Synopsis
Varför är det vissa varumärken som konsumenter kommer att tänka på först? Nedan förklarar vi vad varumärkespositionering är, hur du kan använda det för att särskilja dig från konkurrenterna, hur du kan anpassa vår mall för att förbättra dina varumärkestaktiker, och om du läser till slutet får du veta hur Amazon använde varumärkespositionering för att överträffa marknaden. Det är avgörande att vara nummer ett i konsumentens medvetande för att ta en betydande marknadsandel och bygga en hållbar verksamhet. Till exempel, om du ber en konsument nämna en energidryck, kommer Red Bull troligen att nämnas först. Om du frågar efter ett varumärke för pappersnäsdukar, kommer Kleenex att dyka upp. Och om du frågar efter ett sportskovarumärke, kommer Nike eller Adidas sannolikt att nämnas före andra.
Företag som lyckas med varumärkespositionering har identifierat kundens behov, önskemål och utmaningar, och därefter utformat unika värdeerbjudanden kring dessa punkter. Vi har tagit fram en anpassningsbar mall som innehåller alla verktyg du behöver för att utveckla dina egna varumärkesstrategier, såsom varumärkesanpassning, strategi-canvas, modell för varumärkespositionering och utvärdering av varumärkets hälsa.
Höjdpunkter från presentationen
En modell för varumärkespositionering definierar era konkurrensfördelar, målgruppens behov, försvarbara styrkor och kärnvärden för varumärket. (Slide 3)
Använd varumärkesperceptionskartor för att visualisera hur ert varumärke positioneras i förhållande till konkurrenterna, särskilt när det gäller pris och kvalitet. (Slide 7)
När ni har en tydlig förståelse för er varumärkesposition, fortsätt med varumärkeshanteringsprocessen för att planera och implementera nya program, mäta resultat och upprätthålla varumärkeskapitalet. (Slide 12-14)
Resultat
Tänk på de starkaste varumärkena du känner till: från Apple till Tesla till Nike. Var och en kan ta ut ett premiumpris eftersom deras varumärke är synonymt med kvalitet. Med en stark varumärkesimage och trovärdighet kan högre priser motiveras.
Om er varumärkespositionering är oklar kommer era potentiella kunder inte att veta varför de ska välja er framför era konkurrenter. En framgångsrik positionering skapar däremot ökad varumärkeskännedom, kommunicerar kärnvärden tydligare och möjliggör högre kundlojalitet. Konkurrenter kan erbjuda liknande tjänster till jämförbara priser, men de kan inte kopiera ert varumärke.
Tillämpning
Varumärkesanpassning
Börja med att fastställa hur er varumärkesstrategi är i linje med era marknadsförings- och kommunikationsstrategier. I denna visualisering ligger er kommunikationsstrategi längst ner i pyramiden och varumärkesstrategin högst upp. I mitten finns er marknadsföringsstrategi, som omfattar marknadsföringskanaler och målsegment. Alla tre strategier bör vara samordnade kring en tydlig varumärkesvision. På vänster sida visas den genomsnittliga tidsramen för varje strategi. Till exempel brukar kommunikationsstrategin anpassas efter årliga mål, men kan justeras kvartalsvis när prioriteringar förändras. Varumärkesstrategin däremot bör vara konsekvent från år till år.*Stanna kvar till slutet så visar vi hur Amazon använde varumärkesanpassning för att bygga ett starkt och stabilt varumärke.* (Slide 2)
Strategikarta
En strategikarta hjälper till att definiera ert syfte samt era varumärkesattribut. Använd de tre nedersta raderna för intern kommunikation, såsom företagets värdeerbjudande, era affärsprioriteringar och hur dessa prioriteringar påverkar intressenter. Anta att ni vill utveckla en fintech-produkt, specifikt en app för detaljinvesteringar. Ert syfte är att skapa en källa till förmögenhetsuppbyggnad för privatinvesterare. Era varumärkesattribut är att ni är innovativa, teknikdrivna, empatiska och gör ett bestående intryck på era kunder tack vare den förmögenhet ni hjälper dem att uppnå. Ni positionerar er då som "en ledare inom finansiell teknologi" som erbjuder "banbrytande och lättanvända digitala produkter" som "stärker privatinvesterare." (Slide 4)
Download presentation
Varumärkespositionering
Apple Keynote
15 Slides
Varumärkespositionering
Google Slides
15 Slides
Varumärkespositionering
PowerPoint
15 Slides
To continue, enter your email:
Varumärkespositioneringskarta
Ni kan bryta ner skapandet av ert företags varumärkespositionsuttalande ännu mer.Varumärkespositioneringsmallen använder en lättförståelig formel för att skapa ett kraftfullt varumärkesbudskap. I den övre delen fyller du i din målgrupp och det problem som företagets lösning syftar till att lösa. Definiera hur ni skiljer er från konkurrenterna tack vare er konkurrensfördel och ge kunderna en anledning att tro på ert uppdrag. Under den övre delen finns utrymme att utveckla varje ämne ytterligare. Du kan börja med den nedre delen, lista alla dina idéer och sedan förfina varje kategori till dess kärna för att fylla i den övre delen. Alternativt kan du börja längst upp för att ge en djupare analys till dina teammedlemmar och externa intressenter. (Slide 16)
Modell för varumärkespositionering
En modell för varumärkespositionering kan hjälpa till att utforma organisationens budskap. Denna modell följer modellen Varför, Vem, Hur, Vad och När/Var. Börja med syftet, alltså Varför. I vårt exempel med en fintech-produkt är ert syfte att skapa förmögenhet för privatinvesterare. Definiera därefter era värderingar. Detta är Vem i er organisation och vem den riktar sig till.Du vill ge privata investerare större möjligheter eftersom du ser potential och värde i bred finansiell frihet. Processen är Hur din organisation fungerar och dess arbetsmetoder. Vad är sedan de specifika egenskaperna hos din produkt. I detta fall är det din app och dess courtagefria affärer, robotrådgivare och utbildningsresurser. Slutligen utgör När och Var infrastrukturen i din organisation och hur den fungerar i det dagliga arbetet.
När ett företag definierar sin strategi för varumärkespositionering är det viktigt att vara medveten om överlappningen mellan vad konsumenterna vill ha, vad varumärket gör bäst och vad konkurrenterna erbjuder. Den vinnande zonen är där varumärkets unika värde, som särskiljer det från konkurrenterna, sammanfaller med kundernas önskemål. Det är här nya varumärken bör positioneras.(Slide 8)
Strategiska mål för varumärket
När du skapar din varumärkesposition bör du sträva efter att uppnå tre strategiska mål: 1) du vill uppnå relevans hos din målgrupp, 2) du vill särskilja dig från konkurrenterna och 3) du vill etablera trovärdighet som ett pålitligt varumärke. Denna graf hjälper till att avgöra ditt företags motivationskraft för att övertyga kunder jämfört med konkurrenterna utifrån dessa tre faktorer. Ju högre ditt företag rankas inom både konkurrensmässig differentiering och kundrelevans, desto mer framgångsrik kommer du att vara.
I det här exemplet säger vi att din fintech-app är Företag C. Ni har lyckats kommunicera vad som särskiljer ert varumärke, och nu ligger ni betydligt längre fram när det gäller konkurrensmässig differentiering. Det innebär att även om er organisation är något mindre relevant för era målgrupper jämfört med er tuffaste konkurrent (Företag B), kan ni ändå ha en starkare position att motivera kunder att konvertera i takt med att ni ökar relevansen.För jämförelse ligger Företag A långt efter på båda faktorerna och har därför en betydligt mindre säker varumärkesposition. (Slide 6)
Process och strategi för varumärkespositionering
För att ta fram er varumärkespositionering, börja med att förstå alla intressenters behov och önskemål. Detta är en intern analys av vad ni, ert team och era investerare vill uppnå. Använd därefter möjlighetsmodellering för att tydliggöra marknadens möjligheter. Därefter kan ni gå vidare och bygga ert varumärkesplattform och varumärkesidentitet. Slutligen, bygg varumärkesarkitekturen kring er organisation. Genomför kontinuerlig utvärdering och utveckling för att mäta hur effektiv er varumärkespositionering är och om den behöver ompositioneras för att nå fler kunder och bättre utveckla er verksamhet. (Slide 9)
När ni ska definiera er strategi för varumärkespositionering, var uppmärksam på överlappningen mellan vad konsumenterna vill ha, vad ert varumärke gör bäst och vad er konkurrent gör bäst. Förlorarzonen är där det kunderna vill ha är det som er konkurrent gör bäst.This is not an area that's worthwhile to compete in, because you will lose every time. The dumb zone is where what your competition does best and also what you do best. However, this competitive battle does not interest the consumer. The winning zone is where what your brand does best is what your customers want. This is where you want to position yourself.
När du når toppen av din bransch kan du också hamna i riskzonen, där du når ett dödläge med dina konkurrenter och varje hård kamp blir en utmaning att vinna. För att lyckas i denna zon måste du antingen vara snabb eller först ut. Du behöver inte nödvändigtvis vara bättre, eftersom du redan är bäst i din bransch. Innovation och emotionell koppling kan vara sätt att särskilja sig. (Slide 10)
Download presentation
Varumärkespositionering
Apple Keynote
15 Slides
Varumärkespositionering
Google Slides
15 Slides
Varumärkespositionering
PowerPoint
15 Slides
To continue, enter your email:
Varumärkeshälsa
Det sista steget är att regelbundet utvärdera varumärkets hälsa. Detta diagram delar upp varumärkeshälsa i tre huvudkategorier: kännedom och användning, varumärkespositionering samt varumärkesleverans.Dessa sektioner delas sedan upp i mindre komponenter som kan rangordnas och poängsättas. Varje underkategori kan variera beroende på din situation, så justera gärna dessa för att passa din affärsmodell. Alla komponenter summeras och genomsnittet beräknas för att få ett övergripande betyg på varumärkets hälsa. Placera ditt totala betyg i mitten och varje enskild komponents poäng på sidan. Ett betyg på 80+ indikerar god varumärkeshälsa, medan ett betyg mellan 70-79 är genomsnittligt, och sjunker därefter.
Anta att du finner att ditt totala betyg ligger inom det genomsnittliga intervallet. Analysera varje komponents poäng för att identifiera var du brister och kan förbättras. I fallet med din app har din varumärkespositionering den lägsta procentandelen av de tre huvudkategorierna. Det verkar även som att ditt varumärke inte uppfattas som tillräckligt differentierat från andra företag på marknaden. Denna aspekt kan förbättras genom att revidera din varumärkespositionering och fokusera på vad som gör dig unik jämfört med konkurrenterna. Till skillnad från andra appar för investeringar i detaljhandeln kanske du prioriterar personligt ägande av data, gemenskapsvärderingar och finansiell utbildning direkt i appen.Nu vet du att du behöver kommunicera dessa aspekter tydligare i din varumärkesposition och ditt budskap för att sticka ut mer för konsumenterna. (Slide 18)
Amazons strategi för varumärkespositionering
För de flesta startups är det bästa sättet att lyckas att identifiera ett specifikt behov och fokusera på en nischmarknad. Ju mindre segmentet är, desto lättare är det för företaget att möta kundernas behov och dominera marknaden. Det var precis den strategi Amazon använde när de startade 1994. Jeff Bezos hade ursprungligen en idé om en "allt-i-ett-butik" på internet, men han insåg att det inte var en realistisk vision, åtminstone inte i början. För att positionera sitt varumärke i konsumenternas medvetande valde han istället att fokusera på en nischmarknad. Han valde böcker, som då var en bransch värd 10 miljarder dollar.
När Amazon sålde böcker online hittade de sätt att etablera sitt unika värde i människors medvetande. Detta var ett viktigt steg för att skapa en hållbar konkurrensfördel. Deras officiella strategi för varumärkespositionering var exceptionell bekvämlighet, omedelbar tillgång och ett omfattande urval.As time went on, Bezos knew his company needed one more key value to differentiate itself from the competition: Low Prices.
Bezos är citerad med orden: "Jag ville inte upprepa Steve Jobs misstag – att prissätta iPhonen så extremt lönsamt att smartphonemarknaden blev en magnet för konkurrens." Med fokus på låga priser trodde han att han kunde överträffa konkurrenterna och attrahera fler kunder. Istället för kortsiktiga, höga vinstmarginaler valde han att satsa långsiktigt och positionera sitt varumärke som en lågkostnadsplattform med högt värde.
Om du vill positionera ditt varumärke bättre gentemot dina kunder, precis som Amazon, behöver du denna presentation. Ladda ner Varumärkespositionering-mallen för fler slides om Varumärkesframgång, Varumärkesperceptionskarta, Varumärkespositioneringsuttalande och mycket mer för att spara tid och arbete.
Download presentation
Varumärkespositionering
Apple Keynote
15 Slides
Varumärkespositionering
Google Slides
15 Slides
Varumärkespositionering
PowerPoint
15 Slides
To continue, enter your email: