो आपके संगठन के कार्य करने के तरीके और उसकी कार्यप्रणाली को दर्शाती है। 'क्या' तब आपके उत्पाद के विशिष्ट पहलुओं को दर्शाता है। इस मामले में, आपका ऐप और इसकी कमीशन-फ्री ट्रेडिंग, रोबो-एडवाइज़र और शैक्षिक संसाधन। अंत में, 'कब' और 'कहाँ' आपके संगठन की आधारभूत संरचना और उसकी दैनिक कार्यप्रणाली को दर्शाते हैं।
जब कोई कंपनी अपनी ब्रांड पोजिशनिंग रणनीति परिभाषित करती है, तो यह ध्यान रखना महत्वपूर्ण है कि उपभोक्ता क्या चाहते हैं, ब्रांड किसमें श्रेष्ठ है, और प्रतिस्पर्धी क्या करते हैं, इन तीनों के बीच कितना ओवरलैप है। जीतने वाला क्षेत्र वह है जहाँ ब्रांड का विशिष्ट मूल्य, जो उसे प्रतिस्पर्धा से अलग करता है, ग्राहकों की अपेक्षाओं के साथ मेल खाता है। नए ब्रांड्स को इसी क्षेत्र में पोजिशन किया जाना चाहिए।(Slide 8)
ब्रांड रणनीतिक उद्देश्य
जब आप अपनी ब्रांड पोजिशनिंग बनाते हैं, तो आपको तीन रणनीतिक उद्देश्यों को प्राप्त करने का प्रयास करना चाहिए: 1) आप अपने दर्शकों के साथ प्रासंगिकता प्राप्त करना चाहते हैं, 2) आप प्रतिस्पर्धा से खुद को अलग करना चाहते हैं, और 3) आप एक विश्वसनीय ब्रांड के रूप में विश्वसनीयता स्थापित करना चाहते हैं। यह ग्राफ आपकी कंपनी की प्रेरक शक्ति को निर्धारित करने में मदद करता है, जिससे आप इन तीन कारकों में अपने प्रतिस्पर्धियों की तुलना में ग्राहकों को अधिक प्रभावी ढंग से प्रेरित कर सकते हैं। यदि आपकी कंपनी प्रतिस्पर्धात्मक भिन्नता और ग्राहक प्रासंगिकता दोनों में उच्च स्कोर करती है, तो आपकी सफलता की संभावना अधिक होगी।
इस उदाहरण में, मान लीजिए कि आपकी फिनटेक ऐप कंपनी C है। आपने सफलतापूर्वक यह संप्रेषित किया है कि आपकी ब्रांड को क्या अलग बनाता है, और अब आप प्रतिस्पर्धात्मक भिन्नता में काफी आगे हैं। इसका अर्थ है कि भले ही आपकी संस्था अपने सबसे कठिन प्रतिस्पर्धी (कंपनी B) की तुलना में लक्षित ग्राहकों के लिए थोड़ी कम प्रासंगिक है, फिर भी आप ग्राहकों को प्रेरित करने और रूपांतरण बढ़ाने के लिए एक मजबूत स्थिति में हो सकते हैं, जैसे-जैसे आप प्रासंगिकता बढ़ाते हैं।तुलना के लिए, कंपनी A दोनों कारकों में काफी पीछे है और इसलिए उसकी ब्रांड स्थिति बहुत कम सुरक्षित है। (Slide 6)
ब्रांड पोजिशनिंग प्रक्रिया और रणनीति
अपनी ब्रांड पोजिशनिंग निर्धारित करने के लिए, सबसे पहले सभी हितधारकों की आवश्यकताओं और इच्छाओं को समझें। यह आपके, आपकी टीम और आपके निवेशकों की आकांक्षाओं का आंतरिक विश्लेषण है। इसके बाद, अपने बाजार के अवसर की प्रकृति स्पष्ट करने के लिए अवसर मॉडलिंग का उपयोग करें। इसके पश्चात, आप आगे बढ़कर अपना ब्रांड प्लेटफॉर्म और ब्रांड पहचान बना सकते हैं। अंत में, अपने संगठन के चारों ओर ब्रांड आर्किटेक्चर तैयार करें। ब्रांड पोजिशनिंग की प्रभावशीलता को मापने और आवश्यकता पड़ने पर उसे पुनः पोजिशन करने के लिए निरंतर मूल्यांकन और विकास करें, ताकि आप अधिक ग्राहकों तक पहुँच सकें और अपने व्यवसाय को बेहतर तरीके से बढ़ा सकें। (Slide 9)
जब आप अपनी ब्रांड पोजिशनिंग रणनीति को परिभाषित करने के लिए आगे बढ़ते हैं, तो इस बात का ध्यान रखें कि उपभोक्ता क्या चाहते हैं, आपका ब्रांड किसमें श्रेष्ठ है, और आपका प्रतिस्पर्धी किसमें श्रेष्ठ है, इन तीनों के बीच किस प्रकार का ओवरलैप है। हारने वाला क्षेत्र वह है जहाँ ग्राहक जो चाहते हैं, वही आपके प्रतिस्पर्धी सबसे अच्छा करते हैं।यह वह क्षेत्र नहीं है जिसमें प्रतिस्पर्धा करना लाभकारी है, क्योंकि आप हर बार हारेंगे। डम्ब ज़ोन वह है जहाँ आपके प्रतिस्पर्धी और आप दोनों ही सर्वश्रेष्ठ हैं। हालांकि, यह प्रतिस्पर्धात्मक संघर्ष उपभोक्ता के लिए कोई रुचि नहीं रखता। विजयी क्षेत्र वह है जहाँ आपकी ब्रांड की श्रेष्ठता वही है जो आपके ग्राहक चाहते हैं। आपको खुद को यहीं स्थापित करना चाहिए।
हालांकि, जब आप अपने उद्योग के शीर्ष पर पहुँच जाते हैं, तो आप जोखिमपूर्ण क्षेत्र में भी प्रवेश कर सकते हैं, जहाँ आप अपने प्रतिस्पर्धियों के साथ गतिरोध की स्थिति में पहुँच जाते हैं और हर कठिन संघर्ष जीतना चुनौतीपूर्ण हो जाता है। इस क्षेत्र में जीतने के लिए आपको या तो तेज़ होना होगा या सबसे पहले पहुँचना होगा। आपको बेहतर होने की आवश्यकता नहीं है क्योंकि आप पहले से ही अपने उद्योग में सर्वश्रेष्ठ हैं। नवाचार और भावनात्मक जुड़ाव आपको अलग पहचान दिलाने के कुछ तरीके हो सकते हैं। (Slide 10)
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ब्रांड स्वास्थ्य
अंतिम चरण है समय-समय पर अपने ब्रांड के स्वास्थ्य का मूल्यांकन करना। यह आरेख ब्रांड स्वास्थ्य को तीन मुख्य श्रेणियों में विभाजित करता है: जागरूकता और उपयोग, ब्रांड पोजिशनिंग, और ब्रांड डिलीवरी।इन अनुभागों को छोटे-छोटे घटकों में विभाजित किया जाता है, जिन्हें रैंक और स्कोर किया जा सकता है। प्रत्येक उप-श्रेणी आपकी स्थिति के अनुसार भिन्न हो सकती है, इसलिए इन्हें अपने व्यवसाय मॉडल के अनुसार संपादित करने के लिए स्वतंत्र महसूस करें। सभी घटकों के स्कोर को जोड़कर और औसत निकालकर ब्रांड स्वास्थ्य का कुल स्कोर प्राप्त किया जाता है। अपने कुल स्कोर को केंद्र में और प्रत्येक व्यक्तिगत घटक के स्कोर को किनारे पर रखें। 80+ का स्कोर अच्छा ब्रांड स्वास्थ्य दर्शाता है, जबकि 70-79 के बीच का स्कोर औसत है, और इससे नीचे गिरता है।
मान लीजिए कि आपका कुल स्कोर औसत श्रेणी में आता है। प्रत्येक घटक के स्कोर का विश्लेषण करें कि आप कहां पिछड़ रहे हैं और किन क्षेत्रों में सुधार कर सकते हैं। आपके ऐप के मामले में, आपकी ब्रांड पोजिशनिंग तीन मुख्य श्रेणियों में सबसे कम प्रतिशत पर है। ऐसा प्रतीत होता है कि आपका ब्रांड बाजार में अन्य व्यवसायों से पर्याप्त रूप से अलग नहीं माना जाता। इस पहलू को आपके ब्रांड पोजिशन में संशोधन करके समायोजित किया जा सकता है, ताकि आप प्रतिस्पर्धा से अलग जो चीज़ें आपको विशिष्ट बनाती हैं, उन पर ध्यान केंद्रित कर सकें। अन्य रिटेल निवेश ऐप्स के विपरीत, शायद आप व्यक्तिगत डेटा स्वामित्व, सामुदायिक मूल्यों और इन-ऐप वित्तीय साक्षरता संसाधनों को प्राथमिकता देते हैं।अब आप जानते हैं कि आपको इन पहलुओं को अपने ब्रांड पोजिशन और संदेश में और अधिक मजबूती से संप्रेषित करने की आवश्यकता है, ताकि उपभोक्ताओं के बीच आप अधिक स्पष्ट रूप से उभर सकें। (Slide 18)
Amazon की ब्रांड पोजिशनिंग रणनीति
अधिकांश स्टार्टअप्स के लिए सफलता का सर्वोत्तम तरीका है किसी विशिष्ट आवश्यकता की पहचान करना और एक विशिष्ट बाजार पर ध्यान केंद्रित करना। जितना छोटा खंड होगा, कंपनी के लिए ग्राहक की आवश्यकताओं को पूरा करना और उस बाजार में प्रभुत्व स्थापित करना उतना ही आसान होगा। यही दृष्टिकोण Amazon ने 1994 में अपनाया था। जेफ बेजोस के पास इंटरनेट पर "हर चीज़ की दुकान" का विचार था, लेकिन वे जानते थे कि कम से कम शुरुआत में यह व्यावहारिक नहीं है। इसलिए उपभोक्ताओं के मन में अपने ब्रांड को स्थापित करने के लिए, उन्होंने एक विशिष्ट बाजार पर ध्यान केंद्रित करने का निर्णय लिया। उन्होंने किताबों को चुना, जो उस समय 10 अरब डॉलर का उद्योग था।
जब Amazon ने ऑनलाइन किताबें बेचना शुरू किया, तो उसने लोगों के मन में अपनी विशिष्ट मूल्यवत्ता स्थापित करने के तरीके खोजे। यह एक स्थायी प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनाने की दिशा में एक महत्वपूर्ण कदम था। इसकी आधिकारिक ब्रांड पोजिशनिंग रणनीति थी: असाधारण सुविधा, त्वरित पहुंच और व्यापक चयन।समय के साथ, बेजोस को यह एहसास हुआ कि उनकी कंपनी को प्रतिस्पर्धा से अलग दिखने के लिए एक और महत्वपूर्ण मूल्य की आवश्यकता है: कम कीमतें।
बेजोस के हवाले से कहा गया है, "मैं स्टीव जॉब्स की गलती को दोहराना नहीं चाहता था — आईफोन की कीमत इतनी अधिक लाभकारी रखी गई थी कि स्मार्टफोन बाजार प्रतिस्पर्धा के लिए आकर्षण का केंद्र बन गया।" कम कीमतों पर ध्यान केंद्रित करते हुए, उन्हें विश्वास था कि वे प्रतिस्पर्धियों से आगे निकल सकते हैं और अधिक ग्राहकों को आकर्षित कर सकते हैं। अल्पकालिक, उच्च-लाभ मार्जिन के बजाय, उन्होंने दीर्घकालिक रणनीति अपनाई और अपने ब्रांड को एक कम लागत, उच्च मूल्य मंच के रूप में स्थापित किया।
यदि आप अपने ब्रांड को अपने ग्राहकों के लिए अमेज़न की तरह बेहतर पोजिशन करना चाहते हैं, तो आपको यह प्रस्तुति अवश्य चाहिए। ब्रांड सफलता, ब्रांड परसेप्चुअल मैप, ब्रांड पोजिशनिंग स्टेटमेंट और कई अन्य स्लाइड्स के लिए ब्रांड पोजिशनिंग टेम्पलेट डाउनलोड करें, जिससे आपका समय और मेहनत दोनों बचेंगे।
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