Синопсис
Почему одни бренды первыми приходят на ум потребителю? Ниже мы объясним, что такое позиционирование бренда, как использовать его для выделения среди конкурентов, как адаптировать наш шаблон для совершенствования ваших брендинговых тактик, а если вы дочитаете до конца, узнаете, как Amazon использовал позиционирование бренда для завоевания рынка. Важно быть номером один в сознании потребителя, чтобы занять значительную долю рынка и построить устойчивый бизнес. Например, если спросить потребителя назвать энергетический напиток, скорее всего, первым будет назван Red Bull. Если попросить назвать марку бумажных салфеток, на ум придет Kleenex. А если спросить о спортивной обуви, то Nike или Adidas, вероятно, будут названы раньше других.
Компании, которые успешно реализуют позиционирование бренда, выявили потребности, желания и боли клиентов, а затем создали уникальные ценностные предложения, ориентированные на эти аспекты. Мы разработали настраиваемый шаблон, включающий все необходимые инструменты для разработки собственных стратегий брендинга, таких как согласование бренда, стратегическое полотно, модель позиционирования бренда и оценка здоровья бренда.
Основные моменты слайдов
Модель позиционирования бренда определяет ваши конкурентные преимущества, потребности аудитории, защищаемые сильные стороны и основные ценности бренда. (Слайд 3)
Используйте карты восприятия бренда для отображения позиции вашего бренда относительно конкурентов, особенно по таким параметрам, как цена и качество. (Слайд 7)
После того как вы четко определили позицию вашего бренда, продолжайте процесс управления брендом: планируйте и внедряйте новые программы, измеряйте эффективность и поддерживайте ценность бренда. (Слайды 12-14)
Результат
Вспомните самые сильные бренды, которые вы знаете: от Apple до Tesla и Nike. Каждый из них может устанавливать премиальные цены, потому что их бренд ассоциируется с качеством. При сильном имидже и высокой репутации бренда более высокие цены становятся оправданными.
При нечетком позиционировании бренда ваши потенциальные клиенты не будут знать, почему им стоит выбрать именно вас, а не конкурентов. Напротив, успешное позиционирование способствует более широкой узнаваемости бренда, эффективной коммуникации основных ценностей и формированию высокой лояльности клиентов. Конкуренты могут предлагать схожие услуги по сопоставимым ценам, но они не смогут воспроизвести уникальность вашего бренда.
Применение
Согласованность бренда
Для начала определите, насколько ваша стратегия бренда согласуется с вашими маркетинговыми и коммуникационными стратегиями. В данной визуализации стратегия коммуникаций находится в основании пирамиды, а стратегия бренда — на вершине. В центре располагается маркетинговая стратегия, включающая каналы продвижения и целевые сегменты. Все три стратегии должны быть согласованы и объединены вокруг четкого видения бренда. Слева показан средний временной горизонт каждой стратегии. Например, стратегия коммуникаций обычно соотносится с годовыми целями, но может корректироваться ежеквартально по мере изменения приоритетов. Стратегия бренда, напротив, должна оставаться неизменной из года в год.*Оставайтесь с нами до конца, и мы покажем вам, как Amazon использовал согласованность бренда для создания прочного имиджа.* (Slide 2)
Стратегический канвас
Стратегический канвас помогает определить вашу миссию, а также атрибуты бренда. Используйте три нижние строки для внутренней коммуникации, например, для формулировки ценностного предложения вашей компании, бизнес-приоритетов и того, как эти приоритеты влияют на заинтересованные стороны. Допустим, вы хотите разработать финтех-продукт, в частности, приложение для розничных инвестиций. Ваша цель — создать источник формирования капитала для частных инвесторов. Ваши атрибуты бренда: инновационность, технологичность, эмпатия и значительное влияние на клиентов благодаря росту их благосостояния. Вы позиционируете себя как "лидера в области финансовых технологий", который предлагает "прорывные и простые в использовании цифровые продукты", "расширяющие возможности розничных инвесторов". (Slide 4)
Download presentation
Позиционирование бренда
Apple Keynote
15 Slides
Позиционирование бренда
Google Slides
15 Slides
Позиционирование бренда
PowerPoint
15 Slides
To continue, enter your email:
Канвас позиционирования бренда
Вы можете еще более детально проработать создание корпоративного заявления о позиционировании бренда.Полотно позиционирования бренда использует простую формулу для создания мощного сообщения бренда. В верхней части укажите вашу целевую аудиторию и проблему, которую решает ваше решение. Определите, чем вы отличаетесь от конкурентов благодаря вашему конкурентному преимуществу, и дайте клиентам причину поверить в вашу миссию. Ниже верхней части предусмотрено место для более подробного раскрытия каждой из вышеуказанных тем. Вы можете начать с нижней части, перечислить все ваши идеи, затем уточнить каждую категорию до её сути и внести их в верхнюю часть. Либо начните с верхней части, чтобы предоставить более глубокий анализ для членов вашей команды и внешних заинтересованных сторон. (Слайд 16)
Модель позиционирования бренда
Модель позиционирования бренда может помочь сформулировать сообщения вашей организации. Эта модель следует принципу Почему, Кто, Как, Что и Когда/Где. Начните с цели, то есть с Почему. В нашем примере с финтех-продуктом ваша цель — создавать благосостояние для розничных инвесторов. Далее определите ваши ценности. Это Кто вашей организации и для кого она предназначена.Вы стремитесь расширить возможности розничных инвесторов, поскольку видите в этом потенциал и ценность для широкомасштабной финансовой свободы. Процесс — это то, как работает ваша организация и каковы ее функции. Что — это конкретика вашего продукта. В данном случае речь идет о вашем приложении, его безкомиссионных сделках, роботизированных советниках и образовательных ресурсах. Наконец, Когда и Где — это инфраструктура вашей организации и то, как она функционирует ежедневно.
Когда компания определяет стратегию позиционирования бренда, важно учитывать пересечение между желаниями потребителей, сильными сторонами бренда и действиями конкурентов. Победная зона — это область, где уникальная ценность бренда, отличающая его от конкурентов, совпадает с ожиданиями клиентов. Именно здесь следует позиционировать новые бренды.(Слайд 8)
Стратегические цели бренда
При формировании позиции бренда необходимо стремиться к достижению трех стратегических целей: 1) добиться релевантности для вашей аудитории, 2) выделиться среди конкурентов и 3) утвердиться в качестве надежного и авторитетного бренда. Данный график помогает определить мотивационный потенциал вашей компании для убеждения клиентов в сравнении с конкурентами по этим трем критериям. Чем выше показатели вашей компании по конкурентному отличию и релевантности для клиентов, тем выше вероятность успеха.
В данном примере предположим, что ваш финтех-приложение — это Компания C. Вам удалось успешно донести до аудитории уникальные преимущества вашего бренда, и теперь вы значительно опережаете конкурентов по критерию конкурентного отличия. Это означает, что даже если ваша организация немного менее релевантна для целевой аудитории по сравнению с вашим основным конкурентом (Компанией B), вы можете занять более сильную позицию для мотивации клиентов к совершению покупки по мере повышения релевантности.Для сравнения, Компания А значительно отстает по обоим факторам и, следовательно, занимает гораздо менее устойчивую позицию на рынке. (Slide 6)
Процесс и стратегия позиционирования бренда
Чтобы разработать позиционирование бренда, сначала необходимо понять потребности и желания всех заинтересованных сторон. Это внутренний анализ того, чего вы, ваша команда и ваши инвесторы стремятся достичь. Затем используйте моделирование возможностей для уточнения характера рыночной ниши. После этого вы можете приступить к созданию платформы бренда и его идентичности. В завершение выстраивайте архитектуру бренда вокруг вашей организации. Проводите постоянную оценку и развитие, чтобы измерять эффективность позиционирования бренда и при необходимости корректировать его для привлечения большего числа клиентов и более эффективного роста бизнеса. (Slide 9)
Определяя стратегию позиционирования бренда, учитывайте пересечение между желаниями потребителей, вашими ключевыми компетенциями и сильными сторонами конкурентов. Зона проигрыша — это область, где желания клиентов совпадают с тем, что лучше всего реализует ваш конкурент.Это не та область, в которой стоит конкурировать, потому что вы будете проигрывать каждый раз. "Глупая зона" — это то, в чем ваши конкуренты сильны, и вы тоже, однако такая борьба не интересует потребителя. "Зона победы" — это то, в чем ваш бренд силен и что действительно важно для ваших клиентов. Именно здесь вы должны позиционировать себя.
Однако, достигнув вершины своей отрасли, вы также можете попасть в зону риска, где возникает равновесие с конкурентами, и каждая серьезная битва становится сложной. Чтобы побеждать в этой зоне, необходимо быть либо быстрее, либо первым. Не обязательно быть лучше, ведь вы уже являетесь лидером отрасли. Инновации и эмоциональная связь с клиентами могут помочь вам выделиться. (Слайд 10)
Download presentation
Позиционирование бренда
Apple Keynote
15 Slides
Позиционирование бренда
Google Slides
15 Slides
Позиционирование бренда
PowerPoint
15 Slides
To continue, enter your email:
Здоровье бренда
Последний шаг — это периодическая оценка здоровья вашего бренда. Эта схема делит здоровье бренда на три основные категории: узнаваемость и использование, позиционирование бренда и реализация бренда.Эти разделы далее разбиваются на более мелкие компоненты, которые можно ранжировать и оценивать. Каждый подкатегория может отличаться в зависимости от вашей ситуации, поэтому не стесняйтесь редактировать их в соответствии с вашей бизнес-моделью. Все компоненты затем суммируются и усредняются для получения общего показателя здоровья бренда. Поместите общий балл в центр, а оценки отдельных компонентов — по сторонам. Оценка 80+ считается хорошим уровнем здоровья бренда, оценка от 70 до 79 — средним, и далее по убыванию.
Предположим, что ваш общий балл находится в среднем диапазоне. Проанализируйте оценки каждого компонента, чтобы определить, где вы отстаете и что можно улучшить. В случае вашего приложения позиционирование бренда имеет наименьший процент среди трех основных категорий. Похоже, что ваш бренд также недостаточно выделяется на фоне других компаний на рынке. Этот аспект можно скорректировать, пересмотрев позиционирование бренда с акцентом на ваши уникальные отличия от конкурентов. В отличие от других приложений для розничных инвестиций, возможно, вы делаете упор на персонализированное владение данными, ценности сообщества и встроенные ресурсы по финансовой грамотности.Теперь вы понимаете, что необходимо более ярко и убедительно доносить эти аспекты в позиционировании и коммуникациях бренда, чтобы выделяться для потребителей. (Slide 18)
Стратегия позиционирования бренда Amazon
Для большинства стартапов наилучший путь к успеху — определить конкретную потребность и сосредоточиться на нишевом рынке. Чем меньше сегмент, тем проще компании удовлетворить потребности клиентов и занять лидирующие позиции на этом рынке. Именно такой подход выбрала компания Amazon, когда начала свою деятельность в 1994 году. У Джеффа Безоса изначально была идея создать «магазин всего» в интернете, но он понимал, что на начальном этапе это неосуществимо. Поэтому, чтобы занять место в сознании потребителей, он решил сосредоточиться на нишевом рынке. Его выбор пал на книги, которые на тот момент представляли собой индустрию объемом 10 миллиардов долларов.
Продавая книги онлайн, Amazon нашла способы закрепить свою уникальную ценность в сознании людей. Это был важный шаг к созданию устойчивого конкурентного преимущества. Официальная стратегия позиционирования бренда заключалась в исключительном удобстве, мгновенном доступе и широком ассортименте.Со временем Безос понял, что его компании необходим еще один ключевой элемент для дифференциации от конкурентов: низкие цены.
Безоса цитируют так: «Я не хотел повторять ошибку Стива Джобса — устанавливать такую высокую цену на iPhone, что рынок смартфонов стал бы магнитом для конкурентов». Сосредоточившись на низких ценах, он был уверен, что сможет опередить конкурентов и привлечь больше клиентов. Вместо краткосрочных высоких прибылей он решил сделать ставку на долгосрочную перспективу и позиционировать свой бренд как платформу с низкой стоимостью и высокой ценностью.
Если вы хотите лучше позиционировать свой бренд для клиентов, как это делает Amazon, вам необходима эта презентация. Загрузите шаблон Позиционирование бренда, чтобы получить больше слайдов о достижении успеха бренда, перцепционной карте бренда, формулировке позиционирования бренда и многих других материалах, которые сэкономят ваше время и силы.
Download presentation
Позиционирование бренда
Apple Keynote
15 Slides
Позиционирование бренда
Google Slides
15 Slides
Позиционирование бренда
PowerPoint
15 Slides
To continue, enter your email: